《服务营销（第2版）》第二讲课件.ppt

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1、L/O/G/OL/O/G/O第二讲服务和服务营销第二讲服务和服务营销市场营销周宏敏市场营销理念的发展市场营销理念的发展 传统观念阶段 生产观念、产品观念、推销观念 市场营销观念阶段 市场营销观念 社会营销观念阶段市场营销理念的发展市场营销理念的发展4P：产品（Product）、价格（Price）、地点（Place）、促销（Promotion）4C：消费者（Customer）、成本（Cost）、便利（Convenience）和沟通（Communication）4R：关联（Relevancy）、反应（Reaction）、关系（Relationship）、报酬（Reward）4V：差异化（Varia

2、tion）、功能化（Versatility）、附加价值（Value）、共鸣（Vibration）作业情况分析作业情况分析 表扬191班朱科杰、曹爱芳193班 林子皓、洪淑芬194班 谢玲英、宣芷若特别表扬：193班大纲大纲什么是服务？什么是服务？ 1服务的特征服务的特征 2服务营销服务营销3服务营销策划服务营销策划4一、什么是服务一、什么是服务讨论：讨论： 服务产品和普通产品有何不同? 买汽车 & 汽车养护买冰箱 & 购买冰箱清洗服务服务的定义服务的定义 服务是由一系列或多或少具有无形性的活动所构成的一种服务是由一系列或多或少具有无形性的活动所构成的一种过程，这种过程是在顾客与员工、有形资源的

3、互动作用中过程，这种过程是在顾客与员工、有形资源的互动作用中进行的，这些有形资源（有形产品或有形系统）是作为顾进行的，这些有形资源（有形产品或有形系统）是作为顾客问题的解决方案而提供给顾客的客问题的解决方案而提供给顾客的 。-芬兰学者格郎鲁斯芬兰学者格郎鲁斯2000年年在表现形式上是一个由无在表现形式上是一个由无形服务和有形产品共同组形服务和有形产品共同组成的整体。成的整体。服务是在互动的过服务是在互动的过程中进行的。程中进行的。服务是一种过程服务是一种过程表现形式表现形式 服务的服务的完成完成 本质本质 汪勇普通快递员 分公司经理感动中国感动中国2020年度人物年度人物汪勇：芳草递春风汪勇：

4、芳草递春风【颁奖词】没有人能百毒不侵，热血可以融化恐惧；没有人是生来的勇者，责任催促你重装上阵。八方统筹，百般服务。你以凡人之力，书写一段传奇。生产者生产者服务业服务业消费者服消费者服务业务业流通型服流通型服务业务业社会服务社会服务业业分销或分配服务 零售业、批发通信业交通运输业 商务和专业服务业- 金融服务业- 保险业- 房地产业个人服务旅游业 餐饮业文化娱乐业政府部门 -医疗- 教育- 国防布朗宁和布朗宁和辛格曼辛格曼4.根据联合国标准产业分类根据联合国标准产业分类现代服务业现代服务业 1.什么是现代服务业 是伴随着信息技术和知识经济的发展产生，用现代化的新技术、新业态和新服务方式改造传统

5、服务业，创造需求，引导消费，向社会提供高附加值、高层次、知识型的生产服务和生活服务的服务业。 http:/.hk/现代服务业特征现代服务业特征新服务领域 ：新服务模式 ：三高的服务质量：新的生产性服务业、智力（知识型）新的生产性服务业、智力（知识型）服务业和公共服务业服务业和公共服务业通过服务功能换代和服务模式创新，通过服务功能换代和服务模式创新，而产生新的服务业态而产生新的服务业态高文化品位和高技术含量；高增值服务；高文化品位和高技术含量；高增值服务；高情感体验、高精神享受高情感体验、高精神享受二、服务的特征二、服务的特征 讨论： 无形性：如何理解？ 不可分离性：如何理解？ 差异性：原因？

