第12章 分销策略课件.ppt

《第12章 分销策略课件.ppt》由会员分享，可在线阅读，更多相关《第12章 分销策略课件.ppt（20页珍藏版）》请在淘文阁 - 分享文档赚钱的网站上搜索。

1、第第12章章 分销策略分销策略郭国庆等 主编第1节 分销渠道的职能与类型第2节 分销渠道策略第3节 分销渠道管理第4节 物流管理第第1节节 分销渠道的职能与类型分销渠道的职能与类型v分销渠道的含义与职能分销渠道的含义与职能 1、分销渠道与营销渠道分销渠道：指某种产品和服务从生产者向消费者转移的过程中，取得所有权或帮助所有权转移的所有企业和个人。生产者、商人中间商、代理中间商、消费者市场营销渠道：指配合或参与生产、分销和消费某一生产者的产品和服务的所有企业和个人。生产者、供应商、代理商、辅助商、消费者总得来说，可分为三部分：生产商、中间商、消费者郭国庆等 主编2、分销渠道的职能 它是联结生产者和

2、消费者或用户的桥梁和纽带n 收集信息。即收集制定计划和进行交换所必需的信息n 促销。即对中间商或消费者进行说服性、教育性的沟通。n 接洽。即寻找潜在中间商或购买者并与其进行有效的沟通n 配合。即使所供产品符合购买者需要，包括制造、分等、装配、包装等活动n 谈判。即为了转移所供货物的所有权，而就其价格及有关条件达成最后协议n 物流。即从事产品的运输、储存、配送n 融资。即为补偿分销成本而取得并支付相关资金n 风险承担。即承担与渠道工作有关的全部风险n 预定产品。即通过分销渠道可以向供货商预订自己想要的产品。n 货物账款交付。即实现流通货物账款的结算。第第1节节 分销渠道的职能与类型分销渠道的职能

3、与类型郭国庆等 主编v分销渠道的层次与宽度分销渠道的层次与宽度 1、分销渠道的层次通常叫做直接分销渠道。直接分销渠道是指产品从生产者流向最终消费者的过程中不经过任何中间商转手的分销渠道零层渠道含有一个销售中介机构。在消费者市场，这个中介机构通常是零售商；在产业市场，则可能是销售代理商。一层渠道含有两个销售中介机构。在消费者市场，通常是批发商和零售商；在产业市场，则通常是销售代理商和批发商二层渠道含有三个销售中介机构。肉食类食品及包装类产品的制造商通常采用这种渠道分销其产品。在这类行业中，通常有一专业批发商处于批发商和零售商之间，该专业批发商从批发商进货，再卖给无法从批发商进货的零售商三层渠道第

4、第1节节 分销渠道的职能与类型分销渠道的职能与类型郭国庆等 主编2、分销渠道宽度密集分销，是指制造商尽可能地通过许多负责任的、适当的批发商、零售商推销其产品。消费品中的便利品和产业用品中的供应品，通常采取密集分销，使广大消费者和用户能随时随地买到这些日用品密集分销选择分销，是指制造商在某一地区仅仅通过少数几个精心挑选的、最合适的中间商推销其产品。选择分销适用于所有产品。但相对而言，消费品中的选购品和特殊品最宜于采取选择分销选择分销独家分销，是指制造商在某一地区仅选择一家中间商推销其产品，通常双方协商签订独家经销合同，规定经销商不得经营竞争者的产品，以便控制经销商的业务经营，调动其经营积极性，占

5、领市场独家分销第第1节节 分销渠道的职能与类型分销渠道的职能与类型郭国庆等 主编v分销渠道的类型分销渠道的类型第第1节节 分销渠道的职能与类型分销渠道的职能与类型郭国庆等 主编分销渠道系统传统渠道系统生产商批发商零售商整合渠道系统水平渠道系统垂直渠道系统多渠道营销系统公司式合同式管理式批发商组织的自愿连锁系统特许零售系统零售商合作系统消 费 者生产者v分销渠道的类型分销渠道的类型 传统渠道系统传统渠道系统 传统渠道系统是指由各自独立的生产商、批发商、零售商和消费者组成的分销渠道。传统渠道成员之间的系统结构是松散的。 几乎没有一个成员能完全控制其他成员。第第1节节 分销渠道的职能与类型分销渠道的

6、职能与类型郭国庆等 主编v分销渠道的类型分销渠道的类型 整合渠道系统整合渠道系统 垂直渠道系统：由生产商、批发商和零售商纵向整合组成，有一个具有实力的渠道成员能够对渠道进行控制，其成员要么是属于同一家公司，要么是被授予专卖特许权的成员，或者被由足够控制能力的企业所控制。形式包括公司式、管理式和合同式。 水平渠道系统：由两家或两家以上的公司横向联合，共同开阔新的营销机会的分销渠道系统。 多渠道系统：即对同一或不同的细分市场，采用多条渠道的分销体系。一种式制造商通过两条以上的竞争性分销渠道销售同一商标的产品；另一种是产品在销售过程中的服务内容与方式的差异，形成多条渠道以满足不同顾客的需要。第第1节

