第9章-危机沟通.pptx

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1、管理沟通管理沟通4/22/20221课程框架课程框架 第第3 3章章 倾听与交谈、电话沟通倾听与交谈、电话沟通 第第4 4章章 非语言沟通非语言沟通 第第5 5章章 面谈与面试面谈与面试 第第6 6章章 演讲演讲 第第7 7章章 会议会议 第第9 9章章 危机沟通危机沟通 第第2 2章章 人际沟通人际沟通 第第1 1章章 沟通概论沟通概论 第第8 8章章 上级与下级、下级与上级的沟通上级与下级、下级与上级的沟通 第第1010章章 书面沟通书面沟通 4/22/20222学习目标学习目标 通过本章学习，通过本章学习，认识危机沟通的定义认识危机沟通的定义和特点，了解危机沟和特点，了解危机沟通的基本原

2、理，从而通的基本原理，从而掌握危机管理的有效掌握危机管理的有效沟通策略，能够处理沟通策略，能够处理突发危机事件。突发危机事件。4/22/20223危机经典：霞飞事件危机经典：霞飞事件(2006年年)危机表象危机表象n中央电视台在中央电视台在 国际消费者权益日国际消费者权益日 的晚会上，对中国八大化妆品企的晚会上，对中国八大化妆品企业业( (其中其中6 6家产值逾亿元，家产值逾亿元，4 4家合资企业家合资企业) )的的1010种化妆品，因其外在包种化妆品，因其外在包装不规范而曝光于天下。装不规范而曝光于天下。 n引起所有中国人高度关注的，旨在提高产品质量、打击假冒伪劣产引起所有中国人高度关注的，

3、旨在提高产品质量、打击假冒伪劣产品的品的 中国质量万里行中国质量万里行 ，正震撼着中国大地，正震撼着中国大地 n国家卫生部国家卫生部 为配合中国质量万里行的活动为配合中国质量万里行的活动 ，就对同一问题向全国，就对同一问题向全国各省、市发文通报。各省、市发文通报。 n全国各大百货站；公司、销售网点均以质量不合格为由。纷纷退货全国各大百货站；公司、销售网点均以质量不合格为由。纷纷退货并禁止销售。并禁止销售。 n。 霞飞霞飞 ，中国十大驰名商标中唯一的化妆品商标，一度代表着中，中国十大驰名商标中唯一的化妆品商标，一度代表着中国化妆品行业的骄傲。此刻仅仅以其国化妆品行业的骄傲。此刻仅仅以其3 3个产

4、品小包装的小标签没有个产品小包装的小标签没有中文中文 合格合格 字样，就被抛进了危机的漩涡。企业蒙受直接损失字样，就被抛进了危机的漩涡。企业蒙受直接损失3030余余万元，间接损失万元，间接损失7070万元，预见报失将达万元，预见报失将达3 3千万元。千万元。 4/22/20224危机经典：霞飞事件危机经典：霞飞事件危机缘由危机缘由n其其3 3个产品小包装的小标签没有中文个产品小包装的小标签没有中文 合格合格 字样字样 n19841984年，主管化妆品生产管理的轻工业部发布了年，主管化妆品生产管理的轻工业部发布了化妆品生产管理化妆品生产管理条例条例，19891989年年1 1月月1 1日实施化妆

5、品生产许可证制度，其中包括了卫日实施化妆品生产许可证制度，其中包括了卫生标准的检验。生标准的检验。19911991年年1 1月月1 1日，卫生部又发布日，卫生部又发布化妆品卫生监督条化妆品卫生监督条例例。政府的两大部门在化妆品生产管理上的。政府的两大部门在化妆品生产管理上的 两堂会审两堂会审 ，使企业，使企业无所适从。无所适从。n国务院有关部门曾多次召集两部协商解决，重申有关实施细则必须国务院有关部门曾多次召集两部协商解决，重申有关实施细则必须经两部会签才能发布、生效经两部会签才能发布、生效 n19911991年年3 3月月2727日，卫生部单向发布实施了日，卫生部单向发布实施了化妆品卫生监督

6、条例实化妆品卫生监督条例实施细则施细则，19911991年年6 6月月2626日，轻工业部单向发文暂缓执行日，轻工业部单向发文暂缓执行实施细实施细则则。 n3 3月月1515日，在打击假冒伪劣商品之际，化妆品各大名牌因小包装问日，在打击假冒伪劣商品之际，化妆品各大名牌因小包装问题被卫生部推向曝光台上，聚光灯下。题被卫生部推向曝光台上，聚光灯下。n 霞飞霞飞 等化妆品成为政策错位、管理部门之间失调的牺牲品，等化妆品成为政策错位、管理部门之间失调的牺牲品， 只只可意会的错象酿成了企业的危机。可意会的错象酿成了企业的危机。 4/22/20225危机经典：霞飞事件危机经典：霞飞事件解决方案解决方案n目

