微观经济学第6讲市场结构(中).pptx

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1、 垄断者，通过经常保持市场存货的不足以远远高于正常的价格出售他们的产品,从而无论在工资还是在利润等方面都增大企业的回报。 亚当.斯密 国富论主要内容主要内容n不完全竞争模式 不完全竞争的定义 形形色色的不完全竞争者 n完全垄断市场的产量与价格 垄断的形成 完全垄断市场上的企业决策 完全垄断市场上的定价 垄断市场结构的弊端 3不完全竞争不完全竞争 n定义定义 当个别卖者在一定程度上具有控制某一行业的产品价格的能力时，该行业就处于不完全竞争(imperfect competition)之中。 n类型类型 完全垄断 寡头垄断 垄断竞争n特别提示：不完全竞争的存在并不排除市场上的激烈竞争。特别提示：不

2、完全竞争的存在并不排除市场上的激烈竞争。也许更激烈。也许更激烈。 图形描述图形描述(a)完全竞争下的企业需求 企业的数量 (b)不完全竞争下的企业需求 企业的数量 价格(美元单位) 价格(美元单位) 检验不完全竞争的关键是企业的需求曲线是否向下倾斜关键是企业的需求曲线是否向下倾斜n检验不完全竞争的关键关键是企业的需求曲线是否向下倾斜。n对于一个完全竞争者而言，需求是完全有弹性的；对于一个不完全竞争者而言，需求则仅具有一定的弹性。形形色色的不完全竞争者形形色色的不完全竞争者n垄断(monopoly) 单一的卖者完全控制某一行业。n寡头(oligopoly) 几个卖者控制某一行业。n垄断竞争（mo

3、nopolistic competition)一个产业中有许多卖者生产具有差别的产品。 1 垄断的形成垄断的形成垄断成因垄断成因1：自然垄断：自然垄断自然垄断是一定技术条件下规模经济派生的垄断自然垄断是一定技术条件下规模经济派生的垄断 自然，表示非政府和非法律规定，如政府的进入限制、保护自然，表示非政府和非法律规定，如政府的进入限制、保护或法律的专利权。或法律的专利权。l 回顾：规模经济，行业长期平均成本曲线。回顾：规模经济，行业长期平均成本曲线。 当大规模生产出现规模效益并不断降低成本时，一当大规模生产出现规模效益并不断降低成本时，一个产业中的竞争者必然会越来越少个产业中的竞争者必然会越来越

4、少垄断垄断市场的结构取决于市场的结构取决于“规模效应与需求规模规模效应与需求规模”的相对关的相对关系系A自然垄断自然垄断 B寡头垄断寡头垄断 C自由竞争或垄断竞争自由竞争或垄断竞争C图，相对于一个企业的效率规模而言，行业的总需求图，相对于一个企业的效率规模而言，行业的总需求DD非常非常大，许多竞争企业可以共存，为完全竞争情况。大，许多竞争企业可以共存，为完全竞争情况。B图，相对于行图，相对于行业总需求，成本在较高产量才开始上升，为数众多的完全竞争者业总需求，成本在较高产量才开始上升，为数众多的完全竞争者已不可能共存，寡头将出现。已不可能共存，寡头将出现。A图，当成本随企业生产规模增加图，当成本

5、随企业生产规模增加迅速而无限的下降时，会产生一个企业不断扩大规模垄断该行业迅速而无限的下降时，会产生一个企业不断扩大规模垄断该行业。 自然垄断：持续的规模收益递增自然垄断：持续的规模收益递增的结果，也即随的结果，也即随着产量的提高，企业可以不断着产量的提高，企业可以不断降低边际成本降低边际成本（进而平（进而平均成本），企业可以不断降低价格，且保持一定的利均成本），企业可以不断降低价格，且保持一定的利润。这样，行业内总会有某个厂商凭借雄厚实力和其润。这样，行业内总会有某个厂商凭借雄厚实力和其他优势，最先达到满足整个市场需求的生产规模，从他优势，最先达到满足整个市场需求的生产规模，从而垄断整个行业

6、的生产和销售。而垄断整个行业的生产和销售。 例：固定电话行业的发展。例：固定电话行业的发展。l注意理解注意理解：从自由竞争到垄断的历史进程，对垄断：从自由竞争到垄断的历史进程，对垄断产生的新理解，区分优胜劣汰和规模经济产生垄断。产生的新理解，区分优胜劣汰和规模经济产生垄断。自然垄断的条件假定：自然垄断的条件假定：一定的技术条件。一定的技术条件。如果技术发生革命性变化如果技术发生革命性变化，垄断格局也会随之改变，原，垄断格局也会随之改变，原先自然垄断也不再自然（理所当然）。先自然垄断也不再自然（理所当然）。例如：当代电信技术变革提供了一个例如：当代电信技术变革提供了一个自然垄断由于技术革自然垄断

