2022年《公共关系学》自考复习笔记.docx

《2022年《公共关系学》自考复习笔记.docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《2022年《公共关系学》自考复习笔记.docx（40页珍藏版）》请在淘文阁 - 分享文档赚钱的网站上搜索。

1、精品学习资源自考公共关系学复习笔记第一章公共关系的概念第一节“公共关系 ”的定义及其本质属性一、公共关系的定义1. “公共关系 ”一词源自英文的 public relations ，中文表述可称为 “公众关系 ”，也可称为 “公共关系 ”；2. 经管说：突出公共关系的经管属性，代表人是美国学者卡特利普和森特，他们认为公共关系是确定、建立和维护一个组织与打算其成败的各类公众之间的互益关系；3. 传播说： 侧重于公共关系的传播属性， 代表人是英国闻名公关学者佛兰克？杰夫金斯， 他认为： 公共关系就是一个组织为了达到与它的公众之间相互明白的确定目标，而有方案地采纳一切向内和向外的传播沟通方式的总和；

2、4. 传播经管说： 强调公共关系是组织一种特定的传播经管行为和职能，当代美国术权威， 詹姆斯？格鲁尼格教授认为：公共关系是一个组织与其相关公众之间的传播经管；5. 询问说：侧重于公共关系的决策询问功能，最具代表是1978 年 8 月发表的墨西哥宣言：公共关系是一门艺术和社会科学；它分析趋势，猜测后果，向领导人供应看法，履行一系列有方案的行动，以服务于本机构和公众的共同利益；6. 关系说：强调公共关系是一种公众性、社会性的关系或活动，代表人物是蔡尔兹；7. 和谐说：认为公共关系主要是和谐组织与公众之间的社会关系，代表人是王乐夫；8. 形象说：从塑造形象的角度揭示公共关系的本质属性，强调公共关系的

3、宗旨是为组织塑造良好形象，代表人是熊源伟；二、公共关系的本质属性（一）公共关系本质的依据和方法1. 分析构成公共关系活动的基本要素：公共关系活动的三个要素是“组织 ”、“传播 ”和“公众”；任何公共关系活动都是由这三个要素构成；2. 分析公共关系的基本元素之间的相互作用及其本质联系；“组织 ”和“公众 ”是公共关系的承担者， 分别是公共关系的“主体 ”和“客体 ”；二者之间的相互作用方式是“传播 ”，现代 “公欢迎下载精品学习资源共关系传播 ”的本质即组织与公众之间信息的双向沟通；组织与公众沟通沟通的“双向性 ”是现代公关传播的本质特点；行政公共关系是组织的一种经管职能，其本质属性是“组织与公

4、众之间的传播经管 ”；3. 要考虑这一本质联系在公共关系原理中的渗透性以及在公共关系实务中的指导性；4. 小结： “传播沟通 ”是贯串整个公共关系的一条基线，是现代公共关系理论的精髓，是公共关系的本质属性，是精确懂得公共关系的关键；（二）懂得公共关系本质属性的三个角度1.公共关系的 “关系 ”性质公共关系作为一种社会关系，特指组织与公众环境之间的信息沟通关系；无论何种类型的组织或何种性质的组织活动，都存在公共关系的问题；公共关系只是渗透在组织其他具体的社会关系中的一种信息传播与沟通的关系；2.公共关系的 “职能 ”性质公共关系作为一种经管职能，是对组织与社会公众之间传播沟通的目标、资源、对象、

5、手段、过程和成效等基本要素的经管，即传播经管，这一经管是以优化公众环境，树立组织形象为宗旨的；公共关系作为一种经管职能，它的经管对象是“信息 ”、“关系 ”、 “舆论 ”、“形象 ”这些无形的资产， 它的经管手段是现代信息社会的传播沟通手段，它的经管目标是调整组织与 社会公众之间的关系， 提升组织无形资产的价值从而使组织的整体资产增值；因而公共关系与资金、技术和人才被称为现代组织经营经管的“四大支柱 ”；3.公共关系的 “学科 ”性质公共关系作为一门综合性的应用学科，是一门以传播学和经管学为主要依靠的传播经管学或组织传播学，是现代传播学进展的一个应用分支，是现代经管学的一个构成部分；是经管学科

