农夫山泉危机.pptx

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1、品牌管理品牌管理 基于顾客需求的品牌资产管理基于顾客需求的品牌资产管理 引引 言言品牌管理的主要内容品牌管理的主要内容品牌管理的意义品牌管理的意义本课程的学习方法本课程的学习方法课程的理论逻辑框架课程的理论逻辑框架品牌基础是产品品牌基础是产品创建品牌资产创建品牌资产 1 1、品牌定位品牌定位：品牌涵义、内涵、种类和品牌定位的原理、：品牌涵义、内涵、种类和品牌定位的原理、方法、策略、类型方法、策略、类型 2 2、品牌设计品牌设计：名称、标志：名称、标志 3 3、品牌个性品牌个性：气质、特征、价值、血型、星座、塑造策：气质、特征、价值、血型、星座、塑造策略略 4 4、品牌质量品牌质量：适度、安全、

2、新颖、耐用、方便：适度、安全、新颖、耐用、方便 5 5、品牌保护品牌保护：申请注册商标、技术保密、创名牌：申请注册商标、技术保密、创名牌 品牌前面是形象品牌前面是形象沟通品牌资产沟通品牌资产1 1、形象内涵：形象内涵：定义、特征、载体定义、特征、载体2 2、品牌意识品牌意识：品牌识别、品牌记忆、品牌意识的深度、广：品牌识别、品牌记忆、品牌意识的深度、广度度3 3、品牌联想品牌联想：类型、强度、美誉度、独特性、差异点与共：类型、强度、美誉度、独特性、差异点与共同点同点3 3、品牌传播品牌传播：广告、促销、整合行销（：广告、促销、整合行销（IMCIMC）、品牌策划）、品牌策划1 1、品牌实质品牌实

3、质：文化：文化2 2、中国文化中国文化：传统儒家文化、现代时尚文化：传统儒家文化、现代时尚文化3 3、文化内涵文化内涵：包装文化、营销文化、企业文化、文化环境：包装文化、营销文化、企业文化、文化环境4 4、文化策略文化策略：企业文化、产品文化、传播文化、管理文化：企业文化、产品文化、传播文化、管理文化 品牌本质是文化品牌本质是文化挖掘品牌资产挖掘品牌资产1 1、品牌长寿品牌长寿：老化、危机、维持、更新：老化、危机、维持、更新2 2、创新内涵创新内涵：品牌创新、市场创新、企业创新、创意：品牌创新、市场创新、企业创新、创意3 3、创新策略创新策略：新用途、新市场、新产品（服务）、新定位：新用途、新

4、市场、新产品（服务）、新定位 品牌发展靠创新品牌发展靠创新鲜活品牌资产鲜活品牌资产 1 1、系统管理系统管理：系统策略、组织管理：系统策略、组织管理2 2、质量管理质量管理：特点、核心、国际认证：特点、核心、国际认证3 3、财务管理财务管理：资金、审计、会计、税收：资金、审计、会计、税收4 4、技术管理技术管理：R&DR&D、工艺、技术保护、技术交易、工艺、技术保护、技术交易5 5、营销管理营销管理：4C4C与与4P4P管理管理6 6、资产管理资产管理：价值、联想、认知、：价值、联想、认知、“三度三度”品牌内部靠管理品牌内部靠管理管理品牌资产管理品牌资产 1 1、建设基础建设基础：质量、技术创

5、新、售后服务：质量、技术创新、售后服务2 2、品牌扩张品牌扩张：品牌等级与品牌系统、品牌延伸、品牌全球化：品牌等级与品牌系统、品牌延伸、品牌全球化品牌建设靠锻造品牌建设靠锻造强化品牌资产强化品牌资产品牌管理的意义品牌管理的意义 对消费者的意义对消费者的意义 1 1、权益保护、权益保护 2 2、风险成本降低、风险成本降低 3 3、显示身份和地位、显示身份和地位 对生产者的意义对生产者的意义 1 1、摆脱中国品牌命运危机、摆脱中国品牌命运危机 2 2、品牌与营销（企业利润与顾客满意）、品牌与营销（企业利润与顾客满意） 3 3、品牌价值：无形资产、风险降低、经营业绩、科技含、品牌价值：无形资产、风险

6、降低、经营业绩、科技含 量、核心竞争力量、核心竞争力 本课程的学习方法本课程的学习方法1 1、立足于市场营销实战，为将来进入企业从事品牌管理工、立足于市场营销实战，为将来进入企业从事品牌管理工作梳清脉络；作梳清脉络；2 2、根据产品品牌管理具体的工作任务来学习理论，做到有、根据产品品牌管理具体的工作任务来学习理论，做到有的放矢；的放矢；3 3、操作实务与理论学习相结合，理论指导实践；、操作实务与理论学习相结合，理论指导实践；4 4、寻找进入企业品牌管理部门进行实习与工作的机会，做、寻找进入企业品牌管理部门进行实习与工作的机会，做到对所学知识融会贯通；到对所学知识融会贯通；5 5、进行有针对性的