7、由于技术革命而不再自然命而不再自然的故事。的故事。一是新的光缆纤维材料对传统金属传导材料替代，大大降一是新的光缆纤维材料对传统金属传导材料替代，大大降低了单位通讯能力的材料成本。低了单位通讯能力的材料成本。二人均收入提高，极大刺激了通讯市场消费需求扩展，使二人均收入提高，极大刺激了通讯市场消费需求扩展，使得有效市场规模急速扩大。得有效市场规模急速扩大。三是无线通话新技术应用对传统固话服务构成替代。结果三是无线通话新技术应用对传统固话服务构成替代。结果使传统电信领域垄断局面受到冲击。使传统电信领域垄断局面受到冲击。垄断成因垄断成因2：政府创造的垄断：政府创造的垄断1、专利或版权、专利或版权厂商通

8、过研究开发，发明了某种新技术或新产品，厂商通过研究开发，发明了某种新技术或新产品，并通过专利保证一段时期内其它厂商不能生产同并通过专利保证一段时期内其它厂商不能生产同类产品，从而造成垄断地位。类产品，从而造成垄断地位。 例如，一家药厂投巨资开发出了一种新药品，或例如，一家药厂投巨资开发出了一种新药品，或者开发了一种可以有效利用太阳能的汽车，则可者开发了一种可以有效利用太阳能的汽车，则可以通过专利保证一段时期内其它厂商不能生产同以通过专利保证一段时期内其它厂商不能生产同类产品，从而造成垄断地位。类产品，从而造成垄断地位。 v经济发展需要技术进步和创新，而社会实行专利制经济发展需要技术进步和创新，

9、而社会实行专利制度，正是为了给进行技术开发的厂商提供激励，使度，正是为了给进行技术开发的厂商提供激励，使得它们从自身利益角度也会积极进行技术开发和创得它们从自身利益角度也会积极进行技术开发和创新，而专利则是保证这一激励机制有效的一个制度新，而专利则是保证这一激励机制有效的一个制度环节。环节。v专利保护通常有时期限制，超过这一时限专利就会专利保护通常有时期限制，超过这一时限专利就会失效，阻碍其它厂商进入因素不再发生作用。失效，阻碍其它厂商进入因素不再发生作用。 v非专利技术（独家享有的非专利技术（独家享有的技术诀窍技术诀窍）：许多厂家）：许多厂家发明了新技术并不申请专利。为什么？技术诀窍的发明了

10、新技术并不申请专利。为什么？技术诀窍的保护。中国的独有技术大量被窃，不全是没有申请保护。中国的独有技术大量被窃，不全是没有申请专利。专利。2、政府特许、政府特许行政垄断行政垄断n利用国家权力确立垄断局面具有悠久的历史，利用国家权力确立垄断局面具有悠久的历史，如我国古代，对盐和如我国古代，对盐和铁这两项基本生活和生产资料进行垄断经营的历史。铁这两项基本生活和生产资料进行垄断经营的历史。行政垄断在国外同样是古已有之。例如，行政垄断在国外同样是古已有之。例如，17世纪英国政府授予东印世纪英国政府授予东印度公司与印度进行贸易的垄断权。度公司与印度进行贸易的垄断权。行政垄断在传统计划体制经济中达到极致。

11、我国计划经济时期，行行政垄断在传统计划体制经济中达到极致。我国计划经济时期，行政垄断范围不仅包括邮政、电话、供电、煤气、供水等等公共服务政垄断范围不仅包括邮政、电话、供电、煤气、供水等等公共服务行业，涵盖军火，运输，能源这类关系国计民生行业，囊括酒、烟行业，涵盖军火，运输，能源这类关系国计民生行业，囊括酒、烟草、盐这类收入弹性小赢利水平高的行业，甚至延伸到包括钢铁，草、盐这类收入弹性小赢利水平高的行业，甚至延伸到包括钢铁，纺织品，劳动力市场，粮食棉花等绝大部分生产资料和生活资料行纺织品，劳动力市场，粮食棉花等绝大部分生产资料和生活资料行业。业。不同原因和相同的恶果：不同原因和相同的恶果： 私有

12、制的行政权力垄断和公有制下行私有制的行政权力垄断和公有制下行政权力垄断的不同原因和相同恶果（政权力垄断的不同原因和相同恶果（行政性垄断既不合效率原则，行政性垄断既不合效率原则，也不合公平原则。也不合公平原则。） 行政垄断的一些冠冕堂皇的理由行政垄断的一些冠冕堂皇的理由 国家利益国家利益 、公共利益、公共利益、 特殊时期、自然垄断特殊时期、自然垄断（本应是市场竞争的（本应是市场竞争的结果，但往往被人们作为行政垄断的理由）结果，但往往被人们作为行政垄断的理由）行政垄断和竞争垄断的不同效果行政垄断和竞争垄断的不同效果 （拆分前的中国电信行业与微（拆分前的中国电信行业与微软两类垄断者的不同行为软两类垄