6、不可储存性对服务无形性的认识对服务无形性的认识从两个方面理解从两个方面理解存在形式服务的过程性无形性无形性引发的营销挑战引发的营销挑战缺乏储存能力缺乏专利保护展示和沟通难定价困难对服务不可分离性的认识对服务不可分离性的认识从三个方面理解从三个方面理解服务员工顾客其他顾客 不可分离性不可分离性引发的营销挑战引发的营销挑战服务员工参与服务过程 顾客参与服务过程其他顾客参与服务过程大量生产服务困难服务的差异性服务的差异性服务人员服务人员顾客顾客服务人员与顾客的相互服务人员与顾客的相互作用作用 营销挑战营销挑战1.控制服务质量难度加大 2.实际提供的服务质量和预先宣传不一致原因原因服务的不可储存性带来

7、的营销挑战服务的不可储存性带来的营销挑战服务供给与需求服务供给与需求难以同步难以同步服务不能退货或服务不能退货或重复出售重复出售服务的特征服务的特征差异性差异性不可分离性不可分离性无形性无形性不可储存性不可储存性无形性是服务的最基本特征无形性是服务的最基本特征三、服务营销三、服务营销 “酱子”为什么成为唐晶、贺涵等的首选？企业要赢得顾客忠诚企业要赢得顾客忠诚就要创造顾客满意。就要创造顾客满意。服务营销的定义表明服务营销的定义表明其本质是建立互动关其本质是建立互动关系。系。 实现顾实现顾客满意客满意 建立互建立互动关系动关系管理服管理服务质量务质量三、服务营销服务营销 本质服务产品不易展示、难以

8、标服务产品不易展示、难以标准化、质量控制难度大的特准化、质量控制难度大的特点决定了服务营销的本质就点决定了服务营销的本质就是要创造高质量的服务。是要创造高质量的服务。定义：服务营销是创立、维持和发展服务提供者、内定义：服务营销是创立、维持和发展服务提供者、内部顾客部顾客(员工员工)、外部顾客之间良好融洽关系的管理活动。、外部顾客之间良好融洽关系的管理活动。讨论：服务营销与产品营销的不同讨论：服务营销与产品营销的不同 1、结果消费和过程消费的不同 2、营销作用不同服务利润链服务利润链 讨论：服务企业利润来源？ 福特公司率先提高工人工资 服务利润链理论主要内容服务利润链理论主要内容服务利润链告诉我

9、们，利润是由客户的忠诚度决定的，忠服务利润链告诉我们，利润是由客户的忠诚度决定的，忠诚的客户（也是老客户）给企业带来超常的利润空间；客户忠诚的客户（也是老客户）给企业带来超常的利润空间；客户忠诚度是靠客户满意度取得的，企业提供的服务价值（服务内容诚度是靠客户满意度取得的，企业提供的服务价值（服务内容加过程）决定了客户满意度；最后，企业内部员工的满意度和加过程）决定了客户满意度；最后，企业内部员工的满意度和忠诚度决定了服务价值。简言之，客户的满意度最终是由员工忠诚度决定了服务价值。简言之，客户的满意度最终是由员工的满意度决定的。的满意度决定的。 -1994年詹姆斯年詹姆斯赫斯克特等五位教授赫斯克

10、特等五位教授四、服务营销策划四、服务营销策划价格分销渠道促销服务营销服务营销要素要素产品价格和其他消费成本地点和时间和教育人员有形展示流程了解顾客情况建立服务模型管理顾客接触 了解顾客需求和服务环境中的顾客行为 管理服务接触 服务概念和服务产品 服务的传递 服务的定价 平衡服务需求和供应的关系 服务环境的设计 员工服务水平和顾客忠诚的提高服务营销策划的战略框架服务营销策划的战略框架实施服务战略 服务补救 服务保证作业：作业： 1.个人作业 观看课程平台（学习通）第一章和第二章视频 自学并概括服务的分类，交电子稿 2.小组任务 明确实训选题：综合实训确定分析企业专题实训确定报告主题实训项目实训项目 专题报告专题报告综合报告综合报告服务营销新观念（体验营销、口碑营销、关系营销）服务产品分析服务价格特点分析现代沟通方式分析企业文化分析从服务营销的角度，综合分析某一家企业的经营行为。L/O/G/OL/O/G/O