2第二单元 市场分析.pptx

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1、我要用全身心的爱来迎接今天！主讲人主讲人: : 张云起张云起 教授教授/ /博导博导 消费者需求各不相同，他们的需求、欲望和偏好直接影响企业营销目标的实现。为此，企业要注重对消费者研究，分析消费者的需求规模、需求结构、需求心理以及购买特点，这是企业营销活动的起点和前提。其中消费者的数目、规模及消费者的资信状况、经济实力对企业的影响较大。Bf（P，E）其中B消费者行为P个人因素E环境因素（个人以外的社会、文化环境等因素）消费者行为是因变量，个人因素和环境因素是自变量，即B 是P、E的函数。 （一）个人因素 1. 客观条件 （1）消费者的收入 （2）消费者的年龄和性别 （3）消费者的社会阶层 美国

2、市场营销学家和社会学家华纳（WL. Warner）从营销的角度，将美国社会分成六个阶层（上上层、上下层、中上层、中下层、下上层、下下层）。 2. 心理因素 消费者的购买行为不仅仅受到客观环境的影响，同时还与消费者的情绪、态度、个性等心理因素有关。 （1）情绪 （2）态度 （3）个性（二）环境因素1. 企业和服务本身因素企业的品牌形象、产品质量和价格会直接影响消费者的购买决策，这点无需赘言。 2. 社会文化因素 社会文化因素对购买行为有重要作用，文化是人类欲望和行为最基本的决定因素。不同社会文化环境的人有不同的价值观、物质文化、审美和风俗习惯。（1）价值观（2）物质文化（3）审美（4）风俗习惯9

3、影响购买行为的因素影响购买行为的因素 社会文化因素社会文化因素价值观价值观物质文化物质文化审美审美风俗习惯风俗习惯企业因素企业因素品牌形象品牌形象产品质量产品质量价格价格客观条件客观条件收入收入年龄、性别年龄、性别社会阶层社会阶层心理因素心理因素情绪情绪态度态度个性个性购买者购买者环境（外部）因素环境（外部）因素个人（内部）因素个人（内部）因素10成员资格型成员资格型参考团体参考团体 向往型向往型参考团体参考团体接触型接触型参考团体参考团体11 家庭因素家庭因素 家庭类型的变化：家庭类型的变化： 家庭规模家庭规模 家庭结构家庭结构 家庭生命周期：家庭生命周期：单身阶段备婚阶段新婚阶段育婴阶段满

4、巢1育儿阶段满巢2未分阶段满巢3已分阶段空巢鳏寡阶段12 本能需要本能需要情感需要情感需要理智需要理智需要惠顾需要惠顾需要本能本能动机动机心理心理动机动机13 感知是人的内外因素共同作用的过程， 取决于：外界的刺激；人们的反应。 人的感知是有选择的： 选择性注意； 选择性理解； 选择性记忆。14 行为学习行为学习情感学习情感学习符号学习符号学习解决问题的学习解决问题的学习15 内驱力内驱力（动机）（动机）提示提示（刺激）（刺激）反应反应（行为）（行为）强化强化161.消费者角色消费者角色 参与购买决策的角色参与购买决策的角色购买决策购买决策三三、 消费者购买决策消费者购买决策（一）消费者角色和

5、购买决策类型（一）消费者角色和购买决策类型发起者发起者影响者影响者决策者决策者购买者购买者使用者使用者17 对产品的熟悉程度对产品的熟悉程度购购买买决决策策风风险险高低高低复杂性购买行为简单性购买行为选择性购买行为习惯性购买行为2. 购买决策类型购买决策类型（1）复杂的购买行为（2）减少失调的购买行为（3）习惯性的购买行为（4）多样化寻求的购买行为（二）购买决策过程（二）购买决策过程 消费者购买决策过程一般包括三个阶段，即购前阶段、购买阶段和购后阶段。1. 购前阶段购前阶段是指消费者购买之前的一系列活动，这些活动可以分为三个阶段，按时间先后分别为：需求认知、信息搜寻和信息评价。（1）需求认知）

