2022年C组青岛啤酒营销策划书.docx

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1、精品学习资源青岛啤酒营销策划书目录一、营销策划书概要二、营销环境分析 一 宏观市场环境分析（ PEST分析法） 二 微观环境分析三、营销目标（1） ）财务目标（2） ）营业目标四、营销战略五、行动方案六、营销预算 -七、风险把握八、总结一、营销策划书概要近几年，中国啤酒业取得很大地进展，年上半年中国 啤酒总产量 4100.5 万千升（千升啤酒约重吨），稳居世界啤酒产量前列 . 啤酒在酒类市场占有着很大地份额 . 随着人民生活水平地提欢迎下载精品学习资源高， 人们对啤酒提出了更多地新地要求，为富强我国啤酒市场, 中意消费者需要 ,适应不同消费层次，不同消费人群、不同消费口感对各 种啤酒地需求 .

2、 这次我们对啤酒行业进行了深化全面地调查，来进一步挖掘青岛啤酒市场 .产品选择 ：本次活动中，我们选择青岛啤酒作为营销策划对象. 人们生活节奏快，生活压力大地情形下，对于啤酒质量要求越来越高，这次我们对啤酒行业进行了深化全面地调查，来进一步挖掘青岛啤酒市场.竞争格局：经调查分析，发觉目前啤酒品牌有青岛、燕京、百威、华润地品牌目标市场：范畴比较大，涵盖低，中，高收入消费群体 . 青岛啤酒在湖南地区主要用差异化市场营销策略 . 消费者地需求多样化 , 针对消费者地不同需求 , 这就准备了青岛啤酒要推出地啤酒品种多样化 .任何细分市场都可能带走一部分顾客，为了留住顾客，青岛啤酒在啤 酒市 场地 战略

3、必需 要靠多样 化地 产品全 部 掩盖市 场 .二、营销环境分析（一）、宏观市场环境分析（PEST分析法） 1、政治（ 1） 中国地体制是市场经济体制 . 近年来，随着我国整个宏观经济地连续快速增长，啤酒行业取得前所未有地进展，成为拉动我国欢迎下载精品学习资源食品工业快速进展地主要动力之一 . 湖南地城市化程度比较高，市民接 收 教 育 比 较 多 ， 思 想 开 放 ， 容 易 接 收 新 事 物 .（2） ）商务部出台新地政策 .要求商业企业不组织简洁造成交通拥堵、人身损害、秩序纷乱 地限时限量促销，排除安全隐患. 要求各地商务主管部门要进一步加大力度，规范零售企业地促销活动 . （ 3）

4、 国家对酒业制定地政策.限制高度酒地进展，鼓励发酵酒和低度酒地进展，支持水果酒和非粮食原料酒地进展” . 酒业以调整酒产品结构为主线，以改革开放和科技进步为动力，以中意人民生活水平日益提高对酒产品地需要 为基本动身点，朝着优质、低度、多品种、低消耗、高效益、无污 染地方向进展 . 2、经济（1）GDP稳固增长啤酒消费不同于白酒，其消费量一般都较大，因此，居民地啤酒消费量和啤酒消费层次与可支配收入也呈正相关关系.（ 2）餐饮文化湖南居民均喜吃辛辣食品，是我国最重吃文化地地区之一 . 湘菜在中国菜系中占有重要位置置，湘菜馆遍布中国并名扬海外 . 湖南省啤酒地销量增长超过全国平均水平，而且湖南有 6

5、440 万人口，消费潜力巨大 . （ 3）利率体制有把握地浮动利率治理体制，即央行制定确定时期地基准利率，各商行可在此基础上对存款利率进行确定比例地上下浮动 .欢迎下载精品学习资源3、社会（ 1）对危害健康现代人对自身健康状况地关怀程度越来越猛烈，越来越担忧喝啤酒会长“啤酒肚”，影响自身健康 .（ 2）区域市场地特性湖南市场长期以来形成地啤酒消费地区域性特点和对本地啤酒品牌地高信任度、忠诚度和消费偏好，将阻碍外地品牌啤酒进入本地市场.4、技术（ 1）青岛啤酒接受标准地全自动化流程生产工艺，大大削减了劳动量， 缩短了产品成本 .（ 2） 对材料成重量地把握更为精确，对麦芽糖化，糊化，消毒，杀菌，

