渠道设计教学教学课件.pptx

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1、渠道管理渠道管理模块4 渠道设计案例：三只松鼠的差异化渠道策略一、渠道设计概述1. 1. 渠道设计的内涵渠道设计的内涵2. 2. 渠道的类型：按渠道的类型：按中间商的层级数划分中间商的层级数划分2. 2. 渠道的类型：渠道的类型：按同一层级中间商数量划分按同一层级中间商数量划分长渠道与宽渠道2. 2. 渠道的类型：渠道的类型：按同一层级中间商数量划分按同一层级中间商数量划分短渠道与窄渠道3.渠道的类型：按照企业选择渠道模式划分尽量接近终端扩大市场覆盖面，提高市场覆盖率平衡利益、关系管理保证灵活性提升投资效率二、渠道设计的原则和目标1. 渠道设计总体原则2. 渠道设计的目标导入期的渠道定位策略成

2、长期的渠道定位策略成熟期的渠道定位策略衰退期的渠道定位策略01010202030304041. 产品不同生命周期阶段的渠道定位三. 渠道设计的影响因素成长期的渠道设计策略成熟期的渠道设计策略小试牛刀分小组访问当地一家连锁超市，并观察以下几方面情况：产品布置、货架布置、货架存货量、客流模式、客户服务的结算效率。讨论其在当地蓬勃发展的原因。2. 影响渠道设计的因素：环境因素2. 影响渠道设计的因素：市场因素2. 影响渠道设计的因素：商品因素2. 影响渠道设计的因素：企业因素2. 影响渠道设计的因素：分销商因素中国方便面销量“断崖式”下滑，是何原因？0101确认渠道设计的必要性02020303040

3、40505渠道方案的评估设立并调整渠道目标制定可行的渠道方案明确渠道成员的任务06四、渠道设计的步骤及渠道布局决策1. 渠道设计步骤选择合适的渠道方案7 76 65 54 43 32 21 1成本最低控制最强合作最佳销量最大信誉最优渗透最高冲突最少渠道方案评估“七最原则”小试牛刀：以小组为单位，分别调查一家当地企业所采取的渠道。试分析，为什么这家企业选择这种特定的渠道？案例：海天下沉市场的破局之道销量组合范围组合功能组合品种组合氛围组合点线面组合2. 渠道布局决策27Content 02Content 01Content 03“点”的布局“线”的布局“面”的布局点线面组合：技能训练 1. 对当地可口可乐、康师傅、海飞丝等品牌的分销渠道进行实地参观访问，了解分销渠道的结构、特点。 2. 选择自己熟悉的一款产品，收集影响这款产品渠道方案的因素并分析这些因素对渠道方案的影响。 3. 初步形成几种可行的渠道方案，并写出各种方案的优缺点。 4. 选择适合的评价标准和方法，对可行方案进行评价。 5. 给出最优方案，并说明理由。实训报告