6、和传播学科相结合的产物；小结：公共关系是一种组织的“传播沟通关系 ”，一种组织的 “传播沟通职能 ”，一门组织的 “传播经管学科 ”： “组织与公众之间的传播沟通”是公共关系的本质属性；其次节 公共关系的分支概念和范畴一、公共关系状态、公共关系活动、公共关系观念（一）公共关系状态1. 公共关系状态即一个组织与其公众环境之间客观上存在的关系状况和舆论状况；2. 公共关系状态是客观存在的，任何组织或个人都处在肯定的公共关系状态之中，是组织公共关系活动的基础，是组织公共关系活动的结果；欢迎下载精品学习资源3. 评估公共关系活动的成效要以公共关系状态的变化情形为依据；4. 社会关系状态：指组织机构与其

7、相关公众之间相互交往和共处的状况；5. 社会舆论状态：是指社会公众对组织机构的认知和评判的情形和状况；（二）公共关系活动1. 公共关系活动（实务）即运用传播沟通的方法去和谐组织的社会关系，影响组织的公众舆论，塑造组织的良好形象，优化组织的运作环境的一系列公共关系工作；2. 公共关系活动是否自觉、 是否科学的一个重要标志就是看是否有现代的公共关系意识和科学的公共关系理论作指导；（三）公共关系观念1. 公共关系观念是一种影响和制约着组织的政策和行为的经营观念和经管哲学， 不仅指导公共关系实务工作的健康进展， 而且渗透到经管者日常行为的各个方面， 成为引导、 规范着组织行为的一种价值观念和行为准就；

8、2. 公共关系观念的重要内容：形象观念、公共观念、传播观念、和谐观念、互惠观念、服务观念等；（课本 p12-p13 重点懂得）（四）是公共关系意识的理论表现；二、组织、公众、传播沟通（一）组织 公共关系的主体1. 组织是公共关系活动的主体，即公共关系的承担者、实施者、行为者；2. 公共关系是从属于组织总目标的，是组织整体功能中的一个有机构成部分，是组织职能系统中的一个子系统；（二）公众 公共关系的对象1. 公众关系是由组织运行过程中涉及的个人关系、群体关系、组织关系所共同构成的；2. 公共关系的过程是组织与公众之间经过传播沟通活动相互影响、相互制约的过程，作为公共关系对象的公众并不是完全被动，

9、也不是随便被摆布的， 其观点看法、 态度和行为在公共关系过程中是一系列不断运动变化的因素；（三）传播沟通 公共关系的过程和方式传播沟通是人类社会中信息的传播、接收、沟通和共享，即运用肯定的符号，通过肯定的媒介，将信息传递给对方，对方接收到信息后 引起肯定的反应，以肯定的信息形式反馈回来；通过双向的沟通，双方逐步达到共享信息、 相互明白、形成共识的目的；三、关系、舆论、形象（一）关系欢迎下载精品学习资源1. “关系 ”是指组织与公众之间相处和交往的行为和状态，即是组织与公众之间的联系；2.主要特点：特指组织与公众之间的关系；特指信息沟通的关系；3.舆论“舆论 ”在公共关系中指社会公众对组织的决策

10、、行为、人员或产品所形成的看法和看法的总和，是社会大多数人对组织的看法和看法的公开表达；舆论标志着大多数社会公众对组织的基本态度和行为，舆论是无形的关系；（二）形象1. “形象 ”在公共关系中是指组织的总体特点和实际表现在社会公众中获得的认知和评判；一个组织的社会形象表达了社会关系状态和社会舆论状态的总和；2. 追求良好的组织形象是公共关系活动的重要目标，公共关系是一种以塑造组织形象为己任的传播经管艺术；3. 形象的重要性：公共关系所说的 “形象 ”其本质是信誉，重视组织形象实质是重视组织信誉，组织的公关形象核心是公众对组织信用方面的认知和评判；公共关系将建设和完善组织形象的内涵放在第一位，之