13、断者的不同行为 ） 市场竞争垄断，很难形成长久的垄断。垄断者始终要睁着眼睛市场竞争垄断，很难形成长久的垄断。垄断者始终要睁着眼睛睡觉。睡觉。 行政特权垄断者，在光明正大的旗号下，名正言顺、放心大胆行政特权垄断者，在光明正大的旗号下，名正言顺、放心大胆地谋求集团私利，拚命地维护既得利益。地谋求集团私利，拚命地维护既得利益。行政垄断形式之一地区垄断n地区垄断是指地方政府及其职能部门利用其行政权力设立市场壁垒地区垄断是指地方政府及其职能部门利用其行政权力设立市场壁垒的行为。的行为。n表现为了限制外地商品进入本地市场或限制本地商品、原料及技术表现为了限制外地商品进入本地市场或限制本地商品、原料及技术进

14、入外地市场。阻碍了全国统一市场的形成，妨碍了资源的优化配进入外地市场。阻碍了全国统一市场的形成，妨碍了资源的优化配置，损害了消费者的福利。汽车，烟酒，化肥置，损害了消费者的福利。汽车，烟酒，化肥n例如：例如：2008年年10月份以来月份以来,在扩内需保增长的掩护下在扩内需保增长的掩护下,一些地方的保一些地方的保护主义开始重新抬头。护主义开始重新抬头。 n2009年年2月月17日，湖北省发布日，湖北省发布关于促进武钢产品省内循环的意关于促进武钢产品省内循环的意见见，要求省内用钢企业在满足生产工艺要求、同质同价的前提下，要求省内用钢企业在满足生产工艺要求、同质同价的前提下，优先采用武钢钢材。优先采

15、用武钢钢材。安徽省九大产业振兴规划安徽省九大产业振兴规划，鼓励购买省产自主品牌汽车，在汽，鼓励购买省产自主品牌汽车，在汽车购置税、过桥过路费、保险费、客运汽车规费等方面给予减免。车购置税、过桥过路费、保险费、客运汽车规费等方面给予减免。政府采购要优先选购省产汽车。此外，政府采购要优先选购省产汽车。此外，“参照武汉、北京、上海等参照武汉、北京、上海等地的办法，对我省出租车更新进行限制性规定。地的办法，对我省出租车更新进行限制性规定。” n中部地区的湖北、安徽、河南,东部地区的江苏南京和浙江杭州,华南的湖南和广东东莞,北部地区的吉林,西部地区的陕西等也纷纷出台优先采购本地产品的措施。(2009年2

16、月17日21世纪经济报道)n并不是所有人都会对本地出台的种种地方保护主义措地方保护主义措施施持同样的反感态度。官员会把“买本地货,招本地人 ”作为艰难时局下“为官一任,造福一方”的天然合理手段,企业会因为能够跻身政府“关照”名单而欢呼雀跃,民众也认为自己理所当然会成为拉动本地消费、促进本地就业的受益者。如果坐井观天于一地,这样的逻辑确有道理。n行业垄断是指政府或主管部门排斥、限制或妨碍社会资源参与某些行业垄断是指政府或主管部门排斥、限制或妨碍社会资源参与某些行业竞争的行为。电力、电信、民航、铁路和公用事业部门等表现行业竞争的行为。电力、电信、民航、铁路和公用事业部门等表现突出，现在高教、医疗、

17、体育、文化等行业及中介机构也存在行政突出，现在高教、医疗、体育、文化等行业及中介机构也存在行政垄断。指定产品（电表，证件照，邮政包装垄断。指定产品（电表，证件照，邮政包装）n近几年，绝大多数垄断行业产品价格上涨幅度大大高于通货膨胀率，近几年，绝大多数垄断行业产品价格上涨幅度大大高于通货膨胀率，但赢利状况却不乐观。但赢利状况却不乐观。n垄断行业上缴的利润中还应该包括政府从国有资产投资中应该得到垄断行业上缴的利润中还应该包括政府从国有资产投资中应该得到的回报。再考虑到政府多年来给予国有企业的大量补贴，以及所得的回报。再考虑到政府多年来给予国有企业的大量补贴，以及所得税返还、减免等优惠政策，垄断行业

18、企业消耗了大量的国家应得的税返还、减免等优惠政策，垄断行业企业消耗了大量的国家应得的财政收入。财政收入。行政垄断形式之一行业垄断v排他的独一无二的财产排他的独一无二的财产 加拿大制镍公司占有世界镍矿的加拿大制镍公司占有世界镍矿的90%而垄断制镍行业。而垄断制镍行业。v地理位置地理位置 温泉、矿泉等温泉、矿泉等垄断成因垄断成因3：垄断资源：垄断资源n关键资源所有权导致垄断的典型例子是南非的钻石公司德比尔。关键资源所有权导致垄断的典型例子是南非的钻石公司德比尔。n德比尔控制了世界钻石生产的德比尔控制了世界钻石生产的80左右。虽然这家企业德市左右。虽然这家企业德市场份额不是场份额不是100，但它也大

