某项目定位投标报告.ppt

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1、 2014 SYSWIN 客户成功+员工成功=思源成功中铁城建洋湖垸项目定位投标报告2014.06 2014 SYSWIN 客户成功+员工成功=思源成功项目开发定位报告项目开发定位报告项目本体分析项目本体分析Part1Part1商业机会挖掘商业机会挖掘Part3Part3核心问题结构化分析核心问题结构化分析Part2Part2商业定位商业定位Part4Part4住宅定位住宅定位PartPart5 5 整体规划布局及开发组织整体规划布局及开发组织Part6Part6附件附件附件：住宅市场分析附件：住宅市场分析 2014 SYSWIN 客户成功+员工成功=思源成功n区域条件区域条件n交通状况交通状

2、况n资源及配套资源及配套n地块指标分析地块指标分析PARTPART1 1 项目本体分析项目本体分析 2014 SYSWIN 客户成功+员工成功=思源成功PART1 PART1 项目印象项目印象 / / 项目区域认知项目区域认知区域认知区域认知位于洋湖垸位于洋湖垸 科教及配套居住科教及配套居住 片区，地处规划的含浦大道科研文化产业发展片区，地处规划的含浦大道科研文化产业发展轴中心。轴中心。“一心”：指城市绿心即洋湖湿地公园城市绿心是城市最重要的生态支撑及空气净化的绿肺，它将保证区域内的生态平衡及物种迁移通道的畅通； “两轴”：分别是沿含浦大道的科研文化产业发展轴和潇湘大道的创新创意产业发展轴。

3、“三片”：西部的教育科研组团及配套居住区、位于东北角的总部基地组团及配套居住区、位于东南角的居住组团。环绕生态体育休闲公园和湿地公园布局等。 整体规划：整体规划：“ “一心、两轴、三片一心、两轴、三片” ”生态宜居区生态宜居区总总部部经经济济区区生态景观区生态景观区科教公园科教公园 2014 SYSWIN 客户成功+员工成功=思源成功PART1 PART1 项目印象项目印象 / / 项目地段认知项目地段认知地段价值地段价值第二价值梯队第二价值梯队含浦板块含浦板块洋湖大道洋湖大道潇潇湘湘南南大大道道含含浦浦大大道道坪坪塘塘大大道道南二环南二环绕绕城城高高速速价值由东向西递减价值由东向西递减非核心

4、区域非核心区域核心区域核心区域湘湘府府路路大大桥桥两极分化严重：区域价值由东向西递减，洋湖板块含浦板块，本案地段占两极分化严重：区域价值由东向西递减，洋湖板块含浦板块，本案地段占位非核心区域位非核心区域 2014 SYSWIN 客户成功+员工成功=思源成功PART1 PART1 项目印象项目印象 / / 项目交通条件项目交通条件交通条件交通条件南二环南二环猴子石猴子石大桥大桥湘府路湘府路大桥大桥洋湖大道洋湖大道含含浦浦大大道道绕城高速绕城高速n项目西临含浦大道，洋湖大道贯穿本案地块，交通便利n洋湖大道延伸至湘府路大桥直通河西，大大提升了本案的升值潜力n公交配套：908路、909路、912路本案

5、紧临含浦大道、洋湖大道，交通畅通，但周边公交线路较少，公共交本案紧临含浦大道、洋湖大道，交通畅通，但周边公交线路较少，公共交通配套欠缺，有待完善通配套欠缺，有待完善 2014 SYSWIN 客户成功+员工成功=思源成功PART1 PART1 项目印象项目印象/ /周边环境条件周边环境条件景观及配套景观及配套本案东临靳江河风光带，与洋湖湿地公园二期仅一河之隔，景观资源优越；本案东临靳江河风光带，与洋湖湿地公园二期仅一河之隔，景观资源优越；周边居住氛围日趋成熟，但现阶段项目商业氛围不够浓重。周边居住氛围日趋成熟，但现阶段项目商业氛围不够浓重。n景观资源景观资源n占地7500余亩洋湖垸湿地生态保护区

6、是长沙市区三环线范围唯一规模性湿地。n规划中的靳江河风光带将按照湘江风光带标准打造。n远眺湘江。n景观绝佳。n周边配套周边配套n周边生活配套设施相对缺乏。n区域内集中大量的居住项目，区域居住氛围日渐浓厚。湖南湖南中医药中医药大学大学中南大学中南大学湖南大学湖南大学新校区新校区阳光阳光100100汀湘汀湘十里十里湖南工业职业湖南工业职业技术学院技术学院麓山恋麓山恋迪亚溪谷迪亚溪谷麓卓越麓卓越山山岳麓山岳麓山公馆公馆南二环南二环学士联络线学士联络线西二环西二环西三环西三环含浦大道含浦大道洋湖垸湿地洋湖垸湿地靳江河风光靳江河风光带带湘江湘江九龙九龙领仕汇领仕汇米兰米兰春天春天中海中海项目项目凯利凯利