7、案例分析，加深对所学策略的认识，了、进行有针对性的案例分析，加深对所学策略的认识，了解市场营销理论的应用策略。解市场营销理论的应用策略。 品 牌 策略品牌概述品牌概述l品牌涵义品牌涵义l品牌特征品牌特征l品牌功能品牌功能l品牌意义品牌意义l品牌种类品牌种类品 牌 管理品牌基础品牌基础l品牌定位品牌定位l品牌设计品牌设计l品牌个性品牌个性l品牌保护品牌保护品牌锻造品牌锻造l品牌意识品牌意识l品牌联想品牌联想l品牌扩张品牌扩张l品牌管理品牌管理l品牌传播品牌传播品牌本质品牌本质l品牌文化品牌文化l品牌创新品牌创新本课程的理论逻辑框架本课程的理论逻辑框架第一讲：基础准备第一讲：基础准备品牌概述品牌概

8、述案例导入案例导入从从KITTY CAT 的故事讲起的故事讲起 一只普通的猫，最多价值几十元，而日本的三利一只普通的猫，最多价值几十元，而日本的三利公司将其品牌化做成品公司将其品牌化做成品 KITTY CAT 每年却能创造每年却能创造几亿美元的利润，可见，品牌具有无穷的力量。几亿美元的利润，可见，品牌具有无穷的力量。 品牌的内涵与性质品牌的内涵与性质知识要点及理论结构知识要点及理论结构品牌的种类品牌的种类品牌的功能、效应与意义品牌的功能、效应与意义品牌的几组相关概念比较品牌的几组相关概念比较 品牌的内涵品牌的内涵 品牌又叫牌子，是一种名称、术语、标记、符号或设计，品牌又叫牌子，是一种名称、术语

9、、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，用以识别某个销售者或某群销售者的或是它们的组合运用，用以识别某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品和服务相区别。产品或服务，并使之与竞争对手的产品和服务相区别。 AMA 错综复杂的象征，它是品牌的属性、名称、包装、价格、错综复杂的象征，它是品牌的属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告风格的无形组合。品牌同时也因消费者对历史、声誉、广告风格的无形组合。品牌同时也因消费者对其使用的印象及自身的经验而有所界定。其使用的印象及自身的经验而有所界定。 D.Ogilvy 品牌包含属性、利益、价值、文化、个性、使用者等从品牌包含属性、利益、价值、

10、文化、个性、使用者等从浅意品牌到深意品牌的六层意思。浅意品牌到深意品牌的六层意思。 Philip.Kotle 品牌的内涵品牌的内涵 结论：品牌化的过程是一个涉及建立思维结构和帮助消费者品牌化的过程是一个涉及建立思维结构和帮助消费者建立起对产品或服务的认知并使消费者明确自己的建立起对产品或服务的认知并使消费者明确自己的决策的过程。决策的过程。品牌化的关键是让消费者认识到同类产品的品牌化的关键是让消费者认识到同类产品的 不同不同品牌间的差异。品牌间的差异。 品牌要素的选择品牌要素的选择选择原则选择原则u容易记忆容易记忆u有意义有意义u可爱性可爱性u可转移性可转移性u可适应性可适应性u可保护性可保护

11、性品牌要素的选择品牌要素的选择选择内容选择内容u品牌名称品牌名称uURLu标识与符号标识与符号u品牌形象代表品牌形象代表u品牌口号品牌口号u广告曲广告曲u包装包装 品牌的性质品牌的性质1、以消费者为中心，是企业的一种无形资产、以消费者为中心，是企业的一种无形资产2、具有一定的风险性及不确定性、具有一定的风险性及不确定性3、是无形的，不具有独立的实体，不占有空、是无形的，不具有独立的实体，不占有空间，通过一系列物质载体来表现自己间，通过一系列物质载体来表现自己4、为一个企业独有，具有明显的排他专有性、为一个企业独有，具有明显的排他专有性5、是市场竞争的工具、是市场竞争的工具品牌的种类品牌的种类

12、以以辐射区域辐射区域划分：当地品牌、地区品牌、国内品牌、国际品划分：当地品牌、地区品牌、国内品牌、国际品牌牌 以以持续时间持续时间划分：短期品牌、长期品牌、时代品牌划分：短期品牌、长期品牌、时代品牌 以以用途用途划分：生产资料品牌、生活资料品牌、服务品牌划分：生产资料品牌、生活资料品牌、服务品牌 以以行业行业划分：家电电子品牌、食品饮料品牌、日用化学工业划分：家电电子品牌、食品饮料品牌、日用化学工业品牌、汽车机械品牌品牌、汽车机械品牌 以以品牌所有权品牌所有权划分：制造商品牌、中间商品牌（渠道品牌）、划分：制造商品牌、中间商品牌（渠道品牌）、联合品牌联合品牌 以以产品类别产品类别划分：个人品牌

13、、组织品牌、事件品牌、地理品划分：个人品牌、组织品牌、事件品牌、地理品牌牌 返回返回品牌效应品牌效应 1、聚合效应：集团化提高规模效益聚合效应：集团化提高规模效益 2、扩散效应：品牌好感、扩散效应：品牌好感企业好感：品企业好感：品牌延伸牌延伸 3、磁场效应：知名度和美誉度带来品牌忠、磁场效应：知名度和美誉度带来品牌忠诚度诚度 4、时尚效应：高美誉度引导时尚和流行潮、时尚效应：高美誉度引导时尚和流行潮流流 品牌功能品牌功能识别产品识别产品保护企业和消费者权益保护企业和消费者权益货币资本增值货币资本增值是企业进军市场的战旗和通行证是企业进军市场的战旗和通行证有利于企业市场形象的塑造有利于企业市场形

