计算广告学 第六章课件.pptx

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1、计算广告的媒介分析第六章本章学习要点与要求 了解程序化购买的媒介市场主体；了解程序化购买的媒介技术基础；了解程序化购买相关 API接口；掌握程序化购买的媒介投放流程；熟悉程序化购买的媒介交易模式。第六章 计算广告的媒介分析本章目录第一节 程序化购买的媒介市场主体第二节 程序化购买的媒介技术基础第三节 程序化购买的媒介投放流程第四节 程序化购买的媒介交易模式第六章 计算广告的媒介分析第一节 程序化购买的媒介市场主体程序化购买 (programmatic buying)，是指通过各种数字化平台，代表 广告主，利用自动化技术和数据技术来进行相关媒体购买的广告流程。程序化购买是实现计算广告的最佳载体和

2、工具。以实时竞价 (RTB) 为核心的程序化购买，由需求方平台 (DSP)、供应方平台 (SSP)、数据管理平台 (DMP)、广告交易平台 (ADX)、动态创意优化平台 (DCOP)和 广告验证平台 (AVP)六大平台搭建而成，它们构成了计算广告的程序化一、需求方平台 (DPS)第一节 程序化购买的媒介市场主体（一）交易操作平台（TD） 交易操作平台 (trading desk，TD)是指广告代理商进行程序化购买、下单的一站式交易操作平台。 目前市场上的 TD，根据平台所有者的身份不同进行划分，主要有代理商交易操作平台、品牌广告主私有交易操作平台、独立交易操作平台三类。一、需求方平台 (DPS

3、)第一节 程序化购买的媒介市场主体（二）需求方平台（DSP） 需求方平台 (demand side platform，DSP)，是为广告主提供跨媒介、 跨平台、跨终端的网络广告的程序操作平台。一个高质量的 DSP应具备以下三种能力。（1）流量的接入能力。（2）用户价值的判断能力。（3）出价计算能力。二、供应方平台 (SSP)第一节 程序化购买的媒介市场主体与需求方平台 (DSP)相对应的是供应方平台 (sell side platform，SSP)。SSP通过程序化的技术手段，让媒体的内容更大程度上触及需求方平台。SSP的一大特点便是程序化交易，它将整个广告采买过程后置，使用户一次的广告购买和

4、广告曝光更加匹配，避免错配带来的误差。SSP还为视频媒体提供广告位管理、广告展现控制、资源补余设置等功能，以满足其在广告定位、投放、分析、反馈等环节中的自动化与定制需求。SSP是一个全生态、完整的广告产品，可以为用户提供全面的一站式服务 。 三、数据管理平台 (DMP)第一节 程序化购买的媒介市场主体 数据管理平台 (data management platform，DMP)，作为程序化购买的核心，通过各种手段和渠道把分散在线上线下的多方数据进行采集及整合， 纳入统一的技术平台,再通过机器学习算法对这些数据进行标准化和标签化处理，让广告主可以把这些细分结果实时地应用于现有的互动营销环境中。三、

5、数据管理平台 (DMP)第一节 程序化购买的媒介市场主体四、广告交易平台(ADX)第一节 程序化购买的媒介市场主体（一）广告网络平台(AN) 在广告交易平台 (ADX)诞生之前的媒介购买，主要是通过广告网络平台 (advertising network，AN)来进行。根据功能的不同，可以将 AN 分为代理型和定向型两类。 代理型广告网络平台，在帮助媒体售卖广告资源的同时，还可以为广告主监测广告投放效果。 定向型广告网络平台，主要收集媒体未售卖的广告流量，按照人群属性、 兴趣等特征进行拆分重组，再将这些流量售卖给广告主。这一措施能够为广告主提供合适的网络媒体广告投放组合策略。四、广告交易平台(A

6、DX)第一节 程序化购买的媒介市场主体（二）广告交易平台(ADX) 广告交易平台 (ad exchange，ADX)在程序化购买的过程中是连接供应方和需求方双方的重要交易平台，扮演着 “证券交易所”的角色。 广告交易平台通常有两种盈利模式： 同时向需求方平台(DSP)和供应方平台 (SSP)收取固定的服务费用； 向需求方平台 (DSP)收取服务费用并基于媒体或供应方平台 (SSP)收入进行分成。五、动态创意优化平台(DCOP)第一节 程序化购买的媒介市场主体（一）程序化创意平台(PCP) 程序化创意平台 (programmatic creative platform，PCP)是一种由数据和算法

