第五章社会群体与消费心理教学课件.ppt

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1、LOGO第五章 社会群体与消费心理主讲：主讲：第五章 社会群体与消费心理v第一节第一节 社会群体概述社会群体概述v第二节第二节 家庭环境与消费心理家庭环境与消费心理v第三节第三节 消费者群体与消费心理消费者群体与消费心理v【学习目标】【学习目标】 通过学习，了解消费者群体对消费心理的影响，掌握不同消费者群体消费心理和消费行为的基本特征，掌握如何针对不同消费者群体特征制定相应的营销策咯。v【重点难点】【重点难点】 消费者群体的概念。 消费者群体形成的原因及意义。 社会群体对消费者的影响。家庭消费的基本特征。 家庭生命周期与消费。儿童群体消费者的心理与行为。 中老年消费者群体的心理与行为。 青年群

2、体的消费心理与行为。女性消费心理与行为。第一节 社会群体概述v消费者群体是由具有某种共同特征的若干消费者组成的。凡是具有同一特征的消费者在消费心理特征、购买行为及购买习惯等方面都有许多共同之处。根据多种特征对消费者进行区分，就形成了多个不同的消费者群体。研究各个消费者群体的消费心理，有利于企业找准自己的目标市场，从而制定出正确有效的市场营销策略第一节 社会群体概述v一、消费者群体的概念一、消费者群体的概念 群体或社会群体是指两人或两人以上通过一定的社会关系结合起来进行共同活动而产生相互作用的集体。第一节 社会群体概述v二、社会群体的类型二、社会群体的类型 v（一）从消费心理学的角度进行分类（一

3、）从消费心理学的角度进行分类 正式群体与非正式群体 所属群体与参照群体 自觉群体与回避群体第一节 社会群体概述v二、社会群体的类型二、社会群体的类型 v（二）根据自然地理因素分类（二）根据自然地理因素分类 按国家地区划分：国内消费者群、国外消费者群；中东地区、东南亚地区消费者群；华北地区、东北地区消费者群，等等。 按自然条件、环境及经济发展水平划分：山区、平原、丘陵地区消费者群；沿海、内地、边远地区消费者群；城市、乡村消费者群，等等。第一节 社会群体概述v二、社会群体的类型二、社会群体的类型 v（三）根据人口统计因素划分（三）根据人口统计因素划分 人口统计因素是指人们的性别、年龄、职业、民族、

4、经济收入、受教育程度等。第一节 社会群体概述v二、社会群体的类型二、社会群体的类型 v（四）根据消费者心理因素划分（四）根据消费者心理因素划分 按生活方式划分，可分为不同民俗民情的消费者群、不同生活习惯的消费者群、紧随潮流的消费者群、趋于保守的消费者群等。 按性格划分，可分为勇敢或懦弱、支配或服从、积极或消极、独立或依赖等不同消费者群体类型。 按心理倾向划分，可分为注重实际、相信权威、犹豫怀疑等不同消费者群。第一节 社会群体概述v三、与消费者密切相关的社会群体三、与消费者密切相关的社会群体 家庭 朋友 正式的社会群体 购物群体 工作群体第一节 社会群体概述v四、消费者群体形成的原因及意义四、消

5、费者群体形成的原因及意义 v（一）消费者群体形成的原（一）消费者群体形成的原因因 消费者因其自身生理、心理特点的不同，形成不同的消费者群体 不同消费者群体的形成，还受一系列外部因素的影响第一节 社会群体概述v四、消费者群体形成的原因及意义四、消费者群体形成的原因及意义 v（二）消费者群体形成的意义（二）消费者群体形成的意义 首先，消费者群体的广泛存在有助于企业准确地识别属于自己的目标市场。 其次，消费者群体的广泛存在有助于维护消费者权益。 第三，消费者群体的存在还为政府部门借助群体对个体的影响力对社会消费加以合理引导和控制，使其向健康的方向发展提供了渠道。第一节 社会群体概述v五、社会群体对消

