Unit 7消费者行为学电子课件.ppt

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1、Unit 7 消费者行为学消费者行为学Part A概述概述 Part B 消费者行为学：出现的趋势消费者行为学：出现的趋势I. Language Focus Para.4: The aforementioned definition includes consumer activities that help businesses understand why consumers buy what they buy as well as why they behave the way they do. Aforementioned意为“前面所述的，上述的”；that help business

2、es understand为定语从句，修饰activities; why consumers buy what they buy为understand的宾语从句；as well as意为“也，和”。 Para.7: Issues particularly relating to recycling are becoming integral as environmental or “green” marketing become more popular. 此句中relating to recycling为分词短语，做后置定语，修饰issues; as引导一个时间状语从句。 Para.12:

3、Given the age of Jills car, she is now faced with 2 basic options.Given在句中为介词，表示“如果考虑到，倘若”。又如：Given their inexperience, they have done a good job. Para.14: CDP starts with the need or problem recognition stage where consumers note a difference between their actual and their desired state. 此句中where引导

4、一个定语从句，表示地点，修饰stage。II. 参考译文参考译文 考虑一下你每天的活动吃着通用食品有限公司的早餐麦片或者是从麦当劳买来的鸡蛋麦松饼，收听着ABC的“早安美国”，穿着你的Tommy牌衬衫，驾驶着丰田轿车去工作，携带着诺基亚移动电话，使用着运行微软公司软件的惠普笔记本电脑这些无数的活动意味着，你或者是你所认识的其他人在一定的时间里不得不做出消费购买决策。 消费者使用什么样的牌子，到哪里去购买这些产品，以及如何支付，这些通常是消费者每天面临的基本问题。其后，这些问题的答案就是企业在理解消费者时需要考虑的重要因素。这里叙述了消费者以及对消费者行为进行研究的重要性。许多人说过消费者现在是

5、，将来也总是至高无上的。不管公司规模的大小，消费者在很大程度上决定着大多数公司生存的核心。谁能够设想到像可口可乐这样大的跨国公司在1985年4月28日决定改变可乐中的苏打比例时会受到一些为此而抱怨的顾客的影响？现在看来，也许可口可乐公司低估了顾客对其产品忠实度的力量。该公司曾经著名的宣传口号是：“我要给世人买杯可乐，并与其相伴。”许多忠实的可乐饮用者认同这一口号并因此抵制新的可乐。即使是节食可乐的饮用者也都非常烦恼。在投放“新的”可乐产品和回收“旧的”可乐时，可口可乐公司忽视了曾经导致先前成功的最重要因素消费者行为学。什么是消费者行为学？什么是消费者行为学？ 对消费者行为学的研究焦点集中在与保

6、持、消费以及处理产品和服务相关的活动上。换句话说，上述的定义包含那些帮助企业理解为什么消费者购买产品，以及为什么他们按照他们的方式行事的消费活动。 获取产品的有关活动包括有哪些导致购买产品的行为。它同时也包括与实际购买产品及或收到产品的有关活动。消费者行为学的这一要素力求回答下列问题：消费者购买Ralph Lauren Polo牌衬衫真的是因为在功能上（比如说更好的质量）要好于其它的衬衫吗？或者，消费者购买Ralph Lauren衬衫是因为身份地位的象征？ 消费指的是消费者如何、何处、何时以及在何种环境下使用产品。例如，产品在购买时是个人使用还是作为礼物？附在产品后的产品的说明书有多大用处？消

7、费者使用产品是按照其本来的用途还是有其它的用处？ 消费者行为学所包含的第三个要素是消费者如何处理这些产品及其包装。例如，消费者再利用和转售的习惯就是其中一些处理产品的问题。随着环境或“绿色”营销的问题变得更加流行，有关再利用的事情正成为一个主要的问题。为什么研究消费者行为学？为什么研究消费者行为学？ 因为消费者行为使企业能够更好地理解购买他们产品和服务的不同个体，市场营销人员然后能够制定相应的策略来帮助影响消费者。在研究消费者行为时，组织能够发现消费者未实现的需求，增强产品的特色，开发新的产品，并且预测新的趋势。 因此如果市场营销人员知道消费者喜欢他们产品的首要原因是由于产品所代表的象征（比如