7、驱动，通过对广告创意内容进行智能制作和创意优化，并在计算广告投放过程 (一般为RTB模式)中进行动态创意优化，从而整合互联网创意产业上下游的技术平台。五、动态创意优化平台(DCOP)第一节 程序化购买的媒介市场主体（二）动态创意优化平台(DCOP) 动态创意优化平台 (dynamic creative optimization platform，DCOP)， 是一个为广告主提供动态创意优化的平台。六、广告验证平台 (AVP)第一节 程序化购买的媒介市场主体（二）动态创意优化平台(DCOP) 广告验证平台 (ad verification platform，AVP)，可为品牌广告主监测广告投放环

8、境，提供广告投放过程中的品牌安全、广告可见度、反作弊保障， 以第三方的角色介入广告投放过程中，以确保广告能够得到合理投放并更好地追踪到每则广告一、程序化购买相关技术第二节 程序化购买的媒介技术基础（一）大数据技术1、用户标签化管理 大数据以Cookie为主要单元，根据Cookie的海量历史行为，通过对用户数据进行采集、处理、建模，利用大数据软件系统推断不同人群的行为特征及兴趣爱好，以此为依据对用户进行自动化打标签，并通过持续运营校准用户标签，实现对每个用户画像的丰富和完善，最终实现品牌方对不同用户的精准推送和个性化服务。一、程序化购买相关技术第二节 程序化购买的媒介技术基础（一）大数据技术2、

9、个性化精准信息推送个性化精准信息推送的前提是能提供个性化的信息。3、媒介投放效果分析 通过大数据分析，把用户的媒介行为和后续产品行为(即通过媒介获取的用户在产品上的各种使用行为)进行打通跟踪，在此数据基础上构建媒介质量评估模型，将能够更好地发现媒介的真正质量，或者更直接地，可以发现推广媒介中究竟有多少虚假的流量。一、程序化购买相关技术第二节 程序化购买的媒介技术基础（一）大数据技术4、数字营销战略指导 大数据至少拥有上百亿级实时数据，能够剖析用户线上线下行为，搭建用户标签体系，构建全方位用户画像，为数字营销提供战略指导服务。一、程序化购买相关技术第二节 程序化购买的媒介技术基础（二）新算法技术

10、1、反作弊算法 反作弊算法通过对海量数据的辨析，抽象并提炼出多种流量作弊的规律， 根据在线实时反作弊和离线流量清洗等方式，结合反作弊结果，标记并识别出作弊的媒体及展现出机器行为的IP，并将它们直接标识为作弊媒体和作弊IP，以保证广告投放中流量的真实性。2、人群分类算法 广告行业为了确保用户的精确度，往往借助人群分类算法来对用户进行精准分析，并通过分析为用户打上标签，从而判断用户属性。一、程序化购买相关技术第二节 程序化购买的媒介技术基础（二）新算法技术3、CTR预估算法 点击通过率 (click-through-rate，CTR)指网络广告的点击到达率，计算方法是用该广告的实际点击次数除以广告

11、的曝光数。4、协同过滤推荐算法 协同过滤推荐算法包括在线协同和离线过滤两个部分。 所谓在线协同， 就是通过对用户历史行为在线数据的分析，找到用户可能喜欢的物品；而离线过滤，则是过滤掉一些推荐值低的数据，或是用户已有过购买历史的数据。一、程序化购买相关技术第二节 程序化购买的媒介技术基础（三）云计算技术 云计算的兴起为计算广告产业提供了很好的支撑，这种支持主要体现在以下六个方面。满足用户需求，为广告主决策提供服务促进传统商业理念及应用模式转变低成本战略，简化团队协作增强存储能力及数据可靠性高效数据处理，实现客户精准定位满足受众个性化需求，实现精准投放一、程序化购买相关技术第二节 程序化购买的媒介

12、技术基础（四）区块链技术以下是区块链技术对计算广告的四大改变。1、对数据流通的促进 区块链，作为一种去中心化的架构，通常与加密算法结合，可以打破企业间数据孤岛状态，在保证不暴露数据源的原始细节数据的情况下高效地连接不同的企业数据源。2、对市场结构的优化 基于区块链自身的特性可视性和透明度，将其应用于计算广告的媒介购买环节后，广告主可以直接与区块链上已注册的媒体签订购买合约，并圈选人群。这不仅极大地增加了市场的 透明度，还有助于恢复广告主对媒介购买的信心。一、程序化购买相关技术第二节 程序化购买的媒介技术基础（四）区块链技术3、对广告欺诈的抑制 区块链技术能够很好地解决广告交易市场中买卖双方彼此

