第2章服务消费行为课件.ppt

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1、服务营销学（第二版）郭国庆 主编 高等教育出版社2019第2章 服务消费行为第1节 服务消费决策理论第2节 服务消费行为特点第3节 服务购买过程本章要点服务消费行为特点掌握服务购买三阶段模型顾客在服务传递中的角色服务剧场理论第1节 服务消费决策理论影响消费者服务购买的文化因素：文化和亚文化o 文化是区分一个社会群体与另一个社会群体的主要因素，是人们通过学习获得的区别于其他群体的行为特征的集合。o 文化所包含的潜在元素有：价值观、文字、语言、伦理道德、风俗习惯、法律及产品和服务等，它们是人类欲望和行为最基本的决定因素，对消费者的行为具有最广泛和最深远的影响。o 文化不仅影响人们对特定商品的购买，

2、还作用于消费者的信息收集和价值判断，即文化以多种方式作用于个人购买决策。第1节 服务消费决策理论o 亚文化是在较大文化内与其他群体共存的一个群体，其成员具有的共同信仰、特征或经历等，能提供更为具体的认同感，如民族亚文化、种族亚文化、区域亚文化和社会阶层亚文化等。o 数字化时代最具影响力的亚文化群是YWN（年轻人、女性和网民）。o 年轻人是新产品和新技术的最先试用者和变革者。o 女性是信息的收集者和有大局观的购物者，是管家、财政部长、采购主管、资产主管的结合体。o 网民是有表现力的传播者、社会的润滑剂以及互联网世界的内容贡献者。第1节 服务消费决策理论影响消费者服务购买的社会因素o 人们在做出服

3、务购买决策时，一般乐于听取所信赖之人的意见以降低购买决策中的潜在风险，并从他人的想法和行为中获取慰藉。因此，消费者购买行为也受到诸如参照群体、家庭、社会角色等一系列社会因素的影响。o 参照群体是指个人在形成其购买或消费决策时用以作为参照、比较的个人或群体。o 家庭是指居住在一起，由拥有血缘、婚姻或者领养关系的两个人或更多人组成的群体。家庭是社会的基本单位，也是社会中最重要的消费者购买组织，它强烈地影响着人们的价值观、人生态度和购买行为。第1节 服务消费决策理论o 社会阶层是指一个社会中具有相对同质性和持久性的群体，他们是按照等级排列的，每一阶层成员具有类似的价值观、兴趣爱好和行为规范。o 社会

4、角色是指个人在群体、组织及社会中的地位和作用。一个人在其一生中会参加许多群体，如家庭、俱乐部及其他各种组织。第1节 服务消费决策理论o 消费者服务购买决策也受其个人特性的影响o 年龄和性别o 职业与经济状况o 生活方式、个性和自我观念o生活方式是理解消费者行为的通俗概念，是人们生活、花费时间和金钱的方式的统称，它反映了人们的个人活动、兴趣和态度。o个性是一个人所特有的心理特征，它导致一个人对其所处环境的相对一致和持续不断的反应。o自我观念是指人们基于自身特性而进行自我认知的一种方法。第1节 服务消费决策理论o 影响消费者服务购买决策的心理因素影响消费者服务购买决策的心理因素n 感觉感觉 n 知

5、觉知觉n 注意注意案例：未入其店，先闻其香 不少人都会有这样的经验，突然闻到一种味道，这味道一下子就勾起了自己对某个时间、某件事、某个人的回忆，而文字、语言、图像，则难以产生这种效果。这是因为，从生物学角度出发，处理气味信息的组织比接收其他信息的组织出现更早，也更原始，因此气味能以更有效的方式对人产生影响。这样的效果就是，你也许会忘记某个店叫什么名字，但如果闻到了它的味道，就一定会认出它。 肚子饿扁的你，突然闻到了香香的饭味，此时就非常容易激发起你“立马去吃”的冲动。聪明的商家都懂得，想要引导顾客消费，一定要激发他们的非理性部分，而不要让他们的理性做决定。越是非理性，越能尽快做出决定，并减少同

6、行之间的比较，增大顾客选择自己的可能性。第1节 服务消费决策理论o 消费者服务购买的决策理论消费者服务购买的决策理论n风险承担理论风险承担理论n多重属性模型多重属性模型n感知控制理论感知控制理论n社会角色理论社会角色理论第2节 服务消费行为特点o 服务消费认知风险大服务消费认知风险大n服务的无形性使消费者在购买前很难判断服务产品的特点、功能、质量，以及服务给他们带来的利益；n服务的易变性使服务产品质量不稳定，消费者不能保证每次都能享受到同等优质的服务；n顾客在购买消费服务时，经济、心理、精力、时间以及最终在服务质量上的感知风险较高，不利于服务产品的推广。第2节 服务消费行为特点o 服务消费依赖