8、说提高身份的象征），那么在做广告的时候强化这一象征也许是个明智的选择。同样，如果消费者对产品的特征表示不满，也许评价具体特征的重要性就非常适宜。 最后，由于消费者行为学研究试图回答有关消费者如何以及为什么购买产品的问题，研究人员能够帮助他们做出明智的决策。向消费者传授如何搜索信息能增强他们做出更好购买决定的可能性。 在宏观层面上，这个领域的研究也能帮助指导政策制定者设计收益计划。此外，政策制定者也能够预测出对于公共计划的反应，因为他们有很多关于消费者行为学中“如何”以及“为什么”的知识。消费者决策过程消费者决策过程 吉尔的小轿车很长一段时间以来一直发出卡嗒卡嗒的声音。这种声音起先是时断时续地听

9、到，随着她驾驶着她1992年的小轿车的时间越长，这种声音似乎变得更加强烈了。吉尔感到在这样的条件下驾车非常不舒服，所以她决定开车去机械师那里检查一下。几个小时后，机械师告诉吉尔她所听到的卡嗒卡嗒的声音实际上是一个更大问题的一部分，要想修理好需要花费很多钱。考虑到吉尔车子的年限，她现在面临着两个基本的选择：（1）继续修理她的车，或者（2）投资购买新的车。如果你是吉尔，你会怎么办？ 当面临上述的困境时，消费者通常不会匆忙地做出决策。相反，消费者很可能进入到一番深思熟虑和理性决策的过程。消费者决策过程（CDP）模型提出了消费者在做出决策时所经历的一系列步骤或阶段。市场营销人员使用CDP来帮助指导他们

10、的企业战略。 CDP起始于对需求和问题的认知阶段，在这个阶段消费者要分清他们的实际状况和他们想得到的状况之间的差距。差距越大，问题越显著。在吉尔的案例中，想得到的状况是驾驶一辆没有噪音的机动车。起始的无规律的噪音现在被夸大了，这样很可能导致她认为她的确有一辆问题严重的车。 一旦需求或者问题的识别阶段开始，消费者就会寻找信息来帮助解决问题。在寻找信息的过程中，一些消费者会依赖那些储存在他们记忆库中的知识。这就是我们所知的内部搜索。其他人倾向于外部搜索来获取信息。寻求朋友和家人的意见，上网，研究有关消费的出版物等都是外部搜索的消息来源。对于吉尔来说，获得机械师的专业意见是她外部信息中的首要来源。在

11、机械师为吉尔提供了有关噪音问题的专业诊断后，吉尔发现她自己有两个选择。这就是CDP的第三个阶段预购评估或另一选择的评估。在这个阶段，消费者通常会基于几个标准，通过比较每一种选择来评估不同的选择。吉尔也很可能会问问自己购买一辆新车是否比修理她1992年的小轿车更加明智。她很可能会在两个选择之间权衡利弊。 一旦评价完成了，消费者会准备进入下一个阶段，即购买。当购买完成了，消费者会拥有此产品并用于消费或使用。这就是消费阶段。 CDP的第六个阶段是后消费阶段。在这一阶段，消费者会评价所购买产品的满意或不满意程度。研究表明满意与不满的程度经常是基于对性能的期望。也就是说，如果一个产品的性能表现和期望的相

12、同或更好的话，消费者就会对其购买决策表示满意。另一方面，产品的表现在期望水平以下那么不满意就会显现出来。 最后，CDP的最后一个阶段是处置。在产品已经被消费或使用后会发生什么呢？一些人决定循环再利用，另一些人会把产品转售出去。一些消费者可能会决定直接放弃或把产品扔掉。影响消费决策的因素影响消费决策的因素 在前面引用的案例中，吉尔面临着要么买一辆新车，要么修理旧车的选择。无论吉尔做出哪个决定，她都必须考虑一些问题。 比如，如果吉尔选择修理她的旧车：她愿意花费多少钱？修理这辆旧车会花费多长时间？在修车期间，她没有这辆旧车还能应付吗？她有足够的信息来评价她的机械师是否可靠吗？花更多的钱在一辆1992

