教学课件第五章 房地产项目产品策划.ppt

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1、房地产项目策划西安建筑科技大学 兰峰 编著第五章：房地产项目产品策划本章学习要求： 1.掌握房地产项目产品定位的基本概念； 2.熟悉房地产产品的概念和类型，房地产项目产品定位的方法，房地产项目的规划布局和建筑选型； 3.了解房地产项目产品差异化策略和组合策略，房地产项目产品定位的限制条件，房地产项目住宅户型、绿地与景观、小区道路和配套设施的建筑设计策划。5.15.1房地产产品的概念和类型房地产产品的概念和类型5.1.1房地产产品概念 房地产产品的概念可以归结为：凡是提供给市场的能够满足消费者或用户某种需求或欲望的任何有形建筑物、土地和各种无形服务均为房地产产品。5.1.2房地产产品类型 1.居

2、住房地产项目 市场中的居住类房地产项目可以细分如下： （1）普通商品住房；（2）限价商品房；（3）经济适用住房； （4）廉租房；（5）高档商品住房；（6）别墅。 2.商业房地产项目 （1）商业用房；（2）写字楼；（3）酒店； （4）酒店式公寓；（5）主题公园。 3.工业房地产项目 （1）工业厂房；（2）研究与发展用房； （3）仓储用房；（4）工业园区。 4.特殊用途房地产项目5.2 5.2 房地产项目产品策略房地产项目产品策略5.2.1房地产项目产品差异化策略 1.规划设计 （1）规划设计与自然生态相和谐 （2）规划设计与社会发展相和谐 （3）规划设计与用户需求变化相和谐 2.新技术新材料 3

3、.产品价格和营销服务5.2.2房地产项目产品组合策略 1.不同物业类型组合 是指在城市规划许可的范围内，开发商根据市场中各类物业的景气状况、政府的配套要求及项目的总体定位，按风险与利润最优匹配原则，决定各类物业开发比例。 2.相同物业类型、不同产品品目组合 在每一大类物业中，又有很多不同的产品品目。如在住宅大类产品里有别墅、多层、小高层、高层等产品品目，而别墅从建筑形态上又可以分为独栋别墅、联排别墅、双拼别墅、叠拼别墅等类型。5.3 5.3 房地产项目产品定位房地产项目产品定位5.3.1房地产项目产品定位的内涵与原则 1.房地产项目产品定位的内涵 房地产项目的产品定位是在市场细分、客户需求分析

4、、客户群确定的基础上，对房地产项目的主要技术参数、模式等的确定，对产品效用、产品形式、产品功能的设计与创新，最终目的是反映产品独特的市场形象。 2.房地产项目产品定位的原则 （1）定位的市场化原则 （2）定位的差异化原则 （3）定位的前瞻性原则 （4）产品之间的不可替代性 5.3.2房地产项目产品定位的限制条件 房地产产品定位的限制条件是指对产品的性质、档次、价格等起到决定作用的客观和主观条件，主要包括以下几个方面。 1.土地；2.城市规划；3.顾客需求； 4.资金供应；5.市场条件；5.市场条件。5.3.3房地产项目产品定位的方法 1.房地产市场分析方法 （1）房地产市场分析方法的概念 （2

5、）房地产市场分析方法的流程 （3）房地产项目市场环境研究的内容 外部市场环境；竞争市场环境。 2.SWOT分析方法 SWOT是优势（Strength ）、劣势（Weakness）、机会（Opportunity）和威胁（Threats）的合称。SWOT分析方法即对项目面临的内、外部各方面条件进行概括和总结，分析项目自身具备的优势和劣势因素、面临的外部发展机会和存在威胁等因素，将调查得出的各种因素根据轻重缓急或影响程度等用排序方式，构造SWOT矩阵，以此为基础，从而提出项目解决方案。 3.建筑策划方法 （1）建筑策划方法的概念；（2）建筑策划方法的研究领域； （3）建筑策划方法流程； 4.目标客户

6、需求定位法 （1） 确定目标市场；（2）目标客户特征分析；（3）产品定位 5.头脑风暴法 5.4 房地产项目产品策划 5.4.1 规划布局 1.规划布局遵循的原则；2.常见的规划布局形式 5.4.2 建筑类型 1.按建筑层数划分；2.按平面特点划分； 3.按结构类型划分；4.按户内空间布局划分 5.4.3 住宅户型 1.住宅功能分区的原则 功能分区原则如下： （1）内外分区原则；（2）动静分区原则；（3）洁污分区原则 2.住宅功能分区 （1）私人行为空间；（2）公共行为空间； （3）家庭行为空间、卫生行为空间； （4）交通空间、室外过渡空间 3.住宅功能分区的技术要点 5.4.4 绿地与景观

7、1.绿地规划 （1）绿地率；（2）绿地规划的要求 2.景观规划 （1）步行环境 ；（2）铺地环境 ； （3）水体环境 ；（4）户外设施环境 。 5.4.5 小区道路 1.交通组织方式；2.路网规划原则；3.道路交通规划要求5.4.6 配套设施 1.公共服务设施规划 一般而言，住宅区的公共服务设施可分为公益性设施和盈利性设施两大类。按其服务的内容，又可分为商业设施、教育设施、文化运动设施、医疗设施、社区管理设施五类。 2.市政公用设施规划 住宅区的公用设施包括为住宅区自身供应服务的各类水、电、气、冷热、通信以及环卫的地面、地下工程设施。住宅区市政公用设施的规则应遵循有利于整体协调、管理维护和可持

8、续发展的原则，节地、节能、节水、减污，改善居住地域的生态环境，满足现代生活的需求。 3.停车设施 住宅区机动车和非机动车的停车设施均有停车场和停车库（房）两种，同时还设有机动车停车位和非机动车停车点两种复合用途的场地。 4.安全设施 居住区的安全设施根据所采用的安全系统一般较为常用的有对讲系统（包括可视对讲系统）设施和视频监视系统设施。 5.户外场地设施 住宅区的户外场地设施包括户外活动场地、住宅院落以及其中的各类活动设施和配套设施。 6.服务管理设施 住宅区的管理设施包括社区管理机构和物业管理机构。社区管理机构是一种由行政管理与居民业主委员会管理共同构成的综合性管理机构（如居委会等），主要承担对关系到住宅区的各项建设与发展和住户利益事务的居民意愿、意见的征求以及讨论决策。