7、标：抓住目标：抓住315315曝光的非质量问题，恳求政府解决管理部门各曝光的非质量问题，恳求政府解决管理部门各树树 权威、企业遭殃的问题，迅速同有关组织权威、企业遭殃的问题，迅速同有关组织( (销售网站、行业协销售网站、行业协会会) )、新闻媒介通报事实真相，唤起公众的广泛同情，控制住危机、新闻媒介通报事实真相，唤起公众的广泛同情，控制住危机局势。局势。 n第一步，迅速组织销售人员奔赴各地，热情向客户解释包装问题，第一步，迅速组织销售人员奔赴各地，热情向客户解释包装问题，将退货局势稳定在最小限度；将退货局势稳定在最小限度； n第二步，向上海党政领导人说明真相，请求帮助，向上海新闻界含第二步，向

8、上海党政领导人说明真相，请求帮助，向上海新闻界含蓄透露真相，以达到对曝光蓄透露真相，以达到对曝光 冷处理冷处理 效果；效果； n第三步，赶赴北京，联合其他厂家，通过中国香料香精化妆品工业第三步，赶赴北京，联合其他厂家，通过中国香料香精化妆品工业协会协会( (下称下称 中国化妆品协会中国化妆品协会)，向上级陈情，以期尽快得到有关领，向上级陈情，以期尽快得到有关领导的批示；导的批示； n第四步，向中国公关协会求援，向驻京新闻记者求助，造成广泛的第四步，向中国公关协会求援，向驻京新闻记者求助，造成广泛的公众舆论同情。公众舆论同情。4/22/20226危机经典：霞飞事件危机经典：霞飞事件后语后语n 危

9、机与机遇并存危机与机遇并存 。我们浪漫地等待机遇，太多地寻觅机遇；。我们浪漫地等待机遇，太多地寻觅机遇；对危机却不屑一顾或不以为然。现在，冷静明智的思索结果对危机却不屑一顾或不以为然。现在，冷静明智的思索结果是：危机的确袭来了，危机无处不在地与觎着中国的企业是：危机的确袭来了，危机无处不在地与觎着中国的企业n在现今市场经济的环境中，任何一家企业都处在一个复杂的在现今市场经济的环境中，任何一家企业都处在一个复杂的社会环境中，它的运作要受到各种关系因素的影响，因而现社会环境中，它的运作要受到各种关系因素的影响，因而现代企业遭到的问题，有时并不完全来自于企业本身，如何化代企业遭到的问题，有时并不完全

10、来自于企业本身，如何化解外来不利因蒙的影响，无疑是现代企业管理解外来不利因蒙的影响，无疑是现代企业管理( (当然也是现当然也是现代公共关系代公共关系) )面对的一个新课题。面对的一个新课题。4/22/20227身边的危机：罗氏制药（身边的危机：罗氏制药（2003年）年）事件事件 “2月月15日，日，南方都市报南方都市报发表署名文章发表署名文章质疑质疑“达达菲菲”：“禽流感禽流感”恐慌与销量剧增有何关系？恐慌与销量剧增有何关系？指责罗指责罗氏制药蓄意制造谣言以促进其药品的销售，并向广东氏制药蓄意制造谣言以促进其药品的销售，并向广东省公安厅举报。罗氏公司的商业诚信和社会良知受到省公安厅举报。罗氏公

11、司的商业诚信和社会良知受到公众质疑，其形象一落千丈。暂且不论否罗氏公司有公众质疑，其形象一落千丈。暂且不论否罗氏公司有意涉入这场意涉入这场“谣言事件营销谣言事件营销”当中，但可以肯定，罗氏当中，但可以肯定，罗氏公司将陷入法律和市场的双重危机。公司将陷入法律和市场的双重危机。 4/22/20228身边的危机：罗氏制药身边的危机：罗氏制药反思反思1.为什么要做投机奸商，而不去做公关大师？为什么要做投机奸商，而不去做公关大师？ 2003年年2月月8日，一条令人惊惧的消息在广东以各种形式迅速蔓日，一条令人惊惧的消息在广东以各种形式迅速蔓延延广州出现流行疾病，几家医院有数位患者死亡，而且受广州出现流行疾