14、象的塑造 品牌意义品牌意义对消费者的意义对消费者的意义 1、权益保护、权益保护 2、风险成本降低、风险成本降低 3、显示身份和地位、显示身份和地位对生产者的意义对生产者的意义 1、摆脱中国品牌命运危机、摆脱中国品牌命运危机 2、品牌与营销（企业利润与顾客满意）、品牌与营销（企业利润与顾客满意） 3、品牌价值：无形资产、风险降低、经营业、品牌价值：无形资产、风险降低、经营业 绩、科技含量、核心竞争力绩、科技含量、核心竞争力品牌理解品牌理解理解品牌几组重要的概念理解品牌几组重要的概念1 1、品牌与产品、品牌与产品2 2、品牌与商标、品牌与商标3 3、品牌与广告、品牌与广告4 4、品牌与名牌、品牌与

15、名牌 强势品牌强势品牌 强势品牌的特点强势品牌的特点1、具有大量经济和情感利益、具有大量经济和情感利益2、同类产品中拥有核心利益和均衡的感性与理性信息、同类产品中拥有核心利益和均衡的感性与理性信息3、注重质量而非价格、注重质量而非价格4、充分利用营销技巧巩固自己的地位、充分利用营销技巧巩固自己的地位 强势品牌的营销优势强势品牌的营销优势1、顾客对产品性能的良好感知、降价富有弹性、涨价缺乏弹性、顾客对产品性能的良好感知、降价富有弹性、涨价缺乏弹性、沟通更有效、忠诚度更高沟通更有效、忠诚度更高2、更多的商业合作与支持，特许经营的机会更多，具有品牌延伸、更多的商业合作与支持，特许经营的机会更多，具有

16、品牌延伸的机会、边际效益更大的机会、边际效益更大3、更少受到竞争型营销活动和营销危机的影响、更少受到竞争型营销活动和营销危机的影响 强势品牌的创建强势品牌的创建 品牌识别品牌识别品牌含义品牌含义品牌响应品牌响应品牌关系品牌关系1、确保消费者对产品认同并由于产品相关的品牌联想、确保消费者对产品认同并由于产品相关的品牌联想2、战略性地联系有形、无形品牌联想与特定资产、战略性地联系有形、无形品牌联想与特定资产3、完整稳固的品牌含义占据消费者心智资源、完整稳固的品牌含义占据消费者心智资源4、引导消费者对品牌认同与品牌含义作出适当反应、引导消费者对品牌认同与品牌含义作出适当反应5、将消费者对品牌反应转换

17、成消费者与品牌之间紧密、积极、忠、将消费者对品牌反应转换成消费者与品牌之间紧密、积极、忠诚的关系诚的关系 第二讲：品牌基础第二讲：品牌基础初识品牌初识品牌 品牌定位与品牌个性品牌定位与品牌个性知识要点及理论结构知识要点及理论结构品牌设计品牌设计案例导入案例导入农夫山泉的蓝海战略农夫山泉的蓝海战略 农夫山泉作为后来者通过定位于天然水一举农夫山泉作为后来者通过定位于天然水一举取得成功。有价值的品牌定位可以帮助弱小品牌取得成功。有价值的品牌定位可以帮助弱小品牌成就大事业。成就大事业。品牌定位的涵义品牌定位的涵义广义广义包括品牌技术定位、规模定位、广告定位等多维一包括品牌技术定位、规模定位、广告定位等

18、多维一 体的因素在顾客心目中确定一个特殊的地位；体的因素在顾客心目中确定一个特殊的地位；狭义狭义指企业运用指企业运用CI、广告、公关等手段对企业的产品、广告、公关等手段对企业的产品、价格、渠道、促销等营销手段在预期顾客头脑中确立一价格、渠道、促销等营销手段在预期顾客头脑中确立一个与众不同的有价值的位置，从而使之与竞争对手迅速个与众不同的有价值的位置，从而使之与竞争对手迅速区分开来，以达到指名购买的目的。区分开来，以达到指名购买的目的。品牌定位的意义品牌定位的意义 在市场竞争中突出特殊地位，对消费者的购买行为有引在市场竞争中突出特殊地位，对消费者的购买行为有引导作用；导作用； 有利于企业在既定的

19、资源范围内更好地协调顾客满意度有利于企业在既定的资源范围内更好地协调顾客满意度与企业利润的关系；与企业利润的关系； 为顾客提供差异化的利益，提高顾客满意度，打造企业为顾客提供差异化的利益，提高顾客满意度，打造企业独特竞争优势独特竞争优势 有利于企业强势品牌的打造；有利于企业强势品牌的打造；品牌定位的原则品牌定位的原则1、准备充分原则：准备充分原则：必须进行充分的市场调研，选择合适的目标群体；必须进行充分的市场调研，选择合适的目标群体；2、资料全面原则资料全面原则：必须对目标顾客的需要、欲望、购买力、消费利：必须对目标顾客的需要、欲望、购买力、消费利益有透彻的了解；益有透彻的了解；3、知己知彼原

