2022年999感冒灵颗粒广告策划案.docx

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1、精品学习资源999 感冒灵颗粒广告策划案目录第一部分 :市场分析一、市场背景二、二、 SWOT 营销环境分析 .三、消费者分析四、 一）消费者调查特点 .二）消费者宠爱的促销方式三）现有消费者的消费行为分析四）现有消费者的态度分析五）潜在消费者分六）消费者分析总结 .四、产品分析一）产品特点分析二）品牌生命周期分析三）产品分析的总结五、企业和竞争对手的竞争状况分析.一）企业的竞争对手二）竞争对手的情形三）企业与竞争对手的比较 六、企业与竞争对手的广告分析其次部分广告策略一、广告目标二、二、品牌规划策略三、目标市场策略四、产品定位策略五、广告知求策略六、行销组合策略第三部分：广告方案一、广告目标

2、二、广告阶段三、广告表现一）广告的主题二）广告媒介 1欢迎下载精品学习资源一、市场背景第一部分：市场分析欢迎下载精品学习资源近年来，我国OTC 非处方药）的推广、使用正出现出强劲进展势头；统计说明，目前感冒药、止疼药、肠胃药、皮肤药、五官用药等五大类常用药品已占据我国OTC 市场主体，其中感冒药在城镇居民OTC 消费比例中更是接近 90% ；依据国家相关统计部门统计，全国约70% 的人每年至少感冒一次，这意味着每年大约有10 亿人次每年需要服用一次感冒药，依据80% 每次平均用药 10 20元来运算，就意味着国内感冒药潜在市场空间是80 200 亿元；因此，感冒药市场也是药品竞争最为猛烈的领域

3、，全国6000多家制药企业中，约有20%在生产感冒药，争抢这块市场大蛋糕；目前，国内感冒药品种高达百种以上，产品利润率、总产值、销售额等主要经济指标逐年递增，年增长速度在20%以上；纵观整个感冒药市场，不难发觉，西药成分的品牌占主导位置，占感冒药品种总数的79%，其次是中西药结合的产品，最终才是纯中药品牌；白加黑、新康泰克、泰诺、感康、百服宁、感叹号、快克、康必得、仁和可立克都占据着庞大的市场份额，并且这些品牌的市场综合占有率的比例正在逐年攀升，并远远领先弱小其他品牌；感冒药市场始终是跨国公司和国内制药企业的战场，始终是由外资或合资品牌占主导地 位；据调查显示，外资品牌集中度相当高，竞争也尤为

4、猛烈，销售额占中国感冒药市场总销售额的 61%，国内品牌就只占39%；在这种情形下，三九医药旗下999 感冒灵从 2021 年开头已连续三年坐稳“冠军”宝座，成为中国感冒患者日常生活的首选药物；据明白，2021 年 999 感冒灵单品销量为6 亿元， 2021 年在经济低迷环境下胜利突破10 亿大关，因此假如依据国人平均购买来看，许多人青睐999 感冒灵领衔的治感家族产品；而正是凭借自身的品质与信任，999 感冒灵先后赢得了“百姓放心药”、“消费者首选第一品牌”等10 余项殊荣；二、 SWOT营销环境分析1、机会分析目前市场为“ 999感冒灵颗粒”供应着宽阔的市场前景，一是OTC感冒药市场的蓬

5、勃进展，作为 OTC感冒药市场中的领导者，“ 999感冒灵颗粒”完全可以借助现阶段快速进展的感冒市场占据更大的市场份额，进一步拓展产品知名度；二是今年是“十二五”规划的第四个年头，国家的各项政策将更加开放，也有利于营造更好的企业进展环境，这为“999感冒灵颗粒”提供了良好的外部进展环境；三是随着电子商务互联网企业的迅猛进展，对拓展传统感冒药企业的销售渠道供应了更多的挑选，特殊是在近期，全国184家企业获许网上售药，这是对传统售药模式的庞大转变，可以预见的是针对线上OTC感冒药渠道布局的时代即将到来；2、威逼分析尽管“ 999感冒灵颗粒”占据着较为显著的市场份额，但是众多的外资感冒品牌，诸如新康