12、病，几家医院有数位患者死亡，而且受感染者多是医生。感染者多是医生。“死亡死亡”让不明真相的人们大为恐慌，谣言四让不明真相的人们大为恐慌，谣言四起。起。2月月9日，罗氏制药公司于广州召开媒体见面会，声称广东发生日，罗氏制药公司于广州召开媒体见面会，声称广东发生的流行疾病可能是禽流感及其产品的流行疾病可能是禽流感及其产品“达菲达菲”治疗该病疗效明显。治疗该病疗效明显。罗氏公司的医药代表也以达菲可以治疗该病而敦促各大医院进罗氏公司的医药代表也以达菲可以治疗该病而敦促各大医院进货。该媒体见面会的直接后果是为正在浪尖上的谣言推波助澜，货。该媒体见面会的直接后果是为正在浪尖上的谣言推波助澜，广东、福建、海

13、南等周边省份醋、板蓝根及其它抗毒药品脱销，广东、福建、海南等周边省份醋、板蓝根及其它抗毒药品脱销，价格上涨几倍及至十几倍，各投机商大发价格上涨几倍及至十几倍，各投机商大发“国难财国难财”。而。而“达菲达菲”在广东省内的销量伴随谣言的传播骤增。在广东省内的销量伴随谣言的传播骤增。2月月8日前广东省内仅日前广东省内仅1000盒，盒，2月月9日后飙升到日后飙升到10万盒。曾有顾客以以万盒。曾有顾客以以5900元买下元买下100盒盒“达菲达菲”。 4/22/20229身边的危机：罗氏制药身边的危机：罗氏制药反思反思2.危机突发时，总裁为什么不勇敢地站出来？危机突发时，总裁为什么不勇敢地站出来？ 谣言事

14、件发生后，在媒体追根究底时，罗氏（中国）的总谣言事件发生后，在媒体追根究底时，罗氏（中国）的总裁为什么不勇敢地站出来？由企业的最高统帅和形象代言人来裁为什么不勇敢地站出来？由企业的最高统帅和形象代言人来接受记者采访，以此表明公司对此事的重视和解决问题的诚意。接受记者采访，以此表明公司对此事的重视和解决问题的诚意。那么可能也没有今天的轩然大波。那么可能也没有今天的轩然大波。 但让我们失望的是，罗氏的总裁躲了起来，而是让产品经但让我们失望的是，罗氏的总裁躲了起来，而是让产品经理和对外事务部总监来顶住，他们顶得住吗？理和对外事务部总监来顶住，他们顶得住吗？ 4/22/202210身边的危机：罗氏制药

15、身边的危机：罗氏制药反思反思3. 为什么不坦诚面对，反而欲盖弥彰为什么不坦诚面对，反而欲盖弥彰 在记者已从各种渠道证实在记者已从各种渠道证实“达菲达菲”对治疗禽流感对治疗禽流感无效时，达菲产品经理却还无效时，达菲产品经理却还“一再向记者表示一再向记者表示达菲达菲对禽流感有很好的疗效，并称对禽流感有很好的疗效，并称达菲达菲的断货与人们抢的断货与人们抢购板蓝根、白醋一样是因恐慌引起的正常现象，不购板蓝根、白醋一样是因恐慌引起的正常现象，不是罗氏制药特意炒作。是罗氏制药特意炒作。”，还煞有介事地表示，还煞有介事地表示“谁将谁将此罪名栽到罗氏制药的身上，将保留追究法律责任此罪名栽到罗氏制药的身上，将保

16、留追究法律责任的权利。的权利。” 4/22/202211身边的危机事件：罗氏制药身边的危机事件：罗氏制药反思反思4. 为什么不能有条理地配合，而要让记者感到采访象为什么不能有条理地配合，而要让记者感到采访象“一场战斗一场战斗”？ 指定的新闻发言人指定的新闻发言人对外事务部总监在回答记者对外事务部总监在回答记者提问时先是对采访时间一推再推，从下午提问时先是对采访时间一推再推，从下午3时到时到4时时20分，又到分，又到5时、时、6时、时、7时，最后时，最后8时才开始接受采时才开始接受采访，使记者感到访，使记者感到“犹如一场战斗犹如一场战斗”，而后在接受采访，而后在接受采访时，却时，却“令记者大吃一

17、惊的是，刚刚开始回答第二个令记者大吃一惊的是，刚刚开始回答第二个问题，顾培红即把电话转给了在现场的问题，顾培红即把电话转给了在现场的“达菲达菲”产品产品经理陈奇。陈奇情绪激动答非所问地追问记者的目经理陈奇。陈奇情绪激动答非所问地追问记者的目的，并要求跟记者互签信任条约，在记者答应他的的，并要求跟记者互签信任条约，在记者答应他的奇怪要求后，他又立即把电话交还给顾培红，不再奇怪要求后，他又立即把电话交还给顾培红，不再出现。出现。” 4/22/202212身边的危机：罗氏制药身边的危机：罗氏制药反思反思5. 为什么没有一句谦意的话？为什么没有一句谦意的话？ 姑且不论是否有意，但罗氏的所作所为客观上已