7、人际服务消费依赖人际渠道渠道信息信息n在服务消费中，消费者主要通过人际之间的交流获取服务信息，而不太看重大众媒体上的广告。n服务的无形性使得消费者必须向他人咨询服务体验和感觉。n人际渠道传播服务体验更加可靠，便于降低服务消费认知风险。n顾客口碑是消费者最重要的信息来源。第2节 服务消费行为特点o 顾客参与顾客参与服务过程服务过程n顾客在购买和使用服务的过程中需要亲自参与，顾客是完成服务必不可少的要素。n顾客参与生产过程可以让顾客对服务质量有一定责任感。n服务企业为减少顾客随意行为而设罚金制度n企业公平与顾客公平第2节 服务消费行为特点o 顾客演进模型极其满意者满意者一般感觉者不满意者极不满意者

8、体验服务者未体验服务者光顾者潜在顾客未光顾者非潜在顾客一般大众第3节 服务购买过程o 消费者的购买过程会随着购买情境的不同而有所差异。o 消费者面临的购买情境一般包括三类：复杂购买决策，简单购买决策，以及日常购买决策。o 在复杂购买决策中，顾客要依次经过需求识别、信息搜集、替代品评价、购买、购后评价所有这五个阶段。o 服务特性使得服务购买决策与有形商品购买决策过程具有一定的差异。第3节 服务购买过程o 消费者主要通过人际沟通和服务口碑来获取有关服务的信息，判断服务质量的高低。o 消费者在服务信息搜集环节所采取的行为不同于产品信息搜集。o 因为服务的无形性以及服务行为易受人、服务场所等环境因素影

9、响，所以消费者对服务购买方案的评价要难于产品。o 考虑到服务的特性，以及顾客与服务提供者之间的互动，可以将服务购买过程缩减为三个阶段，分别是：购买前阶段，消费阶段，以及购后评价阶段。第3节 服务购买过程o 服务购买服务购买“三阶段模型三阶段模型”购买前阶段消费阶段购后评价阶段图图2 2- -2 2 服务购买三阶段模型服务购买三阶段模型第3节 服务购买过程o 顾客在购买前阶段会利用各种信息来源，帮助自己判断、评价不同的服务购买方案。o 信息来源包括：消费者自身过去接受类似服务的经历；其他消费者对服务企业的口碑；权威机构的评价等。此外，服务企业的形象和声誉也会给顾客带来信任和安全感。第3节 服务购

10、买过程o 顾客在消费阶段对整个服务过程进行评价，根据满意程度决定是否继续购买服务。o 服务消费阶段会受到顾客感情、心情以及顾客在服务接触中所扮演角色的影响。o 感情和心情是影响消费感知和评价的感觉状态。o 心情是指发生在特定时间和特定情况下的短时间的感觉状态，而感情则更强烈、更稳定、更深入。第3节 服务购买过程o 乐观的心情能使顾客更乐于参与到服务中，使服务接触更容易成功。o 心情和感情会影响服务消费者产生对服务接触和服务提供商的偏见。o 心情和感情影响服务信息吸收和重现的方式。当消费者回忆起一项服务时，与服务接触相关的感觉会变成记忆中不可磨灭的一部分。第3节 服务购买过程o 消费者在购买后阶

11、段对整个服务过程进行评价，评价结果将决定其满意度。o 如果服务没有令顾客满意，顾客可能会把这种不满归因于生产商、零售商或自己。o 顾客的不满意行为有：转换服务提供者；向服务人员、企业管理人员等投诉抱怨；对亲戚、朋友以及其他顾客抱怨，甚至投诉。第3节 服务购买过程o 服务过程中顾客扮演的角色服务过程中顾客扮演的角色n 顾客作为生产资源n 顾客作为服务质量和满意的贡献者n 顾客作为竞争者顾客是自己生产还是购买服务，取决于：顾客专长；顾客资源；时间成本；经济回报；精神回报。第3节 服务购买过程o 服务剧场理论服务剧场理论表演演员观众场景图2-3 服务剧场模型第3节 服务购买过程o 服务剧场理论的启示o 服务剧场理论把服务比作一场戏剧，演出的整体表现是演员、观众与设施之间动态互动的结果。o 服务场景、服务人员、消费者互动整合的最终结果即服务表现，是外显的服务质量。o 外显服务质量涉及有形产品质量、服务速度与流程、系统支持等。o 消费者感知服务表现将形成服务体验。