2022年upfile%Ffiles%F广告学概论期末复习指导.docx

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1、广告学概论期末复习指导 2第四章广告调查一、填空题1. 广告运动策略新论一书的作者是美国广告学者 ；2. 广告调查是广告运动的 ，是广告方案与决策的 ；3. 于 1972 年在其一书中，提出了一切类型的广告及行销调查讨论的六种基本限制；4. 所谓广告调查，应包括为进展广告运动所进行的 ，以及环绕广告信息传播所绽开的；5. 广告调查必需遵循的三项基本原就是： 、 原就；一、多项挑选题1. 20 世纪 30 岁月，先后建立起各自的调研公司，在广告业中发挥出重大作用的西方广告人有；A 丹尼尔 .斯达奇 B 纳尔逊 C 乔治 .盖洛普D 艾耶父子2. 依据教材观点，广告调查包括 等；A 消费者调查 B

2、市场调查 C竞争状况调查D产品调查3依据日本电通广告用语事典，市场调查包括 等；A 受众调查 B广告调查 C消费调查 D产品调查4. 依据日本电通广告用语事典，广告调查包括 等；A 诉求点调查 B媒介接触率调查C产品形象调查D购买动机调查5. 日本电通公司出版的广告调查指出，广告调查的主要内容包括 ；A 广告信息调查B 民意调查C 广告成效调查D 广告媒体调查二、名词说明1. 定量分析2. 定性分析三、简答题1. 简述广告调查的内容和意义2. 简述广告调查的限制3. 简述广告调查的一般程序四、 论述题： 举例说明广告调查的几种常用方法参考答案一、填空题1. 丹.E舒尔兹2. 基础 依据3. 柯

3、恩广告4. 市场调查 传播调查5. 费用的节约性资讯的合目的性时间的有效性二、挑选题10 / 91 ABC2.ABCD3.BCD 4.ABCD5.ACD三、名词说明1. 定量分析以精确数理统计为依据，所显示的是大量抽样和统计的效力，故又称数理统计法；它对详细问题的分析，不仅客观而且精密，能防止定性分析的主观倾向性，故又称客观判定法；2. 定性分析以体会分析为主，带有肯定主观成份的判定，对详细问题的分析往往不如定量分析那么详细精密，但对抽象问题和宏观问题的判定和猜测，却往往为定量分析所不及；四、简答题1. 答案要点：（）所谓广告调查，应包括为进展广告运动所进行的市场调查，以及环绕广告信息传播所绽

4、开的传播调查；市场调查涉及的范畴很广，凡与广告所推广的产品或劳务，与广告运动有关的市场因素，都属于广告市场调查的范畴，其中主要有消费者调查、基本市场调查、产品或劳务调查、竞争状况调查等；目的在于为产品或劳务上市猎取必要的市场资讯，并为确定广告目标和广告策略供应市场依据；环绕广告信息传播所绽开的传播调查，主要有受众调查、媒体调查、广告运动成效事前测试与事中、事后测定；目的在于科学确定广告的讯息策略，即说什么和怎么说，媒体策略，即媒体的配置、挑选与组合，以及对广告成效实行科学猜测，事先、事中的有效掌握，事后的测定，胜利地进展广告运 动；（） 广告调查的意义：广告调查肯定是现代广告运动的必需，它为广

5、告运动的进展供应科学的依据；广告调查虽说不能确保广告运动的肯定胜利，却能削减失败；2. 答案要点：（ 1）它能发觉问题，却不肯定能供应解决问题的完全正确的答案；调查讨论无论处理得怎样完善，或在什么环境之下，都不能对行销问题供应完全正确的答案；（ 2）一切调查讨论都基于过去的体会，都是特定时间与特定情形下的产物，假如那些条件转变 市场环境是始终不停地转变的，广告调查讨论结果有时反映不出这些条件的即时转变；（ 3）调查讨论是一个商业工具，而不是对一切商业问题的答案；（ 4）调查讨论是付出的费用；调查讨论费用通常都不行能回收；大多数调查讨论是对品牌或营业的一项投资；广告运动方案者必需要体认调查讨论费