13、年的车上从经济的角度考虑是否明智？她的家人会对她的决定做出如何反应？或者，如果吉尔决定购买一辆新车：她愿意花费多少钱？她的新车看起来应该是什么模样？何种类型的轿车适合她的个性和需求？她有足够的信息来做出一个明智的购车决策吗？她应该购买一辆外国生产的还是美国本土生产的轿车？她的家人会对她的决定做出如何反应？她在购车方面还有其它的什么经验吗？她将如何处置她的1992年的旧车？ 因此，CDP提供了一个全面的框架帮助市场营销人员和企业来理解消费者是如何做出决定的。此外，当他们从一个阶段进入到下一阶段时，一些关键的因素能够对他们的决定起到潜在的影响。这三个主要类别是：（1）个人差异，（2）环境差异，以及

14、（3）心理差异。 个人差异包含有如下因素：人口统计学、价值观、消费心态学、个性、消费者的财力、动机、知识、以及态度。这些是存在于每一个个体内部的因素，并且使得每个人都与众不同。 环境差异是能够潜在影响决策的外在因素，因为它们通常都会影响着他们的生活方式。它们包括：文化、社会等级、家族、个人影响（比如，朋友和家人）以及其它的情景要素（比如，时间选择要素）。 心理差异是消费者在做出决定前所经历的认知过程。它们包括：信息处理、学习以及态度的改变。在理解这些心理过程时，市场营销人员能够更好地理解决策是如何产生的。消费者行为学，市场营销以及策略制定消费者行为学，市场营销以及策略制定 一个有效的市场策略的

15、提出始于市场分析。市场分析包括分析变化中的消费趋势，现有及潜在的竞争对手，公司的优势及弱点，机遇和挑战以及外部技术，法律和经济环境。一旦全面分析了这些组成要素，市场营销人员就会准备进入营销策略制定的下一个步骤市场细分。 市场细分是一个把整个市场分为具有相似的特征和行为的几个小组的过程。一旦确认并彻底地分析不同的小组后，公司就能决定哪个小组或部门（比如，目标市场）拥有最大的潜力。因此，可以更好地配备市场营销人员来制定适合一个具体目标市场或部门特征的策略。策略的制定包括提出比竞争对手更好地满足目标市场需要的营销组合（4Ps的组合或是产品、价格、渠道以及促销）。一旦这些都完成了，企业就会准备执行或者

16、将他们的计划付诸行动。 以航空业为例，飞机乘客在广义上可以分为两种类型：价格敏感型顾客和价格不敏感型顾客。 1.价格敏感型的顾客在选择航空公司时，把价格作为首要的考虑因素。所以，他们的行程安排更有弹性，而且，甚至会更能够忍受一些不便。 2.另一方面，那些价格不敏感型的顾客较为不能忍受一点不便。他们选择航空公司的标准会基于哪家公司能把他们从A地送至B地所花费时间最短。他们愿意支付全额的机票价格以确保定到座位和所需要的行程。 这个简单的消费者市场分析的结果是，人们可以理解那些商务乘客他们很符合价格不敏感型乘客特征得到优先的接待。商务乘客能够很容易改变他们的预定机票并且没有任何附加的成本，他们是第一

17、批登机的乘客，当航班或者行程可能改变时，他们会立即得到通报，而且，他们得到更多的航线升级。 结结 论论 毫无疑问，今天的企业仍然视顾客为上帝。因此，在理解为什么消费者的行为方式 以及制定有效消费者策略时，必须研究消费者行为学。 I. Language Focus and Some Background Information Para.1: they claim to be loyal to GM and therefore only buy GM vehicles. GM为General Motors的缩写形式。它建立于1908年，是世界上最大的汽车制造商。通用汽车的品牌包括别克、卡迪拉克、

18、雪佛兰等。 Para.3: Findings from recent the Trend Convergence Study completed by Anderson and the Center for Retain Studies at Texas A & M-University for the National Retail Foundation entitled “Whos Minding the Future?” suggest that businesses have to be customer-focused. Anderson全称为Anderson Consulting

19、Group。成立于1987年，安德森公司是公认的设计，部署并实施高科技及创新管理解决方案方面的领导者。 Para.6: Meanwhile, more women are moving up the corporate ladder“breaking the glass wall ceiling” of Corporate Americaand attaining executive status. 在过去妇女的角色是家庭妇女，在家做饭、带孩子、搞卫生。但在 20世纪初这种情况有所改观。妇女开始在外工作。但一开始主要是从事教师、护士、图书管理员、秘书或女佣等工作。她们几乎不可能获得高薪工作，因