7、节 分销渠道的职能与类型分销渠道的职能与类型郭国庆等 主编v分销渠道的类型分销渠道的类型 F2C渠道系统渠道系统 从工厂到消费者，是一种先进的商业模式。 F2C是企业把设计好的产品交由工厂生产后直接通过终端送达消费者，流通路径最短，这样可确保产品低价，同时质量服务都有保证。第第1节节 分销渠道的职能与类型分销渠道的职能与类型郭国庆等 主编第第2节节 分销渠道策略分销渠道策略v营销分销渠道设计的因素营销分销渠道设计的因素影响分销渠道设计的因素产品特性目标市场竞争特性环境特性中间商特性企业特性郭国庆等 主编v建立渠道的目标建立渠道的目标 渠道的目标是指建立的渠道究竟如何配合企业的其他策略以在竞争中

8、取得先机。如何更好地实现效用最大化以满足目标市场2渠道如何适应政治、经济和行业的环境31如何选择目标市场第第2节节 分销渠道策略分销渠道策略郭国庆等 主编v识别主要的渠道选择方案识别主要的渠道选择方案v对渠道进行评价对渠道进行评价中间商的数目中间商的类型规定渠道成员的条件和责任控制性标准经济性标准适应性标准第第2节节 分销渠道策略分销渠道策略郭国庆等 主编第第3节节 分销渠道管理分销渠道管理v分销渠道的建设分销渠道的建设（一）渠道成员的选择 一般面临两个问题： 1.如何找到渠道成员 2.如何考评渠道成员是否适合加盟 选择渠道成员遵循的原则： 进入目标市场原则 形象匹配原则 突出产品销售原则 同

9、舟共济原则（二） 渠道成员的激励 研究不同分销商的需要、动机与行为 采取措施调动积极性 解决各种矛盾郭国庆等 主编（三）激励方式的选择合作：生产商应得到分销商的合作。合伙：生产商与分销商在销售区域、产品供应、市场开发、财务要求、市场信息、技术指导、售后服务等方面彼此合作，按分销商遵守合同程度给予激励。分销规划：生产商与经销商可能进一步发展的一种更密切的关系。合理运用自身的势力：强制力、奖赏力、法定力、专长力、感召力。第第3节节 分销渠道管理分销渠道管理郭国庆等 主编v分销渠道的评估分销渠道的评估定期的衡量绩效评估将每一中间商的销售绩效与上期的绩效进行比较，并以整个群体的升降百分比作为评价标准将

10、各分销商的绩效与该地区的销售潜量分析所设立的配额相比较契约式的约束评估评估渠道成员评估渠道成员第第3节节 分销渠道管理分销渠道管理郭国庆等 主编v窜货现象及其整治窜货现象及其整治 （一）窜货及其原因n 窜货是指经销商置经销协议和制造商长期利益于不顾而进行的产品跨地区降价销售n 产生窜货的原因主要有：o某些地区市场供应饱和o广告拉力过大而渠道建设没有跟上o企业在资金、人力等方面的不足，造成不同区域之间渠道发展的不平衡o企业给予渠道的优惠政策各不相同，分销商利用地区之间的差价进行窜货o由于成本不同而引起窜货，如运输成本、储存成本。窜货类型： 连锁分销商的窜货、分销商之间的窜货、驻外分支机构向异地客

11、户窜货。第第3节节 分销渠道管理分销渠道管理郭国庆等 主编（二）窜货的整治1、签订协议，以法律来约束双方的行为2、外包装区域差异化 通过文字 商标或包装颜色差异化 外包装印刷条形码，不同地区印刷不同的色彩加以区分。3、发货车统一备案，统一签发控制货运单，同时利用现代信息技术监控货物流向。第第3节节 分销渠道管理分销渠道管理郭国庆等 主编第第4节节 物流管理物流管理v物流的定义物流的定义 所谓物流，是指通过有效地安排商品的仓储、管理和转移，使商品在需要的时间到达需要的地点的经营活动。 物流的任务包括原料及最终产品从起点到最终使用点火消费点的实体移动的规划与执行。 德鲁克：物流是市场营销最后的黑暗

12、大陆。物流冰山说、效益背反说、第三利润源说郭国庆等 主编v现代物流的特征现代物流的特征 1、物流系统化 2、物流总成本最小化 3、物流信息化 4、物流手段现代化 5、物流服务社会化 6、物流管理专门化 7、物流电子化 8、物流快速反应化 9、物流网络化 10、物流柔性化 11、物流自动化 12、物流智能化 13、物流标准化第第4节节 物流管理物流管理郭国庆等 主编v第三方物流的概念和作用第三方物流的概念和作用（一）第三方物流的概念 现代物流的本质是物流服务的提供商通过综合运用信息技术和通信网络，将传统的仓储、运输、装卸、包装等物流活动系统化、专业化，克服一体化供应链存在的效益背反思想，赋予新的增值服务内容，实现在较大范围内降低产品在流通领域的整体成本，以达到满足客户需求、优化资源配置的目的。由于提供现代物流服务的主体是游离于生产商和客户之间的第三方企业，所以又称为第三方物流。第第4节节 物流管理物流管理（二）第三方物流的作用1、降低成本2、提升企业形象3、降低风险4、促进企业核心业务的发展郭国庆等 主编