19、到足以对世界钻石价格产生重大，但它也大到足以对世界钻石价格产生重大影响的程度。影响的程度。n 德比尔拥有多大的市场势力呢？答案大部分取决于有没有这德比尔拥有多大的市场势力呢？答案大部分取决于有没有这种产品的相近替代品。如果人们认为翡翠、红宝石和蓝宝石都种产品的相近替代品。如果人们认为翡翠、红宝石和蓝宝石都是钻石的良好替代品，那么，德比尔的市场势力就较小了。在是钻石的良好替代品，那么，德比尔的市场势力就较小了。在这种情况下，德比尔任何一种想提高钻石价格的努力都会使人这种情况下，德比尔任何一种想提高钻石价格的努力都会使人们转向其他宝石。但是，如果人们认为这些其他石头都与钻石们转向其他宝石。但是，如

20、果人们认为这些其他石头都与钻石非常不同，那么，德比尔就可以在相当大程度上影响自己产品非常不同，那么，德比尔就可以在相当大程度上影响自己产品的价格。的价格。德比尔支付了大量广告费。德比尔支付了大量广告费。 钻石恒久远，一颗永流传钻石恒久远，一颗永流传“乍一看，这种决策似乎有点奇怪。如果垄断者是一种产品的唯一乍一看，这种决策似乎有点奇怪。如果垄断者是一种产品的唯一卖者，为什么它还需要广告呢？德比尔广告的一个目的是在消费卖者，为什么它还需要广告呢？德比尔广告的一个目的是在消费者心目中把钻石与其他宝石区分开来。当德比尔的口号告诉你者心目中把钻石与其他宝石区分开来。当德比尔的口号告诉你“钻石恒久远，一颗

21、永流传钻石恒久远，一颗永流传”时，你马上会想到翡翠、红宝石和时，你马上会想到翡翠、红宝石和蓝宝石并不是这样。（而且，要注意的是，这个口号适用于所有蓝宝石并不是这样。（而且，要注意的是，这个口号适用于所有钻石，而不仅仅是德比尔的钻石钻石，而不仅仅是德比尔的钻石-德比尔垄断地位的象征。）如果德比尔垄断地位的象征。）如果广告是成功的，消费者就将认为钻石是独特的，不是许多宝石中广告是成功的，消费者就将认为钻石是独特的，不是许多宝石中的一种，而且，这种感觉就使德比尔有更大的市场势力。的一种，而且，这种感觉就使德比尔有更大的市场势力。 垄断的厂商为何打广告？垄断的厂商为何打广告？ 在真实世界里，在真实世界

22、里，一果常常多因一果常常多因。举美国。举美国 A T & T 公司为例，早年是创新带来的垄断（发明电公司为例，早年是创新带来的垄断（发明电话），后来是自然垄断（铺建了全国电话网络），话），后来是自然垄断（铺建了全国电话网络），而而1926年后就享有强制的垄断（法律确立的电话年后就享有强制的垄断（法律确立的电话市场独占权）。市场独占权）。n赞成自由市场，高举竞争有道的经济学家认为：从社会经济利益赞成自由市场，高举竞争有道的经济学家认为：从社会经济利益的角度来衡量，有些垄断并不应被禁止：的角度来衡量，有些垄断并不应被禁止： 一是垄断者有特别的天赋，如迈克尔一是垄断者有特别的天赋，如迈克尔.杰克逊这

23、样的歌星或迈克尔杰克逊这样的歌星或迈克尔.乔丹这样的球星，他们或多或少有垄断权，是不应该，也不能禁乔丹这样的球星，他们或多或少有垄断权，是不应该，也不能禁止的。止的。 二是发明专利带来的垄断，也不应禁止，没有专利，就不会有爱迪二是发明专利带来的垄断，也不应禁止，没有专利，就不会有爱迪生了。（此公因专利官司打的太多最后一贫如洗）生了。（此公因专利官司打的太多最后一贫如洗） 三是竞争产生的垄断，是适者生存的结果，他们每分钟都担心其他三是竞争产生的垄断，是适者生存的结果，他们每分钟都担心其他竞争者出现，如微软。（此观点有较大争议）竞争者出现，如微软。（此观点有较大争议）n如果笼统反对一切垄断，发展成

24、不分青红皂白地反对一切大公司、如果笼统反对一切垄断，发展成不分青红皂白地反对一切大公司、反对一切市场赢家、反对任何情况下市场份额的寡占和独占，甚反对一切市场赢家、反对任何情况下市场份额的寡占和独占，甚至反对创新领先，那就变成反对产权、反对市场竞争、反对技术至反对创新领先，那就变成反对产权、反对市场竞争、反对技术进步和反对经济增长。进步和反对经济增长。 自由主义的经济学家自由主义的经济学家唯一反对的是政府管制造成的垄断。唯一反对的是政府管制造成的垄断。2 完全垄断市场上企业的经营决策完全垄断市场上企业的经营决策 1、垄断企业面临的需求和收益、垄断企业面临的需求和收益 由于垄断市场上只有由于垄断市

25、场上只有一家企业一家企业，市场的市场的需求曲线需求曲线就是就是企业企业面临的面临的需需求曲线求曲线。因此企业需求曲线。因此企业需求曲线与市场需求曲线相同与市场需求曲线相同 (与完全竞争市场有何不同与完全竞争市场有何不同?)DPOQQbaP企业的平均收益企业的平均收益 是：是： 注意：完全垄断市场行业需求线注意：完全垄断市场行业需求线与平均收益曲线重合与平均收益曲线重合边际收益为边际收益为 注意：边际收益曲线斜率是平均收益曲线斜率的注意：边际收益曲线斜率是平均收益曲线斜率的2倍倍边际收益曲线与平均收益曲线分离是垄断的重要特点边际收益曲线与平均收益曲线分离是垄断的重要特点 (完全竞完全竞争市场呢争