20、则：知己知彼原则：品牌定位必须对企业进行全面的品牌定位必须对企业进行全面的SWOT分析；分析；4、产品属性原则：产品属性原则：必须明确产品的基本特点是基础；必须明确产品的基本特点是基础；5、顾客至上原则：顾客至上原则：必须从顾客的角度思考问题，用顾客的语言表述必须从顾客的角度思考问题，用顾客的语言表述问题；问题；6、有代表性原则：有代表性原则：定位结果必须简单特别定位结果必须简单特别7、稳定性原则稳定性原则：定位方向不能轻易变动：定位方向不能轻易变动 品牌定位策略的原则品牌定位策略的原则1、鲜明突出原则：鲜明突出原则：品牌定位对目标消费者来说品牌定位对目标消费者来说一定要鲜明突出一定要鲜明突出

21、2、实力至上原则实力至上原则：品牌定位必须依靠真正的实：品牌定位必须依靠真正的实力力3、竞争优势原则：竞争优势原则：品牌定位必须反映品牌在某品牌定位必须反映品牌在某方面的竞争优势方面的竞争优势4、简单易行原则：简单易行原则：品牌定位策略必须能够简单品牌定位策略必须能够简单地表现出来并且易于操作地表现出来并且易于操作 品牌定位的步骤品牌定位的步骤确认竞争者确认竞争者评估消费者看法评估消费者看法明确竞争者定位明确竞争者定位分析消费者偏好分析消费者偏好做出品牌定位决策做出品牌定位决策竞争优势竞争优势细分市场细分市场资源分析资源分析竞争分析竞争分析 现状分析现状分析管理品牌定位管理品牌定位品牌定位策略

22、品牌定位策略品牌宏观定位品牌宏观定位广告定位广告定位技术定位技术定位规模定位规模定位营销定位营销定位品牌重新定位品牌重新定位品牌定位策略品牌定位策略品牌微观定位品牌微观定位:1、一个定位原则、一个定位原则 在抵消竞争对手优势的前提下创造品牌独在抵消竞争对手优势的前提下创造品牌独特的利益点特的利益点1、四个思考方向：、四个思考方向： 目标顾客、竞争对手、相似性、目标顾客、竞争对手、相似性、差异性差异性2、六个定位维度、六个定位维度 WHO、WHEN 、WHERE 、WHAT 、WHY 、HOW如何选择差异点如何选择差异点吸引力标准吸引力标准 相关性相关性 独特性独特性 可信度可信度可传达性标准可

23、传达性标准 可行性可行性 沟通性沟通性 持续性持续性 返回返回品牌重新定位品牌重新定位原因：原因： 品牌形象乏味无趣（或过时或不一致）或模糊不清品牌形象乏味无趣（或过时或不一致）或模糊不清 品牌形象战略方向发生变化或品牌发生重大变故品牌形象战略方向发生变化或品牌发生重大变故 企业重新发现了不为人知的品牌价值企业重新发现了不为人知的品牌价值 竞争对手的定位策略发生变化或出现了新的竞争对手竞争对手的定位策略发生变化或出现了新的竞争对手 目标市场发生变化或目标消费群的需求和欲望发生变化目标市场发生变化或目标消费群的需求和欲望发生变化基本原则基本原则 在品牌的内涵中增加新的价值，在品牌的内涵中增加新的

24、价值， 改变原来的目标消费群改变原来的目标消费群 品牌定位的运用技巧品牌定位的运用技巧u要进行充分的市场调研，作全面的企业要进行充分的市场调研，作全面的企业SWOT分分析；析；u透彻了解消费者的偏好，进行合适的市场细分；透彻了解消费者的偏好，进行合适的市场细分；u努力寻找竞争格局中的利基市场，创造自己品牌努力寻找竞争格局中的利基市场，创造自己品牌独特的品牌个性；独特的品牌个性；u要有全局性的战略思考，做好市场进攻和应对挑要有全局性的战略思考，做好市场进攻和应对挑战的防守准备。战的防守准备。思考题思考题 假如你是赣州市某一行业（房地产、假如你是赣州市某一行业（房地产、快速消费品、家电等）某一不知

25、名企业的快速消费品、家电等）某一不知名企业的品管总监，你如何对你的品牌进行定位？品管总监，你如何对你的品牌进行定位？ 品牌个性品牌个性涵义：涵义： 指产品或品牌特性的传播以及在此基础指产品或品牌特性的传播以及在此基础上消费者对这些特性的感知，是企业品牌上消费者对这些特性的感知，是企业品牌传播形象与消费者品牌感知形象有效、和传播形象与消费者品牌感知形象有效、和谐统一的结果。是最终决定品牌的市场竞谐统一的结果。是最终决定品牌的市场竞争地位和消费者驱动的决定因素。争地位和消费者驱动的决定因素。品牌个性品牌个性特征：特征：人格化与互动性人格化与互动性独特性与不可模仿性独特性与不可模仿性持续性与稳定性持