6、泰克、泰诺都具有雄厚的实力，同样占据着重要的市场份额，同样感康等国产感冒药同样占有突出位置，不行小觑，相对的“999感冒灵颗粒”的优势不够明显，有着随时被其他感冒药品牌超越的风险；同时过于单一的包装，也为假冒伪劣供应了温床，甚至这已经不是臆想症的威逼，仿冒“999感冒灵颗粒”的大事已经在现实中发生了；再者作为主打微毒无害、“中西合璧”的“999感冒灵颗粒”也有面临同类企业仿冒的风险，究竟制造中西药结合药品不是一家公司的专利；3、优势分析“999感冒灵颗粒”凭借着过人的品质、温和的企业形象在中国OTC感冒药市场占有了重 1欢迎下载精品学习资源要的市场份额，拥有了一大批忠实的消费者，并且受其温和的

7、广告宣扬，在消费者中留下了深刻的映像，享有良好的信誉和企业形象，是珍贵的无形资产；从周华健“伴侣”代言，到一般人代言的“感冒只是一件小事”，“999感冒灵颗粒” 突破了以往感冒药通篇以功能性定位的方式，反而着眼于情感上与消费者沟通，引起消费者的共鸣，从而收成了一批忠诚的消费者，特殊是去年“999感冒灵颗粒”独家冠名的电视亲子节目爸爸去哪儿，相伴着这款节目快速红遍大江南北，“999感冒灵颗粒”也迎来了它的广告宣扬其次春，不仅与节目主题父母家庭温和主题相契合，也让更多人熟识明白到“ 999感冒灵颗粒”并且更加深刻的懂得到“999感冒灵颗粒”的核心；同时，“ 999感冒灵颗粒”定位精确，主打“中西结

8、合”，在日益同质化的感冒药市场，独辟蹊径，建立差异化品牌，并在近年来国人更加主见养生的大背景下获得了一大批忠诚的消费者；并且，华润三九最近通过收购和整合多家药企，努力实现企业的并购价值，并且促使新进入的企业在华润三九的平台和体系中挖掘出更大的进展潜力，为“999 感冒灵颗粒”长远进展供应强大的资金支持；下图是华润三九的最近股票形势图； 2欢迎下载精品学习资源4、劣势分析“999感冒灵颗粒”自身进展的区域性不平稳，在中心城市影响相对不足；“999感冒灵颗粒”通路营销有所不足，过分侧重广告效应，没有意识到OTC感冒药是以终端消费为最终过程，因此，加强卖场陈设、店员举荐亦是必要的手段；多年的产品推广

9、，未形成强有的差异化区分，并且随着时间的推移，有着品牌弱化的风险；三、消费者分析（一）消费者特点在 购 买 感 冒 药 上 不 受 职 业 、 收 入 限 制 ， 目 标 受 众 广 泛 ；部分消费者将感冒药作为家庭常备药品；（二）现有消费者行为分析消费者购买“ 999感冒灵颗粒”时间：感冒发生时平常60%40%消费者购买“ 999感冒灵颗粒”频率：每次都买常常购买有时购买几乎不买45%25%10%5%消费者购买“医院999感冒灵颗粒”地点：超市药店其他3%20%70%7% 3（三）现有消费者的态度分析欢迎下载精品学习资源“999感冒灵”现有的消费者对于本品牌总体持确定的态度，都对产品的“暖暖

10、的、很贴心”像伴侣一样的感情诉求有肯定的认知，并且对于“999感冒灵”区分于其他 OTC感冒药的差异性有肯定的熟识；（四）潜在消费者分析潜在的消费者许多都是有肯定需求的既定产品需求者，比如小儿，以及对产品药效需求剧烈的白领；小儿主要的诉求在于感冒药的毒副作用小，而白领由于工作紧急缘由，对于感冒连续快速治疗，现对而言，颗粒类感冒药对于胶囊、片状感冒药药性有所不足，假如要吸引此类消费 者，“ 999感冒灵”仍需要加强对药品药性药效的加强；四、产品分析（一）产品特点分析1. 产品的质量： “999感冒灵颗粒”对风寒、风热型感冒起同样的作用；由于“999感冒灵颗粒” 中西药成份是排除症状的，所含中药有