7、项目项目岳麓山风景岳麓山风景区区华润橡树湾华润橡树湾 2014 SYSWIN 客户成功+员工成功=思源成功PART1 PART1 项目印象项目印象/ /地块指标及现状地块指标及现状地块经济技术指标地块经济技术指标A地块B地块C地块合计合计用地面积（）16328.6218030.9028489.2662848.7862848.78建筑面积（）39188.697000094014.56203203.3203203.3容积率2.44.03.33.23.2限高100米150米100米商业建面（）07000028204.3798204.3798204.37住宅建面（）39188.69065810.191

8、04998.9104998.9n A地块：纯住宅用地，紧临华润橡树湾高层住宅，地块狭长，临含浦大道；n B地块：纯商业用地，建筑限高150米，具备打造超高层建筑条件；n C地块：商住结合用地，商住比为3：7，西面临路，东南面临汀湘十里项目。（在满足总体商住比的前提下，地块商、住物业位置可根据地（在满足总体商住比的前提下，地块商、住物业位置可根据地块价值另行分配）块价值另行分配）汀湘十汀湘十里里江山帝江山帝景景橡树橡树湾湾A A地块地块现状现状C C地块地块现状现状B B地块地块现状现状指标及现状指标及现状项目地块形状不规则，分为三个小地块，地块间有市政路及公共设施阻隔，项目地块形状不规则，分为

9、三个小地块，地块间有市政路及公共设施阻隔，影响地块间的关联性，整体商住比接近影响地块间的关联性，整体商住比接近1:1 2014 SYSWIN 客户成功+员工成功=思源成功PART1 PART1 项目印象项目印象/ /小结小结本体印象小结本体印象小结属性类别属性类别优势优势劣势劣势（红线外）（红线外）地段地段区位区位洋湖垸规划科教及配套居住片区，占据含浦大道科研文化产业发展轴核心位置客户距离感远，周边配套尚不完善距离感远，周边配套尚不完善 ，商业氛围不商业氛围不强强交通交通紧临含浦大道、洋湖大道，交通畅通路网完善项公交站点较少，公共出行不便公共出行不便 资源资源 本案东临靳江河风光带，与洋湖湿地

10、公园二期仅一河之隔，景观资景观资源优越源优越（红线内）（红线内）产品产品属性属性规模规模总用地62848.78平米，总建面203203.3平米，规模适中开发现状开发现状 地块零散分割，且不规则，影响地块间的关联性地块零散分割，且不规则，影响地块间的关联性开发指标开发指标商住性质用地，整体商住比接近1:1，商业开发是关键商业开发是关键地块综合容积率相对较高品牌属性品牌属性铁建集团有丰富运营经验 非城市核心新兴区域，具备上层景观资源条件，大体量商业规模的品牌复非城市核心新兴区域，具备上层景观资源条件，大体量商业规模的品牌复合型项目，商业打造将为本案关键合型项目，商业打造将为本案关键 2014 SY

11、SWIN 客户成功+员工成功=思源成功n目标解读目标解读n核心问题界定核心问题界定PARTPART2 2 核心问题结构化分析核心问题结构化分析 2014 SYSWIN 客户成功+员工成功=思源成功PART2 PART2 核心问题结构化分析核心问题结构化分析/ /目标解读目标解读目标解读目标解读品牌目标品牌目标建立项目的地标形象，实现项目价建立项目的地标形象，实现项目价值值, ,从而延伸发展商的品牌目标从而延伸发展商的品牌目标价值目标价值目标控制市场风险，确保项目成功，实控制市场风险，确保项目成功，实现高收益率，稳健销售，回笼资金现高收益率，稳健销售，回笼资金思源对于目标的理解，首先保证项目稳定

12、现金流，保证项目持续稳定开发思源对于目标的理解，首先保证项目稳定现金流，保证项目持续稳定开发，再考虑利润最大化和项目标杆形象的树立；，再考虑利润最大化和项目标杆形象的树立； 2014 SYSWIN 客户成功+员工成功=思源成功PART2 PART2 核心问题结构化分析核心问题结构化分析/ /核心问题界定核心问题界定核心问题界定核心问题界定R1-R1-市场市场整体市场表现下行，市场无论整体市场表现下行，市场无论是纯商业、公寓、写字楼亦或是纯商业、公寓、写字楼亦或住宅，都存在一定风险住宅，都存在一定风险稳定利润，速度，品牌（标杆）；稳定利润，速度，品牌（标杆）；以高形象立市，实现区域标杆，同时保以