6、费者的影响五、社会群体对消费者的影响 消费者群体为消费者提供可供选择的消费行为或生活方式的模式 消费者群体引起消费者的仿效欲望，从而影响他们对商品购买与消费的态度 消费者群体促使人们的行为趋于某种“一致化”第一节 社会群体概述v【探究活动】【探究活动】总统喜欢看的书总统喜欢看的书v如何利用群体效应惊醒营销？你是否在消费行为中也有类似的心理？第二节 家庭环境与消费心理v家庭是社会结构的基本单位，也是消费的基本单位。家庭具有多种功能，与消费心理行为密切相关的功能，包括经济功能、情感交流功能、赡养与抚养功能、教育功能等。第二节 家庭环境与消费心理v一、家庭的构成一、家庭的构成v家庭结构包括家庭类型、

7、人口结构、家庭成员的教育结构、年龄结构等形式，极少数家庭内部还有不同宗教信仰的家庭成员。第二节 家庭环境与消费心理v二、家庭消费的基本特征二、家庭消费的基本特征 v（一）阶段性（一）阶段性 每一个家庭都有自身发生、发展、消亡的过程。v（二）相对稳定性（二）相对稳定性 家庭的收入相对稳定，而日常消费的支出及其他各项支出也相对稳定和均衡。v（三）传承性（三）传承性 家庭具有不同的价值观念，并受一定经济条件的制约，因此形成了不同的家庭消费特色、消费习惯和消费观念等。第二节 家庭环境与消费心理v三、家庭生命周期与消费三、家庭生命周期与消费v（一）单身家庭时期一）单身家庭时期v（二）已婚无子女时期（二）

8、已婚无子女时期v（三）青年夫妻子女较小时期（三）青年夫妻子女较小时期v（四）子女长大尚未独立时期（四）子女长大尚未独立时期v（五）老年夫妻子女独立时期（五）老年夫妻子女独立时期v（六）家庭逐步解体时期（六）家庭逐步解体时期第二节 家庭环境与消费心理v四、家庭社会阶层与消费四、家庭社会阶层与消费v（一）家庭社会阶层的含义及划分标准一）家庭社会阶层的含义及划分标准 经济收入：经济收入有明确的数量，在一定程度上可以衡量个人成就和家庭背景。 职业声望：不同职业对从业者体力、智力的要求及其所创造的物质财富、精神财富是有差别的。 教育水准：学历是有据可查的，受教育程度不同也会影响其职业选择、经济收入等。

9、住宅区域：包括房间和面积、舒适程度及居住环境。第二节 家庭环境与消费心理v四、家庭社会阶层与消费四、家庭社会阶层与消费v（二）家庭社会阶层对家庭消费行为的影响（二）家庭社会阶层对家庭消费行为的影响 不同家庭社会阶层消费者的消费行为具有差异性 同一家庭社会阶层的消费者行为既有相似性又有差异性第二节 家庭环境与消费心理v五、我国家庭的职业和收入与消费五、我国家庭的职业和收入与消费v从职业和收入状况来看，则大致可以将家庭划分从职业和收入状况来看，则大致可以将家庭划分为下面五个层次，并且不同层次的家庭在消费上为下面五个层次，并且不同层次的家庭在消费上必然存在一些明显的差异。必然存在一些明显的差异。 上

10、富阶层家庭 富裕阶层家庭 一般工薪阶层家庭 略贫阶层家庭 贫困阶层家庭第二节 家庭环境与消费心理v【探究活动】【探究活动】消费观与消费阶层消费观与消费阶层v分析一下自己的消费观，看自己的消费观分析一下自己的消费观，看自己的消费观是否和自己所属的阶层相符？是否和自己所属的阶层相符？第三节 消费者群体与消费心理 v一、儿童群体消费者的心理与行为一、儿童群体消费者的心理与行为v少年儿童群体是指由少年儿童群体是指由0 01414周岁的消费者组成的周岁的消费者组成的群体。群体。v（一）儿童消费者群体的心理与行为特征（一）儿童消费者群体的心理与行为特征 从纯粹生理性消费需要逐渐发展为带有社会内容的消费需要

