第08章 目标市场营销战略电子课件.pptx

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1、王旭，罗巍课程名称：市场营销学教材版本：市场营销学（第六版）教材主编：吴健安，聂元昆出版时间：2017年11月课件创作：王 旭，罗 巍制作时间：2018年2月出版发行：高等教育出版社1市场营销学课件（第六版）第八章 目标市场营销战略王旭，罗巍学习重点 第一节 市场细分 第二节 市场选择 第三节 市场定位 本章逻辑结构 市场营销学课件（第六版）第八章 目标市场营销战略2王旭，罗巍市场营销学课件（第六版）第八章 目标市场营销战略1市 场 细 分的 原 理 和方法2目 标 市 场战略选择3市 场 定 位战 略 的 投资3王旭，罗巍市场营销学课件（第六版）第八章 目标市场营销战略 市场细分战略的发展一

2、 市场细分的作用二 市场细分原理三 市场细分标准四 市场细分原则五4王旭，罗巍F市场细分：企业根据自身条件和营销目标，以消费者需求的某些特征或变量为依据，区分具有不同需求的顾客群体的过程。市场营销学课件（第六版）第八章 目标市场营销战略产品差异化营销阶段20世纪30年代大量营销阶段19世纪末20世纪初目标营销阶段20世纪50年代后5王旭，罗巍市场营销学课件（第六版）第八章 目标市场营销战略发现市场机会选择目标市场制定营销策略提升顾客忠诚提高竞争能力6王旭，罗巍实质 异质市场划分若干同质市场的过程。既“同中求异，异中求同”理论依据 市场具有同质市场和异质市场之分。现实依据 消费者需求差异性。市场

3、营销学课件（第六版）第八章 目标市场营销战略7王旭，罗巍市场营销学课件（第六版）第八章 目标市场营销战略 （a） （b） （c） （d） （e） a a b b c c d d b b a a c c d d A B C D E aa ba bb ab cc dc dd cd 8王旭，罗巍市场营销学课件（第六版）第八章 目标市场营销战略Clustered preferencesDiffused preferencesHomogeneous preferences9王旭，罗巍F补缺营销：在细分营销基础上，选择存在潜在需求的更狭窄市场、更小的顾客群体。市场营销学课件（第六版）该市场的顾客有明确需要

4、，并愿为满足其需要支付溢价该市场有足够稳定性、规模、利润及增长潜力该市场不会引起竞争对手注意，或只能吸引少数竞争者补缺市场特征第八章 目标市场营销战略10王旭，罗巍F 细分的极端是一对一营销或者定制营销。F定制不一定适合所有公司，对于生产方式比较复杂的产品，定制化造成的成本可能高于顾客愿意为之支付的溢价。市场营销学课件（第六版）第八章 目标市场营销战略11王旭，罗巍市场营销学课件（第六版）第八章 目标市场营销战略消费者市场细分标准生产者市场细分标准地理因素人口因素心理因素行为因素行业规模地理12王旭，罗巍市场营销学课件（第六版）第八章 目标市场营销战略市场细分原则可衡量性可实现性可盈利性可区分

5、性13王旭，罗巍市场营销学课件（第六版）第八章 目标市场营销战略 目标市场战略一 选择目标市场二14王旭，罗巍15F目标市场：企业打算进入的细分市场，或打算满足的、具有某种需求的顾客群体。市场营销学课件（第六版）第八章 目标市场营销战略王旭，罗巍16市场营销学课件（第六版）第八章 目标市场营销战略营销组合 n优点：成本经济性n缺点：顾客满意度低n适用范围有限企业把整体市场看作一个大的目标市场，不进行细分，用一种营销组合试图吸引所有顾客。王旭，罗巍17市场营销学课件（第六版）第八章 目标市场营销战略细分市场A细分市场B细分市场C细分市场细分市场营销计划A营销计划B营销计划C 企业在市场细分基础上

6、，根据自身资源及实力选择若干个细分市场作为目标市场，并为此制定不同的营销计划。F优点：能满足不同顾客群体的需求；F缺点：成本大幅度增加。王旭，罗巍18市场营销学课件（第六版）第八章 目标市场营销战略细分市场A细分市场B细分市场C细分市场细分市场营销计划C企业在市场细分的基础上，根据自身的资源及实力选择某一个细分市场作为目标市场，并为此制定市场营销计划。F特点：专业化经营；集中资源；风险较大。F适合情形：资源薄弱的小企业。王旭，罗巍市场营销学课件（第六版）第八章 目标市场营销战略19（一）评价细分市场（二）市场进入模式（三）目标市场选择王旭，罗巍市场营销学课件（第六版）第八章 目标市场营销战略细

7、分市场规模和增长率细分市场结构吸引力企业目标和资源评价细分市场的内容20王旭，罗巍市场营销学课件（第六版）第八章 目标市场营销战略市场专业化M3P1M2M1P2P3市场集中化M3P1M2M1P2P3产品专业化M3P1M2M1P2P3选择专业化M3P1M2M1P2P3市场全面化M3P1M2M1P2P321P=产品M=市场P=产品M=市场王旭，罗巍选择目标市场战略的因素企业能力产品同质性产品生命周期阶段市场的类同性竞争者战略市场营销学课件（第六版）第八章 目标市场营销战略22王旭，罗巍市场营销学课件（第六版）第八章 目标市场营销战略 定位的概念和方式一 市场定位的步骤二 市场定位战略三23王旭，罗

8、巍F市场定位：根据竞争者现有产品在市场上所处位置，针对顾客对产品某些特征或属性重视度，在其心中为本产品树立独特的形象和个性，并传递给顾客，从而取得竞争优势。市场营销学课件（第六版）第八章 目标市场营销战略Al ReisJack Trout24王旭，罗巍避强定位：避开强有力竞争对手，风险小，成功率较高，常为多数企业所采用。迎头定位：与最强竞争对手“对着干”，有危险，但成功就会取得巨大市场优势重新定位：对销路少、市场反应差的产品进行二次定位。市场营销学课件（第六版）第八章 目标市场营销战略25王旭，罗巍市场营销学课件（第六版）第八章 目标市场营销战略26优势识别优势定位优势发挥王旭，罗巍市场营销学课件（第六版）第八章 目标市场营销战略产品差别化服务差别化人员差别化形象差别化促销差别化27王旭，罗巍市场营销学课件（第六版）第八章 目标市场营销战略市场细分产生、发展作用、原理依据、标准原则市场定位概念、方式市场定位步骤市场定位战略市场选择目标市场战略选择目标市场28