13、不信任的问题。 区块链技术将会使篡改IP地址的行为得到遏制，从而降低广告作弊的可能。4、对用户画像精准度的提升 区块链技术可以实现可信数据存储和流转，避免数据孤岛、流量作弊，提供多维度数据的交叉对比分析。这不仅提升了数据质量，还将提升用户画像的准确度。二、程序化购买相关API接口第二节 程序化购买的媒介技术基础 API (application programmatic interfaces，应用程序接口)是一组定义、程序及协议的集合。API用于传输数据，它连接了不同网站、APP应用程序以及系统，通过 API可以调用其背后的源代码或数据等。 下面将对广告系统中的RTB(实时竞价)API、RTA

14、(实时预竞价)API和MKT(营销系统)API三种API接口进行详细介绍。二、程序化购买相关API接口第二节 程序化购买的媒介技术基础（一）RTB API 在 RTB API下，客户要自行计算用户价值、确定推广的商品，计算出ECPM (effective cost per mile，每一千次展示可获得的广告收入)后，向广告平台直接给出CPM (千人展现成本)的竞价。二、程序化购买相关API接口第二节 程序化购买的媒介技术基础（一）RTB API1、Cookie映射映射过程可以细分为以下两个步骤： 从广告主网站向DSP服务器发起Cookie映射请求。 DSP与ADX服务器之间通信完成Cookie

15、映射。二、程序化购买相关API接口第二节 程序化购买的媒介技术基础（一）RTB API2、广告请求 RTB广告请求可以被细分为以下三个步骤： 当用户触达媒体网站的广告位时，前端向广告交易平台发起广告请求。 广告交易平台向多个需求方平台传送网络地址和用户标识，发起询价请求。 媒体网站从价高者处获取广告创意并对其进行展示。 二、程序化购买相关API接口第二节 程序化购买的媒介技术基础（二）RTA API RTA API(real time API，实时预竞价接口)是直投模式 (广告主直接去媒体广告系统投放广告的模式，依赖于媒体数据和算法能力)二、程序化购买相关API接口第二节 程序化购买的媒介技术

16、基础（二）RTA API 竞价可以分两种情形： 一是广告主通过 RTA 做出判断后决定不参与竞价时，媒体通常也选择不参与竞价。 二是广告主通过 RTA 做出判断后决定要参竞时，媒体有可能参竞也有可能选择不参竞。二、程序化购买相关API接口第二节 程序化购买的媒介技术基础（三）MKT API MKTAPI是供应方平台基于自身广告投放平台的功能而对外输出的一套接口服务。通过这个接口，需求方可以介入广告投放平台，直接与供应方广告投放平台进行数据传输，通过搭建满足个性化需求的整合平台，全方位提升广告投放的效率和效果。二、程序化购买相关API接口第二节 程序化购买的媒介技术基础（三）MKT API 随着

17、行业的发展，MKT API从三个层面为广告投放带来了助力： 数据接入层面。广告主一方面担心倘若不提交的话，数据的缺失会影响广告投放的效果；另一方面又担心提交的话，会导致企业自身的隐私以及核心数据资产外泄。而这个问题在接入 MKTAPI后便会迎刃而解。 数据分析层面。在接入 MKTAPI后，数据的流通变得更为快捷，也因此很大程度上提升了广告投放的质量。二、程序化购买相关API接口第二节 程序化购买的媒介技术基础（三）MKT API 随着行业的发展，MKT API从三个层面为广告投放带来了助力： 投放管理层面。企业还能利用 MKTAPI具有的素材自动化生产工具来对接程序化创意与程序化投放，并实现批

18、量创建、修改与投放。 MKT API还能够为企业在广告计划自动创建、广告计划自动优化、数据打通与洞察、人群管理、账号服务、授权认证等方面提供技术支持。二、程序化购买相关API接口第二节 程序化购买的媒介技术基础（四）RTA API、RTB API和 MKT API之间的联系和区别二、程序化购买相关API接口第二节 程序化购买的媒介技术基础（四）RTA API、RTB API和 MKT API之间的联系和区别 RTA API和 RTB API的区别可以从对接平台、作用、数据来源、算法模型、效果以及决策权六个方面来看。（1）从API对接平台来看，RTA对接的是需求方平台 (DSP)，RTB API