6、用不行能回收，并视此费用是对品牌的一项费用；（ 5）调查讨论特别费时；必需给广告规划过程足够的时间以使其能对调查讨论作必要的进展、处理及评判；（）广告调查需要特地性人才；通常，从事调查讨论工作的人手很有限；有才能去处理技术性调查讨论的人士实际上供应短缺；因此，不管取得资讯的欲望多么强大，能处理调查讨论的人员总数就甚有限；3. 答案要点：第一步：明确所需资讯到底是什么；其次步：决策通过什么途径、实行什么方法去收集这些所需资讯的问题；第三步：编制出详细的调查讨论方案；第四步：实施调查方案；第五步：对通过调查所猎取的资讯进行统计、分析，得出结论，在此基础上作出完整的调查讨论报告；五、论述题： 答案参

7、见主教材和广告学概论学习指导本章“重点内容提要”部分“七、广告调查的几种常用方法”；第五章广告策划一、填空题1. 广告是一种有着剧烈的功利性目的，明确以转变或强化人们的 、 和为目标的活动，所以广告策划是广告活动的必要组成部分；2. 有讨论显示，“广告策划”的思想最早是在 世纪 60 岁月，由一位名叫斯坦利玻利特的英国人（伦敦的玻利特广告公司创始人）提出来的，并在这之后逐步得到英国和其他国家广告界的认同；3. 广告策划大致经受了三个进展阶段，第一阶段是 岁月之前，广告策划仍 只是相对简洁零散的事前方案；在其次阶段广告被纳入 范畴之内；在20 世纪 岁月，进入第三阶段，市场营销更留意各营销要素的

8、整合，同时广告自身的 形状特质日益突显；4. 有 关 消 费 者 行 为 心 理 学 的 研 究 发 现 ， 消 费 者 至 少 可 以 被 分 为 五 种 角 色 ： 、和；5. 确定广告知求点的一般步骤是：第一分析产品，列出产品的 和，以及产品以往的市场定位；其次分析 、状况；确定哪些特点值得说、哪几个特点值得重点说；最终分析 的特点，进展出一个基本的广告讯息概念；6. 做媒体挑选时的三个重要考评指标是 、；7. 挑选 广告发布 时机的三种常见方 法是依据挑选 广告时机、依据 挑选广告发布时机、依据 挑选广告发布时机；二、多项挑选题1现代广告增加了有效地加强对广告活动的整体把握和掌握的环节

9、，即 ；A 广告创意B 广告调查 C 广告策划 D 广告文案2认为应挑选那些产品独具的东西或者其他同类产品都仍没有说起过的东西作为诉求讯息的广告学经典理论是；A 品牌个性论 B 品牌形象理论C 定位理论D USP 理论3. 在 20 世纪 60 岁月这个现代广告业进展的辉煌时期，当时位置最高、最受重视的仍是 ；A 文案人员 B 广告调查 C 创意人员 D 策划人员4. 与方案不同，策划具有 ；A 运动性 B 策略性 C 整体性 D 制造性5. 麦卡锡（ McCarthy ）将市场营销中的可控因素归纳为四个方面（即4P），包括产品和；A 公众舆论 B 价格 C 渠道 D 促销三、名词说明3. 广

10、告策划4. 广告讯息策略5. 广告表现策略6. 广告媒体策略四、简答题4简述广告策划的意义2. 简述广告策划的内容3. 简述 广告策划的工作流程4. 简述 广告策划书主要包括哪些方面的内容5. 简述 广告的事中检测和事后评估方案一般应包含哪些方面的内容；五、 论述题： 举例说明广告策划的原就参考答案一、填空题1观念 态度 行为2 203. 20 世纪 60 市场营销 90传播4. 首倡者 购买者 使用者 打算者 影响者5. 物理属性 附加特性 市场格局 竞争者 目标消费者6. 到达率 暴露频次 毛评点7. 产品销售的季节性消费者的购买习惯竞争者的广告投放时间二、挑选题1 AC2.D3.A 4.