18、为姑且不论是否有意，但罗氏的所作所为客观上已为谣言推波助澜。但罗氏的工作人员却在回答记者时谣言推波助澜。但罗氏的工作人员却在回答记者时情绪激动，丝毫没有表现出应有的诚恳。情绪激动，丝毫没有表现出应有的诚恳。6. 为什么在这个时候抛糖衣炮弹？为什么在这个时候抛糖衣炮弹？ 更为恶劣的是，罗氏竟企图以投放广告来诱使媒体更为恶劣的是，罗氏竟企图以投放广告来诱使媒体倒戈，使罗氏的卑劣形象更上一层楼。据倒戈，使罗氏的卑劣形象更上一层楼。据南方都南方都市报市报该文中所叙，该文中所叙，“顾致电记者，向记者索要南方顾致电记者，向记者索要南方都市报广告部某业务员电话，表示罗氏有广告意向，都市报广告部某业务员电话，

19、表示罗氏有广告意向，愿意做广告计划，更想做广告澄清有关事项愿意做广告计划，更想做广告澄清有关事项” 4/22/202213身边的危机：罗氏制药身边的危机：罗氏制药反思反思7. 为什么不去堵住非指定新闻发言人的嘴？为什么不去堵住非指定新闻发言人的嘴？ 作为非指定新闻发言人，罗氏的产品部经理显然犯作为非指定新闻发言人，罗氏的产品部经理显然犯了很多不该犯的错误，诸如了很多不该犯的错误，诸如“我只是觉得，大家都是我只是觉得，大家都是中国人，都想好好赚钱，而没有必要为了什么东西中国人，都想好好赚钱，而没有必要为了什么东西得罪谁。我讲话很实际的。我告诉你我的心态，我得罪谁。我讲话很实际的。我告诉你我的心态

20、，我知道有人在说我们公司在炒作自己的药，我希望你知道有人在说我们公司在炒作自己的药，我希望你们能把好这个关，如实报道。们能把好这个关，如实报道。”的确缺乏水平。更要的确缺乏水平。更要命的是，他回答的很多问题和公司指定的新闻发言命的是，他回答的很多问题和公司指定的新闻发言人不一致。人不一致。4/22/202214身边的危机：罗氏制药身边的危机：罗氏制药反思反思8.为什么不考虑清楚再回答问题，而导致前后矛盾？为什么不考虑清楚再回答问题，而导致前后矛盾？ 由于没有在系统内部认真探讨如何回答记者提问，结果在回答由于没有在系统内部认真探讨如何回答记者提问，结果在回答记者问时答非所问，漏洞百出。一会儿是达

21、菲可治禽流感，一记者问时答非所问，漏洞百出。一会儿是达菲可治禽流感，一会儿是没有做过临床试验，一会儿是只对甲乙流感病毒有效。会儿是没有做过临床试验，一会儿是只对甲乙流感病毒有效。9.为什么没有统一的新闻稿？为什么没有统一的新闻稿？ 2月月9日，上海罗氏制药公司在广州假日酒店约见记者。被邀请日，上海罗氏制药公司在广州假日酒店约见记者。被邀请的媒体包括广州日报、南方日报、南方都市报、羊城晚报等报的媒体包括广州日报、南方日报、南方都市报、羊城晚报等报纸以及广州市内主要电视台。罗氏公司向在座的记者提供了两纸以及广州市内主要电视台。罗氏公司向在座的记者提供了两份资料，一份是份资料，一份是广州流感广州流感

22、，另一份是，另一份是新型抗病毒药物新型抗病毒药物达菲达菲。 但当但当2月月13日记者在追问谣言风波时，罗氏却没有日记者在追问谣言风波时，罗氏却没有统一的新闻稿，任由新闻发言人信口开河，造成恶劣印象。统一的新闻稿，任由新闻发言人信口开河，造成恶劣印象。 4/22/2022159.1 危机概述危机概述 一、危机的定义和特点一、危机的定义和特点 危机：一种使企业遭受严重损失或面临危机：一种使企业遭受严重损失或面临严重损失威胁的突发事件。严重损失威胁的突发事件。这种突发事件在很这种突发事件在很短时间内波及很广的社会层面，对企业或品牌短时间内波及很广的社会层面，对企业或品牌会产生恶劣影响。而且这种突发的