26、续性与稳定性差异性与竞争性差异性与竞争性品牌个性品牌个性价值：价值： 1、增强对消费者的品牌吸引力，提高回头增强对消费者的品牌吸引力，提高回头购买率；购买率； 2、对消费者印象深刻，刺激消费者购买动、对消费者印象深刻，刺激消费者购买动机；机； 3、提升企业在行业中的差异化竞争优势；、提升企业在行业中的差异化竞争优势； 4、提高企业的品牌资产价值。、提高企业的品牌资产价值。品牌要素品牌要素 1、纯真：纯真：纯朴、诚实、有益、愉悦纯朴、诚实、有益、愉悦 2、刺激刺激：大胆、有朝气、富想象、前卫：大胆、有朝气、富想象、前卫 3、称职：称职：可信赖、聪明、成功可信赖、聪明、成功 4、成熟成熟：上层阶级

27、、迷人：上层阶级、迷人 5、粗犷粗犷：户外、强韧：户外、强韧品牌血型品牌血型uA型品牌：型品牌：顺应竞争、谨慎，感性化、优柔寡断，市场追顺应竞争、谨慎，感性化、优柔寡断，市场追随者随者uB型品牌：型品牌：市场敏感性强，不专一，保守、盲目，凭感觉市场敏感性强，不专一，保守、盲目，凭感觉出发出发uAB型品牌：型品牌：冷静客观，能以消费者为中心，富有创新精冷静客观，能以消费者为中心，富有创新精神神uO型品牌：型品牌：主动性强、理智为主，坚持特色主动性强、理智为主，坚持特色uX型品牌型品牌：善于变化、品牌多元化，敏锐的市场洞察力：善于变化、品牌多元化，敏锐的市场洞察力uY型品牌：型品牌：应变性强，敏感

28、，过分关注竞争者，冲动性强应变性强，敏感，过分关注竞争者，冲动性强品牌星座品牌星座 1、查找白羊座、金牛座、双子座、巨蟹座、狮、查找白羊座、金牛座、双子座、巨蟹座、狮子座、处女座、天秤座、天蝎座、射手座、山羊子座、处女座、天秤座、天蝎座、射手座、山羊座、水瓶座、双鱼座各自的人格特性座、水瓶座、双鱼座各自的人格特性 2、请同学们对照十二星座的性格特点总结出十、请同学们对照十二星座的性格特点总结出十二星座的品牌个性及运用策略。二星座的品牌个性及运用策略。品牌与消费者的关系品牌与消费者的关系企 业品牌消费者 产品/服务传播/信息品牌个性的塑造品牌个性的塑造个性来源：个性来源：u营销因素：产品、价格、

29、广告营销因素：产品、价格、广告u顾客因素：使用者、付款者、购买者顾客因素：使用者、付款者、购买者u文化因素：历史、籍贯文化因素：历史、籍贯u服务因素：环境、人员服务因素：环境、人员品牌个性的塑造品牌个性的塑造塑造方法塑造方法： 通过市场调查识别竞争品牌和消费者品牌偏好；通过市场调查识别竞争品牌和消费者品牌偏好； 分析自身产品特性，列出适合的个性特征；分析自身产品特性，列出适合的个性特征； 确定品牌个性塑造的目标（长期目标和短期目标）确定品牌个性塑造的目标（长期目标和短期目标）做到有的放矢；做到有的放矢； 制定品牌发展战略和品牌推广战术方案；制定品牌发展战略和品牌推广战术方案； 安排品牌个性方案

30、实施的组织架构和责权利关系安排品牌个性方案实施的组织架构和责权利关系思考题思考题分析品牌定位与品牌个性的关系分析品牌定位与品牌个性的关系案例导入案例导入联想英文名称的变化联想英文名称的变化 联想在进入国际市场之前，英文名为联想在进入国际市场之前，英文名为legend legend ，为了适应国际化原则，将英文名改为，为了适应国际化原则，将英文名改为lenovolenovo，原因何在？，原因何在？品牌名称设计品牌名称设计目的：目的： 与外界进行传播和交流，给消费者以特殊的听觉、视与外界进行传播和交流，给消费者以特殊的听觉、视觉享受，使之迅速与竞争品牌区别开来，提高品牌知名觉享受，使之迅速与竞争品

31、牌区别开来，提高品牌知名度，扩大品牌的市场份额。度，扩大品牌的市场份额。类型：类型： 1、按文字类型分：文字品牌、数字品牌、按文字类型分：文字品牌、数字品牌 2、按字义来源分：企业名称、人物名称、地名、动物名、按字义来源分：企业名称、人物名称、地名、动物名称、植物名称称、植物名称品牌命名的原则品牌命名的原则合法性与有效性合法性与有效性独特性与简洁性独特性与简洁性愉悦性与美观性愉悦性与美观性情感性与联想性情感性与联想性和谐性与适应性和谐性与适应性品牌命名的类型品牌命名的类型描述型描述型暗示型暗示型复合型复合型古典型古典型随意型随意型新颖型新颖型品牌命名的策略品牌命名的策略 目标市场策略目标市场策

