基于pest-swot的旅游业新常态分析与启示-詹兆宗.pdf

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1、基于PEST-SWOT的旅游业新常态分析与启示*詹兆宗提要：经过35年的改革开放，我国发展已经呈现出许多新常态。旅游业是带动系数大、受制约因素多的综合性产业。这些新常态对旅游业的发展已经并将继续产生重大影响。本文首先通过PEST模型对旅游业宏观环境中的新常态进行分析，归纳了政治、经济、社会和技术等领域对旅游业发展有重要影响的新常态，在此基础之上再运用SWOT模型分析旅游韭在新常态中的优势、劣势、机会和威胁，从而更好地认识和把握旅游业面临的新常态，研判产业未来走势。最后，对旅游业如何立足新常态实现转型升级、平稳发展提出看法和建议。关键词：旅游业 新常态PEST分析 SWOT分析作者詹兆宗，浙江旅

2、游职业学院副教授。(杭州 311231)旅游业是现代社会的朝阳产业，带动系数大，辐射作用强，同时，受到的影响因素和制约因素也多，具有较大的波动性和脆弱性。当前正是制定国家和各地“十三五”旅游规划的关键期，对旅游业所处宏观环境的新常态分析应该更加全面和系统，才能更准确和深刻的认识新常态，把握旅游业发展的当前形势，正确研判未来走势，为科学决策奠定坚实的基础。本文通过PEST模型对旅游业所处宏观环境中的新常态进行系统分析，然后，再将PEST嵌入到SWOT的外部因素中，并运用SWOTPEST组合模型分析旅游企业在新常态环境中的优势、劣势、机会和威胁，从而以旅游业的视角更好地认识新常态，把握新常态。一、

3、旅游业宏观环境新常态的PEST分析在运用PEST分析旅游业宏观环境新常态时应把握这样几个原则，首先是要“新”，即分析有别于“旧质”的新现象；其次是要呈“常态”，应当是现阶段经常发生的现象，具有一定时期的稳定性；第三是要对旅游业有“重要影响”，这是由研究的视角所决定的。只有符合这三个原则的，才作为PEST的分析对象。(一)政治环境新常态1党风廉政建设进入“全面从严治党”新常态十八大以后，党建工作进入了反对“四风”和实施八项规定的新时期。2014年12月，习总书记在江苏调研时又将“全面从严治党”纳入治国理政战略布局。党*本文受国家社科重点项目世界旅游强国的科学内涵与评价体系构建研究(编号：13AJ

4、Y016)资助。一192万方数据基于PESTSWOT的旅游生新常态分析与启示建工作新常态最显著的特征是严格党纪、不留死角、敢于磋硬、坚持不懈面违法八项规定的不正之风也涉及到旅游业，影响着旅游市场的公正秩序和健康发展根据中纪委的公布的数据统计，八项规定实施以来，截止2015年3月31日，共查办违反规定问题82693件；其中，已查处公款国内旅游1718起，公款出国境旅游195起。2国家治理步人。全面依法治国”新常态十八届四中全会作出关于全面推进依法治国若干重大问题的决定)提出建设社会主义法治国家法治新常态的核心是坚持依法治国、依法执政、依法行政共同推进，坚持法治国家、法治政府、法治社会一体建设。在

5、建设中国特色社会主义法治体系的大背景下，酝酿30多年的旅游法)于2013年颁布实施，开启了依法治旅、依法兴旅的新阶段3外交工作进入“奋发有为”新常态十八大以前，我国外交策略已经开始从韬光养晦向积极参与世界事务转型十八大以后，我国外交又呈现出更加积极有为的发展态势。一方面，我国努力构建全球伙伴关系网络，提出并推进亚洲基础设施投资银行、“一带一路”等区域合作和洲际合作战略；另一方面，成功举办亚洲相互协作与信任措施会议、亚太经合组织领导人非正式会议等国际盛会。2015年1月，习近平主席在中拉论坛首届部长级会议上表示，5年内将邀请1000名拉美政党领导人访华，实施中拉青年领导人千人培训计划。旅游作为民

6、间外交，在国家“奋发有为”大外交背景下也将迎来更广阔的发展空间。4各国对华签证呈现“竞相宽松”新常态随着国富民丰，公民出境购买力的增强，各国纷纷改变对华签证的从严政策。根据公安部出入境管理局公布的信息，截止2014年10月，已49个国家(地区)对持普通护照的中国公民个人因私前往实施免签、落地签证政策。2014年1月，法国简化了中国公民申请短期签证的程序并在48小时之内受理完毕步法国后尘，欧洲多国竞相简化对华签证。加拿大自2014年2月起就单方面宣布给中国公民签发有效期最长为10年的多次入境签证。2014年11月，美国将中国公民赴美商务和旅游签证有效期将延长至10年，学生签证将延长至5年。随着出