11、ABCD5. BCD三、名词说明1. 广告策划精确地说应是广告运动策划，它是指广告人环绕肯定的广告目标所进行的广告战略决策和对各种广告传播手段及各个详细步骤的统筹支配，以达到有效掌握整个广告运动的方向和进程的目的；详细来说，广告策划包括建立广告目标、确定目标市场与目标视听众、确立为达成广告目标之策略手段，以及建立一整套事中检测与事后评估方案在内的全部工作；2. 也就是确定在此次广告运动中应当供应那些讯息，又该重点突出那些讯息，使用什么样的诉求点，简言之，就是打算“说什么”，进展出一个有效的推广概念；3. 即确定将广告讯息以什么样的形式传达出去，也就是“怎么说”；广告讯息是广告表现的内容，广告表

12、现就是广告讯息得以表达的形式，以广告作品的形式最终出现出来；4. 即确定将既定的诉求讯息通过哪种媒体（或媒体组合），以什么方式传达出去，并确定要达到多少到达率、暴露频次毛评点等四、简答题4. 答案要点：（）广告策划精确地说应是广告运动策划，它是指广告人环绕肯定的广告目标所进行的广告战略决策和对各种广告传播手段及各个详细步骤的统筹支配，以达到有效掌握整个广告运动的方向和进程的目的；详细来说，广告策划包括建立广告目标、确定目标市场与目标视听众、确立为达成广告目标之策略手段，以及建立一整套事中检测与事后评估方案在内的全部工作；（）它有效地加强了策略摸索的成分；做广告不再是盲目沿袭他人惯用的套路，而是

13、为广告主量身定做，供应的乃是为特定品牌达成特定目标而进展出的“此一个”特定的方案；广告策划使得广告不再人云亦云地行动，而是真正着眼于客户所面临的问题，留意对核心战略的摸索；（） 整合运用各种广告工具的成效，取代了过去分散零乱的作业方式，开头留意在一个核心战略的统筹之下，有步骤地绽开广告运动的各个阶段各个环节；（）策划的动态绽开性质，一方面使其作业绽开更敏捷，另一方面加强了对广告运动全程的监控；（）总之，广告策划这种作业模式既能鼓励广告人的制造性，使广告不流于一种计划式的支配和实施，又能保证广告作业的科学性和规范性，使广告不致于停留在随兴而发的“灵光乍现”阶段，将之进展成一整套含有闪光思想的可行

14、方案；5. 答案要点：（ 1）确立广告目标；即广告运动要达到一个什么样的详细目标；（ 2）确定目标市场与目标视听众；（）确立实现广告目标的策略手段；包括：制订核心战略；即广告策划人员依据目标市场和目标视听众的特点，结合广告目标和营销目标所制订出来的基本策略，是给客户供应的解决问题、达成目标的基本思路，它是整个广告策划工作最重要的内容；制订详细的行动方案；即将广告策划的战略方案转化为一系列可操作的实施环节；包括广告讯息策略、广告表现策略、广告媒体策略、广告时机的确立、广告推广的步骤等；（）建立一整套事中检测与事后评估方案；事中检测和事后评估方案一般应包含方案执行情形掌握、战略掌握和成效评估这三个

15、方面的内容；20 世纪 90 岁月兴起的整合营销传播理论给全球广告业的运作带来了很大影响，反映到对广告策划的影响上，主要表现在它对广告策划工作提出了两项新的要求：行销建议和 传播整合；6. 参见主教材和广告学概论学习指导本章“重点内容提要”部分“五、广告策划的工作流程”；7. 参见主教材和广告学概论学习指导本章“重点内容提要”部分“五、6撰写广告策划书”部分；5参见主教材和广告学概论学习指导本章“重点内容提要”部分“四、4建立一整套事中检测与事后评估方案”；五、论述题答案要点：1、系统性原就；广告策划是对整个广告运动的统筹规划，它既要从总体上把握大方向，拿出核心战略，又要规划部署每一详细步骤和