26、市场呢?) 。POQD=ARMRQbaQQPARdQdTRMR QbadQQbQad22对于均衡产量对于均衡产量 q*，通过需求，通过需求曲线曲线 D 决定的价格是决定的价格是 p*。注意观察：此时利润总额为多少，是否到达成本最低点？注意观察：此时利润总额为多少，是否到达成本最低点？为什么垄断企业不在成本最低点生产？为什么垄断企业不在成本最低点生产？P*q*QD=ARPOMCACMRP2E垄断厂商与竞争厂商决策原则方垄断厂商与竞争厂商决策原则方针相同针相同,均衡原则亦是均衡原则亦是MRMC。均衡产量为均衡产量为q* 。短期均衡：是在垄断厂商不改变短期均衡：是在垄断厂商不改变不变要素投入量，因而

27、不变要素投入量，因而在既定生产在既定生产规模（及成本曲线）规模（及成本曲线）下通过对产量下通过对产量和价格的同时调整，来实现和价格的同时调整，来实现MR=SMC即利润最大化原则。即利润最大化原则。2、垄断厂商的短期均衡若垄断者生产若垄断者生产 q1，使，使 q1 MC = MRP MC = MR因此测定垄断势力的方法就是计算利润最大因此测定垄断势力的方法就是计算利润最大化的产品市场价格超过边际成本的程度化的产品市场价格超过边际成本的程度 勒纳勒纳(Lerner)(Lerner)指数指数: L = (P : L = (P MC)/P MC)/P 该指数位于该指数位于0 0和和1 1之间，完全竞争

28、厂商，之间，完全竞争厂商，L=0L=0，L L越大，越大，垄断势力越大。垄断势力越大。垄断厂商定价：我们被歧视了吗？n价格歧视，价格歧视，指垄断厂商对同一种产品，对不同的顾客指垄断厂商对同一种产品，对不同的顾客，不同的市场采取不同的价格。如工业用电，民用电，不同的市场采取不同的价格。如工业用电，民用电，长途电话，不同时间段价格不同，出口商品与内销，长途电话，不同时间段价格不同，出口商品与内销定价不同等。定价不同等。向向n为什么企业要实施差别定价？为什么企业要实施差别定价？消费者剩余PQ通过差别定价，将消通过差别定价，将消费者剩余转移给生产费者剩余转移给生产者，可以增加企业的者，可以增加企业的利

29、润。利润。38价格歧视n一级价格歧视：n厂商对每一单位产品都按照消费者愿意支付的最高价格或称保留价格(reservation price)出售。 39一级价格歧视PQOSMCARMREPmQmdPcQc单一价格下单一价格下消费者剩余消费者剩余 40一级价格歧视PQSMCARMREPmdPcQc 一级价格歧视下消一级价格歧视下消费者剩余全部转化费者剩余全部转化为生产者剩余为生产者剩余P=MCO41 价格歧视与消费者剩余 n价格歧视是对消费者剩余的剥夺，并把这种剩余转归生产者所有。n消费者剩余减少的程度取决于价格歧视的程度。在完全价格歧视之下，消费者剩余不存在了；在不完全价格歧视下，消费者剩余会部

30、分被剥夺。这种被剥夺的消费者剩余就变为垄断者的利润。nQ：q为什么生产者实施一级价格歧视时，可能会很困难？nA：q1) 许许多多顾客(impractical)q2) 不能估计出每个消费者的保留价格与一级价格歧视比较接近的例子：律师收费新技术与个性化定价n在网上销售的企业可以（而且经常这样做）通过个在网上销售的企业可以（而且经常这样做）通过个性化的插页，依据消费者的购买历史、个人特征、性化的插页，依据消费者的购买历史、个人特征、消费者偏好来进行不同的报价，消费者偏好来进行不同的报价，电子商务可以帮助电子商务可以帮助企业进行价格歧视，企业进行价格歧视，并防止消费者察觉并防止消费者察觉n在老式的印刷

31、技术下，在能够储存消费者信息的计在老式的印刷技术下，在能够储存消费者信息的计算机数据库出现以前，这种个性化定价比较困难。算机数据库出现以前，这种个性化定价比较困难。n网络又使得企业很难阻止消费者进行倒买倒卖并从网络又使得企业很难阻止消费者进行倒买倒卖并从中套利中套利n在线环境对于想通过价格歧视策略来最大化自己利在线环境对于想通过价格歧视策略来最大化自己利润的企业是一柄双刃剑润的企业是一柄双刃剑n亚马逊等网络零售商曾经通过在客户电脑上安装“cookie的文件，为每位客户设定一个身份，亚马逊就能够通过每位客户的历史纪录调整其商品价格。n不同读者购买同一本书，但提供的价格却是不同的，价格根据他们之前