11、后才考虑建设组织形象的外观；组织的总体特点和实际表现是形象的本源、形象的实在，是第一性的； 组织各种内在形象要素的完善是形成公关形象的客观基础；公共关系塑造的是组织的整体形象，是从全局的、系统的、统一的角度来考虑组织形象问题的；公关形象是通过组织的传播活动去影响公众的观念和态度而形成的，不是单纯靠感官刺激，而要靠理性的说服、靠思想的沟通、靠情感的沟通去影响人心；公关形象是长久地全方位传播沟通的结果；第三节 相关的学科概念和实践范畴一、与公共关系相关的两个“关系 ”概念（一）人际关系1. 人际关系主要指个人关系、私人关系，即个人在社会交往实践中形成的人与人之间的相互作用和相互影响；2. 公共关系

12、与人际关系的联系欢迎下载精品学习资源从内容上看，公共关系包括了一部分人际关系，组织与公众的关系也常常表现为个人与个人的关系，即代表组织的个人与公众群体中的个人之间的相互交往；从方法上看，公共关系实务也包括了人际沟通的技巧，即面对面的情感沟通和说服技巧；3. 公共关系与人际关系的区分从主体上看，公共关系的行为主体是组织，人际关系的行为主体仅是个人；从对象上看，公共关系的对象是与组织相关的全部公众及其舆论，而人际关系就包含很多与组织无关的私人关系对象；从内容上看，公共关系是一种组织的经管活动与职能，处理的是组织事物和公众事物；从方式看，公共关系非常强调运用公共传播和大众传播的方式作远距离、大范畴的

13、公众沟通，人际关系就比较局限与面对面、个体对个体的沟通方式；人际关系侧重于从人的心理和行为的角度来探讨人和人的关系，而公共关系就侧重从信息传播沟通的角度讨论人和人的关系；小结：公共关系并不等于人际关系；（二）人群关系1. 人群关系主要指群体内部活动和组织经管过程中人与人、人与群体的关系；2. 公共关系与群众关系的联系：人群关系主要指组织内部的人际关系，而良好的内部关系是公共关系的基础，是人群关系论的进一步进展，是人际关系学在组织经管中的应用；3. 公共关系与群众关系的区分公共关系不局限于组织和群体内部的传播沟通，仍包括大量的外部关系，要面对负责的社会公众环境， 公共关系需要兼顾内部和外部的关系

14、、眼前和将来的关系， 比人群关系的内容更复杂，范畴更广泛；人群关系侧重从人的心理和行为的角度来探讨人和人的关系，而公共关系就侧重从信息传播沟通的角度讨论人和人的关系；其次章 公共关系的起源与进展第一节 公共关系的起源公共关系作为一种职业和学科，最早产生于美国；一、古代时期 公共关系思想的萌芽欢迎下载精品学习资源1. 高卢战记 一书被公共关系同业工会主席李利比如称为 “第一流的公共关系著作”；2. 亚里士多德的修辞学堪称最早问世的的理论书籍；二、巴纳姆时期 现代公共关系的发端1.19 世纪中叶 2. “报刊宣扬活动 ”，是指一个组织为了自身的目的和利益，雇佣报刊宣扬员在报刊上进行宣扬活动，以制造

15、舆论，扩大影响；3.19 世纪 30 岁月，美国报界掀起 “便士报 ”运动，即报纸以低廉的价格和通俗的内容去争取大量的读者，使报纸完成了大众化、通俗化的飞跃；4. 巴纳姆的信条是 “凡宣扬皆好事 ”，这一时期的特点：为了自己和公司扬名，利用新闻媒介 “愚弄公众 ”5. “愚弄公众 ”的现象引起了新闻媒介的不满，报纸杂志领先刊载揭露实业界丑闻，在1903 年 1912 年的 10 年间， 有 20000 多篇的文章发表， 仍有社论和漫画， 形成了美国近代史上闻名的 “清垃圾运动 ”（又称 “扒粪运动 ”、“揭丑运动 ”）； 三、艾维 李时期 现代公共关系职业化的开头1.艾维 李，在 1903 年

16、开办了第一家宣扬顾问事物所，成为向客户供应劳务而取得费用的第一个职业公共关系人，标志着现代公共关系职业化由此发端；2.1906 年，艾维 李向新闻界发表了闻名的具有里程碑性质的原就宣言，阐明白企业经管的 “门户开放原就 ”，他的信条 “公众必需被告知 ”； 艾维 李认为：一个公司、一个组织要获得好的声誉，就必需把真情告知公众；假如真情的披露对公司、组织不利，那么就应当调整公司或组织的行为；企业与其员工和社会关系的紧急摩擦，主要是企业经管人员实行保守隐秘的做法， 阻碍了看法和消息的充分沟通；3.艾维 李的奉献和局限性：奉献：首创了 “公共关系 ”这一门职业， “公众必需被告知”的命题将 “公共利