16、环节，以保证各步骤之间顺当连接，保证广告运动各个部分都是在总体战略方案的统筹掌握之下有条不紊地进行；系统性原就要求策划者特别要留意各部分之间的关联，由于其相互之间的效力辐射可能会使一部分对其他部分产生加分或减分的成效；广告策划是一项系统工程，策划人员要对广告的整合力气予以足够重视；该原就在实际操作中详细表现在以下几方面：一是策划流程的连接要有一个总体的指导思想，不论是广告调查，仍是广告的创意表现、监测评估，都必需有广告策划的核心战略思想贯穿其中；二是对广告所使用的各种表现形式要加以统筹支配，以收优势互补之 效，并防止重复性铺张；一场广告运动所使用的广告形式是多种多样的；可以是在常规媒体上刊播广

17、告片的常规广告方式，也可以是举办某次会展、策划某个大事以助行销的特别规广告方式；第三，广告策划仍须顾及更高层次的营销大系统的需要，确保广告策略及各环节不偏离营销战略的整体规定性，与营销战略的其他方面和谐统一；2、有效性原就；广告策划进一步加强了对整个广告运动的掌握，而加强掌握的动机就是为了保证成效；广告策划除了像一个治理员一样支配好广告运动的各个部分之外，仍要保证各个部分的运行最终能产生最大的效益总和，成效是一切广告活动的评判标准；至于广告的效益就是一个综合的概念，既包括经济效益又包括社会效益，既包括短期效益又包括长期效益， 广告策划的有效性原就就表达在这些方面；3、针对性原就；一个适当的广告

18、策划方案应能很好地表达广告所要针对的对象；在市场环境日益复杂的今日，一个品牌想把此一品类的全部消费者一网打尽是不切实际的想 法；特定的产品必定是为满意特定消费群的特定需要而被开发出来的；那么，在对产品的推广中就必需明确产品所针对的消费对象；4、调适性原就；策划在整个广告运动的运行中处于指导位置，由于市场环境的变化往往无法猜测和把握，因此，广告策划方案必需有足够的应变才能，确保广告运动依据时势变化作出反映；遵循调适性原就方可使广告策划不至于在事态的进展中发觉问题以后却无法准时应对，或者是错过一些可以利用的突发大事；5、可行性原就；广告策划的全部内容和每一步骤都应当具有可操作性，这主要是指拿出的策

19、划方案相对于广告代理商的执行才能和广告客户供应的预算支持而言；第一，一套策划方案拿出来，广告代理商必需确保自己有与之匹配的执行才能；其次，必需有足够的广告资金支持广告运动的开展；另外，策划人员仍须充分估量策划方案实施过程中可能会遇到的阻力，并对此预备好相应的解决方案；这种阻力可能来自消费者方面，可能来自竞争对手方面，也可能是来自行政主管部门、社会舆论甚至广告主内部；（参见主教材和广告学概论学习指导本章“重点内容提要”部分“三、广告策划的原就”及“难点问题补充讲解部分”；）第六章 广告创意与表现一、填空题1. 在现代广告运作体制中，广告策划是主体， 就居于中心，是广告的生命和灵魂；2. 同样是现

20、代广告运作中的关键环节，它打算了最终的广告作品形状，也在很大程度上打算着最终的广告成效；3. 力主广告必需以科学原就去“制造世界”的实效的广告 USP一书的作者是，韦伯扬为培训广告人才撰写了怎样成为广告人和 两部名著；4. “水平摸索”的概念是由英国心理学家 博士在进行治理心理学的讨论中提出的，原指“治理上的水平摸索法”，并非专用于广告创意；5. 亚瑟科斯勒提出的闻名创意方法是“ ”；二、多项挑选题1. 关于广告创意有几种不同观点，认为创意就是“好的点子”的闻名广告人有 ；A 奥威格 B 詹姆斯韦伯扬C 肯罗曼 D 珍曼丝2. 推出“果冻布丁喜之郎”系列广告的平成广告公司认为，创意即 ；A 策