23、紧急事件由会产生恶劣影响。而且这种突发的紧急事件由于其不确定的前景造成高度的紧张和压力，为于其不确定的前景造成高度的紧张和压力，为使企业在危机中生存，并将危机所造成的损害使企业在危机中生存，并将危机所造成的损害降至最低限度，决策者必须在有限的时间限制降至最低限度，决策者必须在有限的时间限制下，做出关键性决策和具体的危机应对措施。下，做出关键性决策和具体的危机应对措施。4/22/202216危机的特点危机的特点 （一）意外性（一）意外性（二）聚焦性（二）聚焦性 （三）破坏性（三）破坏性（四）紧迫性（四）紧迫性4/22/202217 二、企业危机的类型二、企业危机的类型 形象危机形象危机：本质危机

24、本质危机 经营决策危机经营决策危机：往往给企业带来直接的利益损失，但：往往给企业带来直接的利益损失，但 外部影响较小，只要处理得当，一般可顺利度过危外部影响较小，只要处理得当，一般可顺利度过危 机期。机期。信誉危机信誉危机：信誉是企业生存的基础，履行合同及其对：信誉是企业生存的基础，履行合同及其对 消费者的承诺应成为企业生产经营的基本准则。消费者的承诺应成为企业生产经营的基本准则。 媒介危机媒介危机：由于媒介对企业的错误报道，引发的企业：由于媒介对企业的错误报道，引发的企业 危机危机突发性危机突发性危机：人们无法预测和人力不可抗拒的强制力：人们无法预测和人力不可抗拒的强制力 量量4/22/20

25、2218三、不同性质的危机，处理方法有所差异三、不同性质的危机，处理方法有所差异形象危机形象危机：从源头抓起，加强员工教育，领导以身从源头抓起，加强员工教育，领导以身作则，制定完整的规章和制度规范员工和领导的作则，制定完整的规章和制度规范员工和领导的行为；行为； 经营决策危机经营决策危机：加强决策管理，提高决策的科学性，：加强决策管理，提高决策的科学性，建立决策体系，企业领导要注意吸收广大员工的建立决策体系，企业领导要注意吸收广大员工的意见和建议，对新上马的项目建立完整的评价体意见和建议，对新上马的项目建立完整的评价体系；系；信誉危机信誉危机：不要做不愿履行或无法履行的承诺；：不要做不愿履行或

26、无法履行的承诺； 媒介危机媒介危机：善于体谅媒介的错误，及时澄清真相，：善于体谅媒介的错误，及时澄清真相，请求予以更正，尤其不可与媒介起冲突；请求予以更正，尤其不可与媒介起冲突；突发性危机突发性危机：发生后，要迅速组织内部公众共同度：发生后，要迅速组织内部公众共同度过过“非常时期非常时期”，并与外界及时沟通。，并与外界及时沟通。4/22/2022199.2 危机沟通的相关原理危机沟通的相关原理 一、危机沟通的概念与障碍一、危机沟通的概念与障碍 危机沟通（危机沟通（Crisis CommunicationCrisis Communication）是指以）是指以沟通为手段、以解决危机为目的所进行的

27、一连串沟通为手段、以解决危机为目的所进行的一连串化解危机与避免危机的行为和过程。化解危机与避免危机的行为和过程。 导致危机沟通失败的障碍导致危机沟通失败的障碍 （一）缺乏危机沟通意识（一）缺乏危机沟通意识 （二）封闭式组织文化（二）封闭式组织文化 （三）缺乏预警系统（三）缺乏预警系统 （四）不善倾听（四）不善倾听 （五）提供虚假信息（五）提供虚假信息 （六）缺乏应变能力（六）缺乏应变能力4/22/202220二、危机沟通的战略二、危机沟通的战略（一）否认（一）否认（二）逃避责任（二）逃避责任（三）减少敌意（三）减少敌意（四）亡羊补牢（四）亡羊补牢（五）承认道歉（五）承认道歉（六）更改公司名字（

28、六）更改公司名字4/22/202221三、危机沟通的相关原则三、危机沟通的相关原则（一）（一）ForecastForecast（事先预测）原则（事先预测）原则（二）（二）Fast(Fast(快速反应快速反应) )原则原则（三）（三）FactFact（实事求是）原则（实事求是）原则（四）（四）FaceFace（勇于承担）原则（勇于承担）原则（五）（五）FrankFrank（坦诚相待）原则（坦诚相待）原则（六）（六）FlexibleFlexible（灵活变通）原则（灵活变通）原则4/22/2022229.3 危机沟通的具体策略危机沟通的具体策略一、危机事前的沟通策略一、危机事前的沟通策略（一）危机