19、由供应方平台 (ADX)负责提供。（2）从作用上来看，RTA API的作用是预先竞价，即在做出自己的判断后给出是否参与竞价的决策，再将竞价决策响应给媒体；而RTB API的作用则是参与竞价以及实施广告的投放。（3）从数据来源来看，RTB API的数据由广告主侧DMP提供，RTA API的数据由广告主侧DMP和媒体DMP共同提供。二、程序化购买相关API接口第二节 程序化购买的媒介技术基础（四）RTA API、RTB API和 MKT API之间的联系和区别 RTA API和 RTB API的区别可以从对接平台、作用、数据来源、算法模型、效果以及决策权六个方面来看。（4）从算法模型来看，RTB

20、API的算法主要来自广告主侧，RTA API 的算法同时由媒体侧和广告主侧提供。（5）从效果来看，RTB API适合用于巩固品牌形象，对既有客户进行再次营销，RTA API则适合用于精准拉新，让广告主在得到新客户的同时挽回流失的客户资源。（6）从决策权来看，RTAAPI的播放和排序策略主要在平台侧 (或媒体侧)，广告主侧只有决策权，即决定是否参竞，而RTB生态中，平台侧 (或媒体侧)只按照出价进行排序和曝光，平台侧只能决定是否曝光。一、广告媒介计划第三节 程序化购买的媒介投放流程（一）规划流程一、广告媒介计划第三节 程序化购买的媒介投放流程（二）供应商入库 供应商需向广告主提供公司资质证件、财

21、务/法务相关文件以及双方签署的合同文件等资料，并提交公司情况，符合品牌标准的合作伙伴才拥有入库资格。（三）工作简报 简单来说，工作简报就是广告主的投放诉求。（四）比稿 广告主/广告代理通常会在入库的供应商中挑选合适的供应商并邀请其比稿。二、广告媒介提案第三节 程序化购买的媒介投放流程（一）方法论 用户旅程又称用户旅程地图 (user journey mapping)或者用户体验地图 (userexperience map)，以图形化的方式直观记录和整理用户从首次接触特定品牌，到通过广告进行一系列的互动或学习，再到完成购买并享受产品或服务， 最终完成用户与品牌互动，成为品牌忠诚客户的全过程。二、

22、广告媒介提案第三节 程序化购买的媒介投放流程（一）方法论 制定媒介策略时，需要针对不同阶段的用户旅程特点设计不同的媒介投放策略。 用户旅程一般分为六个阶段。认识、熟悉、考虑、评估、购买、忠诚。二、广告媒介提案第三节 程序化购买的媒介投放流程（二）广告媒介提案要素1、目标受众 广告行业中，目标受众又称目标群体或目标人群。2、投放媒体 通常供应商在制定品牌媒体投放策略时的原则都是 “积极正面、高覆盖、 强曝光”，并围绕广告环境、媒体质量、广告尺寸、广告形式和页面位置等来设计媒体，达到广告主的投放KPI要求。二、广告媒介提案第三节 程序化购买的媒介投放流程（二）广告媒介提案要素3、广告内容 完整的广

23、告内容包括 广告创意、落地页和官网 (网站或APP)。4、投放预估 广告主在进行广告投放前会先提出媒介排期、目标人群、投放预算、投放量、点击量等方面的要求。三、广告媒介执行第三节 程序化购买的媒介投放流程程序化购买通常由供应方平台负责投放执行，该阶段主要包括投放准备和投放执行两个环节。（一）投放准备 资质提交与审核 创意制作与审核 广告监督部署三、广告媒介执行第三节 程序化购买的媒介投放流程程序化购买通常由供应方平台负责投放执行，该阶段主要包括投放准备和投放执行两个环节。（二）投放执行四、广告媒介反馈第三节 程序化购买的媒介投放流程（一）评估反馈报告简报回顾活动执行效果分析执行和优化建议总结概

24、括四、广告媒介反馈第三节 程序化购买的媒介投放流程（二）评估反馈原则1、相关性原则 程序化广告效果测定的内容必须与广告主追求的目的相关，DAGMAR 法很好地体现了这一原则。2、有效性原则 评估工作必须达到测定广告效果的目的，评估要用具体的、科学的数据， 不能使用虚假的数据。第四节 程序化购买的媒介交易模式 美国互动广告局 (IAB) 从媒体方的角度，提出了 “公开议价的程度”和 “流量的开放程度”两项重要指标。针对这两项指标业界划分出了三种程序化购买的媒介交易模式，它们分别是程序化直接购买、实时竞价和头部竞价。一、程序化直接购买第四节 程序化购买的媒介交易模式 程序化直接购买 (progra