32、略涵义：涵义： 以目标消费者为对象，根据目标市场的特征进行命名以目标消费者为对象，根据目标市场的特征进行命名。运用：运用：u进行正确的市场细分，有针对性地选择目标市场，用目进行正确的市场细分，有针对性地选择目标市场，用目标顾客的语言描述市场定位；标顾客的语言描述市场定位；u进行充分的市场调研，透彻了解特定目标消费群体的需进行充分的市场调研，透彻了解特定目标消费群体的需要和欲望；要和欲望；u深入研究目标消费者的社会文化和背景，迎合其消费心深入研究目标消费者的社会文化和背景，迎合其消费心理理品牌命名的策略品牌命名的策略 产品定位策略产品定位策略涵义：涵义：以产品特征为焦点，立足于产品给消费者带来的

33、以产品特征为焦点，立足于产品给消费者带来的利益利益运用：运用：u着重给消费者带来心理和生理的美好感受；着重给消费者带来心理和生理的美好感受；u易于引起刺激性的冲动和欲望；易于引起刺激性的冲动和欲望；u要有一定的文化韵味和情感内涵，引起消费者情感上的要有一定的文化韵味和情感内涵，引起消费者情感上的享受和精神上的追求；享受和精神上的追求；u带给消费者的诱惑、期待和承诺。带给消费者的诱惑、期待和承诺。品牌命名的策略品牌命名的策略 描述性与独立随意性策略描述性与独立随意性策略涵义：涵义： 运用语言的组合技巧组成巧妙的结构与读音，以达到美运用语言的组合技巧组成巧妙的结构与读音，以达到美观、爽耳、吸引消费

34、者的目的。观、爽耳、吸引消费者的目的。运用：运用：u不能想当然，命名必须有特色；不能想当然，命名必须有特色；u不能将人们讨厌的词语进行组合；不能将人们讨厌的词语进行组合；u必须满足美观和爽耳两个要求；必须满足美观和爽耳两个要求；u必须能够引起消费者的好奇和冲动。必须能够引起消费者的好奇和冲动。品牌命名的策略品牌命名的策略 本地化与全球化的选择策略本地化与全球化的选择策略涵义：涵义：品牌名的发音、拼写、认知和记忆都适合在全球市场传播，符合品品牌名的发音、拼写、认知和记忆都适合在全球市场传播，符合品牌命名的一般原则。牌命名的一般原则。运用：运用：u 在国际市场采取音译和意译相结合的翻译方法，翻译品

35、牌名必须符在国际市场采取音译和意译相结合的翻译方法，翻译品牌名必须符合品牌命名的一般要求；合品牌命名的一般要求；u 思考全球化，行动本地化；思考全球化，行动本地化；u 富于联想，能够引起消费者对其品牌利益的联想。富于联想，能够引起消费者对其品牌利益的联想。品牌命名的程序品牌命名的程序市场细分市场细分目标市场选择目标市场选择市场定位市场定位市场调研市场调研提出备选方案提出备选方案评价选择评价选择测验分析测验分析调整决策调整决策品牌形象设计品牌形象设计品牌形象的含义品牌形象的含义：消费者对传播过程中所接收到的所：消费者对传播过程中所接收到的所有关于品牌的信息进行个人选择与加工之后存留于头脑有关于品

36、牌的信息进行个人选择与加工之后存留于头脑中的关于该品牌的印象和联想的总和。是消费者记忆中中的关于该品牌的印象和联想的总和。是消费者记忆中的品牌联想所反映的对于一个品牌的直觉。的品牌联想所反映的对于一个品牌的直觉。 沟通企业形象企业形象需求满足程度需求满足程度企业 信息信息消费者消费者选择与加工选择与加工印象与联想印象与联想品牌形象品牌形象企业形象企业形象品牌形象的构成品牌形象的构成品牌形象载体品牌形象载体品牌形象符号系统品牌定位品牌定位品牌个性品牌个性品牌文化品牌文化产品产品/ /服务服务产品产品/ /服务提供者服务提供者产品产品/ /服务使用者服务使用者品牌名称品牌名称品牌语言品牌语言品牌标

37、识品牌标识品牌包装品牌包装品牌形象内涵品牌形象内涵品牌形象的塑造品牌形象的塑造 出发点：出发点：消费者需求消费者需求价值精髓：价值精髓：定位定位个性个性文化文化载体选择：载体选择：产品产品/服务服务提供者提供者使用者使用者动态发展：动态发展：深化内涵深化内涵改进标识改进标识重新设计重新设计整合传播：整合传播：公关传播公关传播广告传播广告传播其他手段其他手段符号设计：符号设计：名称名称词汇词汇标识标识包装包装CI 战略介绍战略介绍含义含义： Corporate Identity指利用特定的视觉、指利用特定的视觉、听觉、行为、理念识别企业品牌形象，给企业内听觉、行为、理念识别企业品牌形象，给企业内

38、部员工、外部传媒与消费者特定的整体印象，实部员工、外部传媒与消费者特定的整体印象，实质是通过多维传送系统将企业的文化理念传达给质是通过多维传送系统将企业的文化理念传达给社会大众及内部员工，并获得其认同，提高品牌社会大众及内部员工，并获得其认同，提高品牌的传播效应和美誉度。的传播效应和美誉度。CI 战略介绍战略介绍基本内容：基本内容： 1、MI:是企业所蕴含的内在动力，影响企业其它活动的是企业所蕴含的内在动力，影响企业其它活动的开展和进行，是开展和进行，是CI其它方面内容的决定性因素。其它方面内容的决定性因素。 2、BI：是行为活动的动态形式，偏重过程的实施与形式，是行为活动的动态形式，偏重过程