20、而也不可能成为大公司或学校的管理人员。在20世纪6070年代美国社会发生许多变革，其中有反对越南战争的和平运动，争取平等权利的平权运动和妇女解放运动。妇女解放运动的结果是许多法律进行了修改，妇女可以在许多领域工作并得到较高的薪酬。所以一个妇女可以从一份报酬较低的工作开始干起，然后一级级地得到晋升（move up the corporate ladder）。尽管没有法律或公司政策规定妇女不能成为公司的首席执行官，但是很少有妇女能够担当这个职位。这其中似乎有一个无形的东西在起作用。这种无形的障碍就是“玻璃屋顶（glass ceiling）”。之所以称为“屋顶”是因为妇女再也无法爬得更高，继续得到晋

21、升，不管她们的工作是多么的出色；“玻璃”是因为她们能看见前方的职位是什么，可是她们就是无法获得这些职位。 Para.6: Additionally, the traditional expectation that older consumers tend to be more conservative and subdued in their preferences is being re-evaluated. 句中that从句引导的是expectation的同位语从句，说明它的内容。 Para.6: Instead, what has emerged is a group called “

22、young” old people who act like their younger and vibrant conunterparts. 此句中what has emerged为主语从句; called为过去分词短语，做定语，修饰a group; who引导一个定语从句，修饰old people。 Para.14: Given the change in the biker profile, how can Harley-Davidson use this trend to enhance their product offerings? 句中given为介词，意为“如果考虑到，倘若”；

23、又如：Given his age, he had done a good job. Para.17: CRM will need to evolve rapidly beyond collecting information on shopping baskets and issuing direct marketing messages to truly listening to and communicating with customers based on their interests, needs, and wants. 句中beyond为介词，意为“除了以外”；又如：She as

24、ked for nothing beyond peace and quiet； beyond后连接三个并列的动名词短语collecting information, issuing direct marketing messages, communicating with customers。II.参考译文参考译文 在最近一次去食品杂货店时，Jacob发现两种不同品牌的低热量苏打水正好摆放在一起健怡可口可乐和健怡百事可乐。没有多加考虑，他就买了健怡百事可乐，因为它正在促销。他的妻子Lauren，最近从网上买了几本书。她从亚马逊上预定书籍并在4天后收到包裹。Jacob的孩子，Mark和Tessa

25、，把他们大部分的课余时间都花在电脑游戏上了。他们对新的游戏魔方非常感兴趣。Jacob的邻居，Grant一家，刚又买了一辆通用小轿车他们声称要忠实于通用，因此只买通用的汽车。 上面的简短描述说明了今天在消费者中的许多明显的趋势。因为消费者自身总是在不断的改变，对于企业管理人员和市场营销人员来说认清并理解这种变化以利于更好地理解和迎合消费者的需求非常关键。 在近期由Anderson完成的集中趋势研究，以及由得克萨斯农工大学的零售研究中心为国家零售基金会所作的名为“谁在关注着未来”的课题的结果发现：如果企业想在今天的环境中成功就必须做到以顾客为中心和以顾客为导向。事实上，这项研究表明企业将会需要“广

26、泛了解顾客的需求和需要”。为了完成这一目标，研究人员确定了300条消费趋势并且把他们简化为六个主要大类的消费者行为。尽管集中趋势研究主要反映的是美国消费者的行为，但值得注意的是在其它文化中同样可观察到它们中的许多趋势。消费者的差异性和家庭的构成消费者的差异性和家庭的构成 美国社会在公认的标准上发生了显著的变化。在多种族的家庭中的多样性是一个很好的例证。多种族带来的不仅仅是语言上明显的差异，在价值体系、工作道德、宗教、还有教育背景（这里只列举一些）等等都有所差别。此外，今天的美国家庭可能是或不是由人们所知道的“传统意义上的家庭”由父亲、母亲、还有孩子构成。相反，这些家庭的组成可能是单亲父母和孩子