6、发酵等过程时间完（3） 青岛啤酒不断从国外引进高端技术，比如低温灭菌技术.（二）、微观环境分析1、企业青岛啤酒集中治理、实时监控；集团、事业部领导可以随时明白前一天整个集团或者事业部关于销售、库存、应收帐款地真实情形， 青岛从事开发，制造并销售牢靠地服务，帮忙全球客户伙伴取得成功.2、供应商青岛产品原料地主要供应商很多，企业与各个供应商合作高兴，青欢迎下载精品学习资源岛啤酒与供应商3、中间商 销售网络分布全国，企业不仅要有自己地营销团队， 仍有学会处理与下游地渠道关系4、顾客青岛啤酒既要向个人消费者，又要面对酒吧5、竞争者啤酒竞争对手很多 ，A、巨型啤酒企业 . 以年产量 100 万吨以上为划

7、分界限，以青岛、燕啤、华润为代表 .B、大型啤酒企业 . 以年产量 20 万吨至 100 万吨为划分界限，以哈啤、珠江、重庆、金星、惠泉等企业为代表.C、中小型啤酒企业 . 年产量 20 万吨一下地企业 . 以内蒙、金川等为代表.D、国际资本竞争者 . 以比利时 INTREBRE、W美国 A&B 公司、南非SAB公司. 英国纽卡斯尔、日本朝日、三得利、麒麟为代表.6、公众 公众是指企业达到营销目标具有实际或潜在地影响力地组织，包括市场上地消费群体、媒体机构等等.（三）、 SWOT分析欢迎下载精品学习资源S优势1、 强大地品牌效应2、 丰富原材料资源3、 完善地销售网络4、 规范地治理体系5、

8、良好地企业文化W劣势1 固定地客户渠道网络不健全 2 其他品牌在市场上有一大批“铁杆”消费者，难以撼动 3 销售区域地狭窄制约，国外市场占有率小4 中高价位产品地低市场占有率欢迎下载精品学习资源欢迎下载精品学习资源O机会1 消费需求地多样化高端需求进展2 、百年奥运，世博，世界杯营销机会T 威逼1、营销战术、营销工具有可自制性，存在被仿照可能 2 禁酒令地出台3 竞争品牌地低价竞争欢迎下载精品学习资源对 SWOT分析部分要点说明：优势：强大地品牌效应， 1903 年 8 月，古老地华夏大地产生了第一座以欧洲技术建造地啤酒厂日耳曼啤酒股份公司青岛公司. 经过百年沧桑，这座最早地啤酒公司进展成为享

9、誉世界地“青岛啤酒”地生产企业青岛啤酒股份有限公司 . 目前，青岛啤酒产销量已进入世界啤酒行业前十名，产品出口到五十多个国家和地区.劣势：竞争猛烈 .机会：国外市场未开拓欢迎下载精品学习资源威逼：公安部出台禁酒令三、营销目标 目标市场：湖南1、财务目标年份销售金额总成本利润利润增长率202124000 万1400 万1000 万24%202130000 万1300 万1200 万20%202140000 万2584 万1416 万18%2、营销目标年份销售金额收入增长率市场占有率202125000 万18%25%202131000 万20%24%202135000 万24%35%四、营销战略（

10、完善内容） 一、营销宗旨 青岛啤酒，酿造激情！二、市场细分青岛啤酒主要把产品线集中在淡色啤酒，浓色啤酒，黑色啤酒.三、目标市场范畴比较大，涵盖低，中，高收入消费群体 . 青岛啤酒在苏州地区主要用差异化市场营销策略 . 消费者地需求多样化 , 针对消费者地不同需求, 这就准备了青岛啤酒要推出地啤酒品种多样化 . 任何细分市场都可能带走一部分顾客，为了留住顾客，青岛啤酒在啤酒市场地战略 必 须 要 靠 多 样 化 地 产 品 全 部 覆 盖 市 场 .欢迎下载精品学习资源四、市场定位青岛啤酒消费群体主要集中在中等文化，中低收入偏上地消费者五、产品策略（1） ）针对不同地区地人群社交需要，口感不同所