39、的实施与形式，是是CI外化的最主要表现形式之一。外化的最主要表现形式之一。 3、VI:是是CI系统中最外在、最直观的部分，直接刺激人们系统中最外在、最直观的部分，直接刺激人们的视觉神经在大脑中迅速形成记忆。的视觉神经在大脑中迅速形成记忆。 4、AI:以听觉的传播力来感染媒体，把企业理念等抽象事以听觉的传播力来感染媒体，把企业理念等抽象事物转化为具体的事物，以声音的手段塑造企业形象，彰显物转化为具体的事物，以声音的手段塑造企业形象，彰显品牌个性。品牌个性。CI 战略介绍战略介绍 CI的特点的特点： 理论指导与实践性理论指导与实践性 整体与系统性整体与系统性 广泛与全面性广泛与全面性 长期战略性长

40、期战略性CI 战略介绍战略介绍CI的基本原则的基本原则：战略性与系统性战略性与系统性民族性与实践性民族性与实践性个性化与规范性个性化与规范性全面性与统一性：全面性与统一性：品牌形象设计品牌形象设计 CI策划：策划： MI脑：脑：企业责任感、企业精神、企业准则、活企业责任感、企业精神、企业准则、活动领域动领域 BI行：行：增强凝聚力、全员教育增强凝聚力、全员教育 AI耳：耳：主题音乐、标识音乐、主体音乐拓展、主题音乐、标识音乐、主体音乐拓展、广告导语、商业名称广告导语、商业名称 VI眼：眼：品牌标志品牌标志、标准色标准色、VI传递系统传递系统 品牌标志品牌标志涵义：涵义： 运用特定的造型、图案、

41、文字、色彩等视觉运用特定的造型、图案、文字、色彩等视觉语言来表达或象征某一品牌形象，是一种具体化、语言来表达或象征某一品牌形象，是一种具体化、视觉化的符号识别传达方式。是将企业理念、企视觉化的符号识别传达方式。是将企业理念、企业文化、服务内容、企业规则等抽象语言，以视业文化、服务内容、企业规则等抽象语言，以视觉传播的手段，将其转化为具体符号概念，应用觉传播的手段，将其转化为具体符号概念，应用在形象的展开上面。在形象的展开上面。品牌标志品牌标志优点：优点：表达起源、身份和联想表达起源、身份和联想强化品牌含义和品牌认知强化品牌含义和品牌认知独特性、容易被识别独特性、容易被识别多样性、易于转换多样性

42、、易于转换容易与时俱进、方便修改容易与时俱进、方便修改 品牌标志品牌标志意义：意义：u形象、生动，给消费者造成强烈的视觉冲击，刺形象、生动，给消费者造成强烈的视觉冲击，刺激消费欲望；激消费欲望；u引发消费者联想，产生好感，有利于营销活动的引发消费者联想，产生好感，有利于营销活动的开展；开展；u使企业品牌宣传手段更直接，有利于品牌知名度使企业品牌宣传手段更直接，有利于品牌知名度和美誉度的建立与提升；和美誉度的建立与提升；品牌标志品牌标志基本原则基本原则 目标原则：目标原则：企业形象与消费者企业形象与消费者 普遍性原则普遍性原则：认知与情感认知与情感 3E原则：原则： 营销、创意与设计营销、创意与

43、设计 合法原则：合法原则： 法律规定与文化适应法律规定与文化适应品牌标志品牌标志运用策略：运用策略：大范围内的视觉冲击，刺激消费者的欲望；大范围内的视觉冲击，刺激消费者的欲望；创造消费者体验消费的环境，加深品牌印象，扩创造消费者体验消费的环境，加深品牌印象，扩大品牌知名度，达到口碑传播的效果；大品牌知名度，达到口碑传播的效果；营销的其它各项工作要配套实施到位；营销的其它各项工作要配套实施到位；品牌传播的关键人物要全面培训，标志的内涵与品牌传播的关键人物要全面培训，标志的内涵与外延要统一口径。外延要统一口径。思考题思考题 假设你是某企业品牌设计部的创意总监，请假设你是某企业品牌设计部的创意总监，

44、请你为其设计一个品牌标志（可以只表述设计思你为其设计一个品牌标志（可以只表述设计思想），并对你所设计的标志进行解释。想），并对你所设计的标志进行解释。 返回返回标准色标准色涵义：涵义： 企业品牌设计中运用负有特殊使命的独企业品牌设计中运用负有特殊使命的独特的个性色彩对消费者的眼球和心理产生特的个性色彩对消费者的眼球和心理产生冲击与记忆，使之与企业的品牌内涵、营冲击与记忆，使之与企业的品牌内涵、营销领域等多维系统有效联系，产生特殊的销领域等多维系统有效联系，产生特殊的品牌认知，进而刺激其指名购买率。品牌认知，进而刺激其指名购买率。标准色标准色设计原则：设计原则：u简洁性原则：色彩不宜过多、过杂；