6、需求认知（2）信息搜寻）信息搜寻消费者行为的信息来源包括很多渠道，归纳起来包括以下4个方面：个人来源、商业来源、公共来源和经验来源。（3）信息评价）信息评价 现场的有序性 流程的高效率19不购买不购买不选择不考虑不知晓 ABCDEFG ACDFGACFACC全部信息集全部信息集知晓信息集知晓信息集考虑信息集考虑信息集选择信息集选择信息集购买决策购买决策2. 购买阶段购买阶段 消费者的购买过程进入实际购买和消费阶段，包括五个购买子决策：品牌决策、卖家决策、数量决策、时间决策和支付方式决策。（1）消费者的情感过程（2）消费者与商家的互动3. 购后评价购后评价有三种理论模型可以解释消费者评价购买决策

7、的过程。（1）期望模型）期望模型 期望模型认为，满意是通过一个两阶段的过程实现的。在购买前，顾客会对产品的绩效，即产品将会提供的各种利益和效用，形成“期望”，顾客进行了购买以后，则会将消费产品所获得的真实绩效水平与购买前的期望进行比较，由此形成二者之间的差距或称为“不一致”，这是第一阶段。在第二阶段，顾客由“不一致”的不同情况作出不同的“满意”反应。 （2）感受）感受控制的观点控制的观点 在购买过程中消费者感受到对状况的控制程度越高，他们对产品的满意度也就越高。（3）行为脚本的观点）行为脚本的观点 行为脚本的观点认为整个购买过程，所有人都是表演者。顾客和产品提供者各自扮演着一个角色，他们的满意

8、度都是随角色一致性的变化而变化的。当顾客和产品提供者的行为都与相互的角色期望相一致时，双方就都是满意的；否则，交往的双方都会感到不舒服。22 购买决策阶段购买决策阶段 需求需求认知认知信息信息搜寻搜寻信息信息评价评价决策决策购买购买买后买后感觉感觉行为行为23 买后买后行为行为满意满意不满意不满意宣传宣传不宣传不宣传采取行动采取行动不采取行动不采取行动诉之公众诉之公众媒介披露媒介披露个人行为个人行为诉之法律诉之法律机构投诉机构投诉要求退换要求退换抵制购买抵制购买告诫他人告诫他人25一、组织市场的含义和类别一、组织市场的含义和类别1、组织市场的概念、组织市场的概念 购买商品或服务以用于生产性消费

9、，以及转卖、出租，购买商品或服务以用于生产性消费，以及转卖、出租，或用于其他非生活性消费的企业或社会团体。或用于其他非生活性消费的企业或社会团体。2、组织市场的类别、组织市场的类别 生产者市场生产者市场 中间商市场中间商市场 非营利组织市场非营利组织市场 政府采购市场政府采购市场26二、组织市场的购买行为特征二、组织市场的购买行为特征1、批量少、规模大；、批量少、规模大； 2、市场区域集中；、市场区域集中；3、人员销售为主；、人员销售为主； 4、直接销售为主；、直接销售为主；5、实行专业购买；、实行专业购买； 6、属于衍生需求；、属于衍生需求；7、需求弹性较小；、需求弹性较小； 8、互惠购买原

10、则；、互惠购买原则；9、实行租赁方式；、实行租赁方式； 10、需要谈判投标。、需要谈判投标。环境环境营销营销 其他其他激励激励 刺激刺激 产品 经济 价格 技术 渠道 政治 促销 文化 竞争购买者组织购买者组织采购中心采购中心（人际关系和个人影响）（组织的影响）购买者反应购买者反应产品或服务选择供应商选择订货数量交货条款和时间服务条款付款购买决策过程组织购买行为模型组织购买行为模型28直接再购买直接再购买新购买任务新购买任务新购修正再购买修正再购买（一）组织市场主要购买行为类型（一）组织市场主要购买行为类型购买类型购买类型特点特点营销重点营销重点直接重购直接重购按照以往惯例直接再次采购尽力维护

