商界名流个人名誉受损的危机公关案例(1).pptx

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1、转危为机M r . B i g 名 誉 危 机 公 关 策 划 案方案书写：徐慧琳 x_著名企业如强生、英特尔公司和宝洁公司等都是“劫后余生”的高手。任何一个人在事业发展的道路中都可能遇到各种诋攻，经历“危机公关”。 只要能采取及时、正确的应对措施，就可以有效化解负面新闻大爆发的危险，转危为机，挽回个人信誉，重建个人影响。无畏危机方案书写：徐慧琳 x_p 危机的关键点危机的关键点p 危机控制思路p 转危为机两步骤p 成本核算目录目录方案书写：徐慧琳 x_负面新闻负面新闻 6月29日，超过100家网站转载关于Mr.Big被通缉的文章，Mr.Big先生个人诚信受到严重影响。方案书写：徐慧琳 x_6

2、月29日，超过100家网站转载关于Mr.Big被通缉的文章，个人诚信受到严重影响百度中搜索“Mr.Big”，前10条链接中，7条为本次事件的负面新闻报道，1条为今年1月的另外一条负面新闻谷歌中搜索“Mr.Big”，前10条链接中，4条为本次事件的负面新闻报道，1条为今年1月的另外一条负面新闻新浪微博中搜索“Mr.Big”，共有7页内容，基本全部为本次事件新闻和评论个大门户和财经类媒体均有对此次事件进行报道个大知名BBS暂时未发现此次事件的报道截图略方案书写：徐慧琳 x_如果事件被深挖或炒作，将导致灾难后果如果事件被深挖或炒作，将导致灾难后果形成热门新闻话题，引发全形成热门新闻话题，引发全社会非

3、理性的攻击、怀疑社会非理性的攻击、怀疑爆发爆发Mr.BigMr.Big先生的负面新闻被描绘成“地产奸商”影响Mr.Big事业媒体哄炒公众谣传银行断链股东撤资政府调查危机发展的关键点：危机发展的关键点：负面信息源负面信息源 发展趋势发展趋势大众媒体推波助澜方案书写：徐慧琳 x_此次负面报道，在个大门户、财经网站和搜索引擎曝光量较大；而在各大知名BBS和微博中影响甚微。好消息好消息 ：信息源暂时可控、可删：信息源暂时可控、可删方案书写：徐慧琳 x_网民对“Mr.Big”的关注规规模较较小，并且正在持续下降媒体对“Mr.Big”的关注范围较围较窄，局限于各大门户和财经媒体，远没有达到同期其他热门话题

4、的关注程度用户关注度用户关注度：关键词每天在百度被检索的频次，经过加权，反映网民对关键词的关注热度。媒体关注度媒体关注度：各大互联网媒体报道的新闻中，与关键词相关的，被百度新闻频道收录的数量，采用新闻标题包含关键词的统计标准。关键词“Mr.Big”在事件发生的第一天（6月29日），其用户关注度达到了1500的最高点，第二天则降到了500点左右，第三天降到了300点左右，并且持续下降中。【注】6月29日我们开始介入删帖关键词“郭美美”事件，其用户关注度最高点达到了将近80万点，现在则维持在20万点左右。好消息好消息 ：经删帖后，关注度趋冷：经删帖后，关注度趋冷百度指数，截图略方案书写：徐慧琳 x

5、_坏消息是：身份特殊，易被炒作坏消息是：身份特殊，易被炒作目前中国几大主要矛盾焦点：物价、房价、仇富、污染Mr.Big本人拥有其中2条：富人和房价(房产商)。在现阶段环境下，舆论现实对Mr.Big本人非常不利，随时有可能把对高房价的怨气迁怒至Mr.Big个人。一旦形成新闻热点，影响无法挽回。不能掉以轻心，必须果断消除危机不能掉以轻心，必须果断消除危机富豪富豪地产商地产商方案书写：徐慧琳 x_小结：小结：情况并没有想象中糟糕，事件是可以平息的不能因关注趋冷觉得万事大吉，必须密切关注变化，并在合理的步骤下消除负面影响，新建正面印象可可以以控控制制不不能能放放任任方案书写：徐慧琳 x_p 危机的关键