27、，或者是同性别的一对，同居的一对，以及或者包括扩大的家庭。更为复杂的消费者更为复杂的消费者 大多数有关消费者行为学的教科书都把人口统计学和生活方式作为消费者行为的主要决定因素。今天的消费者似乎挑战传统的消费行为原则，他们再也不是他们看上去的样子。例如，由于近期的经济不景气，更多的父亲倾向于待在家里帮助持家。同时，更多的母亲在公司得到逐步地提升（这打破了美国公司的玻璃屋顶）并且获得经理主管人员的职位。此外，人们传统上认为年长的消费者会更加保守和软弱的想法现在正进行重新评价。相反，现在已经出现了一个叫做“年轻”的老年人群体，他们的行为就像一个更年轻活泼的群体。消费者权利的转移消费者权利的转移 现在

28、的消费者要求更高。很大程度上是在因特网的帮助下，消费者们现在已经掌握着几乎关于价格和选择的全部信息。他们很清楚所拥有的不同选择（即，品牌）。这些消息灵通的消费者对价值做出的判断通常是很难更改。的确，许多消费者甚至在真正看见产品或进入到零售商店前就已经非常熟悉产品。因此，如果消费者们发现他们的光顾不是很有价值的话他们就很容易光顾其它的地方。生活方式和空闲时间之间的平衡生活方式和空闲时间之间的平衡 今天的消费者极其关注时间。因为他们试图在相同时间里完成几件活动（比如，多重任务），消费者们欣赏速度、激情和极限。这一点已经由于技术和不断的享受大多数的服务而得到进一步的推进。它就是人们通常所说的24/7

29、，因为每天有24个小时，每周有7天。然而，尽管生活节奏的加快，2001年的“9.11”事件把宁静和安全推到最重要的位置。因此，许多美国人又恢复去教堂，并花时间和家人在一起等等。这就是在美国人中存在的明显的二分法。传统和旧的方式已经改变传统和旧的方式已经改变 因为消费者总是承担多重任务，这就有必要对传统进行重新评价。例如，也许使某人的家也可以当作办公室的话，那样会节省时间。或者，为了确保某人能够拥有从事商业的所有必需设备，他或她应该在车上配备充足的工具（比如，手机、传真机、掌上电脑）。而且，当在商厦中时消费者也可以把它当作一个锻炼或是娱乐的场所。所以，过去传统意义上的空间标志现在已经变为适应每一

30、个个体的生活方式和需求。重新定义群体重新定义群体 在过去，群体是由那些通过有组织的途径组成，并带有明确了解一个群体的组成成分及要素。所以，有组织的群体不是非常普遍。但是今天，为了迎合消费者的需要和偏好，对于正式和非正式群体产生了一种冲击。大部分消费者生活方式的一部分是作为不同群体或者是很多群体的成员。在线群体、相邻群体、教堂群体、汽车俱乐部、自助集会、运动团队、投资俱乐部、单身俱乐部、青春群体以及志愿者群体，是这些群体的一些例子。欢迎个人加入任何群体并且可以根据自己的选择自由出入。行为趋势和研究任务行为趋势和研究任务 集中趋势中所表明的趋势授权企业管理人员和营销人员必须不断监控消费者行为的变化

31、。为了有效地迎合消费者的需求，管理人员必须要能够预测这些变化的含义。考虑一下Harley-Davidson的案例： 几十年前，人们认为驾驶摩托车的人都是一些穿着紧身黑皮夹克的地狱天使。他们大多数都是蓝领而且看起来都是一副非常穷困的样子。但在今天，人们对驾车者的认识随着Harley-Davidson的追随者的改变而发生了很大的变化。Harley们吸引“rubbies（即富裕的都市驾车者）。Harley用户的平均年龄是46岁，普遍是职业男性，中等收入为73800美元。 考虑到驾车者特征的变化，Harley-Davidson如何能够利用这一趋势来增强他们产品的竞争力呢？也许这就是为什么Harley注

32、意他们摩托车的美学魅力感觉到舒服，感觉到自由因为他们现在的目标市场是那些时间紧迫生活压力很大的职业人士。 为了更好地理解消费者的趋势，各家企业已经采用了因特网技术来开发客户关系管理（CRM）。CRM是为了帮助整合个体顾客的信息以建立更强有力的关系。在更好地理解顾客的同时，企业能够提供更好的客户服务。CRM能够确定高价值的顾客，建议哪种商品跨区销售，并且适应具体顾客的要求。 对于Harley-Davidson来说，CRM能够帮助确定哪些专业群体和地域购买的Harley摩托车最多。假设CRM分析认为美国东北部的医生最有可能拥有一辆Harley摩托车，公司就可以利用这一信息在本国的东北地区跨区销售其