13、高形象立市，实现区域标杆，同时保证一个有效速度，保证资金安全证一个有效速度，保证资金安全R2-R2-目标目标区域背景：非城市核心区，区域背景：非城市核心区，但景观资源丰富，非区域一但景观资源丰富，非区域一级价值区，客户对产品和定级价值区，客户对产品和定位以及价格较为敏感；位以及价格较为敏感；市场背景：区域高速发展期市场背景：区域高速发展期，市场竞争大，市场竞争大项目界定：大体量商业复合项目界定：大体量商业复合型项目型项目S-S-情景情景风险！风险！核心问题：核心问题：1 1、如何化解非核心价值区的低认知度，实现大体量商业的成功开发？、如何化解非核心价值区的低认知度，实现大体量商业的成功开发？2

14、 2、如何在激烈市场竞争中打造本项目的核心竞争力，合理进行物业选择？、如何在激烈市场竞争中打造本项目的核心竞争力，合理进行物业选择？ SCQ SCQ模型导入模型导入 2014 SYSWIN 客户成功+员工成功=思源成功PARTPART3 3 商业市场机会挖掘商业市场机会挖掘n可行物业初判可行物业初判n市场空间分析市场空间分析 2014 SYSWIN 客户成功+员工成功=思源成功在容积率限制条件下，本项目商业指标可能分解的三种产品形态：专业写字在容积率限制条件下，本项目商业指标可能分解的三种产品形态：专业写字楼、公寓、裙楼商业（或街区）楼、公寓、裙楼商业（或街区）我们需要这三类产品在对实现目标的

15、效用条件下，从市场竞争、客户需求两个维度进行分析，从而得出适合本项目的物业组成和具体发展方向。处于发展阶段的科教园及配套居住区项目临干道，交通便捷；容积率指标下，均为高层产品。酒店公寓酒店公寓居住公寓居住公寓商务公寓商务公寓专业写字楼专业写字楼裙楼商业裙楼商业（或街区或街区）？PART3 PART3 商业市场机会挖掘商业市场机会挖掘/ /可行物业初判可行物业初判可行物业初判可行物业初判 2014 SYSWIN 客户成功+员工成功=思源成功PART3 PART3 商业市场机会挖掘商业市场机会挖掘/ /可行物业初判可行物业初判可行物业可行物业判定方法判定方法各类产品面临的市场情况如何，何种产品最能

16、发挥项目优势、达成目标？各类产品的客户如何？针对客户需求本项目最佳的发展方向在哪？专业写字楼专业写字楼 公寓公寓 商业商业从市场竞争和客户需求两个方面，对各类物业实现目标的效用进行审视，指从市场竞争和客户需求两个方面，对各类物业实现目标的效用进行审视，指导本项目的产品定位。导本项目的产品定位。 2014 SYSWIN 客户成功+员工成功=思源成功细分商业产品机会分析细分商业产品机会分析写字楼写字楼公寓商业3-13-1 2014 SYSWIN 客户成功+员工成功=思源成功整体市场表现整体市场表现自2004年来，长沙优质写字楼供应相对平稳，自2012年起，年供应量爆发，年供应量猛增。虽然2013年

17、写字楼供应减少，但写字楼库存仍达144万。按照月均3万平米去化速度，整体库存消化周期长达3年之久。自自20122012起写字楼供应爆发式增长，高库存带来高竞争压力！起写字楼供应爆发式增长，高库存带来高竞争压力！PART3_1 PART3_1 商业市场机会商业市场机会 / / 写字楼市场写字楼市场 / / 整体市场环境整体市场环境 2014 SYSWIN 客户成功+员工成功=思源成功长沙办公写字楼销售面积：2009年，写字楼销售面积为16.70万，占房地产总销售面积的0.9%；2010年，写字楼销售面积为17.96万，占房地产总销售面积的0.91%；2011年，写字楼销售面积为23.96万平方米

18、，占房地产总销售面积的1.46%；2013年前11月，写字楼销售69.02万，环比大幅增加，但整体仍小于供应面积，高库存态势并未缓解。供需比：2.29供需比：1.39供需比：2.52 供需比：1.06整体市场表现整体市场表现销售速度虽逐年递增，但远不及供应速度，高库存态势毫无缓解！高库存销售速度虽逐年递增，但远不及供应速度，高库存态势毫无缓解！高库存态势也未逆转！态势也未逆转！PART3_1 PART3_1 商业市场机会商业市场机会 / / 写字楼市场写字楼市场 / / 整体市场环境整体市场环境 2014 SYSWIN 客户成功+员工成功=思源成功未来市场趋势未来市场趋势名称总体量写字楼项目状

19、态规格备注规划建成时间楼高长沙国金中心98万30万在建待售5A89层;总投资160亿元五星级酒店，5A写字楼，大型购物中心2016年建成452梅溪湖国际新城945万80万筹建5A总投资600亿元住宅、5A写字楼、白金五星级酒店、商业400红星国际财富中心20万20万筹建高400米(AB塔)，80层。400德思勤城市广场156万80万在建待售投资88亿元白金五星级酒店(凯悦酒店和费尔蒙酒店)，5A写字楼2014年9月建成320世茂广场23万23万在建5A国际5A写字楼2014年销售347北站国际总部约40万40万筹建5A金融总部，5A写字楼星级酒店300保利万科综合体120万30万筹建5A酒店、