29、事前的沟通训练（一）危机事前的沟通训练（二）危机的调查与预测（二）危机的调查与预测二、危机发生过程中的发生时的沟通策略二、危机发生过程中的发生时的沟通策略（一）控制局势（一）控制局势（二）界定问题（二）界定问题（三）设立应急中心（三）设立应急中心（四）及时沟通（四）及时沟通三、危机事后的沟通策略三、危机事后的沟通策略（一）与受危机影响的各方进行沟通（一）与受危机影响的各方进行沟通（二）保持营运状态（二）保持营运状态（三）制订定计划以避免危机重来（三）制订定计划以避免危机重来4/22/202223中国著名危机公关案例中国著名危机公关案例 雀巢奶粉碘超标事件雀巢奶粉碘超标事件 4/22/20222

30、4雀巢奶粉碘超标风波案例描述：雀巢奶粉碘超标风波案例描述： 20052005年年5 5月月2525日，浙江省工商局公布儿童食品质日，浙江省工商局公布儿童食品质量抽捡报告，其中国际知名品牌雀巢的金牌成长量抽捡报告，其中国际知名品牌雀巢的金牌成长3+3+奶奶粉被查出碘含量超标。粉被查出碘含量超标。 5 5月月2626日，雀巢中国公司做出反应：承认碘超标事日，雀巢中国公司做出反应：承认碘超标事实，解释碘超标是由于牛奶原料天然含有的碘含量存实，解释碘超标是由于牛奶原料天然含有的碘含量存在波动而引起，又声称该项碘检测结果符合在波动而引起，又声称该项碘检测结果符合国际幼国际幼儿奶粉食品标准儿奶粉食品标准。

31、 5 5月月2727日雀巢中国有限公司发布声明，以中国营日雀巢中国有限公司发布声明，以中国营养学会公布的养学会公布的中国居民膳食营养素参考摄入量中国居民膳食营养素参考摄入量为为参照，称儿童碘摄入量的安全上限为每日参照，称儿童碘摄入量的安全上限为每日800800微克为微克为参照，因此雀巢金牌成长参照，因此雀巢金牌成长3+3+奶粉奶粉“是安全的是安全的”。4/22/202225雀巢奶粉碘超标风波案例描述：雀巢奶粉碘超标风波案例描述： 5 5月月2828日，雀巢正式对外公布，出现碘超标质日，雀巢正式对外公布，出现碘超标质量问题的奶粉批次为：量问题的奶粉批次为：2004.09.212004.09.21

32、。但却拒绝透。但却拒绝透露生产数量及销往哪些市场。露生产数量及销往哪些市场。 5 5月月2828日，与雀巢公司的推三挡四、故意拖延日，与雀巢公司的推三挡四、故意拖延却无实质性措施对照，家乐福等部分经销商开始却无实质性措施对照，家乐福等部分经销商开始对雀巢奶粉进行自发下架处理。对雀巢奶粉进行自发下架处理。 5 5月月2929日，中央电视台经济半小时播出专题：日，中央电视台经济半小时播出专题：雀巢早知奶粉有问题雀巢早知奶粉有问题。 6 6月月1 1日中国消费者协会表态支持消费者起诉日中国消费者协会表态支持消费者起诉雀巢，并公开指责雀巢公司明知奶粉有问题仍然雀巢，并公开指责雀巢公司明知奶粉有问题仍然

33、任其上市销售，不能自圆其说。任其上市销售，不能自圆其说。 6 6月月2 2日云南昆明发现雀巢同样产品另一批次日云南昆明发现雀巢同样产品另一批次奶粉碘超标。奶粉碘超标。4/22/202226雀巢奶粉碘超标风波案例描述：雀巢奶粉碘超标风波案例描述：6 6月月5 5日，迫于巨大压力，雀巢首次正式向消费者表示日，迫于巨大压力，雀巢首次正式向消费者表示道歉，但购买该批次奶粉的消费者不能退货，只能道歉，但购买该批次奶粉的消费者不能退货，只能换货，且只能更换同类型号产品。换货，且只能更换同类型号产品。6 6月月7 7日，雀巢终于在退货问题上有所松动，表示可以日，雀巢终于在退货问题上有所松动，表示可以退货，但