6、点p 危机控制思路危机控制思路p 转危为机两步骤p 成本核算目录目录方案书写：徐慧琳 x_把握时机主动处置，将危机化解于大爆发之前把握时机主动处置，将危机化解于大爆发之前控制和化解危机局面，最大限度地减少危机造成的伤害，维护Mr.Big形象和声誉。包括了危机初期的应急处置，以及危机后的善后处理：删除负面帖子、以中性新闻删除负面帖子、以中性新闻冲淡负面资讯、协调公共关系、重塑个人冲淡负面资讯、协调公共关系、重塑个人形象形象。适当的程度，合理的梯度适当的程度，合理的梯度方案书写：徐慧琳 x_消解重塑消除负面影响，重建正面印象消除负面影响，重建正面印象方案书写：徐慧琳 x_p 危机的关键点p 危机控

7、制思路p 转危为机两步骤转危为机两步骤p 成本核算目录目录方案书写：徐慧琳 x_转危为机两步骤转危为机两步骤消解消解阶段阶段重塑重塑阶段阶段去根去根：找到信息源头，杀灭负面信息引子（已完成）（已完成）消毒消毒：从主流网站开始有步骤删帖，消减转载（进行中）（进行中）维稳维稳：关注微博转载等舆情（进行中）（进行中）沉淀沉淀：低调应对缓冲期，让负面信息沉淀、冲淡换新换新：安排正面新闻发生，并充分报道、转载方案书写：徐慧琳 x_危机公关第一步就是找到新闻源头。由于中国目前的新闻环境，大部分网站都没有新闻采编权，由此可初步推断：新闻源头来自于报纸或电视新闻源头来自于报纸或电视。综合各媒体的链接可以看到，

8、大部分新闻链接都源于上海的两家媒体XXXX经济新闻经济新闻和XXXX财财经经。其中，XX经济新闻为此次新闻的首发媒体，作者为叶叶XXXX。已向每经打好招呼，不会再跟进此事不会再跟进此事。消解阶段：去根（已完成）消解阶段：去根（已完成）方案书写：徐慧琳 x_互联网的推动力非常大，可以轻易实现低成本传播，加快了危机爆发的节奏，几分钟就可能发生意想不到的事情，一条微博已经有几万次的转发，第二天就被各大媒体广泛报道。迅速要做的，是迅速要做的，是删帖删帖必须第一时间刹住新闻源、并用其它信息冲淡影响，才能有效防止负面新闻成几何倍增的传播。消解阶段：消毒（进行中）消解阶段：消毒（进行中）从互联网开始的麻烦，

9、从互联网解决从互联网开始的麻烦，从互联网解决方案书写：徐慧琳 x_消解阶段：消毒（进行中）消解阶段：消毒（进行中）各大门户各大门户、财经类媒体财经类媒体和搜索引擎搜索引擎是我们接下来重点应对和处理的媒体。微博由于互动性较强，并且影响力不是很大的情况下，不宜轻举妄动，这个时候删除微博和发布正面信息，只会打草惊蛇，引起更多网民的关注和负面评论的传播。方案书写：徐慧琳 x_通过“Mr.Big”等关键词搜索到的负面条目进行技术屏蔽和降沉搜索引擎搜索引擎对负面帖子进行人工降沉各大门户各大门户财经网站财经网站对“热门转发”、“热门话题”等区域将相关负面消息进行屏蔽知名微博知名微博消解阶段：消毒（进行中）消

10、解阶段：消毒（进行中）技技术术手手段段干干预预关关注注度度方案书写：徐慧琳 x_中性或正面消息被提升负面消息被沉降，离开视线范围附件：对负面帖子进行人工降沉附件：对负面帖子进行人工降沉百度搜索截图略方案书写：徐慧琳 x_ 我们已经做了如下工作我们已经做了如下工作 6月30日 删除2525个个帖子7月1日 删除8484个个帖子7月2日 删除9494个个帖子7月3日 删除156156个个帖子预计7月5日 删光所有相关负面帖子方案书写：徐慧琳 x_消解阶段：维稳（进行中）消解阶段：维稳（进行中）指派专人在第一时间找到新闻源头迅速组织力量做好网络删帖，减少负面影响24小肘实施舆情监控做好与各媒体的协调