7、境签证手续的不断简化，出境游可以像国内游一样说走就走了。(二)经济环境新常态1经济发展进入。减速换档”新常态由于企业面辐消化产能过剩、内生动力不足等困难，GDP增长在经历30多年高速后开始放缓2014年GDP增长74，2015年一季度GDP同比增长仅7O。在经济放缓的同时，产业结构调整和技术创新又需要加大投入，企业利润增速也随之降低1998年至2008年，全国规模以上工业企业利润总额年均增速高达356，到2013年增速降到122，2014年1至5月仅为580。工业企业已进入艰难转型期，企业用于奖励旅游等的支出也必定开始紧缩。2消费驱动进入。休闲时代”新常态根据发达国家经验，人均GDP超过300

8、0美元，经济增长将又投资驱动转向消费驱动；人均GDP超过5000美元，大众消费将进入。全民休闲时代”。2011年我国人均GDP达到5432美元；2012年人均GDP超过6000美元，进入中等收入阶段2013年国家出台了国民旅游休闲纲要(20132020)，保障国民旅游休闲时间、鼓励国民旅游休用消费、丰富国民旅游休闲产品、提升国民旅游休闲品质，我国开始迈进休闲旅游时代。2015年8月，国家又提出鼓励错峰休假和“25天假期”弹性作息，使休闲旅游更加成为人们的生活常态。3收入分配呈现“增加居民收入、缩小分配差距”新常态改革开放30多年来，我国GDP年均增长98，国家财政收入年均增长146，而居民人均

9、可支配收入年均增长仅74o。党的十八大以后，收入分配制度改革开始加速，以实现发展成果由人民共享的目标。2014年前三季度全国居民人均可支配收入实际增速是82，比GDP增速高08个百分点。根据关于深化收入分配制度改革的若干意见，到2020年实现城乡居民人均实际收入比2010年翻一番，人民生活水平全面提高。随着居民收入的翻番，休闲度假将进一步推动旅游市场的发展。(三)社会环境新常态1劳动年龄人口开始显现人口“红利消退”新常态2012年全国劳动年龄人口为93727万人，绝对数减少了345万人，劳动年龄人口首次下降。2014年全国劳动年龄人口为91583万人，比上年末减少371万人，已连续3年减少。中

10、国发展研究基金会发布的报 白洁等：中拉合作恰逢其时，新华每日电讯)2015年1月8日。0 田俊荣、吴秋余：新常态，新在哪?)，西部大开发2014年第12期。刘晓静：我国经济转型升级势头良好)。南方日报)2014年10月22日。一193万方数据浙江学刊 2016年第1期告认为，从2010年至2020年劳动年龄人口将减少2900多万人。与制造业不同，面对劳动年龄人口的减少，旅游业难以像制造业那样实施机器换人的技术革新，仍然是劳动密集型产业。2老龄化已经成为社会人口新常态我国早在2000年就已经进入国际社会公认的老龄社会，但老龄化对社会的影响并不突出。2013年，老年人口数量已突破2亿大关，老龄化水

11、平超过14。2014年，老龄人口再增近800万，达到21亿。老龄人口的快速增加，加之超低的生育率，使得老龄化日益凸显，成为我国当代社会的重要标志，并将对经济发展产生越来越大的影响，老年旅游市场在整个旅游市场中的地位也将不断加强。3我国社会发展转型进入城镇化新常态2011年，城镇人口为69079万人，占总人口比重为5127，我国城镇化首次突破50，标志着我国已进入城镇化的快速发展期。2014年3月，国家新型城镇化规划发布，明确到2020年我国常住人口城镇化率将达到60左右。由于城镇居民旅游次数和旅游消费都要高于农村居民，城乡人口结构改变将促进旅游需求的增长。(四)技术环境新常态1我国已进入互联网

12、与传统行业融合催生的。互联网+”新常态以云计算、物联网、大数据、移动融合通信为代表的新一代信息技术正通过互联网向产业纵深推进，使得互联网突破了计算机网络的局限，开始在生产要素配置中发挥优化和集成作用，并通过互联网促进现代制造业、生产性服务业与消费市场的融合刨新，从而形成更广泛的经济发展新形态旅游业本身即是一个包含住宿、餐饮、交通、景区等多种行业的庞大的综合性产业，也与气象、公安、卫生等部门有着密切的关系。与互联网有着天然的适应性。也正是在这种背景下，国务院在关于进一步促进旅游投资和消费的若干意见中明确提出要推动。互联网+旅游”整合上下游及平行企业的资源、要素和技术，实现跨产业融合，形成旅游业新