11、辛凉解表的野菊花和辛温解表的三叉苦，故无论是风寒型宜辛温解表），仍是风热型 宜辛凉解表）均有效；而且“ 999感冒灵颗粒”是中西药复方制剂，其中不但具备西药快速缓解症状的功效，而且中药可以抗病毒增强机体免疫力；2. 产品的价格： 感冒药品种中，按价格水平分：价格在10元以下的药品占感冒药总销售量 的62%，总销售额的 28%；价格在 10元 15元的药品占总销售量的33%，总销售额的 64%；价格在 15元 40元的感冒药占总销售额的8%；而“ 999感冒灵颗粒” 10元左右的价格，是属于中低档次，质优价廉的OTC感冒药；3. 产品的外观与包装： 虽然“ 999感冒灵颗粒”的广告在不断调整，但

12、对产品的包装却照旧没有做出调整；这跨由沸点品牌设计公司在2006年设计的包装，帮忙 999制造了单品销售突破10亿的奇迹；“ 999感冒灵颗粒”设计的包装简洁醒目，布满药品的严谨和专业感；绿叶元素的使用，象征品牌的绿色；品牌表达区域和和功能表达区域；同时，沸点为999医药制造了“阳光圈”作为品牌视觉符号，被运用到999全线产品中，和竞品形成了有效区隔，强 化了品牌的差异化（二）产品生命周期分析品牌的生命周期可以分为孕育期、成长期、成熟期、衰退期，而“999感冒灵颗粒”正处于品牌的成熟期拥有宽阔的进展前景，并且从长远来说，“999感冒灵颗粒”只要坚持正确的策略就会永久在成熟期高唱凯歌；三）产品分

13、析总结通过以上对“ 999感冒灵颗粒”的分析总结可以得出，现阶段正是该企业进展好时机，这些分析结果对于品牌的进一步进展奠定重要的基础；五、企业和竞争对手的竞争状况分析（一）企业的主要竞争对手合资/ 外资主要有泰诺、新康泰克、白加黑、百服宁国产主要有感康、板蓝根颗粒（二）竞争对手的情形泰诺：品牌效应；一批忠诚的消费者；良好的疗效；新康泰克：完善的危机公关；有针对的产品组合；推陈出新的创新意识；白加黑：日夜分开的给药方法；良好的广告效应；感康：长期积存的品牌优势；较好的渠道；口碑效应；4板蓝根颗粒：纯中药制剂；非典后遗效应；部分厂家已经形成产品；欢迎下载精品学习资源（三）企业和竞争对手的比较1.

14、机会与威逼：“ 999感冒灵颗粒”的机会在于“中西结合”疗效快、毒素小、能够有效预防感冒的广告知求已经深化人心，威逼在于OTC感冒药市场竞争大，没有确定优势的企业，随时又被超越的危急；2. 优势与劣势： “ 999感冒灵颗粒”通过多年的广告宣扬，“温和，关怀企业”形象已经深化人心，差异化的品牌策略也带来了一大批忠实的消费者，这些都是企业的优势；劣势是相对于那 些实力雄厚的国际大企业“ 999感冒灵颗粒”在新药研发、市场整体布局、渠道建设上仍存在不足；六、企业与竞争对手的广告分析1. 企业自身广告的优势： “ 999感冒灵颗粒”始终致力于广告宣扬投放，着眼于情感上与消费者沟通，引起消费者的共鸣，