34、没有透露退货细节。退货，但没有透露退货细节。6 6月月9 9日，国家标准委首次对雀巢奶粉事件表态：雀巢日，国家标准委首次对雀巢奶粉事件表态：雀巢奶粉必须强制执行国家标准，对不达标产品禁止生奶粉必须强制执行国家标准，对不达标产品禁止生产和销售产和销售6 6月月1111日雀巢公司公开表示，将主动替换零售市场日雀巢公司公开表示，将主动替换零售市场上所有批次的金牌成长上所有批次的金牌成长3+3+奶粉。奶粉。6 6月月1515日，雀巢开始退换所有金牌日，雀巢开始退换所有金牌3+3+奶粉，并开始接奶粉，并开始接受超市退换货受超市退换货6 6月月1919日，雀巢高层再次向公众道歉：称公司为错误日，雀巢高层再

35、次向公众道歉：称公司为错误付出昂贵代价。付出昂贵代价。 4/22/202227案例点评：案例点评： 从上述雀巢奶粉碘超标事件的危机应对过从上述雀巢奶粉碘超标事件的危机应对过程可以清晰发现，程可以清晰发现，作为国际著名的食品生产经作为国际著名的食品生产经销商，雀巢在中国的危机管理能力和公关表现销商，雀巢在中国的危机管理能力和公关表现与其具有广泛影响力的国际知名品牌形象相差与其具有广泛影响力的国际知名品牌形象相差甚远。甚远。在笔者看来，严重违背危机管理在笔者看来，严重违背危机管理6F6F原则原则雀巢奶粉碘超标事件堪称雀巢奶粉碘超标事件堪称20052005年度最失败危机年度最失败危机公关案例。下面一

36、一举出雀巢危机管理的六大公关案例。下面一一举出雀巢危机管理的六大败笔：败笔：4/22/202228 1 1、违背、违背ForecastForecast（事先预防）原则（事先预防）原则 首先，作为一家进入中国市场多年的著名食品生首先，作为一家进入中国市场多年的著名食品生产商，雀巢在产品生产和检验等最基本的环节均出现产商，雀巢在产品生产和检验等最基本的环节均出现技术和人为疏漏，并且对中国国家标准如此轻视，令技术和人为疏漏，并且对中国国家标准如此轻视，令大批不合格婴儿奶粉得以出厂销售，严重违背了危机大批不合格婴儿奶粉得以出厂销售，严重违背了危机管理的事先预防原则！管理的事先预防原则！ 其次，在危机事

37、件正式爆发前雀巢公司本有充足其次，在危机事件正式爆发前雀巢公司本有充足的缓冲时间进行应对，却令大好时机白白浪费。雀巢的缓冲时间进行应对，却令大好时机白白浪费。雀巢方面在事件正式曝光前方面在事件正式曝光前1515天便已经知道了流向市场的天便已经知道了流向市场的不合格奶粉的批次和流向，但仍然没有采取任何行动不合格奶粉的批次和流向，但仍然没有采取任何行动进行预防，对中国市场消费者的淡漠再次为其后来的进行预防，对中国市场消费者的淡漠再次为其后来的危机应对埋下败笔。危机应对埋下败笔。4/22/202229 2 2、违背、违背FastFast（迅速反应）原则（迅速反应）原则 雀巢奶粉碘超标最早发现于雀巢奶

38、粉碘超标最早发现于0505年年4 4月下旬，月下旬，浙江省工商局查出不合格儿童食品后，浙江省浙江省工商局查出不合格儿童食品后，浙江省有关部门迅速与雀巢中国有限公司取得联系，有关部门迅速与雀巢中国有限公司取得联系，要求在要求在1515天内予以答复。雀巢的傲慢和反映迟天内予以答复。雀巢的傲慢和反映迟钝从这一刻开始流露：除了钝从这一刻开始流露：除了5 5月月9 9日雀巢方面作日雀巢方面作出答复承认检测站检验结果外，直到出答复承认检测站检验结果外，直到5 5月月2525日浙日浙江省工商局公布抽查结果前再没有进一步解释江省工商局公布抽查结果前再没有进一步解释和跟进，错过了解决危机的最佳时机。虽然在和跟进

39、，错过了解决危机的最佳时机。虽然在媒体批露后，雀巢委托公关公司连续表态进行媒体批露后，雀巢委托公关公司连续表态进行辩解，但已经为时已晚，无济于事了。辩解，但已经为时已晚，无济于事了。 4/22/202230 3 3、违背、违背FactFact（尊重事实）原则（尊重事实）原则 在铁定的事实面前，雀巢还在百般狡辩。在铁定的事实面前，雀巢还在百般狡辩。明明违反了中国国家标准，竟然创造性的搬出明明违反了中国国家标准，竟然创造性的搬出国际幼儿奶粉食品标准国际幼儿奶粉食品标准和中国营养学会公和中国营养学会公布的儿童碘摄入量安全上限来做挡箭牌。最后布的儿童碘摄入量安全上限来做挡箭牌。最后通过媒体发布出通过媒