21、略 B 好点子 C 艺术构思 D 制造性构想3 在产生创意的方法中深化探讨“二旧化一新”创意方法的杰出广告人是 ；A 爱德华戴勃诺B 川喜多二朗 C 荷立肯 D 詹姆斯韦伯扬4. 目前，在我国一些大型的广告公司，普遍采纳组织广告公司内各方面的人员集合在一起，在比较宽松、自由、和谐的氛围中集体提出创意构想的创意方法，即； “二旧化一新”法“水平摸索”创意法集脑会商摸索法头脑风暴法（ Brainstorming ）5. 以下说法中属于具有普遍性意义的广告表现原就有 ；A 强调品牌和产品形状、包装时，单一视觉形象的吸引力和视觉冲击力是创意表现重点；B 创意诉求简洁，广告信息特别单纯时，户外广告相宜；

22、C 创意重点在于营造超现实意境，传达丰富联想时，相宜采纳广播广告的音效；D 需要以表演、情节来传达广告知求的创意，使用电视媒体的表现力最强；三、名词说明7. 广告创意8. 广告表现四、简答题5. 如何懂得广告创意的涵义6. 简述广告表现的基本原就 简述广告表现的两大类型 简述九种常用的广告表现方法五、 论述题： 举例说明广告创意的基本原就举例说明三种常用的广告创意方法参考答案一、填空题1. 广告创意2. 广告表现3. 瑞夫斯 产生创意的方法4.爱德华戴勃诺 5二旧化一新二、挑选题1 ACD2.A3.D 4.CD5.ABCD三、名词说明1. 从广义上说，广告创意是对广告战略、策略和广告运作每个环

23、节的制造性构想；严格说，广告创意是表现广告主题的、能有效与受众沟通的艺术构思；2. 广告表现就是将广告创意概念进行符合特定媒体语言的再制造，完成特定的信息编 排与传达成效的创意执行过程，就是依靠详细媒体的传达特性，运用各种信息元素及其组合方式将创意转化成广告作品即创意视觉化的过程；四、简答题 答案要点：我们懂得的广告涵义如下： 创意必需紧密环绕和全力表现广告主题；在广告策划中要挑选、确定广告主题，但广告主题仅仅是一种思想或概念，如何把广告主题表现出来，怎样表现得更精确，更富有感染力，这乃是广告创意的宗旨；广告创意与广告主题策划有不行分割的亲密联系，但两者又有差异；两者都是制造性的思维活动，但广

24、告主题策划是挑选、确定广告的中心思想或要说明的基本观念，广告创意就是把该中心或基本观念通过肯定的艺术构思表现出来；广告创意的前提是必需先有广告主题，没有预先明确的广告主题，就谈不上广告创意的开展； 广告创意仍必需是能与受众有效沟通的艺术构思 ；艺术构思的基本特点是具有制造性和艺术美；广告创意，就是要制造出能与受众有效沟通的形象和意境，使广告内容与广告形式达到完善的统一，去感染受众和引发共鸣； 广告创意是广告制作的前提；广告制作，是把创意构思出的表现主题的形象、意境通过艺术手段鲜活地表达出来；广告作品，就是广告内容与形式的有机组合，是广告创意的详细表现；即是说，广告创意是一种制造性的思维活动，是

25、把广告主题如何形象化、艺术化表现出来的摸索，广告制作就是把创意摸索成果详细化、物质化、直至完成作品的加工过程；没有广告创意就谈不上广告制作，而广告创意就需要通过广告制作来详细表现；制作精致的广告，对创意表现有重大作用；答案要点：将广告创意概念进行符合特定媒体语言的再制造，完成特定的信息编排与传达成效的创意执行过程，称为广告表现；它要遵循以下原就：（）必需为广告目标服务；（）符合广告媒体的特性；（）精确表达广告创意；（参见主教材或广告学概论学习指导本章“重点内容提要”部分“五、广告表现的基本原就”；）答案参见主教材或广告学概论学习指导本章“重点内容提要”部分“六、广告表现的两大类型”；参见主教材