15、不同于其他OTC感冒药企业惯常的广告功能性定位，“暖暖的，很贴心”更极大地收成了一批消费者的认同，由于生病的人最感性，同时通过开展一系列公益活动，并且通过红遍全国的爸爸去哪儿的独家冠名，让“999感冒灵颗粒”的温和诉求深化人心；2. 竞争对手在广告方面的优势： 许多国际大药厂在感冒药广告市场投入庞大，并且积极启用一线明星，从而广告知名度得以快速的拓展；同时功能性的广告知求也赢得了一批有所需求侧重的消费者，比如“白加黑”的白天服白片不试水，夜晚服夜片睡的香，就赢得许多上班族和同学的认同；而且许多竞争对手善于渠道广告，从而在药品销售的终端赢取消费者；3. 企业以往广告中应当保持的内容：“999感冒

16、灵颗粒”中“温和，贴心”的情感诉求应当保持，这是企业保持优势很重要的方面，甚至算是品牌的核心诉求点；4. 企业以往广告中应当改进的劣势：同样“中西结合”副作用小、疗效快、可以预防感冒这样有差异化的功能性诉求也应有所侧重，究竟消费者购买感冒药的目的就是质量感冒和预防感冒，让顾客在心理上认同外，仍要在疗效上认同，究竟疗效是让顾客保持忠诚度一个很重要的方面；同时“ 999感冒灵颗粒”也应当加强终端渠道的广告宣扬，这是直接与消费者接触的战场，通过终端广告宣扬可以让众多一般消费者加深对品牌的熟识；其次部分 广告策略一、广告的目标（一）企业提出的目标“999感冒灵颗粒”的目标是最大的市场占有率和产品质量最

17、优化；（二）依据市场情形可以打到的目标依靠原有的品牌优势，进一步加大和消费者的互动，巩固既有的忠诚消费者，进展潜在的消费者；可以加大、“ 999感冒灵颗粒”在全国的市场布局，特殊是是在大中城市的布局，与该地区原有的优势品牌进行竞争，抢夺消费者；进一步深化品牌诉求点，使差异化优势更加明显，并且加大技术科研投入，使品牌的硬性竞争力得到优化；二、品牌规划策略（一 广告实施阶段广告实施阶段可以分为四个阶段，即熟识、认知、认购、认定四个阶段，着四个阶段是相辅相成的；亦可以作为“ 999感冒灵颗粒”中长远期的三个进展阶段；（二 以品牌为核心的长期营销策略此次广告策划的目的就是深化“ 999感冒灵”的品牌效

18、应，在原有的广告基础上，进一步明确品牌诉求点；品牌是经营的核心，营销是利润直接来源途径，实施广告也是为加强营销力度，那欢迎下载精品学习资源么宣扬品牌5是一切的核心；现阶段，“ 999感冒灵颗粒”品牌已经相对成熟，但是相对于其他的外资药企这种优势并不是特殊的明显，仍存在被超越和替代的风险；这种情形下，保持“ 999感冒灵”颗粒的品牌稳固性和不行替代性就显得急迫起来，因此，加创新强“ 999感冒灵颗粒”药品的创新，进一步落实药剂的差异化优势，并通过包装、广告、渠道、价格、媒介等各个方面提升产品利益支撑点；（三 品牌规划“暖暖的，很贴心” 相伴着周华健代言的广告遍布大街小巷，“ 999感冒灵颗粒”由

19、原先的侧重功能性诉求，转变为“信任、温和”的情感诉求，这也是“999感冒灵颗粒”在众多对手中脱颖而出的很重要的因素之一；“不就是一场感冒么”“ 999感冒灵颗粒”近期新出了三就广告，通过一般人演绎了更加贴近一般消费者的“夫妻篇”“亲子篇”“失恋篇”使品牌“温和、贴心”的诉求进一步升华和具 体，通过一般人的视角，让消费者更简单明白品牌的诉求，这是一大进步；前面的广告都是侧重于品牌的情感诉求，接下来，品牌也应当相应的加入功能性元素，对很多消费者而言，对于“ 999感冒灵颗粒”的认知仍存在与周华健“伴侣”的广告代言中，对于品牌本身的“中西结合”“标本兼治”的功能性仍不是很明白，长期来说是不利的；（四