17、益与诚恳 ” 带进了公共关系的领域， 使公共关系这门学科从对一些简洁问题的探讨上升为探求带有某些规律性的原就和方法；局限性： 艾维 李的询问指导主要仍是凭借体会和直感而进行的，缺乏对公共舆论严密的、大量的科学调查，只有艺术性而无科学性；四、爱德华 伯尼斯时期 现代科化的成熟1. 爱德华 伯尼斯在 1923 年首次在纽约高校讲授公共关系课程，并出版了被称为公共关系理论进展史的“第一个里程碑 ”的专著公众舆论的形成，书中阐述了“公共关系询问 ” 的概念；欢迎下载精品学习资源2. 爱德华 伯尼斯的信条是 “投公众所好 ”，他的主要奉献： 把公共关系理论从新闻传播领 域中分别出来， 并对公共关系的原理

18、与方法进行较系统的讨论，使之系统化、完整化、最终成为一门独立的新兴学科；3.1947 年波士顿高校成立了第一所院，培育士及硕士；4.1952 年美国的卡特利普和森特出版了公共关系专著有效的公共关系论述了“双向对称 ”的公共关系模式标志着现代公共关系的成熟，这本书在美国被誉为 “公共关系的圣经 ”，公共关系正式进入学科化阶段；5.1998 年美国当代闻名的公关学者詹姆斯格鲁尼格主持的 “杰出公共关系和传播经管” 涉及杰出传播的三个层次，并提出了“普遍原就，特殊运用”的公共关系全球化理论， 其内容包括：传播核心层，即传播部门的学问基础；学问核心层，指高级传播人员和高层经管人员对传播功能和作用的共识

19、；文化核心层， 即组织文化， 一个组织的文化供应了培育或抑制杰出传播的更大背景；其次节 公共关系的进展20 世纪 20 岁月后，公共关系第一在美国，继而在国际范畴内得到快速进展；一、公共关系在西方1.1920 年至其次次世界大战期间，随着世界科技进步，商品经济的进展， 公共关系作为一种现代经营思想快速传播开来；2.其次次世界大战以后，公共关系随着商品经济的进展，社会分工和专业化的推动，日益成为一种现代经管方法和特地职业，美国是世界公共关系事业最发达的国家之一；3.1948 年美国全国公共关系协会（prsa）宣告成立；4.1955 年国际公共关系联合会（ipra）在英国正式宣告成立；二、公共关系

20、在中国1.80 岁月初，公共关系第一作为一种新的经营经管方法和技术，由南向北，从东到西， 在中国快速传播，主要的表现：2. 我国的公共关系实物得到了较快进展，1986 年，我国第一家专业公共关系公司 中国环球公共关系公司在北京注册成立3. 我国公共关系人员的训练培训已初具规模，并逐步向规范化和系统化的正规职业训练和学历训练过渡，其特点和趋势：在公共关系传入的初期，主要实行短期培训的方式，使很多工作人员明白和把握了公共关系的基本学问；在南方，深圳市总工会于1985 年 1 月最先创办了公共关系培训班，开我国公共关系培训事业之先河；欢迎下载精品学习资源在北方，在北京高校讨论生院于1985 年 6

21、月领先办公共关系讲座，为公共关系的准时传播和普及作出了重要奉献；对广大的在职人员进行系统的公共关系专业训练，使广大在职人员既能全面把握公共关系的基本理论和学问，又能紧密结合各自的工作实际学以致用；1999 年 12 月，经过国家劳动和社会保证部批准， 广东省劳动厅举办了我国首次初级“公关员 ”职业上岗培训和上岗考试，标志着中国的公共关系已经正式步入职业化的阶段；我国公共关系高级特地人才的培育已开头起步；我国公共关系的科学讨论也步入一个富强进展的新时期；随着公共关系的讨论、教案和实务工作的广泛开展，各种术团体和行业协会也纷纷成立如：（ 1） 1985 年，中山高校在广州成立了我国第一个高等院校的