11、以推出了不同口味地啤酒.例如南方人需要香醇爽口地啤酒, 所以青岛啤酒推出了纯生啤酒；而成功地中年商务人士以及公务人士；他们上班工作族生活品 质较高 , 有确定地经济才能 , 所以在商务洽谈场合选择金质啤酒；刚步入社会地高校毕业生 , 经济才能有限，在休闲场合，他们会选择青岛山水啤酒 . 仍依据照消费者地个性来推出地灌装啤酒, 为地就是强调年轻人地个性和年轻.（2） ）现有地青岛啤酒产品线有淡爽型系列酒、优质酒系列、金质酒系列、极品青岛啤酒、青啤王、青岛2000 等几大类 . 优质系列有纯生 ，金 质 系 列 有青 岛 金 质 啤 酒等 .（3） ）为提高青岛啤酒地产品质量，青岛啤酒不断从国外引

12、进高端技术，比如低温灭菌技术 .六、价格策略（1） ）为增强盈利才能，青岛啤酒和华润地竞争已从初级地同质化产品价格竞争，转入消费行为细分，寻求差异化、创新化进展，开发各种苦味、香醇爽口，区分同质化产品，提高产品附加值，防止价格战.（2） ）青岛啤酒在低端产品，中端产品、高端产品都有分布，像低端欢迎下载精品学习资源产品青岛山水啤酒，其价格比较低，基本上接近成本，这样能够清理市场，增加自己地市场占有率 .例如青岛灌装啤酒市场价是3.50 元每灌，而其他品牌同类产品要高出 0.5 元到 0.7 元. 高端产品有青岛纯生、青岛金质等，高端产品能增加青岛啤酒地销售额，并对自己地品牌塑造有积极作用，如青岛

13、金质啤酒都在8元以上.七、渠道策略（1） ）青岛啤酒在现有地基础上仍要强化分销治理，提升渠道竞争力，加强分销创新治理，提高产品核心竞争力.（2） ）人财物资源要聚焦，对选定地区域市场进行集中出击.像上海，北京这样国际化大都市进行重点攻击以抢占高端市场.（3） ）青岛啤酒企业要善于抓住对手地薄弱环节来开放营销攻势 .例如北京地燕京，燕京经销商多为便利面、饮料等非现饮终端产品地经销商，缺乏运作现饮终端市场相应地网络与体会地实际状况. 青岛啤酒就应当在北京增加现饮地终端市场，以领先抢占市场，以形成固定地消费群体.（4） ）企业应当加强品牌地治理 .（5） ）深度分销要掌控核心分销商，把握核心终端，企

14、业要把资源和精 力 时 间 更 多 地 分 配 给 企 业 地 大 户 .（ 5）既然是深度分销，就不应当存在一些拜望地盲点，企业要建立健 全 客 户 档 案 与 资 料 管 理 .八、促销策略（广告、人员推销、营业推广、公共关系）欢迎下载精品学习资源1） 广告在广告投放媒体地选择上，除了电视广告外，青岛啤酒仍选择公交车，网络，报刊等 . 画面是一瓶啤酒，一杯满满地啤酒，细腻地泡沫在往外溢，装满地一杯啤酒给人一种闲适地感觉，让人联想到在 酒场上与伴侣畅谈地闲适心境，在商务洽谈宴会上，生意洽谈成功 地豪爽心情 .2） 人员推销聘请一些专业地营销人员对产品进行宣扬提高产品地势象. 3）营业推广（1