32、的购买倾向确定。n亚马逊的这种把戏很快被消费者发现，他们认识到，如果删除电脑上的cookie就可以得到不同价，而且往往是更低价。大家开始群起抗议。最后，亚马逊承诺不会再这样做。44价格歧视n二级价格歧视：n二级价格歧视：对不同的消费数量段规定不同的价格。n比如：数量折扣，多购便宜。45PPQOQDGEF单一价格下的消费者总剩余单一价格下的厂商收益单一价格下的消费者剩余46PP1P2P3QOQ1Q3Q2BCDA第一阶段第一阶段第二阶段第二阶段第三阶段第三阶段GEF二级价格歧视47PP1P2P3QOQ1Q3Q2BCDA第一阶段第一阶段第二阶段第二阶段第三阶段第三阶段GEF单一价格下的厂商收益消费者

33、剩余减消费者剩余减少的部分少的部分二级价格歧视下消费者剩余减少48价格歧视n三级价格歧视：n垄断厂商对同一产品在不同的市场上(或对不同的消费者)收取不同的价格。n三级价格歧视的条件：q1) 将市场分成两组或多组q2) 相互隔离,不存在套利q3) 每个组有其自身的需求函数n如：学生VS非学生富人VS穷人(如优惠券) 城市VS农村 中国VS美国 旺季VS淡季电影票、爆米花与老人 49三级价格歧视n三级价格歧视下的厂商获取利润最大化的条件：11122212121221211(1)1 (1)11(1)(1)1111又ddddddMRPEMRPEMRMRPPEEEPPE MR1MR2MCP2P1P2P1

34、MR1D1MR2D2MCn典型形式：本国人与外国人的差别价格n对外国人收高价门票，理由往往被我们认为是：他们有钱，所以他们不再乎高价格。n事实上，“有钱”和“愿意多付钱”是两个完全不同的概念。n问题的核心：他愿意出多高的价，涨价后他的消费量他愿意出多高的价，涨价后他的消费量是否会下降是否会下降。即消费者的价格敏感程度。n例如，很多景点和游乐场对当地人提供折扣票价。 对垄断厂商来说：只有两个市场弹性相等时，价格才能相等，否则就是弹性大的市场定低价，弹性小的市场定高价，才能实现总利润的最大化。n根据消费者对价格的敏感程度将他们作区分，对不敏感的人定高价，对敏感的人定低价，即能增加销售，也能尽可能赚

35、到更多的钱。n道理很容易理解，实践中关键的问题是，你如道理很容易理解，实践中关键的问题是，你如何区分消费者对价格敏感还是不敏感？何区分消费者对价格敏感还是不敏感？n试着在不同行业想一些方法来区分消费者，如航空业、餐饮业、超市、服装零售业、 。例：航空公司对市场的分割例：航空公司对市场的分割 在那些乘座飞机旅行的旅客中，公务活动的乘客需求价格弹性较低，因在那些乘座飞机旅行的旅客中，公务活动的乘客需求价格弹性较低，因为他们很少能选择旅行时间，机票也由公司负担，而出门旅游的乘客需求为他们很少能选择旅行时间，机票也由公司负担，而出门旅游的乘客需求价格弹性较高，这种差别为航空公司实施差别定价提供了条件。

36、但问题是价格弹性较高，这种差别为航空公司实施差别定价提供了条件。但问题是如何区分这两类乘客，这是航空公司所面临的棘手问题。如何区分这两类乘客，这是航空公司所面临的棘手问题。 美国西北航空公司对市场进行研究后发现，大部分公务性乘客是单独旅美国西北航空公司对市场进行研究后发现，大部分公务性乘客是单独旅行的，而旅游性的乘客大多是结伴而行的。根据这一结论，该公司规定，行的，而旅游性的乘客大多是结伴而行的。根据这一结论，该公司规定，如果一次购票两张以上的，可以享受较大的价格折扣。不久，该公司发现如果一次购票两张以上的，可以享受较大的价格折扣。不久，该公司发现许多公务性乘客绕过了这一障碍。他们找到旅行社，

37、由旅行社出面将素不许多公务性乘客绕过了这一障碍。他们找到旅行社，由旅行社出面将素不相识的人放在一起定票，从而节省了一笔可观的支出。西北航空公司随之相识的人放在一起定票，从而节省了一笔可观的支出。西北航空公司随之修改的规则，将两张以上的机票放在一起，这就要求乘客必须一起登机，修改的规则，将两张以上的机票放在一起，这就要求乘客必须一起登机，并且要求购买折扣机票的乘客提前并且要求购买折扣机票的乘客提前14天预购机票。这些规定使得公务性乘天预购机票。这些规定使得公务性乘客使用折扣机票的难度加大。客使用折扣机票的难度加大。航空业可以说是定价最复杂的行业，它们通常对一张票订出几十种价格，如航空业可以说是定

