第十二章消费者购买行为教学课件.ppt

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1、LOGO第十二章 消费者购买行为主讲：主讲：第十二章 消费者购买行为v第一节第一节 消费者购买行为的概述消费者购买行为的概述v第二节第二节 消费者购买行为的理论消费者购买行为的理论v第三节第三节 影响消费者购买行为的因素影响消费者购买行为的因素v【学习目标】【学习目标】 通过对本章内容的学习，要求学生了解消费者购买行为的概念与消费者的购买类型，掌握消费者购买行为的一般模式，初步了解消费者购买行为的心理与理论解释；全面了解影响消费者购买行为的各种因素。v【重点难点】【重点难点】 消费者购买行为的概念与主要的类型。 影响消费者购买行为的因素。 消费者购买行为的一般模式。 消费者购买行为的理论解释。

2、第一节 消费者购买行为的概述v一、消费者购买行为的概念与类型一、消费者购买行为的概念与类型v（一）消费者购买行为的概念（一）消费者购买行为的概念 广义的购买行为是指购买决策形成之后，到商品转移到消费者手中的过程； 狭义的购买行为是指消费者在购物场所选择商品、支付费用并获得商品使用权的过程。v购买行为是整个消费者行为过程中的关键环节。购买行为是整个消费者行为过程中的关键环节。第一节 消费者购买行为的概述v一、消费者购买行为的概念与类型一、消费者购买行为的概念与类型v（二）消费者购买类型（二）消费者购买类型 根据消费者行为的复杂程度和所购商品本身的差异性大小划分：复杂型、和谐型、简单型、多变型 根

3、据消费者的态度的不同划分： 习惯型、理智型、冲动型、经济型、情感型、年轻型、从众型、疑虑型 根据消费者购买目标的选定程度划分： 确定型、半确定型、不确定型 根据消费者在购买现场的情感反映划分： 沉静型、温顺型、活泼型、反抗型、傲慢型第一节 消费者购买行为的概述v二、消费者购买行为的一般模式二、消费者购买行为的一般模式第二节 消费者购买行为的理论v一、习惯养成理论一、习惯养成理论v（一）习惯养成理论的主要观点（一）习惯养成理论的主要观点v该理论认为，消费者的购买行为实际上是一种习惯建立与保持的过程。 消费者对商品的喜好与兴趣是在重复使用该商品的过程中建立起来的。 “刺激反应”的巩固程度决定购买行

4、为 强化物促进习惯性购买行为的产生第二节 消费者购买行为的理论v一、习惯养成理论一、习惯养成理论v（二）习惯养成论在市场营销中的应用（二）习惯养成论在市场营销中的应用 首先，要严格把好质量关，努力保持良好的产品形象，以质量取胜 其次，要保证供货充足，并提供良好的服务 再次，要不断创新，增加同品牌产品的式样和花色品种，最好能推出系列产品，使消费者有选择的余地，这样才能最大限度地保持消赞者对本企业产品的忠诚。第二节 消费者购买行为的理论v二、减少风险理论二、减少风险理论v（一）减少风险理论的主要观点（一）减少风险理论的主要观点v风险是指消费者在购买商品之后可能遭受损失的危险。减少风险理论认为，由于

5、消费者在购买过程中冒有某种程度的风险，因此，每个消费者都在努力回避或减少这种风险。从这个意义上讲，消费者的购买行为就是一种减少风险的行为。第二节 消费者购买行为的理论v二、减少风险理论二、减少风险理论v（一）减少风险理论的主要观点（一）减少风险理论的主要观点 消费风险程度 消费风险种类。 经济风险、安全风险、功能风险、社会风险和心理风险等 消费者减少风险的途径 全面搜集信息，增加对商品的了解 选择熟悉产品、品牌产品和形象好、信誉好的经销店 选择高价格 多听有经验的人的意见和建议第二节 消费者购买行为的理论v二、减少风险理论二、减少风险理论v（二）减少风险理论在市场营销中的应用（二）减少风险理论

6、在市场营销中的应用v 既然减少冒险是消费者的主要购买动机之一，工商企业就必须尽可能地消除消费者的疑虑，增强他们对本企业的信心。具体做法是：针对目标消费者所觉察到的主要风险，为消费者提出有效地减少风险的办法。第二节 消费者购买行为的理论v三、认知理论三、认知理论v（一）认知理论的主要观点（一）认知理论的主要观点v认知理论的核心是把消费行为看成是一个信息处理过程。该理论认为，从消费者接受商品信息开始，至最后购买行为结束，始终与信息的加工和处理直接相关。这个对商品信息的加工、处理过程就是消费者接收、编码、储存、提取和使用商品信息的过程，它包括注意、知觉、记忆、思维、经验、学习等内容。第二节 消费者购

7、买行为的理论v三、认知理论三、认知理论v（二）认知理论在市场营销中的应用（二）认知理论在市场营销中的应用 明确目标接收者（信宿） 选择适当的信息传播方式（信道） 注意信息内容的有效表达 提高信息源的可信度 注意收集反馈信息第二节 消费者购买行为的理论v四、象征性社会行为理论四、象征性社会行为理论v（一）象征性社会行为理论的主要观点（一）象征性社会行为理论的主要观点v商品在一定程度上表达着商品购买者的自我意识、社会地位、经济地位及其生活情趣和格调的高低 商品在某些情况下可以作为个人身份的代表，可以表示个人身份及地位的改变 商品常常作为礼品被馈赠交换，发挥其特定社会含义，表达馈赠者与接受者之间的友

8、谊 在流行性购买中，商品可以体现购买者的情趣与追求第二节 消费者购买行为的理论v四、象征性社会行为理论四、象征性社会行为理论v（二）象征性社会行为理论在市场营销活动中的应（二）象征性社会行为理论在市场营销活动中的应用用 商品的能见度的高低 商品的拥有某种新颖性 商品的个性是否独特、鲜明第三节 影响消费者购买行为的因素v一、文化因素一、文化因素 文化因素和亚文化因素是造成消费者购买行为差异的重要因素，对消费者购买行为产生着最为深远的影响。第三节 影响消费者购买行为的因素v二、社会因素二、社会因素v（一）（一）社会阶层社会阶层v（二）（二）相关群体相关群体v（三）（三）家庭状况家庭状况v（四）（四

9、）社会角色社会角色第三节 影响消费者购买行为的因素v三、个人因素三、个人因素v通常在文化、社会各方面因素大致相同的情况下，仍然会存在消费者购买行为具有极大差异的现象，这主要是由消费者的年龄、性别、职业、收入、生活方式等个人情况的差别而引起的。第三节 影响消费者购买行为的因素v四、心理因素四、心理因素v影响消费者行为的最直接、决定的因素是心理因素v（一）（一）激励（动机形成）激励（动机形成）v（二）（二）知觉知觉v（三）（三）学习学习v（四）（四）态度态度v【案例与讨论】【案例与讨论】一位女大学生的购物经历一位女大学生的购物经历（P270P270）v案例分析题：案例分析题： 上官属于哪一类购买，可以用哪种购买理论进行解释？ 上官同学的购买主要受到哪种因素的影响？如果是你，你会怎么做？v【思考题】【思考题】 消费者购买行为的类型有哪些？ 消费者购买行为有哪些理论解释？各自的观点是什么？ 消费者购买行为理论在市场营销中的指导作用是什么？ 影响消费者购买行为的因素有哪些? 消费者购买行为的一般模式是怎样的？