11、沟通联络正面持续宣传，覆盖或置顶负面稿件实时监控网络上是否另有新的链接出现，努力减实时监控网络上是否另有新的链接出现，努力减少此次事件造成的伤害，同时为下一步的正面宣少此次事件造成的伤害，同时为下一步的正面宣传做好基础和铺垫。传做好基础和铺垫。方案书写：徐慧琳 x_【注意】大规模、高强度的删帖可能引起舆论反弹和媒体警觉，从而影响下一步删帖工作的开展。因此需要分批、分步骤低进行，目标不大，不容易被发现。3 3周至周至1 1月（缓冲期）月（缓冲期）1 1周左右周左右1 1天内天内消解阶段的节奏把握消解阶段的节奏把握去根去根消毒消毒维稳维稳方案书写：徐慧琳 x_暂缓投入正面宣传暂缓投入正面宣传通过通

12、过3 3周至周至1 1个月的缓冲期后，逐步转入个月的缓冲期后，逐步转入“重塑重塑”阶段阶段此步骤一定是等到负面新闻将至低谷之后（链接删除完毕后一定时间，建议三周以上），利用平面媒体和网络媒体，对Mr.Big或公司展开报道。低调度过缓冲期低调度过缓冲期建议Mr.Big最近不要公开发表言论，尽量不参加公共活动，但可以通过一些非正式的媒介渠道告知最近的行踪。方案书写：徐慧琳 x_附件：为什么要低调？附件：为什么要低调？传播学规律传播学规律难度大难度大风险大风险大新闻一旦形成，会有一个由热点到低谷再到被遗忘的过程。这个过程短则几天，长则数月，衰减速度要明显慢于正面报道，尤其是名人和富人在现阶段更为明显

13、。媒体刚刊发或者刚报道某个人的负面新闻后，不会在短时间内再次刊发或报道同一人的正面新闻。这样的情况会限制我们对正面宣传的力度和广度，难有效果。负面效应还未消除之前，冒然采取正面宣传，容易引起读者对负面新闻的记忆，从而对正面宣传引发不信任感，最终得不偿失。对抗惯性？费力易受伤！对抗惯性？费力易受伤！ 方案书写：徐慧琳 x_重塑阶段：重塑阶段：平面平面新闻新闻网络网络转载转载专访专访缓冲期缓冲期“消毒消毒”之后，逐步建立正面形象之后，逐步建立正面形象根据事件发展的不同阶段、事件对公众的影响程度、公众对事件的信息需求程度和心理承受程度，有计划、分步骤地发布正面信息，重建社会关系。方案书写：徐慧琳 x

14、_危机危机公关公关WhoWho谁出面WhomWhom向谁传播WhenWhen传播时间选择WhereWhere传播渠道WhatWhat传播内容WhyWhy真相HoHoww如何传播p 3-5家知名财经类媒体专访p 150家媒体发稿p 100家网络媒体首发p 转载量是首发量的至少4倍p 重塑阶段：宣传框架重塑阶段：宣传框架 方案书写：徐慧琳 x_重塑阶段：宣传框架重塑阶段：宣传框架媒体专访媒体专访新闻报道新闻报道网络转载网络转载搜索置顶搜索置顶方案书写：徐慧琳 x_拟专访媒体：拟专访媒体：每日经济新闻、经济观察报、中国经营报、金融时报、中国产经新闻、中国联合商报、华夏时报、中国房地产报、中国商报、国

15、际商报、中国贸易报拟采访选题：拟采访选题：文化儒商：做有责任的商人文化儒商：做有责任的商人从地产的发展看中国经济的发展从地产的发展看中国经济的发展论全国工论全国工商联房地产商会副会长商联房地产商会副会长Mr.BigMr.Big低调浙商低调浙商Mr.BigMr.Big重塑阶段：重塑阶段：3-53-5家知名财经类媒体专访家知名财经类媒体专访方案书写：徐慧琳 x_中央媒体：中央媒体：人民日报、经济日报、新华社、中新社、光明日报、中国现代企业报、中国改革报、国际商报、中国经营报、中国经济时报、中国经济导报、中国消费者报、中华工商时报、中国贸易报、中国食品报、中国工商报、环球时报、经济参考报、中国民航报