38、价最复杂的行业，它们通常对一张票订出几十种价格，如季节、订票时间早晚，是否往返票、是否团体、经常乘坐该航空公司的优惠季节、订票时间早晚，是否往返票、是否团体、经常乘坐该航空公司的优惠、是否退票、换乘、最后一刻的大降价等。、是否退票、换乘、最后一刻的大降价等。总之，总之，“绝对不能以绝对不能以69美元将票售给一个愿意出美元将票售给一个愿意出400美元的人美元的人” （Robert Martens 美航负责定价的副总裁）美航负责定价的副总裁）。案例：案例：优惠券与回扣的经济学优惠券与回扣的经济学 消费品生产商与零售商经常发行一些产品优惠券，消费品生产商与零售商经常发行一些产品优惠券，凭这类优惠券在

39、购买产品时可以享受一定的优惠。凭这类优惠券在购买产品时可以享受一定的优惠。为什为什么企业不降低产品的价格而是发行优惠券？么企业不降低产品的价格而是发行优惠券？ 优惠券实质上是一种差别定价的手段。研究表明，优惠券实质上是一种差别定价的手段。研究表明，大约只有大约只有20%30%的消费者会有心去保留优惠券并在购的消费者会有心去保留优惠券并在购物时使用它们。这类消费者对价格的变动反映更敏感。物时使用它们。这类消费者对价格的变动反映更敏感。采用优惠券后，采用优惠券后，将消费者区分为两类，将消费者区分为两类，对那些对价格变对那些对价格变动敏感的消费者索取较低的价格。动敏感的消费者索取较低的价格。 一些公

40、司在产品包装里附上一张卡片，对那些将卡一些公司在产品包装里附上一张卡片，对那些将卡片填写后寄回公司的消费者给予一定的回扣，这也是一片填写后寄回公司的消费者给予一定的回扣，这也是一种差别定价方法。只有那些对价格比较敏感的消费者才种差别定价方法。只有那些对价格比较敏感的消费者才会不嫌麻烦去填写卡片。会不嫌麻烦去填写卡片。价格弹性产品非使用者使用者卫生纸辅料/调味品洗发剂烹调/色拉油干什锦餐什锦饼猫食冻菜果冻细条实心面调料洗洁精/调理剂汤料热狗0.600.710.841.220.880.210.490.600.971.650.821.050.590.660.961.041.321.090.431.1

41、30.951.251.811.121.220.77优惠券使用者和非使用者的价格弹性以旧换新以旧换新也是价格歧视的一种形式。对于已经有一台旧洗衣机的消费者来说，很难让他再去买一台新洗衣机，因为旧洗衣机已经能满足他大部分的需求了，因此这些有旧洗衣机的人对于新这些有旧洗衣机的人对于新洗衣洗衣机机的需求价格弹性就要比那些还没有买的需求价格弹性就要比那些还没有买洗衣机洗衣机的的消费者大，消费者大，洗衣机供应商们于是便通过以旧洗衣机作价的形式来区别两种消费者，这样他们实际上对于那些有旧洗衣机的消费者们收取了一个较低的价格。小美人鱼：一个价格歧视的例子迪斯尼公司第一次推出小美人鱼录像带时零售价$20，同时你

42、可得到一张退款单，当你寄回迪斯尼公司就可享受$5的退款。为什么不简单地将录像带定为15美元？为什么不避免一些不必要的开支，汇支票、印刷海报和退款单都是很费钱的。迪斯尼不愿实施统一定价。对那些愿意以20美元购买的消费者来说，时间机会成本较高，他们不太可能填写一张退款单，寄回公司，然后再去领取支票。对迪斯尼公司在决定实施这样一个退款项目时，对迪斯尼公司在决定实施这样一个退款项目时，有哪些问题需要考虑呢？有哪些问题需要考虑呢？首先：支持这个项目的成本和增加的额外销售所带来的利润，哪个大哪个小？其次，有一些消费者本来要按20美元价格来购买，但现在也可能使用退款优惠，这会使公司蒙受损失。第三，公司其他不

43、使用退款券的录像带销售是否会因此受影响？因此任一公司是否要实施类似项目还应认真分析，区别对待。时间价格歧视时间价格歧视 时间价格歧视：对不同的时间定不同的价格将时间价格歧视：对不同的时间定不同的价格将消费者区分成具有不同需求函数的群体。消费者区分成具有不同需求函数的群体。是一种是一种与三级价格歧视密切相关的广泛应用的定价策略。与三级价格歧视密切相关的广泛应用的定价策略。 现实应用：现实应用： 电影：首轮放映，高价，过一段时间低价。电影：首轮放映，高价，过一段时间低价。 书：先出精装本，后出平装本。书：先出精装本，后出平装本。 其余：高档音响、数码相机其余：高档音响、数码相机 高峰价格：某些商品

44、，如电力、交通、通讯，在高峰价格：某些商品，如电力、交通、通讯，在特定时间会出现需求高峰，对高峰时间定高价，其特定时间会出现需求高峰，对高峰时间定高价，其余时间定低价。是另外一种形式的时间价格歧视。余时间定低价。是另外一种形式的时间价格歧视。 高峰价格不同于三级价格歧视，不同时间段提供高峰价格不同于三级价格歧视，不同时间段提供的产品边际成本是不同的。其应用前提：的产品边际成本是不同的。其应用前提：1、产品、产品不能储存；不能储存；2、不同时期提供服务是同一设施；、不同时期提供服务是同一设施；3、不同时期需求弹性不同。不同时期需求弹性不同。 长期过程中，高峰负荷定价能使厂商和顾客都获长期过程中，