26、或广告学概论学习指导本章“重点内容提要”部分“九、九种常用的广告表现方法”；五、论述题答案要点：广告创意是表现广告主题的、能有效与受众沟通的艺术构思；它要循循以下原就：（ 1）广告创意的科学性原就，强调广告创意必需符合广告主营销目标的科学规定性， 必需符合整体广告运动战略与策略上的科学规定性；（ 2）广告创意的艺术性原就，强调任何一件有生命力的广告佳作，都必定具有某种触动人心、给受众带来美感或愉悦的艺术魅力；广告创意是科学与艺术的结合；广告活动的 科学性与艺术性，本就不应截然划分，而应是相互渗透和共同发挥作用的；大体说，在表现之前广告的科学性要素较强，在表现时，艺术的才能和直觉的重要性就更为突

27、出；创意 佳妙的广告，必定是科学与艺术的结晶；（ 3）广告创意的创新性原就；创意的本质就是挑战与众不同的看法；创意的魅力就是对一样事情有新的看法，同时有不同的看法，永久都能找到新的角度谈旧的事情，并拥有新的爆发和新的震动；（ 4）广告创意的双重效益原就；广告创意必需有助于广告主营销目标的达成，为广告主制造尽可能大的经济效益，能否如此，是衡量广告创意好坏优劣的重要标准；同时，广告创意必需贯彻社会效益原就，有助于广告传播良好社会效益的达成；广告创意的社会效益原就，强调广告创意必需合法、合乎道德，这就要求创意人员不仅严格守法，而且要有严格的道德自律；举例参见主教材“广告创意的基本原就”部分；） 答案

28、要点：（ 1）亚瑟科斯勒的“二旧化一新”的创意方法；其基本含义是：新构想常出自两个想法相抵触的再组合，这种组合是以前从未考虑过、从未想到的；即是说，两个原先相当普遍的概念、或两种想法、两种情形、甚至两种事物，把它们放在一起，结果会奇妙般地获得某种突破性的新组合；有时，即使是完全对立、相互抵触的两个大事，也可以经由“创意的行动”和谐地融为一体，成为引人注目的新构想； “二旧化一新”也就是人们常说的“旧元素，新组合”；旧元素的多少，往往直接打算着新组合产生的可能性；丰富的学问和体会积存是运用“二旧化一新”创意方法的条件与基础；（ 2）水平摸索创意法；水平摸索法是与垂直摸索法相比较而存在的；垂直摸索

29、法指的是传统规律上的摸索， 其显著特点是摸索的连续性和方向性；而水平摸索法就是完全脱离了既存的概念，对于某一件事，重新摸索与检讨的一种方法；水平摸索法并不能完全取代垂直摸索法；在优秀的广告创意中，我们常能看到二者的交融；正是二者的相互补充、相互帮助，才最终产生了独树一帜、新奇特殊而又深具效 力、影响久远的广告佳作；每个广告创意者，都应充分熟悉、把握这两种摸索方法各自的特点和作用，对之予以综合运用，以水平摸索法拓展思维，用垂直摸索法向纵深挖掘，两相结合，促成新奇、特殊、深刻、有效的广告创意产生、形成；（ 3）集脑会商摸索法；集脑会商摸索法主要以集体的聪明和力气寻求正确广告创意；集脑会商摸索法，又称头脑风暴法、脑力激荡法；由美国BBDO广告公司负责人奥斯本于20 世纪 40 岁月提出，当时被称为动脑会议（ Brainstorming），主要是通过组织广告公司内各方面的人员集合在一起，以“头脑风暴会议”的方式寻求正确广告创意；它依靠的是集体的聪明和力气，故有人又将之称为集体摸索法；目前，在我国一些大型的广告公司，普遍采纳的创意方法就是集脑会商摸索法；运用此方法，必需有充分的预备，有宽松、自由、热闹的会议氛围，在此基础上才会有脑力的相互碰撞与激发；这是目前大型广告公司普遍采纳的方法；（举例说明参见主教材本章“三种常用的广告创意方法”部分；）