13、生态圈。2高铁技术使我国进入“同城化”交通新常态高铁的快速发展使城市与城市之间向区域一体化迈进。2010年，京津、长三角、珠三角等区域在高铁的推动下实现了2小时交通圈，开创了我国高铁时代的到来。2014年又基本实现了中东部地区省际同城交通圈，使高铁出行逐渐成为人们交通方式的新常态。据铁路部门统计，2015年春运高铁运客量将首次超过普铁，占整个春运人数的55。交通运输是旅游业的三大支柱产业之一，随着高铁成为人们出行工具的新常态，旅游市场也将迎来新的发展机遇。运用PEsT分析可以看到，我国旅游业宏观环境中已经呈现出许多新常态。有的新常态是在我国改革开放、社会转型发展过程中自然形成的，如经济减速换档

14、、人口红利减退等；有的是由国家政策主导形成的，如八项规定对公务会议考察的影响、分配饲度改革对居民收入的影响等。这些新常态对旅游业的发展产生了重大而深远的影响，使旅游业既迎来了发展的黄金机遇期，也遭遇到严峻的挑战。二、新常态下旅游业的SWOTPEST分析我们用嵌入PEST的SWOT模型来分析新常态下旅游业发展的优势、劣势、机会与威胁；其中，优势、劣势主要从产业自身内在因素来分析；机会、威胁则在PSET分析基础上对宏观环境中的新常态影响展开深入分析，见表1。衰1 新常态下簟游生的Sw0T一嘲分斩SWOTPEsT矩阵 新常态下的SWOT分析S优势1综合性爱、产量带动和洧费促进作用大。国家提升为战略性

15、支柱产业；2产生链长。上下游依赣关系紧密。易于生内整合、集团式经营；3辐射性聋、产生毫合能力大易于跨产生整合、提高产品组合广度；4就生容量大，就生门重低。筑生方式多，对社会就业贡献大；5矿产资源洧耗氍，碳排放水平低；6自然旅游资源丰富多样，人文麓游资源多元独特悠久；7对物漉依慧小，信息化程度高。易于大致据、运计算、电子商务田俊荣、吴秋余：新常态。新在?，西部大开发2014年第12期-194-万方数据基于PEST-SWOT的旅游业新常态分析与启示通过SWOTPEST组合模型的迸一步分析表明，新常态与旅游业发展的现状有着十分的密切关系，新常态中既有对旅游业发展起着积极促进作用的因素，也有起着制约限

16、制作用的因素，还有的积极与消极作用皆兼而有之。同时，我们还需要将旅游业的优势、劣势、机会与威胁综合起来分析，这使我们对旅游业新常态的认识更加深入和准确。这里着重分析以下四点。一是由于有着带动作用大、辐射性强、就业容量大、矿产资源消耗低、碳排放水平低等优势，国家才将旅游业提升为战略性支柱产业，作为保增长、转方式、调结构、促民生的重要抓手。2014年8月，国务院出台了关于促进旅游业改革发展的若干意见，12月又印发关于若干意见的任务分解表，列出了44项负责单位及时间进度明确的重点任务；其中，建立国家公园体制、入境过境旅游签证便利化、境外旅客购物离境退税政策、旅居全挂车上路通行、严重违法企业。黑名单”

17、制度等措施尤其值得期待。作为战咯性支柱产业，国家给予的政策红利又为旅游业发展创造了新的机遇。其中，离境退税政策已于2015年7月开始实施，有望激活滞涨多年的入境旅游。上海实施离境退税政策首月，境外旅客购买退税物品数量达1543件，价税合计金额近190万元，涉及应退税款2087万元。二是旅游业综合性强，涉及面广，各方利益盘根错节，这也使得旅游市场的管理十分困难，旅行社零负团费、导游强行加点购物等市场秩序失范现象屡禁不止。为了加强对旅游市场秩序的整治，促进旅游业健康发展，旅游法在酝酿三十年之后终于出台。但是应该看到，一方面，旅游法)为彻底根治旅游市场长期失范创造了条件；另一方面，旅游法如果不能得到

18、严格有效地贯彻执行，将反而加剧旅游市场的柠檬效应，使服务品质好、不低价竞争的旅游企业生存更加艰难。三是作为劳动密集型产业，旅游业就业容量大，是国家扩大就业特别是解决农村城镇化后富裕劳动力的崔文苑：上海离境退税试点首月运行平稳，经济日报2015年8月17日一195万方数据浙江学刊 2016年第1期重要途径。人力资源是产业发展的第一资源。然而随着劳动年龄人口下降成为新常态，旅游业受到招工难的威胁也日益增大，酒店、餐厅用工荒时常发生，旅游从业人员流失也可能进一步加剧。四是旅游业涉及行业多，对信息需求量大，对物流依赖小，这使得电子商务、特别是“互联网+”成为旅游业发展的新常态，大大提升了旅游业经营模式