11、 模仿型消费发展为带有个性特点的消费 消费情绪从不稳定发展到比较稳定第三节 消费者群体与消费心理 v一、儿童群体消费者的心理与行为一、儿童群体消费者的心理与行为v（二）少年消费者群体的心理与行为特征（二）少年消费者群体的心理与行为特征 有成人感，独立性增强 购买行为的倾向性趋向稳定 社会的影响逐步增强，家庭的影响则逐渐减少第三节 消费者群体与消费心理 v一、儿童群体消费者的心理与行为一、儿童群体消费者的心理与行为v（三）面向少年儿童消费者群体的市场营销策略（三）面向少年儿童消费者群体的市场营销策略 根据不同对象，采取不同的组合策略 改善外观设计，增强商品的吸引力 树立品牌形象v【探究活动】【探

12、究活动】商品需求调查商品需求调查v针对本校学生在校期间商品需求情况进行调查。通针对本校学生在校期间商品需求情况进行调查。通过设计调查问卷，了解他们所需产品的特点、功能过设计调查问卷，了解他们所需产品的特点、功能、价位、购买方式、地点等内容，并分析之间有没、价位、购买方式、地点等内容，并分析之间有没有性别差异、年级差异以及专业差异。有性别差异、年级差异以及专业差异。第三节 消费者群体与消费心理 v二、青年群体的消费心理与行为二、青年群体的消费心理与行为 v青年消费者群体的划分标准不十分统一，一般认青年消费者群体的划分标准不十分统一，一般认为应指为应指15351535周岁的人群。周岁的人群。 v（

13、一）青年群体的消费心理与行为的特征（一）青年群体的消费心理与行为的特征 追求时尚与新颖 强调个性与自我表现 冲动性购买行为较多 消费欲望强烈第三节 消费者群体与消费心理 v二、青年群体的消费心理与行为二、青年群体的消费心理与行为 v（二）面向青年消费者群体的市场营销策略（二）面向青年消费者群体的市场营销策略 满足青年消费者多层次的心理需要 开发时尚产品，引导消费潮流 注重个性化产品的生产，营销个性化的产品、与众不同的另类商品，被青年消费者人称为“酷”而大受欢迎 缩小差距，追求商品的共同点 做好售后服务工作，使青年消费者成为推动市场开拓的力量第三节 消费者群体与消费心理 v三、中年群体消费心理与

14、行为三、中年群体消费心理与行为 v中年消费者群体指中年消费者群体指35355555岁之间的消费者组成岁之间的消费者组成的群体。的群体。v（一）中年消费者群体的消费心理特征（一）中年消费者群体的消费心理特征 经验丰富，理智性强 量入为出，计划性强 注重身份，稳定性强第三节 消费者群体与消费心理 v三、中年群体消费心理与行为三、中年群体消费心理与行为 v（二）面向中年消费者群体的市场营销策略（二）面向中年消费者群体的市场营销策略 注重培育中年消费者成为忠诚顾客 在商品的设计上要突出实用性、便利性 切实解决购物后发生的商品退换、服务等方面的问题 促销广告活动要理性化第三节 消费者群体与消费心理 v四

15、、老年消费者群体的消费心理四、老年消费者群体的消费心理v老年消费者群体一般是指退休后离开工作岗位的，老年消费者群体一般是指退休后离开工作岗位的，男男6060岁以上、女岁以上、女5555岁以上的消费者组成的群体。岁以上的消费者组成的群体。v（一）老年消费者群体的消费心理特征（一）老年消费者群体的消费心理特征 消费习惯稳定，消费行为理智 商品追求实用 费追求便利 需求结构发生变化 部分老年消费者抱有补偿性消费心理 注重健康，增加储蓄第三节 消费者群体与消费心理 v四、老年消费者群体的消费心理四、老年消费者群体的消费心理v（二）面向老年消费者群体的市场营销心理策略（二）面向老年消费者群体的市场营销心