16、、消费日报、科技日报重塑阶段：重塑阶段：150150家媒体发稿家媒体发稿方案书写：徐慧琳 x_北京媒体：北京媒体：北京日报、京华时报、北京晨报、北京青年报、北青今年周刊、精品购物指南、环球时报、购物导报、法制晚报上海媒体：上海媒体：新闻晨报、新闻晚报、新闻午报、上海青年报、新民晚报、申江服务导报、东方早报天津媒体：天津媒体：今晚报、城市快报、天津日报、渤海早报重庆媒体：重庆媒体：重庆晚报、重庆晨报、重庆商报、重庆时报、重庆女报方案书写：徐慧琳 x_其它媒体：其它媒体：钱江晚报、都市快报、扬子晚报、半岛都市报、青岛财经日报、天府早报、成都晚报、华西都市报、安徽商报、合肥晚报、江淮晨报、新安晚报、

17、燕赵都市报、燕赵晚报、河北法制报、河北青年报、山西晚报、三晋都市报、山西青年报、黑龙江日报、城市晚报、东亚经贸新闻、新文化报、长春晚报、辽沈晚报、半岛晨报、大连晚报、大连日报、东方今报、 羊城晚报、兰州晚报、春城晚报、贵州商报、新疆都市消费晨报、乌鲁木齐晚报、现代今报、常州晚报、内蒙古日报、城市快报、江海晚报、唐山广播电视报、包头晚报、东南快报、厦门晚报、东南早报、莆田晚报、太原晚报、山西商报、山西青年报、大同晚报、临汾晚报、江西信息时报、南昌日报、江西商报、赣州晚报、呼和浩特晚报、内蒙古晨报、内蒙古商报、河南商报、郑州晚报、合肥晚报、安徽商报、安徽日报、当代商报、新消息报、银川晚报、楚天金报

18、、东楚晚报、三峡晚报、长江商报、武汉晨报、襄樊晚报 、滇池晨报、都市时报、羊城晚报、广州日报方案书写：徐慧琳 x_主流媒体文章主流媒体文章转载转载转载转载转载转载主流媒体正面报道主流媒体正面报道广泛转载形成影响重塑阶段：重塑阶段：100100家网络媒体首发家网络媒体首发方案书写：徐慧琳 x_拟转媒体：拟转媒体：新浪、搜狐、网易、腾讯、新华、人民、千龙、金融界、和讯、中证网、东方财富网、财讯网、中国金融网、中国经济网、中金在线等100家网站大量中性消息发布负面消息被挤走正面消息覆盖负面消息，将负面信息从网站的主要页面中挤走，将负面信息从搜索页中挤走方案书写：徐慧琳 x_效果预估效果预估采取网络媒

19、体和平面媒体相互结合的方法，从而达到非常有效的传播力度。以最快的速度去掉负面新闻，减小了伤害。整合传播整合传播 快速有效快速有效权威媒体权威媒体 树立信誉树立信誉转为危机转为危机 提升形象提升形象通过在可信度高的媒体上大量投放，受众得到了强烈和全面的信息，使更多目标受众接触更多的正面报道，有利于树立Mr.Big正面形象。由于短时间内进行了大密度投放，Mr.Big本人形象获得了进一步的巩固和提高。方案书写：徐慧琳 x_p 危机的关键点p 危机控制思路p 转危为机两步骤p 成本核算成本核算目录目录方案书写：徐慧琳 x_公关成本公关成本12重塑重塑阶段阶段消解消解阶段阶段 3-5家知名财经类媒体专访 150家媒体发稿， 100家网络媒体首发 转载量是首发量的至少4倍删除各大主流网站200多条负面帖子两大搜索引擎及门户网站的信息沉降XXXX万方案书写：徐慧琳 x_2011.07.04提供转为危机的动力