11、产品和服务质量，降低客户重购成本修正重购修正重购对产品规格、价格、发货条件等加以调整了解修正的原因，掌握新的标准，保护自己的份额新购新购首次购买某种产品或服务全面研究购买决策过程及影响因素，制定策略组织市场不同购买类型的内容对比组织市场不同购买类型的内容对比30（二）组织购买过程的参与者（二）组织购买过程的参与者 购买组织的决策单位称为采购中心（buying center.） 不是固定和正式任命的单位 随所购产品和购买状况不同而变化。 营销者必须回答的主要问题： 谁是决策者？ 他们影响哪些决策？ 他们影响的程度？ 每一个决策参与者使用的评价标准是什么？31购买购买决策决策决定者购买者影响者使用

12、者采购中心的角色采购中心的角色守门者32（三）影响组织购买行为的主要因素（三）影响组织购买行为的主要因素环境因素环境因素需求水平经济前景货币成本供给状况技术更新速度政治、法律市场竞争趋势组织因素组织因素营销目标采购政策工作程序组织结构管理体制人际因素人际因素职权地位感染力说服力个人因素个人因素年龄、性格教育、职业风险态度等购买者购买者33（四）组织购买过程（四）组织购买过程确认确认问题问题确认总确认总体需求体需求详述产详述产品规格品规格寻找寻找供应商供应商征询供征询供应信息应信息选择选择供应商供应商发出正发出正式订单式订单绩效绩效评价评价三、非营利性组织市场和政府市场三、非营利性组织市场和政府

13、市场（一）非营利性组织市场（一）非营利性组织市场 1.非营利性组织市场购买行为非营利性组织市场购买行为 非营利性组织泛指一切不从事营利性活动，即不以创造利润为根本目的的机构团体。在我国，习惯以“机关团体事业单位”称谓各种非营利性组织，具体包括国家机关、事业单位和团体组织。 非营利性组织市场是指为了维持正常运作和履行职能而购买产品和服务的各类非营利组织所构成的市场。 非营利性组织市场购买行为是指使用财政性资金采购依法制定的集中采购目录以内的或者采购限额标准以上的货物、工程和服务的行为。2.非营利性组织市场的类型非营利性组织市场的类型（1）公益性组织。）公益性组织。通常以国家或社会整体利益为目标，

14、服务于全社会。这类非营利性组织，有各级政府和有关部门，还有军队、警察等。（2）互益性组织。）互益性组织。如职业、业余团体、宗教组织、学会和协会、同业商会。这些组织较重视内部成员利益和共同目的，看重对成员的吸引力。（3）服务性组织。）服务性组织。以满足某些公众的特定需要为目标或使命。常见的有学校、医院、新闻机构、图书馆、博物馆及文艺团体、红十字会、福利和慈善机构。3.非营利性组织的采购非营利性组织的采购（1）公开招标选购）公开招标选购通过广告或信函，说明拟购商品及品种、规格、数量等，邀请供应商投标。有意争取业务的企业，在规定期限内填写标书，密封送交。有关部门在规定日期开标，选择报价低且符合要求的

15、供应商成交。（2）议价合约选购。）议价合约选购。和几个企业接触，最后和其中一个符合条件的签订合同。用于复杂的工程项目，涉及重大的研究开发费用和风险。（3）日常性采购。）日常性采购。为维持日常运转进行的采购。金额小，交款和交货方式常为即期交付。类似于生产者市场的“直接重购”；有时像中间商市场的“最佳卖主选择”，或“谋求更好的交易条件”类型。（二）政府市场（二）政府市场1.政府市场购买行为政府市场购买行为 政府市场是指为了执行政府职能而购买或租用产品的各级政府和下属部门。在大多数国家，政府是产品和服务的主要购买者。政府市场对产品或服务的集中采购为大大小小的公司提供了大量机会。2.政府市场的采购政府市场的采购 政府市场一般也采用公开招标选购的方式，通过公开的广告或招标通知，说明拟购的产品及具体要求。在一系列的竞标展示和内部分析评估后，选择其中的某家供应商作为采购对象，进而签订合同达成合作。无论是非营利性组织还是政府采购，大量工作已在网上进行。