7第七单元 目标市场选择战略.pptx

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1、今天，我要学会控制情绪！主讲人主讲人: : 张云起张云起 教授教授/ /博导博导3 4 市场细分市场细分Segmenting目标市场目标市场选择选择Targeting市场定位市场定位Positioning6 目标市场的定义目标市场的定义 目标市场就是企业期望并有能力占领和开拓，能为企业带来最佳营销机会与最大经济效益，具有大体相近需求、企业决定以相应商品和服务去满足其需求，并为其服务的消费者群体。这一概念可以从下面两个角度理解： 一是按消费者的特征把整个潜在市场细分成若干部分，根据产品本身的特性，选定其中的某部分或几部分的消费者作为综合运用各种市场策略所追求的销售目标，此目标即为目标市场。 二是

2、企业选定作为其营销对象的消费者群体。第一节第一节 评估细分市场评估细分市场一一、评估细分评估细分市场市场的的标准标准企业在评估细分市场时，必须考虑两个主要因素：1.有一定的规模和发展潜力： 包括市场现状、未来趋势2. 细分市场结构的吸引力：包括消费者和顾客情况3.不能太大也不能太小力：规模大小适当 二二、评估细分评估细分市场市场的方法的方法1.关键要素对比分析法2. 理想点距离评价法3.模糊综合评价法一、一、理想的目标市场必须具备理想的目标市场必须具备的的条件条件 1有足够的销售量，即一定要有尚未满足的现实需求与潜在需求。理想的目标市场应该具有可观的潜在需求量和相应的购买力，其销售规模能使企业

3、有利可图。如果市场规模过小或趋于萎缩，贸然进入是发展的。 2企业必须有能力满足目标市场的需求。在整体市场中，有利可图的细分市场有许多，但不一定都能成为你这个企业的目标市场，企业必须根据人力、物力、财力和经营管理水平，有条件较好地满足目标顾客的需要，能立足于该市场并求得发展，才可选定为自己的目标市场。 3必须在选定的目标市场中拥有竞争优势。竞争优势可以表现为没有或很少竞争；市场未被强手控制，有竞争但不激烈；有足够的实力可以击败竞争对手。第第二二节节 目标市场选择目标市场选择决策过程决策过程二、正确选择目标市场的原则二、正确选择目标市场的原则1.存在需求2.利用自身已有资源，扬长避短，寻找能发挥自

4、己优势的目标市场3.注意寻找、发现边缘目标市场4.选择理想的目标市场，还要考虑其进退难易程度的不同5.要善于发现潜在目标市场和未来目标市场三三、选择目标市场、选择目标市场要考虑要考虑的的主要主要因素因素 影响企业目标市场策略的因素主要有企业资源、产品同质性、市场特点、产品所处的生命周期阶段和竞争对手的策略五类。目标市场营销战略企业 资源市场同质性产品同质性产品生命周期竞争者的战略竞争者的数目无差异市场营销多高高导入期少差异性市场营销多低低饱和期无差异多集中性市场营销少低低无差异多四四、目标市场选择的方法、目标市场选择的方法 要对目标市场作出合理选择，仅凭市场细分还不够，必须要进一步明确服务对象

5、，这就需要对目标市场作出科学评价。评价是为选择服务的，选择必须以科学评价作为基础和依据。对目标市场进行评价与选择方法很多，但考虑到影响目标市场因素很多，而且这些因素影响程度往往不一致，为了使方案排序有一定说服力，需要定性与定量相结合。1.层次分析法（层次分析法（AHP）目标市场的选择程序2.目标市场目标市场聚类分析法聚类分析法（1）设计项目评价指标体系（2）企业的细分市场和相关指标市场机会指标，包括：市场规模；市场增长率；市场竞争结构；市场进入条件。企业市场构成指标，即：目标市场必须与企业的战略目标相一致；目标市场必须与企业拥有的资源相匹配；目标市场中企业必须能获得足够的潜在效益；目标市场中企

6、业必须具有优势的竞争力。（3）目标市场的模糊聚类分析3.基于优度评价的目标市场选择基于优度评价的目标市场选择五五、目标市场选择的、目标市场选择的决策决策1.确定备选的目标市场确定备选的目标市场细分市场细分市场6 6 细分市场细分市场5 5 细分市场细分市场1 1 细分市场细分市场2 2 细分市场细分市场4 4 细分市场3高高能能力力适适应应性性低低低低 高高市场吸引力市场吸引力 无市场吸引力无市场吸引力中等市场吸引力中等市场吸引力强市场吸引力强市场吸引力弱竞争优势弱竞争优势避免避免避免中等竞争优势中等竞争优势避免避免三选强竞争优势强竞争优势三选目标次选目标首先目标目标市场选择目标市场选择2.目