25、mmatic direct buying，PDB)主要指买卖双方按照协商好的价格或流量，绕过竞价直接进行一对一交易，广告主再运用程序化的方式对自己买断的高端媒体资源进行对接和优化投放。一、程序化直接购买第四节 程序化购买的媒介交易模式（一）流程一、程序化直接购买第四节 程序化购买的媒介交易模式（二）类型1、优先交易 优先交易 (preferred deals，PD)是属于RTB竞价范畴的一种竞价投放 模 式 。美国互动广告局将这种交易模式定义为unreserved fixed rate，即保价不保量，指的是卖方的库存量是不保证的，但价格是事前约定好且固定的。2、程序化保量购买 品牌客户目前使用

26、较多的是程序化保量购买 (programmatic guaranteed buying，PGB)，美国互动广告局将这种交易模式定义为程序化合约 (auto-mated guaranteed)。二、实时竞价第四节 程序化购买的媒介交易模式 实时竞价 (real time bidding，RTB)是一种利用第三方技术在数以百万 计的网站上针对每一个用户展示行为进行评估以及出价的新型购买方式，是程序化购买的关键。（一）主要特点精准触达、控制成本、海量资源 、有效曝光 、可控性、实时优化二、实时竞价第四节 程序化购买的媒介交易模式（二）竞价逻辑二、实时竞价第四节 程序化购买的媒介交易模式（三）主要类型

27、 RTB交易市场主要有私有和公开两种：在私有广告交易平台中进行的竞价交易称为私有竞价；在公开广告交易平台中进行的竞价交易称为公开竞价。二、实时竞价第四节 程序化购买的媒介交易模式（三）主要类型1、私有竞价私有竞价 (private auction，PA)是使用实时出价和成交底价的拍卖模式。二、实时竞价第四节 程序化购买的媒介交易模式（三）主要类型2、公开竞价 公开竞价 (open auction，OA)是参与最广泛的RTB交易方式。媒体通过传统售卖或优先售卖后，剩余的流量会通过广告交易平台开放给广告主进行交易，广告主可进场进行实时竞价，购买剩余流量。三、头部竞价第四节 程序化购买的媒介交易模式

28、 头部竞价 (header bidding，HB)指媒体可以将第一优先 (first look) 的竞价机会优先发送给需求方，需求方只需要在媒体网站或 APP头部嵌入一段 JavaScript SDK代码，媒体进行内容加载时便会优先向已对接的需求方发送广告请求，并完成竞价。四、媒介交易模式比较第四节 程序化购买的媒介交易模式本章小结 程序化购买是实现计算广告的最佳载体和工具。以实时竞价 (RTB)为核心的程序化购买，由需求方平台 (DSP)、供应方平台 (SSP)、数据管理平台 (DMP)、 广告交易平台 (ADX)、动态创意优化平台 (DCOP)和广告验证平台 (AVP)六大平台搭建而成，它

29、们构成了计算广告的程序化购买主体。程序化购买是计算广告的核心，具有高科技属性，是广告走向高度专业化的重要标志。程序化购买的发展程度决定计算广告产业的成熟程度。第六章 计算广告的媒介分析复习思考题 1. 什么是程序化购买?程序化购买过程中的市场主体有哪些?都有什么作用? 2. 程序化购买的媒介技术主要有哪些?各有什么作用? 3. RTBAPI、RTAAPI和MKTAPI的联系和区别何在? 4. 程序化购买的媒介投放流程有哪些环节? 5. 程序化购买的媒介交易模式有哪些?它们的联系和区别何在?第六章 计算广告的媒介分析推荐书目 1.陈韵博.程序化广告的道与术:数据技术时代的营销变革 M.北京:社会

30、 科学文献出版社，2020. 2.鞠宏磊.大数据时代的精准广告 M.北京:人民日报出版社，2015. 3.梁丽丽.程序化广告:个性化精准投放实用手册 M.北京:人民邮电出版社，2017. 4.巴拉巴西.爆发:大数据时代预见未来的新思维 M.马慧，译.北京:中国人民大学出版社，2012. 5.牛温佳，刘吉强，石川，等.用户网络行为画像 M.北京:电子工业出版社，2016. 6.曲海佳.互联网DSP广告揭秘:精准投放与高效转化之道 M.北京:人民邮电出版社，2016. 7.赵国栋，等.大数据时代的历史机遇:产业变革与数据科学 M.北京:清华大学出版社，2013. 8.周志华.机器学习 M.北京:清华大学出版社，2016.第六章 计算广告的媒介分析