45、简洁性原则：色彩不宜过多、过杂；u突出性原则：必须有突出的主色彩；突出性原则：必须有突出的主色彩；u美观性原则：必须让消费者产生美觉感受；美观性原则：必须让消费者产生美觉感受；u褒义性原则：色彩必须能引起消费者的好感；褒义性原则：色彩必须能引起消费者的好感；u个性化原则：必须与其他品牌的色彩有显著区别。个性化原则：必须与其他品牌的色彩有显著区别。标准色标准色运用运用u因商品种类而异；因商品种类而异；u季节不同应区别对待；季节不同应区别对待；u考虑到目标消费者的消费特点和偏好；考虑到目标消费者的消费特点和偏好；u不同文化氛围中色彩的选择应符合文化与历史传统；不同文化氛围中色彩的选择应符合文化与历

46、史传统；u根据时代和流行时尚选择色彩；根据时代和流行时尚选择色彩；u一旦选择应保持其个性，不能随意变动。一旦选择应保持其个性，不能随意变动。 返回返回VI传递系统传递系统 企业名称企业名称企业品牌企业品牌品牌标志品牌标志标准字体标准字体标准色标准色企业图案企业图案企业造型企业造型宣传口号宣传口号吉祥物吉祥物宣传标语宣传标语企业名称企业名称企业品牌企业品牌品牌标志品牌标志标准字体标准字体标准色标准色企业图案企业图案企业造型企业造型宣传口号宣传口号吉祥物吉祥物宣传标语宣传标语企业名称企业名称企业品牌企业品牌品牌标志品牌标志标准字体标准字体标准色标准色企业图案企业图案企业造型企业造型宣传口号宣传口号

47、吉祥物吉祥物宣传标语宣传标语企业名称企业名称企业品牌企业品牌品牌标志品牌标志标准字体标准字体标准色标准色企业图案企业图案企业造型企业造型宣传口号宣传口号吉祥物吉祥物宣传标语宣传标语应用要素应用要素产品包装产品包装办公用品办公用品办公器具办公器具旗帜招牌旗帜招牌展示陈列展示陈列广告传播广告传播交通工具交通工具建筑外观建筑外观礼仪服饰礼仪服饰标志物标志物消费者的认同消费者的认同基本要素基本要素企业名称企业名称企业品牌企业品牌品牌标志品牌标志标准字体标准字体标准色标准色企业图案企业图案企业造型企业造型宣传口号宣传口号吉祥物吉祥物宣传标语宣传标语思考题思考题 运用本讲所学知识为赣南师院商学运用本讲所学

48、知识为赣南师院商学院设计品牌形象以参加院设计品牌形象以参加2012年全国高校年全国高校学院建设评比大赛。学院建设评比大赛。第三讲：品牌深化第三讲：品牌深化了解品牌了解品牌 知识要点及理论结构知识要点及理论结构案例导入案例导入舍得酒的品牌文化塑造舍得酒的品牌文化塑造品牌实质品牌实质企业基业常青市场营销观念的引入市场营销观念的引入市场经济发展市场经济发展市场竞争加剧市场竞争加剧品牌消费形成品牌消费形成价值价值品牌品牌满足满足文化内涵构建品牌文化适应市场竞争消费者驱动品牌忠诚竞争优势品牌价值品牌文化内涵品牌文化内涵 BC指通过建立一种清晰的品牌定位，利用各种内外部指通过建立一种清晰的品牌定位，利用各

49、种内外部传播途径形成受众对品牌在精神上的高度认同，从而形成传播途径形成受众对品牌在精神上的高度认同，从而形成一种文化氛围，进而形成很强的顾客忠诚度，达到物质与一种文化氛围，进而形成很强的顾客忠诚度，达到物质与精神高度合一的境界精神高度合一的境界;是企业与消费者之间建立联系的最深是企业与消费者之间建立联系的最深层次的源头，包括理念的关联、需求的驱动、生活形态的层次的源头，包括理念的关联、需求的驱动、生活形态的把握以及市场营销中促销、传媒、营销组合等策略制定和把握以及市场营销中促销、传媒、营销组合等策略制定和实施过程中的沟通。人物合一是对品牌文化的总结，它代实施过程中的沟通。人物合一是对品牌文化的

50、总结，它代表了某一人群的生活方式、价值观和个性。表了某一人群的生活方式、价值观和个性。品牌文化战略品牌文化战略 BCS指在品牌核心价值体系指导下，通指在品牌核心价值体系指导下，通过各种途径传播品牌的核心价值观，建立一过各种途径传播品牌的核心价值观，建立一种品牌文化，以此培养顾客的忠诚度，最终种品牌文化，以此培养顾客的忠诚度，最终通过品牌文化营销的方式建立一个强大的品通过品牌文化营销的方式建立一个强大的品牌。牌。品牌文化特性品牌文化特性u经济性与精神性经济性与精神性u民族性与渗透性民族性与渗透性u竞争性与不可模仿性竞争性与不可模仿性品牌文化价值品牌文化价值u丰富产品内涵丰富产品内涵u实现消费者满