22、公共关系讨论协会；（ 2） 1986 年 12 月，在上海成立我国第一个公共关系协会；（ 3） 1987 年 5 月，中国公共关系协会在北京成立；（ 4） 1991 年 4 月，中国国际公共关系协会在北京成立；（5） 1997 年 11 月 15 日，成立中国公共关系职业审定委员会，为公共关系定下了“公关员 ”的名称，并正式列入了中国职业大典，标志着国家已正式承认了公共关系的职业及制定了公共人员的国家职业规范和考核规范；（ 6） 2000 年在全国推开公关员的职业上岗考试，标志着我国的公共关系已开头走向了职业化和行业化的道路；第三节 公共关系产生与进展的社会条件一、文化心理 由“理性 ”转向

23、“人性 ”1. 美国文化体系中三个突出的特点：个人主义、英雄主义、理性主义；2. 经管科学的鼻祖泰罗的思想及其制度，是理性主义的典型代表，其核心是通过“时间和动作分析 ”强调对一切活动的计量定额，“人是机器 ”是这一时期最典型的代表性口号；3.20 世纪 20 岁月哈佛高校教授梅耶在闻名的“霍桑试验 ”中提出的 “人群关系理论 ”，“行为科学 ”，使社会生活、社会交往更趋开明化、开放化，是公共关系得以滋生及成长的土壤；二、社会政治 民主政治取代专制政治1. 在商品经济之前的自然经济社会，官民之间只有肯定的听从的关系，社会政治生活的特点表现为 “民怕官 ”，在这样的社会环境中毫无公共关系可言；2

24、. 政治运动促进了资本主义工业社会民主政治的进一步进展，主要通过代议制、纳税制及选取制来实现；欢迎下载精品学习资源代议制是由各种利益集团推选自己的代表进行公共事务的决策与经管，是民主政治的基本表达与保证；民众关注参加公共政治的动力，主要来自经济上的“纳税制 ”和政治上的 “选举制 ”两种民主制度： “纳税制 ”从经济上促使公共政治民主化的动因，“选举制 ”是从政治上促进公共政治生活民主化的动因， 为此必需通过传播媒介来促进沟通及对话沟通，其政治生活的特点表现为 “官怕民 ”；三、经济进展 市场经济取代小农经济1. 在商品经济的进展过程中，市场形式经受了由“卖方市场 ”向“买方市场 ”的逐步转变

25、， 正是在 “买方市场 ”形式这种商品经济的温床中，公共关系才得以产生并越来越显得重要；2. 在市场经济的背景下，能否争取市场、争取顾客、争取公众支持，成了企业生死攸关的关键，直接促成了公共关系的兴起；四、物质技术 大众传播超越个体传播1. 公众大众传媒的广泛进展，“地球村 ”的显现成为人们进行大规模的交往提高了可能性，并为公共关系的产生供应了必要的技术与方法；2. 国际公共关系的趋势：为适应新形式，求得公共关系自身的生存和进展，要充分利用现代信息技术改造和处理传统的关系问题；全球经济一体化要求公共关系第一要留意传播的国际化、一体化、 多元化， 追求 “有效传播 ”新世纪的公共关系运作需要改革

26、，提高档次，重视信誉形象，树立高效、公平、专业化、优质服务的全球形象；中国公关界在新世纪面临的挑战和问题仍要留意同信息产业相结合，讨论公共关系在信息产业化革命和现代工业化进程中如何发挥作用，在信息化社会和学问经济时代所带来的机遇和挑战中去充分呈现公共关系的价值；第三章公共关系的职责和功能第一节 公共关系的职责一、公共关系的基本职责（一）公共关系的职责是指公共关系在组织的行政经管或经营经管过程中的工作范畴及其应承担的责任；（二）最基本的职责包括收集信息、帮助决策、传播推广、沟通和谐、供应服务；1. 收集信息（作为组织的预警系统）收集与组织形象有关的信息；欢迎下载精品学习资源产品形象是组织形象的客