33、它的Harley产品，像适合寒冷冬季的流行黑皮夹克。也许集中趋势研究的研究人员为CRM与商业应用的整合提供了最好的概括。他们强调“除了搜集购物筐的信息，直接向那些真正倾听的顾客发出市场信息，并将基于他们的兴趣与需要与客户进行交流外，CRM还将需要快速发展”。全球消费者及其文化全球消费者及其文化 最近，在酒精饮料消费中的一篇新闻文章中报道到： 尽管人们认为喝酒是法国人一项不可剥夺的权利，但在法国有88%的人声称自己喝酒精饮料，而76%的西班牙人和仅有33%的德国人表达了同样的意思。对于烈酒来说，美国人喜欢深色的，而英国人能喝各种烈酒，尽管像杜松子酒和伏特加酒等白酒是最受欢迎的。在整个西欧，法国人

34、最喜欢深色的烈酒，尤其是威士忌，紧接着毫无疑问是英国人。但是所有这些的确意味着理解这些消费差别，口味的差别，饮酒场合的差别以及消费者的差别，将为那些正确了解这些模式的人带来惊人的红利。 企业力求在本国以外寻求新的市场来获得新的顾客。在这些外国市场中，彻底了解消费者行为非常关键，但是这为市场营销人员提出了一个相当大的挑战。 在理解其它国家消费者时，文化是一个关键要素。正如在酒类消费的案例中所暗示的，理解文化上的差异帮助确定不同国家间的相似和不同。在理解文化差异的过程中，营销人员能够做出必要的调整来适应任何消费偏好的差异。 文化经常是以“思想计划的集合”而著称。文化可以在一代及其下一代之间学习、传

35、递和分享。文化是一个区分不同社会的成员的习得的行为方式的整合系统。所以，文化控制人们如何生活。文化影响：自我及空间感交流和语言着装和外表食物及摄食习性时间和时间观念关系价值和标准信念和态度精神过程和学习工作习惯和惯例 换句话说，从消费者行为学的观点，文化影响着人们如何以及为什么购买和消费产品。它也影响着如何以及谁做出购买决策，产品如何使用/消费以及如何进行交流。网络消费者网络消费者 对于2002年来说，NUA，世界上关于网络趋势和统计的最重要资源，表明全世界范围内有580,780,000人使用了因特网。考虑到因特网的巨大影响，因此就不会吃惊企业正在集中研究网络对消费者行为的影响（也就是，企业对

36、消费者营销，B2C）。通过网络，像亚马逊这样的公司能够直接向全球的消费者销售并跟踪他们的偏好。 网络消费者共有4种基本类型： 1.考虑到网络的省时能力而喜欢使用网络寻求方便的人 2.主要受到品牌影响的品牌驱动型消费者 3.受到价格的影响而举棋不定的人 4.品牌忠实者总是会青睐于某一具体的品牌 大多数网络消费者所面临的迫切问题之一是“信任”。许多人经常想知道通过网络购物是否安全。是否应该在网络上提供自己的真实信息？提供自己的信用卡号又怎样？ 网络购买者和销售者之间信任的建立在增强消费者保持力方面非常重要。保持力能够潜在导致消费者的忠诚度。研究表明有5种关于网络信任决定因素。它们包括： 1.订单实现 2.产品功效 3.售后服务及支持 4.安全性和隐私性，以及 5.第三方评价或伙伴关系 所以，就不会吃惊当消费者从亚马逊购买产品时，人们可以看到下列事项，这一点也不令人吃惊：销售人员从其它消费者得到的评价，运送的订单的电邮通知，限时专送，以及对帐单信息安全传递的确认等等。如果消费者从与隶属亚马逊的第三方购买了一件产品，要提供一个有关购买身份的单独通知，而且鼓励购买者电邮给亚马逊提供信息反馈。结结 论论 21世纪的消费者是不寻常的。这些潜在消费者的市场特征给市场营销人员提出一些有趣的挑战。但是，不管这些困难有多大，营销人员必须理解消费者以便更好地迎合以及预测他们日益改变的需求。