20、写字楼、购物中心300+华创国际广场30万10万在建待售5A五星级酒店5A写字楼购物中心2013年11月开盘280中联重科总部筹建饭店、办公楼280裕天国际商汇中心43万约5万筹建5A一期先推5栋公寓。250金光华双子楼28.6万8万筹建5A总投资30亿元五星级酒店，5A写字楼，购物中心。280新楚擎天广场5万5万5A位于长岛路2号。276建鸿达威斯汀酒店70万8万在建5A白金五星级酒店，5A写字楼，旗舰商城;2012年10月奠基260长沙运达中央广场60万6万在建5A总投资50亿元白金五星酒店，5A甲级写字楼，国际公寓;255滨江世茂大厦55万6万在建5A总投资15亿元五星级酒店，写字楼24

21、9泰贞国际金融中心20万8万在建5A五星级酒店，甲级写字楼，国际公寓。245湖南日报传媒中心20万20万在建5A总投资16亿元文化，新媒体，写字楼;2016年建成238湾田国际广场42万5万筹建5A总投资18.5亿元商业、五星级酒店、5A写字楼。230楷林国际大厦29万29万5A总投资25亿元纯写字楼;2012年12月开工223新长海广场100万5万在建5A总投资40亿元五星级酒店、5A甲级写字楼、国际公寓;2011年9月奠基200长沙西中心45万8.7万筹建5A写字楼100+合计合计约468万未来未来3-53-5年写字楼供应面积达年写字楼供应面积达400400万以上，未来竞争激烈。万以上，未

22、来竞争激烈。PART3_1 PART3_1 商业市场机会商业市场机会 / / 写字楼市场写字楼市场 / / 整体市场环境整体市场环境 2014 SYSWIN 客户成功+员工成功=思源成功客户主要关注写字楼的商务氛围、形象、地段！客户主要关注写字楼的商务氛围、形象、地段！整体客户需求整体客户需求PART3_1 PART3_1 商业市场机会商业市场机会 / / 写字楼市场写字楼市场 / / 整体客户分析整体客户分析u自用客户占绝大多数，35%客户为中短期自用兼投资增值，20%左右客户为纯投资；u客户主要购买因素仍然来自于地段、周边商务商业配套等外界资源条件主要购买因素仍然来自于地段、周边商务商业配

23、套等外界资源条件，同时对产品自身设计产品自身设计也保持较强的关注度。 2014 SYSWIN 客户成功+员工成功=思源成功整体办公氛围缺失，对比竞争板块呈现劣势；本项目在地段上相对总部经济整体办公氛围缺失，对比竞争板块呈现劣势；本项目在地段上相对总部经济区商务价值进一步弱化，外围牵引力表现不足，开发专业写字楼风险区商务价值进一步弱化，外围牵引力表现不足，开发专业写字楼风险高。l中心板块 传统的城市中心腹部区域，全市写字楼集中区l市府板块 依托市政府新址西迁、岳麓区政府形成l省府板块 依托省政府新址南迁形成l武广版块 依托高铁的交通枢纽价值而开发的新兴CBD区l梅溪湖版块 依托市政府及山水资源而

24、开发的新兴区域洋湖垸板块 依托湿地公园规划总部经济区中心版块市府滨江版块武广版块省府版块梅溪湖版块长沙写字楼受传统区域发展模式影响，主要集中于中心板块；市府滨江版块与省府版块目前已经有办公项目开发，但正式入驻较少；梅溪湖版块、洋湖垸版块与武广版块目前仅停留在概念阶段，暂无办公项目开发；暂无办公项目开发；洋湖垸版块目前洋湖垸板块起带动作用的CBD区域开发度不高，根本无法带动整体办公氛围的提升，开发专业写字楼物业，对投资者吸引力较小，项目开发风险较大。区域市场现状区域市场现状PART3_1 PART3_1 商业市场机会商业市场机会 / / 写字楼市场写字楼市场 / / 区域市场环境区域市场环境 2

25、014 SYSWIN 客户成功+员工成功=思源成功PART3_1 PART3_1 商业市场机会商业市场机会 / / 写字楼市场写字楼市场 / / 小结小结写字楼机会小结写字楼机会小结供销状况供销状况 供销严重失衡供销严重失衡 2010年以来长沙写字楼年均新增供应在40万以上，目前年均销售面积仅25万，供销严重失衡，高库存潜在巨大危机。客户首重客户首重 商务氛围商务氛围 客户更多的关注写字楼的形象、配套、地段！区域现状区域现状 氛围薄弱，尚需培育氛围薄弱，尚需培育 目前区域写字楼市场供需都为空白，尚未起步；市场还需要培育专业写字楼开发风险高企，建议放弃考虑。专业写字楼开发风险高企，建议放弃考虑。