19、、营销方式等创新的能力。同时，网络技术公司的大举进入又使传统旅游企业自身的市场空间和营销渠道都受到强烈挤压，从而面临着更激烈的竞争和更大的生存威胁。三、新常态下旅游发展的启示宏观环境始终是旅游业发展的基础、外在助力和制约条件。在宏观环境中，新常态是最有研究价值的因素之一；因为它们。新”，在宏观环境中最有活力；又因为是“常态”，发挥的作用更具稳定性和持久性，反映了我国当前发展的阶段性特征。充分认识宏观环境中有重要影响的新常态让我们在思考旅游业发展未来时能获得有益的启示。(一)在新常态下，旅游业需要加快转型升级中央八项规定使旅游市场格局发生不可逆的转变，旅游法使旅游市场治理发生不可逆的转变，人均G

20、DP超过5000美元使旅游消费水平更上一个台阶，这些都使得旅游业宏观环境发生巨大改变，旅游业转型升级不仅是内在需要，更是形势所迫、不得不为。而且，相关新常态也为旅游业转型升级提出了“要求”、指引了方向。旅游业“转型”应当包括市场转型和产品转型，“升级”应当包括服务升级、管理升级和技术升级。其中，市场由“大众+商务奖励+公务”转向大众为主的市场，且老年旅游市场不断扩大，奖励旅游则因企业赢利能力减弱可能经历一个低谷期；产品由观光一元转向观光、休闲、度假多元，休闲、度假的比重将逐步提升，旅游范围由国内向国外、亚洲向全球扩展，出境旅游增速明显快于国内旅游与入境旅游的增长速度；服务升级不仅是旅游企业提高

21、服务水平，地方政府也需要跳出。门票经济”的狭隘定式、以提升服务作为发展旅游经济的重要战略；管理升级不仅是企业内部法人治理结构和现代企业制度需要完善、提升，也包括行业结构由水平分工向垂直分工升级，等等。(二)抓住政策红利新常态，积极把握深化改革释放的发展活力内需的重要抓手，旅游业却不断得到从中央到地方的扶持政策，出现了一个政策红利的小高潮。2015年8月国务院又发布了关于进一步促进旅游投资和消费的若干意见，这已是国务院在一年多的时间里第二次针对旅游业出台专门的政策了。在中央深化改革的大背景下，促进旅游业改革发展的政策措施更可能与其它改革措施(如注册资本登记制度改革方案等)形成合力，出现政策红利叠

22、加，产生旅游业发展新的“黄金”机遇期。如国家鼓励弹性作息的“25天假期”与扶持新农村建设政策叠加，使绿水青山就是金山银山，从而使城镇周边的乡村旅游激发万亿市场。(三)合理利用其他产业转型阵痛新常态，在“不利”中寻找“有利”当前，我国部分产业遭遇产能过剩带来的转型阵痛，这给旅游业也带来了不利因素。首先，这些产业的商务活动和奖励旅游支出会减少，影响旅游企业单位大客户的消费；其次，这些产业的从业者收入增长将减缓甚至下降，影响部分大众消费市场。但旅游业也要看到其中有利的方面，如相关产业特别是房地产行业用地也会相应减少，有利于旅游企业获得土地资源；又如这些产业对劳动力的需求将有所减少、对人才的吸引力会暂

23、时降低，而旅游企业受到人口红利消退的影响则会减弱、对人才的吸引力则有所增强。(四)政府搭台服务，传统旅游企业扬长避短，与旅游电商形成良性竞合传统旅游企业以中小规模为主，当大数据和云计算成为新常态，它们很可能成为大数据时代。信息不对称”的弱势群体。政府应该完善旅游者抽样调查、游客满意度调查、旅游企业统计调查、公安出入境统计等现有统计渠道，同时进行大数据整合，为传统旅游企业提供大数据和云计算支持，使其也能开展整合营销、精准营销等网络时代的营销策略，提升经营和服务能力。作为传统旅游企业则既需要看到和发挥自身面对面服务的优势，也要找准旅游电商为了规模化和标准化而产品内部要素通常较少(如。机+酒”自由行只有两个要素)的特点，适当增多产品内部要素和产品线深度，与旅游电商形成产品差异化。同时，传统旅游企业也要善于运用移动网络带来的自媒体，用好徽信等Web20时代的微营销工具，努力拓展移动网络渠道。此外，传统旅游企业与旅游电商可以开展基于020的合作，形成互惠互利的竞合关系。改革开放已经进入第36个年头，政策红利的高峰期早已过去。但近年来，作为国家产业结构调整、拉动一196一任编辑：萧羿万方数据