20、 品牌策略一般来说，很少有一个品牌可以适合全部阶层、全部社群、全部年龄层、地域的消费者，但是 “999感冒灵”颗粒就有这个可能，一是大环境下的OTC感冒药的相对安全性；再者“ 999感冒灵颗粒”加强品质把关，过人的疗效和微小的毒副作用都无时无刻不在彰显着，只要有治疗感冒的需求，“ 999感冒灵”都会给你带来贴心信任的服务；但是针对不同的群体，“ 999感冒灵颗粒”照旧要做出差异化的供求方针，比如对于收入较高、工作较忙的白领，我们要突出“ 999感冒灵”可以有效的预防感冒以及“中西结合”见效快的产品诉求点；对于同学群体就可以侧重于产品健康安全副作用小；通过这些差异性，富有特色的品牌诉求赢得广大的

21、消费者，让每一个消费者一接触“ 999感冒灵颗粒”就会对品牌诉求有着温和信任的感受 ；三、目标市场策略“999感冒灵颗粒”在功能性诉求上强调“中西结合”“标本兼治”以及有效的预防感冒，对于这些功能，“ 999感冒灵颗粒”主要侧重于注意疗效的白领及广大的同学市场，以及越来越重视中成药毒副作用小的消费群体，这部分的消费者在整个消费者群体中也是消费才能最强的；再者，“ 999感冒灵颗粒”的情感诉求注意于“温和、贴心、关怀”，一般来说，无论OTC感冒药仍是其他药类也好，许多买药的消费者本身就遭受感冒的困扰，心情倍感低落，而此时“999感冒灵颗粒”的“暖暖的、很贴心”、像“伴侣一样”就会让消费者心理上感

22、受到一种由衷的关怀和温和，这对于培育品牌忠诚度是特别重要的；四、产品定位策略OTC感冒药有其固有的感冒特点，比如OTC感冒药的技术含量不强，许多企业都能生产出功能相同或相像的感冒药，对于感冒药市场的长远培育不简单，以及感冒药忠诚度的培育都存在很大的问题；鉴于此，“ 999感冒灵颗粒”的产品定位应当致力于“中西结合”疗效好、毒副作用小、能够有效预防感冒的“物性”定位以及对于消费者贴心关怀的“感性“定位；作为消费者来说，购买感冒药第一应当注意感冒药的药性，即药品对于治疗感冒的疗效以及更小的毒副作用，而且由于感冒药消费者由于本身缺乏相对的药品学问，对于感冒药许多都存在肯定的盲目性，受外界的影响较大，

23、所以此时以“温和、贴心”的广告知求就有利于进一欢迎下载精品学习资源步打开消费者市场；同时，更具调查可知仍有相当一部分消费者注意于感冒的预防，会提前购置一批感冒药防范于未然，所以此时的“能够有效预防感冒”的产品定位也能够版主“999感冒灵”抢占一部分消费者市场；6五、广告知求策略“ 999感冒灵颗粒”的诉求对象主要是有感冒风险的群体、以及由预防感冒需求的消费者， 不仅仅只是已经感冒的群体；这类目标群体具有随便性、速效性、品牌倾向性、非自主性等特性，所以应当主抓这些特性来讨论适性的广告知求；第一的一点是广告必需真实，特殊是药类广告，药类广告不同于其他广告，处于现代人对于身体的关怀，人们对于有损身体

24、的产品是深恶痛绝的，所以客观的描述产品功效就成为“999感冒灵”颗粒第一应当需要烤炉的问题；其次， OTC感冒药是最接近日常消费品的产品，我们应当利用这种特性，加强对品牌的情感性诉求，使消费者对“ 999感冒灵颗粒”形成一种熟识亲切的感情体验；第三部分 广告方案一、广告目标1、猎取新的消费群体，进一步扩大“999感冒灵颗粒”的市场知名度；2、巩固已有消费者的产品忠诚度；二、广告阶段从消费者角度分析，应当精确把握消费者购买产品前的四个心理过程，即熟识、认知、认购、认定，并且产品需要在最短的时间里完成消费者的心理认知过程；1 、熟识过程这算是品牌认知的导入期，在此阶段“999感冒灵颗粒”应当加大感