26、 2014 SYSWIN 客户成功+员工成功=思源成功细分商业产品机会分析细分商业产品机会分析写字楼公寓公寓商业3-23-2 2014 SYSWIN 客户成功+员工成功=思源成功PART3-2 PART3-2 商业商业市场机会市场机会 / / 公寓市场公寓市场 / / 整体市场环境整体市场环境整体市场供需整体市场供需 20132013年市场回归，供销保持平衡！年市场回归，供销保持平衡！房产数据统计显示，2013年1-11月60以下户型供销比为1，甚至供不应求。走势来看，公寓产品市场不稳定，受环境影响大，呈间隔波动趋势。随着长沙城市升级建设，交通更便捷，小户型将更受青睐，预期未来60以下户型将持

27、续受到热捧。200711121122660.9120081384369571.99200913420159550.84201018361158141.16201113248132181.0020121316276671.92201311976119931.000.911.990.841.161.001.921.000.000.501.501.002.502.000供套销套供销比100002000020072007年以来内六区年以来内六区6060以下住宅户型供销走势以下住宅户型供销走势 供套 销套 供销比 2014 SYSWIN 客户成功+员工成功=思源成功PART3-2 PART3-2 公寓市

28、场机会公寓市场机会 / / 公寓市场公寓市场 / / 整体市场环境整体市场环境集中在主城区二环内，城市热点区域岳麓区、武广片区、南城等依托城市集中在主城区二环内，城市热点区域岳麓区、武广片区、南城等依托城市发展及日渐成熟的配套，众多个项目均有规划公寓产品发展及日渐成熟的配套，众多个项目均有规划公寓产品汇金国际东宸1919公馆铂宫二期明城国际东塘瑞府米兰春天沁园春御院像素汇观湖公寓恒大华府涉外公馆湘腾城市广场兰卡威国际万博汇潇湘国际西子一间先锋东外滩长房时代城壹号公馆中信新城星城荣域紫檀三期嘉斯茂广场金域华府运达国际新城泉昇同福大厦沙发公寓泰格公寓少帅府曙光领峰帕克水岸五一中央领域长盛岚庭铂金国

29、际湘麓国际天翼公寓沸点100100铂金馆友谊公寓观园公寓大地国际公寓鹏鑫公寓泊富广场藏珑恒大金都万达公馆保利国际金领公寓合能公馆湘域城邦绿地公馆将爱公寓整体格局整体格局 2014 SYSWIN 客户成功+员工成功=思源成功PART3-2 PART3-2 公寓市场机会公寓市场机会 / / 公寓市场公寓市场 / / 整体市场环境整体市场环境价格实现度价格实现度公寓价格实现度良好，尤其通过精装可进一步带动溢价。公寓价格实现度良好，尤其通过精装可进一步带动溢价。 2014 SYSWIN 客户成功+员工成功=思源成功PART3 -2 PART3 -2 公寓市场机会公寓市场机会 / / 公寓市场公寓市场

30、/ / 整体市场环境整体市场环境区域个案表现区域个案表现栋号户型面积段推出套数销售套数销售率销售均价备注18#1房 50.43-51.342828100%100%5104元/共计办卡113张，到场客户68组，成交62套，到访到访解筹率解筹率90%90%。2房63.97-67.03953840%5206元/合计1236250.4%5173元/折扣体系总价减20000（相当于93折），按时签约98折，开盘98，即：综合折扣为89折。米兰春天公寓米兰春天公寓18#18#开盘情况分析开盘情况分析/ /数据资料数据资料当前市场低迷环境下，利海米兰春天公寓开盘销售当前市场低迷环境下，利海米兰春天公寓开盘销

31、售6666套，销售率套，销售率53%53%，整，整体表现良好，控制面积是市场热销的前提。体表现良好，控制面积是市场热销的前提。 2014 SYSWIN 客户成功+员工成功=思源成功PART3-2 PART3-2 公寓市场机会公寓市场机会 / / 公寓市场公寓市场 / / 客户构成客户构成客户购买需求客户购买需求审视全城，长沙公寓市场客户主要由投资型、自住型、办公兼自住三类客审视全城，长沙公寓市场客户主要由投资型、自住型、办公兼自住三类客户组成。户组成。明城、蓝湾明城、蓝湾利海米兰春天、利海米兰春天、万科城万科城德思勤、喜德思勤、喜盈门、华晨盈门、华晨第一类客户第一类客户第二类客户第二类客户第三

32、类客户第三类客户投资型投资型 自住型自住型 办公兼自住办公兼自住 2014 SYSWIN 客户成功+员工成功=思源成功客户来源宽泛，受区域发展的限制相对较小。客户来源宽泛，受区域发展的限制相对较小。项目项目客户来源客户来源年龄分布年龄分布职业特征职业特征置业目的置业目的置业关注点置业关注点蓝湾国际广场长沙市区的客户45%地级市的客户35%外地的投资客20%30岁以上做生意的老板企业中高管公务员投资60%自住40%地段与升值潜力精装修 户型 明城国际中心娄底、益阳等地级市的客户35%长沙市区的客户30%省外投资客户25%30岁以上生意人公务员老师等泛公务员投资60%自住40%地段与升值潜力商住两