40、体发布出 “ “雀巢金牌成长雀巢金牌成长3+3+可以安全可以安全食用食用”的声明，对消费者形成的声明，对消费者形成“误导误导”。企图。企图用一个错误来掩盖另外一个错误，简直愚蠢至用一个错误来掩盖另外一个错误，简直愚蠢至极！极！4/22/2022314 4、违背、违背FaceFace（承担责任）原则（承担责任）原则 事件发生后，雀巢首先想到的是将自己可能面临事件发生后，雀巢首先想到的是将自己可能面临的损失降到最低，除了拿出一堆无力的理由来辩护，的损失降到最低，除了拿出一堆无力的理由来辩护，没有一点实质性的承担责任的举动。当全国各地经销没有一点实质性的承担责任的举动。当全国各地经销商开始主动下架撤

41、货时，雀巢还在表示不回收，只是商开始主动下架撤货时，雀巢还在表示不回收，只是对消费者对消费者“带来的不必要的麻烦带来的不必要的麻烦”表示道歉。表示道歉。 在巨大压力面前，雀巢方面才开始有所动作，但在巨大压力面前，雀巢方面才开始有所动作，但仍然像政治家们谈判般步步为营，生怕自己的利益损仍然像政治家们谈判般步步为营，生怕自己的利益损失太大。先是说只换不退，并且只能更换同批次产品，失太大。先是说只换不退，并且只能更换同批次产品，后来表示可以退货，到后来表示可以退货，到6 6月月1111日才最终表态说将主动日才最终表态说将主动替换零售市场上所有批次的金牌成长替换零售市场上所有批次的金牌成长3+3+奶粉

42、。奶粉。4/22/202232 5 5、违背、违背FrankFrank（坦诚沟通）原则（坦诚沟通）原则 雀巢两次向媒体回应，先是辩解说碘检测结果符合雀巢两次向媒体回应，先是辩解说碘检测结果符合国际幼儿奶粉食品标准国际幼儿奶粉食品标准，后又搬出中国营养学会公布，后又搬出中国营养学会公布的儿童碘摄入量的安全上限为每日的儿童碘摄入量的安全上限为每日800800微克为参照，称雀微克为参照，称雀巢金牌成长巢金牌成长3+3+奶粉奶粉“是安全的是安全的”。一会推三挡四，一会含。一会推三挡四，一会含糊其词，令其产品危机进一步恶化成为品牌信任危机。碘糊其词，令其产品危机进一步恶化成为品牌信任危机。碘超标被媒体曝

43、光后相当长一段时间，雀巢公司高层仍然没超标被媒体曝光后相当长一段时间，雀巢公司高层仍然没有给予充分重视，直到有给予充分重视，直到6 6月月5 5日雀巢中国有限公司大中华区日雀巢中国有限公司大中华区总裁穆立才迫于压力公开向消费者表示道歉。总裁穆立才迫于压力公开向消费者表示道歉。 雀巢公关人员的素质低下在这次事件中也彻底曝光，雀巢公关人员的素质低下在这次事件中也彻底曝光，在媒体中广为流传的一张照片便是雀巢中国公司商务经理在媒体中广为流传的一张照片便是雀巢中国公司商务经理孙莉接受中央电视台采访的镜头，孙莉低着头摘耳麦的画孙莉接受中央电视台采访的镜头，孙莉低着头摘耳麦的画面让人感觉就是个做错了事的孩子

44、。而在采访中孙莉则表面让人感觉就是个做错了事的孩子。而在采访中孙莉则表现得毫无耐心，对记者的提问毫不配合，甚至三次摘下耳现得毫无耐心，对记者的提问毫不配合，甚至三次摘下耳麦企图中断采访并以沉默来应对，不着边际的回答更是败麦企图中断采访并以沉默来应对，不着边际的回答更是败坏了雀巢公司的形象。坏了雀巢公司的形象。 4/22/202233 6 6、违背、违背FlexibleFlexible（灵活变通）原则（灵活变通）原则 事件发生后，雀巢公司没有与政府、权事件发生后，雀巢公司没有与政府、权威检测机构、营养专家进行有效沟通和公威检测机构、营养专家进行有效沟通和公关，不仅没有一个权威机构发话，还引来关，不仅没有一个权威机构发话，还引来国家标准委等官方的严厉批评指责，四处国家标准委等官方的严厉批评指责，四处树敌结果令自己更加被动。树敌结果令自己更加被动。 4/22/202234