25、冒的投放，让产品在最短的时间里进入到消费者的视线中，并且结合终端产品活动，让消费者对产品有一个初步的 熟识，为下一步打下好的基础；2 、认知过程就品牌而言，此阶段需要做好“999感冒灵颗粒”的广告宣扬，全方位阐释产品的诉求， 以及“温和，贴心”的产品体验，与其他类似产品形成鲜明的产品差异，让消费者对产品内涵 有了更深一步的认知；3 、认购过程经过一段时间的广告宣扬，“ 999感冒灵颗粒”已经在“物性”“感性”的情感诉求上获得了最初的一批消费者；4 、认定过程在此阶段，产品的诉求进一步延长与鲜明，消费者也通过实际的购买体验获得了名副其实的认知，并且从心理上认可了企业的产品已经社会价值，这对于培育

26、产品长期忠诚消费者是特别重要的；三、广告表现（一）广告主题1、“暖暖的、很贴心”2、“不就是一场感冒么”（二）广告媒介广告主要以电视广告为主，其次是平面广告以及网络广告等；欢迎下载精品学习资源面对越来越感性的消费者，品牌应营造一个良好的消费心情，从情感层面上打动顾客；品牌消费心情的建立不仅能影响消费者的品牌认知，而且有利于在顾客心中建立消费附加 值，这样才更简单真正赢得市场和顾客，而电视媒体就是一个很好的宣扬媒体，能够形象表达出“ 999 感冒灵颗粒”的产品情感诉求；1、电视广告 7提起“ 999 感冒灵颗粒”，我们随之想起的肯定是 暖暖的很贴心 这句广告语；最近， “ 999 感冒灵颗粒”新

27、一季的TVC广告新奇出炉，将 贴心感动 这一产品理念连续深化- 情感路线照旧，但感动更深；这次广告包括三个版本：母子篇，夫妻篇和失恋篇；在母子篇中，青春期叛逆的儿子把母亲的关怀视作干涉，把她推出自己的房间；然而当母亲病了，他儿子给母亲送上感冒药，却仍旧以指责的口气说： 病了你都闲不住 ；尽管它这句话里掩藏隐匿了自己着对母亲的关怀和歉意，母亲却笑着说：不就是一场感冒吗？很快就好了，由于他她听懂了儿子的爱；广告很短暂，但却很感人；在夫妻篇和失恋篇中，也传递了同样的信息：生活中都会有大大小小的问题和苦恼，但家人的温和和关怀始终都在，而且暖暖的很贴心，这与“ 999 感冒灵颗粒”想要传递给大家的感觉如

28、出一辙不谋而合，因此也确定会建立起了不错的观众缘群众基础；相对于老版周华健的代言，新版更加表达温和的主题：周华健作为一个名人，究竟有肯定的符号化，由他联想到生活中真实的家仍会有一段的距离，相比之下，一般人更能让消费者感受真正的家；而能够如此丰满的传达出“999 感冒灵颗粒”的产品诉求无疑是唯有电视广告为代表的 VC 广告才能带来的；2、VMP广告在每个零售终端中，感冒药的销售都是众多的，因此在以药店为终端代表的VMP 卖场陈设以及一系列的广告，对于扩展产品销售渠道是特别重要的；诸如在药店设置广告牌、发放宣扬手册，以及在药店的VP 空间摆放显目的“999 感冒灵颗粒”促使消费者在终端决策中更有影响力；3、推广活动“ 999 感冒灵颗粒”可以在一些医疗落后地区、以及对弱势群体供应关爱，并进行基本医疗设施救济、医生培训、药品救济、器械救济、专家下乡义诊、健康救助等关爱活动；彰显企业的形象和社会价值；欢迎下载精品学习资源8欢迎下载