33、用开发商品质东塘瑞府长沙市区的客户50%地级市的客户30%省外的湖南人20%30岁以上个体户私企白领事业单位投资60%自住40%地段精装小户万博汇长沙本地人35%在长沙工作的湖南人20%地级市的客户25%省外投资客20%25-3040岁以上生意人教师公务员投资60%自住40%地段与配套教育资源小户型壹号公馆长沙市区客户40%地级市的客户30%省外投资客30%25-40岁个体户企业中高管富二代投资60%自住40%地段升值空间精装修东宸19公馆长沙市区客户70%地级市客户20%省外客户10%25-45岁企业中高管事业单位职员投资60%自住40%地段教育资源德思勤广场长沙市区客户60%地级市及省外投

34、资客户40%30-50私营业主企业中高管公务员100%投资地段配套升值潜力投资回报PART3 -2 PART3 -2 公寓市场机会公寓市场机会 / / 公寓市场公寓市场 / / 客户构成客户构成客户特征客户特征及关注点及关注点 2014 SYSWIN 客户成功+员工成功=思源成功热销公寓一：返租酒店成为市场热销公寓一：返租酒店成为市场最最火爆产品。火爆产品。PART3-2 PART3-2 公寓市场机会公寓市场机会 / / 公寓市场公寓市场 / / 热销原因分析热销原因分析热销原因一热销原因一观园、东宸观园、东宸1919公馆、潮宗御苑、公馆、潮宗御苑、华晨世界广场华晨世界广场等项目依靠引进主题酒

35、店，等项目依靠引进主题酒店，公寓销售效果十分理想。公寓销售效果十分理想。东宸19公馆艾豪斯酒店观园速8酒店潮宗御苑华美达酒店华晨世纪广场豪生大酒店 2014 SYSWIN 客户成功+员工成功=思源成功PART3-2 PART3-2 公寓市场机会公寓市场机会 / / 公寓市场公寓市场 / / 热销原因分析热销原因分析热销原因二热销原因二项目主力面积折后单价总价套数销售率备注建安像素汇24-40精装700018-28万1065套100%低总价奥克斯广场45-50毛坯690030-35万450套100%低总价德斯勤城市广场40-45精装900030万起616套100%低首付+低总价建安像素汇总价18

36、万起德斯勤城市广场奥克斯广场热销公寓二：低总价商务公寓不限购不限贷销售火爆热销公寓二：低总价商务公寓不限购不限贷销售火爆。 2014 SYSWIN 客户成功+员工成功=思源成功热销公寓热销公寓三三：附带附带“ “学位学位” ”，主打学区公寓销售火爆！，主打学区公寓销售火爆！项目主力面积折后单价总价套数销售率备注万博汇50左右980049万485套99.17%主打砂子塘小学学位公寓北辰美寓50-57鑫远微中心明德中学学位明德中学学位万博汇砂子塘小学砂子塘小学热销原因三热销原因三PART3-2 PART3-2 公寓市场机会公寓市场机会 / / 公寓市场公寓市场 / / 热销原因分析热销原因分析 2

37、014 SYSWIN 客户成功+员工成功=思源成功PART3-2 PART3-2 公寓市场机会公寓市场机会 / / 公寓市场公寓市场 / / 小结小结u分布状况：依托地段，分布状况：依托地段，主要分布在二环内城市核心区主要分布在二环内城市核心区u销售价格：公寓价格实现良好，销售价格：公寓价格实现良好，精装公寓通过拔高精装价格实现溢价；精装公寓通过拔高精装价格实现溢价；u销售速度：销售速度：区域内米兰春天当前市场环境下，公寓销售依然区域内米兰春天当前市场环境下，公寓销售依然保持良好销保持良好销售速度售速度。30-5030-50为主力面积户型区间，套房小面积销售优于大面积为主力面积户型区间，套房小

38、面积销售优于大面积u案例借鉴：返租案例借鉴：返租& &低总价商务公寓、学区公寓成为当前市场最热销的公低总价商务公寓、学区公寓成为当前市场最热销的公寓产品。寓产品。小结小结客户来源宽泛，受区域发展的限制相对较小。市场机会相对较大，市场成客户来源宽泛，受区域发展的限制相对较小。市场机会相对较大，市场成功案例通过返租酒店、低总价商务公寓及学区公寓实现热销，并带动溢价功案例通过返租酒店、低总价商务公寓及学区公寓实现热销，并带动溢价。本案若开发公寓，上文所提及的几种本案若开发公寓，上文所提及的几种“ “热销热销” ”产品是产品是否适应在本项目进行开发否适应在本项目进行开发 2014 SYSWIN 客户成