16、理策略 生产商要针对老年消费者注重实用性、方便性、安全性及舒适性的消费心理，开发、生产出适合老年消费者需要的各类商品。 帮助老年消费者增强消费信心。 广告促销活动不但针对老年消费者，还可以针对老年消费者的子女开展。第三节 消费者群体与消费心理 v五、女性消费心理与行为五、女性消费心理与行为 v（二）女性消费者群体的心理与行为特征（二）女性消费者群体的心理与行为特征 女性消费心理新动向 女性的变身动向。 女性的挑战动向。 女性的自立动向。 女性的即时动向。 女性的愉快动向。第三节 消费者群体与消费心理 v五、女性消费心理与行为五、女性消费心理与行为 v（二）女性消费者群体的心理与行为特征（二）女

17、性消费者群体的心理与行为特征 女性消费的行为特征 “感觉”好的商品和服务应运而生 表现时代的包装风潮来临 附赠品再现新风潮 注重商品的便利性和生活的创造性 职业女性的商业用品倾向 攀比炫耀心理第三节 消费者群体与消费心理 v五、女性消费心理与行为五、女性消费心理与行为 v（三）面向女性消费者群体的市场营销心理策略（三）面向女性消费者群体的市场营销心理策略 销售环境布置要典雅温馨、热烈明快，具有个性特色 女性商品设计要注重细节，色彩、款式、形状要体现流行、时尚，并且使用方便 要针对女性心理特点，进行广告宣传 现场促销推广活动要关注女性消费者的情绪变化。第三节 消费者群体与消费心理 v六、男性消费

18、者群体的消费心理六、男性消费者群体的消费心理 v（一）男性消费者群体的消费心理特征（一）男性消费者群体的消费心理特征 男性消费者市场的特点 男性消费者群体的消费心理 求新、求异、求癖心理 购买产品的目的明确，果断性强 注重产品的整体质量和使用效果 购买产品时力求方便、快捷第三节 消费者群体与消费心理 v六、男性消费者群体的消费心理六、男性消费者群体的消费心理 v（二）面向男性消费者群体的市场营销的心理策略（二）面向男性消费者群体的市场营销的心理策略v 由于男性购物者的增加，吸引男顾客兴趣的销方式以及专由于男性购物者的增加，吸引男顾客兴趣的销方式以及专门针对男性的广告信息就值得营销者精心策划。男

19、性消费门针对男性的广告信息就值得营销者精心策划。男性消费者群体与女性消费者群体对采购活动、购物计划和购买中者群体与女性消费者群体对采购活动、购物计划和购买中的节省，都有不同的看法。与女性消费者相比，男性消费的节省，都有不同的看法。与女性消费者相比，男性消费者购买者基本上不太在意购物时省下的那点钱。因此，对者购买者基本上不太在意购物时省下的那点钱。因此，对于不同性别的消费者，商品减价策略往往会导致截然不同于不同性别的消费者，商品减价策略往往会导致截然不同的结果。营销者重新设计迎合男性消费者口味的商品包装的结果。营销者重新设计迎合男性消费者口味的商品包装和售点广告（和售点广告（POPPOP广告）不失为上策。广告）不失为上策。v【案例与讨论】【案例与讨论】针对女性消费者的广告针对女性消费者的广告（P129P129）v试讨论：试讨论： 什么样的广告更能引起女性消费者的兴趣？ 本案例体现了女性消费者群体的那些特征？v【思考题】【思考题】 简述消费者群体的概念及特征。 简述消费心理的分类。 简述我国家庭生命周期并分别说明其消费特点 说明儿童群体、少年群体、青年群体、中年群体、老年群体、女性群体、男性群体的消费心理与行为特征。