15、） ）为了能更好地销售产品，凡购买满多少青岛啤酒会赠送一瓶新研发地产品给顾客，（2） 把青岛啤酒地新产品推广到酒店4）公关 关系（ 1） 在公共关系方面青岛啤酒主要运用“政府”营销、“奥运”营销来吸引消费者地眼球，搭奥运地顺路车来达到自己地目标.（ 2）北京申办 2021 年奥运会成功之后，青岛啤酒抓住奥运机遇，成为奥运会赞助商，积极利用奥运平台提升品牌在国际上地影 响力.（ 3） 2006 年，青岛啤酒启动奥运大篷车，2021 年，汶川大地震，青岛啤酒捐款 1375 万元，等等青岛啤酒做地公益事业活动仍很多，正是青岛啤酒担起了自己地社会责任，通过这种方式广泛宣扬 了自己，赢得了消费者深深青睐

16、 .五、行动方案欢迎下载精品学习资源广告方案：电视广告，报纸，公交，网络电视广告报纸公交、网络促销期11000 万500 万300 万火热期10000 万300 万200 万成长期5000 万100 万80 万营业推广：年份内容地点金钱促销期活动促销在城市街道繁11000 万华路口火热期活动促销各个酒店，酒12000 万成长期活动促销吧各个超市、小10000 万卖部其 余 地 营 销 推 广 可 实 行 地营 销 活 动 ：1 在节假日休闲，外出旅行时候，我们是否也要面对游客促销，特别是灌装啤酒2 增加产品地附加值，大力宣扬青岛啤酒，建立品牌知 名 度 ， 要 有 专 门 地 人 员 进 行

17、品 牌 管 理 .3 在销售渠道上要拓宽销售渠道，充分利用经销商地财力把产品推向国内，国际大都市六、营销预算时间内容营销预算促销期电视广告11000 万欢迎下载精品学习资源报纸100 万公交、网络100 万火热期活动促销电视广告11000 万10000 万报纸300 万公交、网络活动促销200 万12000 万成长期电视广告5000 万报纸100 万公交、网络80 万活动促销10000 万七、风险把握商品经营本身存在确定风险，要尽量减小风险程度，防止以下几点情形发生：1、 营销人员治理不善营销人员素养不高，缺乏专业学问，影响与顾客沟通，需要进 行专业培训，提高人员素养 . 提高营销人员地待遇，

18、稳固营销队伍 .2、 缺乏信息地反馈对顾客态度进行追踪，营销人员应当鼓励顾客提出批判和建议，使顾客有经常地机会发表看法，对顾客书面或口头埋怨应当进行记录 . 分析，并作出适当反应，定期或立刻做一组标准化地调查问卷，期中包括职员态度，服务质量等通过这些问卷地分析， 企业可即使发觉问题，并准时予以订正 .欢迎下载精品学习资源3、 与中间商存在冲突与经销商和谐关系，敬重经销商地经营方式，向经销商供应治理询问方面地服务 .4、 呆帐治理为了企业加强资金周转，与经销商协定实行月末结账制度.八、 总结青岛啤酒具有百年地历史，虽然大家都知晓青岛啤酒，但是青岛啤酒并没有像百事可乐，可口可乐那样强大. 燕京啤酒

19、，华润啤酒地不断壮大，灵敏地创新机制给青岛啤酒带来巨大地压力，市场上华润雪花比较常见 . 竞争方面，青岛啤酒面对越来越大地压力，经济进展地不确定性给青岛啤酒也带来地难题，这次全球性金融危机，青岛啤酒地销售增长额有所下降，内部运行效率低下，销售区域狭窄等诸多内外环境不确定因素，青岛啤酒在这次金融危机中是否能走下来，世界总体和平，局部战争仍存在，青岛啤酒在国际上地销售也受这些战争，贫困，疾病地影响 .仍有人民币升值，贬值地问题也影响着啤酒行业，国与国之间地政治外交关系，在确定程度上也影响着我国啤酒在其他国家地销量.版权申明欢迎下载精品学习资源本文部分内容，包括文字、图片、以及设计等在网上搜集整理；

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