39、功+员工成功=思源成功公寓产品机会分析公寓产品机会分析写字楼市场公寓市场机会公寓市场机会商业市场酒店公寓酒店公寓商务公寓学区公寓 2014 SYSWIN 客户成功+员工成功=思源成功区域酒店类物业两极分化严重，竞品项目多以四星级以上酒店规划为主，周区域酒店类物业两极分化严重，竞品项目多以四星级以上酒店规划为主，周边安置小区则多以低档次酒店、宾馆为主，片区未来酒店市场需求较大，酒边安置小区则多以低档次酒店、宾馆为主，片区未来酒店市场需求较大，酒店公寓市场存在较大的发展空间店公寓市场存在较大的发展空间江山帝景华天商务酒店洋湖style星级酒店该区域超过5家以上低端经济酒店该区域超过5家以上低端经济

40、酒店n 区域内项目多以四星级以上酒店规划为主；n 片区安置小区较多，提供了一些低档次的住宿安排；n 区域内聚集了多所高校及长沙岳麓科技产业园，酒店公寓市场发展空间巨大中医药大学中医药大学工业学院工业学院PART3-2-1 PART3-2-1 公寓市场机会公寓市场机会 / / 酒店公寓酒店公寓 / / 区域酒店现状区域酒店现状 区域酒店现状区域酒店现状 2014 SYSWIN 客户成功+员工成功=思源成功区域内科技产业园，为酒店公寓带来了可观的终端客户群资源区域内科技产业园，为酒店公寓带来了可观的终端客户群资源这里的管理者有很多，他们在这里也没有其他好的地方住，一般都住在厂区。还有许多经常过来进

41、行培训的人员，也住在园区职工公寓里。 岳麓科技产业园 李老板这里以后会有一些星级酒店，但毕竟只能满足少数人，没有像样的酒店或商务公寓。华润橡树湾 张先生产业园中高管客户现状产业园中高管客户现状需求特征需求特征商务或酒店公寓产品商务或酒店公寓产品置业次数置业次数首次置业首次置业总价承受能力总价承受能力较高较高客户置业目的客户置业目的企业使用、个人自住企业使用、个人自住置业敏感点置业敏感点形象档次形象档次/ /配套配套/ /交通交通/ /物业服务物业服务管理者的居住现状管理者的居住现状管理者的置业要求管理者的置业要求n 住在厂区员工宿舍内或周边安置小区n 企业缺乏有档次的商务接待和办公场所n 吃饭

42、、商务洽谈等活动都不太方便n 到其他酒店等地方距离较远，来回感觉比较麻烦n有档次的商务公寓做做企业进行洽谈等商务活动的场所n配套比较齐全的酒店公寓一，安排出差人员或自住n配套要齐全，距离不要太远PART3-2-1 PART3-2-1 公寓市场机会公寓市场机会 / / 酒店公寓酒店公寓 / / 客户资源客户资源 客群需求客群需求1 2014 SYSWIN 客户成功+员工成功=思源成功周边聚集的高校聚集了周边聚集的高校聚集了5万余的师生，存在巨大的公寓租住群，高收入老万余的师生，存在巨大的公寓租住群，高收入老师则具有潜在的投资和改善需求师则具有潜在的投资和改善需求高校老师约高校老师约5 50000

43、00人人大中专院校大中专院校中小学中小学湖南中医药大学联丰小学湖南工业职业技术学院博才小学湖南省医药学校湖南服装工业学校老师的住宿现状老师的住宿现状中医药大学老师的收入情况中医药大学老师的收入情况n老师大多住在学校里面，如教师宿舍；老师大多期望在学校附近置业，但因为供应少，许多老师也在区域内买房；n部师在学校附近小区租住。n讲师月收入约20004000元，副教授月收入约40005000元，教授月收入约60007000元，加上补贴、奖金等，年收入至少在10万元左右；n老师有丰厚的住房公积金，一般工作34年的老师公积金约10万元左右。数据来源：教师访谈PART3-2-1 PART3-2-1 公寓市

44、场机会公寓市场机会 / / 酒店公寓酒店公寓 / / 客户资源客户资源 客群需求客群需求2 2014 SYSWIN 客户成功+员工成功=思源成功投资类客户覆盖全市，客户实力较强，关注区域未来发展前景和升值潜投资类客户覆盖全市，客户实力较强，关注区域未来发展前景和升值潜力，对投资类小户型产品比较青睐力，对投资类小户型产品比较青睐长沙长沙湘潭湘潭株洲株洲普遍看好区域的未来发展前景，对配套关注比较明显，注重升值潜力，公寓等小户型产品受欢迎投资客户分布投资客户分布 投资客户置业关注点投资客户置业关注点n首先关注区域的发展前景和规划，是否城市发展的热点区域n关注产品性价比和小区环境，小户型公寓产品是首选