27、观基础，产品质量是影响组织形象的关键因素；组织形象信息，主要包括：（ 1）公众对组织机构的评判；（ 2）公众对组织经管水平的评判（主要评判有经营方针是否正确；组织进展目标是否合理；市场猜测是否精确；用人是否得当）；（ 3）公众对组织人员素养的评判；（ 4）公众对组织服务素养的评判；收集组织环境中的各种信息，收集的信息具有宏观性和社会性的特点；2. 帮助决策，意义是让公共利益贯穿于组织决策过程的始终，以防止组织决策只顾自身利益的片面性；为确立决策目标供应询问建议，从社会角度评判决算目标的社会制约因素和影响成效，努力使组织的目标决策与公众利益和环境因素相容；为决策供应信息服务；帮助拟定和挑选决策技

28、术方案，是实现目标的各种方法、措施的总和；从公共关系角度评判决策成效；3. 传播推广，是公共关系活动的主要方式和关键环节；制造舆论，告知公众，是公关传播最基本的功能；强化舆论，扩大影响，是公共关系传播的重要任务；引导舆论，掌握形象，其职责在于调剂组织的信息流量和方向，引导公众舆论向积极有利的方向进展， 并依据舆论反馈适当调整组织的行为，掌握组织的形象 （课文 p49 倒数第一段重点懂得）；4. 和谐沟通，是公共关系的根本职责，即运用各种和谐沟通手段为组织的生存进展制造“人和 ”的环境；和谐内部关系，增强组织凝结力，即通过建立和完善组织内部的各种沟通渠道和协调机制， 促进组织内部信息沟通； 公共

29、关系是一种内求团结外求进展的经营经管艺术，内求团结是外求进展的前提和保证；开展社会沟通，建立和谐的社会环境，第一要处理好各类直接的业务往来关系；其次要妥当处理好组织与各种权益制约部门之间的关系；再次要主动建立和进展各种非业务性的社会关系；5. 供应服务，公共关系通过信息性、传播性、和谐性、支持性、帮助性的服务使组织内部运转得更加顺畅、和谐，使组织外部环境更加和谐、良好；欢迎下载精品学习资源在组织内部为各个业务部门和职能部门服务；在组织外部供应社会服务；二、与公共关系职能相关的活动范畴1.交际， 指人与人之间面对面的直接交往，借助于个人媒介所进行的相互沟通，即“人际沟通 ”，是公共关系的传播方式

30、之一，是公关的一种手段，但不能等同于公共关系；2. 宣扬与新闻宣扬是一种单向的心理诱导、行为影响和舆论掌握方式；新闻兼具报导和宣扬两重功能，介于客观的新闻报导与主观的宣扬活动之间的“公共关系新闻传播 ”现象，即公共实务活动中的“发布新闻 ”和 “制造新闻 ”；公关的宣扬是以对公众的明白和敬重客观事实为前提的；3. 广告广告是一种 “付费传播 ”，即广告主付费购买传播媒介的使用权来推销其产品、服务或观念；是一种自我宣扬方式，主观性比较强，具有明显的倾向性、渲染性和夸张性；而公共关系强调在信息传播中表达真情实意，以客观公平的态度向公众介绍组织的情形和面貌；4. 营销推广营销推广是在以等价交换为特点

31、的市场推销和交易活动中，工商业组织以各种手段向顾客宣扬产品，以激发他们的购买欲望和行为，扩大产品销售量的一种经营活动；营销留意的是近期的经济效益，而公共关系留意的是社会效益，侧重考虑长远的进展；但随着公共关系与营销的相互作用，显现了更高层次的“整体公共关系营销”；5. 公共事务公共事务是指一个组织与政府部门、公共政策、公众利益、社区事务相关的活动，是公共关系功能中的一部分；6. 游说游说是个人或组织有目的地利用语言、文字或其他传播媒介对特定信息进行讲解、说明，以扇动受众依据自己的意图行事的一种劝服性传播；游说重在单向灌输，带有较强的劝服颜色，而公共关系侧重双向沟通，是一种怀柔政策；7. 开发，

32、指文化、训练等组织，运用传播的力气去进展会员、筹措经费，争取资源等称为公共关系开发活动；8. 论题处理，主要指公关人员正在显现的问题以及这种问题对组织的潜在影响进行分析、猜测并加以施加影响，以帮忙组织制定应变的计策和措施，表达了公共关系的“超前经管功能 ”；欢迎下载精品学习资源9. 危机处理，是公共关系实务的特殊领域，包括：处理 “公共关系危机 ”，即形象危机、信誉危机、舆论危机；用公共关系的策略和方法来处理危机，指处理危机的一种方法；其次节 公共关系的功能一、公共关系对组织的直接功能（一）树立组织形象1. 公共关系树立组织形象的原就：有效性原就，指通过开展公共关系活动，要力求取得预期正确成效