45、高峰负荷定价能使厂商和顾客都获益。厂商可将产能扩张推迟，非高峰顾客获低价，益。厂商可将产能扩张推迟，非高峰顾客获低价，高峰顾客消费有保障。高峰顾客消费有保障。高峰负荷定价高峰负荷定价例：别克公司的定价策略例：别克公司的定价策略 2000年年4月，上海别克公司宣布将其产品价格下调月，上海别克公司宣布将其产品价格下调2万万元人民币。别克公司在宣布降价时同时强调，此次产品价元人民币。别克公司在宣布降价时同时强调，此次产品价格下调并非是挑起价格战，而是公司正常的价格策略。别格下调并非是挑起价格战，而是公司正常的价格策略。别克公司每年将老产品的价格下调一定的幅度，克公司每年将老产品的价格下调一定的幅度，

46、一方面是为一方面是为烘托新产品的推出（烘托新产品的推出（用价格的差别来反映产品的新老程用价格的差别来反映产品的新老程度度），另一方面是吸引更多的消费者。另一方面是吸引更多的消费者。在消费者群体中，在消费者群体中，那些那些喜欢感新潮的消费者通常对价格不太敏感喜欢感新潮的消费者通常对价格不太敏感，而，而那些注那些注重实用性的消费者则可能对价格更敏感。后一类消费者往重实用性的消费者则可能对价格更敏感。后一类消费者往往可能等到价格下降后才去购买产品。往可能等到价格下降后才去购买产品。 这一价格策略的这一价格策略的关键在于价格下降的时间与幅度关键在于价格下降的时间与幅度。如。如果等待价格下降的时间太长或

47、降价幅度太小，可能会失去果等待价格下降的时间太长或降价幅度太小，可能会失去后一类消费者。但如果新产品推出后不久就降价或每次降后一类消费者。但如果新产品推出后不久就降价或每次降价的幅度较大，又会影响前一类消费者的购买行为。价的幅度较大，又会影响前一类消费者的购买行为。 这是有市场势力的厂商（行业领先者）通常采用的定价这是有市场势力的厂商（行业领先者）通常采用的定价方法，方法，Apple的新产品定价与此类似。的新产品定价与此类似。 3 新经济中的垄断新经济中的垄断网络效应网络效应n网络效应：网络效应： “当一种产品对于给定使用者和消费者的价值当一种产品对于给定使用者和消费者的价值或效用与这一产品其

48、他使用者数量显著正相关时，经济学或效用与这一产品其他使用者数量显著正相关时，经济学家认为存在网络效应家认为存在网络效应 (Network Effects)”。 q微软：网络效应的经典案例微软：网络效应的经典案例 微软操作系统使用人数达到一定临界点后，人们发现使用微软操作系统使用人数达到一定临界点后，人们发现使用它具有更大的便利，并且使用微软产品的知识和技能具有它具有更大的便利，并且使用微软产品的知识和技能具有更高价值，结果有更多人使用这类软件；而随着使用人数更高价值，结果有更多人使用这类软件；而随着使用人数增加，吸引更多人数的效果更加显著和有力。增加，吸引更多人数的效果更加显著和有力。这一已有

49、使这一已有使用者人数与新的使用者之间的互相支持的正反馈作用，导用者人数与新的使用者之间的互相支持的正反馈作用，导致微软在视窗操作系统市场的近乎垄断局面。致微软在视窗操作系统市场的近乎垄断局面。微软的崛起微软的崛起应当是现代信息产业中网络效应导致垄断的经典案例。应当是现代信息产业中网络效应导致垄断的经典案例。例如，例如，到麦当劳吃便餐，用餐人数与你的效用反而成反比；到麦当劳吃便餐，用餐人数与你的效用反而成反比；名牌衬衫也没有网络效应。信息产业或信息产品则名牌衬衫也没有网络效应。信息产业或信息产品则不同。例如计算机应用软件产品具有很强的网络效不同。例如计算机应用软件产品具有很强的网络效应。应。n网

50、络效应存在的原因网络效应存在的原因 网络效应存在的重要原因是集体转变成本（网络效应存在的重要原因是集体转变成本（Collective Switching Costs ）它指当大众消费者习惯了某种技术它指当大众消费者习惯了某种技术产品后，转而采用新技术（即便是更好的新技术）需产品后，转而采用新技术（即便是更好的新技术）需要支付与过去学习和习惯相联系的成本。要支付与过去学习和习惯相联系的成本。 这里我们看到了这里我们看到了新经济中领先一步的重要性新经济中领先一步的重要性，赢者赢者通吃通吃的现象，对后发优势的致命一击。的现象，对后发优势的致命一击。产业特征：赢家通吃？产业特征：赢家通吃？n网络效应被