45、n对回报率稳定的投资产品很感兴趣n投资客户约占区域的10%n长株潭客户为主，来自长沙的投资客户较多PART3-2-1 PART3-2-1 公寓市场机会公寓市场机会 / / 酒店公寓酒店公寓 / / 客户资源客户资源 客群需求客群需求3 2014 SYSWIN 客户成功+员工成功=思源成功PART3-2-1 PART3-2-1 公寓市场机会公寓市场机会 / / 酒店公寓酒店公寓 / / 客户资源客户资源 成功案例借鉴成功案例借鉴作为后现代主义的追随者，酒店正是为作为后现代主义的追随者，酒店正是为“ “橙子族橙子族” ”们量身订制的，它是们量身订制的，它是“ “橙子族橙子族” ”心心灵的栖息地，以

46、灵的栖息地，以“ “橙子橙子” ”的形象来彰显其气质与品味。的形象来彰显其气质与品味。 服务主力对象为：服务主力对象为：大学生、时尚白领、艺术家、年轻大学生、时尚白领、艺术家、年轻的商场才俊。的商场才俊。这个阶层正是今日滚滚红尘中，这个阶层正是今日滚滚红尘中，彰显个性、引领时尚的人群，即彰显个性、引领时尚的人群，即“ “橙子族橙子族” ”，他们奉，他们奉发条橙子发条橙子为为他们卓尔不群的立世宣言。他们卓尔不群的立世宣言。通过鲜明的酒店主题打造，加之酒店客群的准确定位，酒店以及附属商业通过鲜明的酒店主题打造，加之酒店客群的准确定位，酒店以及附属商业街运营十分成功，很早便收回成本，而且居住率一直保

47、持在不低于街运营十分成功，很早便收回成本，而且居住率一直保持在不低于70%70%的的水平。水平。特色酒店成功案例：特色酒店成功案例：橙子酒店橙子酒店通过发展特色主题酒店规避星级竞争，抢占市场空白通过发展特色主题酒店规避星级竞争，抢占市场空白 2014 SYSWIN 客户成功+员工成功=思源成功本案公寓机会分析本案公寓机会分析写字楼市场公寓市场机会商业市场酒店公寓商务公寓商务公寓学区公寓 2014 SYSWIN 客户成功+员工成功=思源成功周边客群支撑周边客群支撑长沙含浦科教产业园是2001年成立的一个以科教事业为主，其它配套产业为辅的综合性产业开发园区，功能定位为国家级科技成果转化基地、新型工

48、业化示范基地、生态宜居新区。园区规划总面积60平方公里，其中一期20平方公里已被纳入长沙市2020年总体规划所属都市范围，并明确为城市“组团”。现已有南方大学、湖南工业职业技术学院、湖南电力学院、长沙环保设备厂、长沙晚安床上用品公司、长沙宝晟实业长沙环保设备厂、长沙晚安床上用品公司、长沙宝晟实业有限公司等有限公司等1010多个项目落户该园多个项目落户该园。科教产业园科教产业园的快速发展，给含浦带来的外部影响力，提升区域的商务需求的快速发展，给含浦带来的外部影响力，提升区域的商务需求和商务价值。当前区域内尚无相对较高商务场所满足需求。和商务价值。当前区域内尚无相对较高商务场所满足需求。PART3

49、-2-2 PART3-2-2 公寓市场机会公寓市场机会 / / 商务公寓商务公寓 / / 区域发展条件支撑区域发展条件支撑 2014 SYSWIN 客户成功+员工成功=思源成功各类型企业不同发展期的办公物业需求规律各类型企业不同发展期的办公物业需求规律新生期，创新生期，创业阶段业阶段贸易物流业贸易物流业制造加工业制造加工业发展期，挣发展期，挣扎阶段扎阶段稳定成稳定成长阶段长阶段成熟期成熟期及以后及以后办公物业需求办公物业需求商住楼：商住楼：低成本，可居住低成本，可居住写字楼：写字楼：提高形象，建立客户信心提高形象，建立客户信心初期，作坊类初期，作坊类发展期，规模发展期，规模成长业务拓展成长业务

50、拓展阶段阶段高速成长，高速成长，某些职能部某些职能部门分离门分离成熟期及以后成熟期及以后有稳定的客户有稳定的客户和销售网络和销售网络厂区办公：厂区办公：便捷便捷写字楼：写字楼：竞争导向，形象，品牌竞争导向，形象，品牌办公物业需求办公物业需求商住楼：商住楼：接待客户，可住，可办公接待客户，可住，可办公办公物业的发展与第三产业的发展程度和聚集程度密切相关，在第三产业办公物业的发展与第三产业的发展程度和聚集程度密切相关，在第三产业迅速发展的区域，办公物业需求较大。迅速发展的区域，办公物业需求较大。目前科教园入驻企业以装备制造业等第二产业为主，第三产业的发展和集目前科教园入驻企业以装备制造业等第二产业