7、标市场选择的目标市场选择的执行执行（1）市场数据的搜集（2）顾客群的科学分类（3）目标顾客的选择被动型顾客被动型顾客高消费顾客高消费顾客保本型顾客保本型顾客主动型顾客交交 高高易易达达成成的的价价 低低格格低低 高高服务顾客的成本服务顾客的成本第第三三节节 目标市场选择策略目标市场选择策略一、目标市场覆盖方式一、目标市场覆盖方式1.市场集中化2.产品专门化3.市场专门化4.有选择的专门化5.完全市场覆盖 M1 M2 M3 M1 M2 M3 M1 M2 M3 M1 M2 M3 市场集中化 市场全面化 市场专业化 产品专业化 P1 P2 P3 P1 P2 P3 P1 P2 P3 P1 P2 P3

8、P产品 M市场 M1 M2 M3 选择专业化 P1 P2 P3 二、企业目标市场选择存在的问题二、企业目标市场选择存在的问题1.目标市场的选择过宽2.目标市场的选择过于雷同3.目标市场选择的随意性4. 目标市场选择中的多数谬误目标市场选择中的多数谬误 多数谬误是指过多的企业都把同一个细分市场作为自己的目标市场，从而造成某一种产品的供给远远超过市场需求。多数谬误的原因有两个： 一是企业经营者均将市场容量最大、利润潜量最大的市场作为目标市场。 二是企业经营者在指导思想上急功近利，只考虑企业的目前利益，而看不到企业的长远利益。 （1）运用市场细分策略; （2）市场进入难易程度和优势分析; （3）国家

9、必须给企业以宏观指导。第第四四节节 目标市场营销战略目标市场营销战略一、目标市场营销战略一、目标市场营销战略企业目标市场营销战略可以有三种选择，即：1.无差异营销2.差异性营销（全方位差异、多方位差异）3.集中性营销企业市场营销组合市场企业市场营销组合 1企业市场营销组合 2企业市场营销组合 3企业市场营销组合细分市场 1细分市场 2细分市场 3细分市场 1细分市场 2细分市场 3A无差异市场营销B差异性市场营销C集中性市场营销目标营销战略重点主要优缺点无差异营销针对相同的需要不作市场细分。优点：大量生产，均衡生产，营销成 本低。缺点：容易引起竞争过度。差异营销针对两个或两个以上细分市场，分别

10、设计营销方案。优点：增加总销量。缺点：增加成本。集中性营销由于资源有限，只针对一个细分市场或专门化市场的一部分。优点：在局部市场占据优势地位。 专业化，较为经济。缺点：过于专门化，风险较大。三种目标营销战略的比较二二、目标市场选择、目标市场选择策略策略与目标市场战略的区别和联系与目标市场战略的区别和联系1.目标市场选择目标市场选择策略策略与目标市场战略的区别与目标市场战略的区别 目标市场选择涉及的是企业所有种类的产品以及每一类产品所覆盖的子市场状况，目标市场战略涉及的是企业某一类产品的各种营销组合以及每一营销组合所覆盖的子市场状况。（1）两者涉及的产品范畴不同 目标市场选择涉及的是企业生产经营

11、的所有种类产品，而目标市场战略涉及的只是企业生产经营的某一种类产品。（2）两者描述的市场覆盖大小和精细程度不同 目标市场选择描述的是企业所有产品覆盖所有子市场的全景图，描述是相对粗放式的：目标市场战略描述的是企业某一种类的产品对所选择的各个子市场的覆盖状况，描述是相对精细化的。（3）两者的侧重点不同 目标市场选择模式的二维因子是产品和子市场，其侧重点是企业对目标市场的产品布局：目标市场战略模式的二维因子是营销组合和子市场，其侧重点是对已选择的目标市场如何攻略。（4）将目标市场战略模式用作目标市场选择的覆盖模式是不全面的。2.目标市场选择目标市场选择策略策略与目标市场战略的联系与目标市场战略的联

12、系 目标市场选择模式的不足之处是没有涉及针对每一产品种类的具体营销组合策略。因此，若是单用这两种模式之一，从理论上很难全面说明企业如何选择目标市场和经营目标市场的问题。 一个真实的企业，首先考虑的应是目标市场选择，然后考虑是否实行差异化营销（即目标市场战略）的问题。因此，我们可以把目标市场选择的五模式与目标市场战略的三模式联系起来使用，各取其侧重点，弥补各自的不足之处，就会形成一个功能较全的分析工具。 具体应用上，先使用目标市场选择模式对企业所有种类产品覆盖目标市场的状况进行分析，然后使用目标市场战略模式逐一对企业各类产品的营销组合攻略目标市场的状况进行分析。同时，目标市场选择五模式中的任何一个模式，都可以在此基础上，针对每一种产品再进行目标市场战略三模式的分析。