33、；总体性原就（又称整体性原就）是指把组织分散、不连续的公共关系工作系统化、统一化和科学化；符号化原就，指通过设计简洁、鲜明、形象的组织和产品标记使组织和产品形象易于传播，便于记忆；组织名称与商标名称统一的标记，是最胜利的标志之一；2. 树立组织形象的意义：组织形象是组织的无形资产；良好的组织形象能够鼓励士气；良好的组织形象，有利于营造和谐的组织社区环境；（二）和谐关系网络1.和谐关系网络的内容：和谐内部关系，内部关系是组织生存和进展的基础；（ 1）第一，指和谐内部人际关系，包括领导之间的关系和员工关系；（2）其次，善于处理一些误会和看法分歧；和谐外部关系，就是和谐社会组织与外部公众的关系；（

34、1） 第一，组织要处理好各类直接的业务往来关系；（2）其次，要妥当处理好组织与各种权益制约部门之间的关系；（3）再次，仍要主动建立和进展各种非专业性的社会关 系；和谐网络的意义（ 1） 和谐内部关系可以增加组织的凝结力；（2）和谐外部关系可以建立和谐的外部环境；（ 3）和谐外部关系，能够为建立和维护良好的组织形象供应条件；二、公共关系对于个人和社会的间接功能（一）提高个人素养欢迎下载精品学习资源1.公共关系促使个人观念更新；留意个人形象的观念； 敬重他人的观念； 交往合作的观念；2.公共关系有助于个人才能提高；制造才能的提高； 交际才能的提高；自我调剂才能的提高；3.优化社会环境优化社会互动环

35、境；社会互动是指社会的横向进展，指社会上人与人，群体与群体之间的交往和相互作用，主要通过以下3 点实现： （ 1）沟通社会信息； （ 2）和谐社会行为；（3）净化社会风气；4.优化社会心理环境；第三节 公共关系进展的特点及趋势一、公共关系进展的新特点（一）公关理论整合化，公关文化从三个方面波及人类社会生活：1. 在宏观层面，公共关系将优化人类生存空间，推动社会文明进程；2. 在中观层面，公共关系优化组织行为，塑造良好的组织形象；3. 在微观层面上，公共关系优化个人行为，提高国民的行为素养；（二）公共关系专业化，主要表现：1. 组织公关实务的内容渐趋丰富，操作技巧走向成熟公共实务内容无论在广度仍

36、是深度上都有相当的进展；2. 组织与专业公共关系公司的合作更加普遍，专业化智力劳动的价值得到敬重；（三）公关手段现代化；（四） 公关训练层次化，新的复合型公关人才具有复合型的学问结构，既是公关领域的“专才 ”有是社会科学领域的 “通才 ”；（五）公关位置战略化；二、公共关系职能应用的新趋势1. 市场公共关系的热潮，开头流行imc （整合性市场传播）市场传播战略，核心是面对市场的 “信息整体传播 ”或“信息战略组合传播”；2. 金融公共关系的动态；3. 政府公共关系的焦点；4. 全球性问题带来的全球性沟通与合作的大趋势；第四章公共关系的组织与人员欢迎下载精品学习资源第一节 公共关系的组织结构一、

37、组织内设的公共关系职能部门（一）公关机构在组织中的性质和位置1. 公共关系的组织机关是特地执行公关任务、公关功能的行为主体，是公共关系工作的专业机构，包括组织内设的公关职能部门、专业的公关公司和独立的公关社团组织；2. 公关机构的性质，从工作性质上看，公共关系的职能是成本沟通性的，组织的传播活动职能化是现代信息社会的一个特点：信息传播机构日益成为组芾淼淖凳侄巍？/div 3. 公关部门的位置， 从经管作用上看， 公共关系职能部门在组织总体中扮演一种“边缘 ”、“中介 ”的角色；4. 公关部门在组内部经管的位置，公关部门介于高层决策中心与各个执行部门之间，介于各经管、执行部门与基层人员之间；5.

38、 公关部门在企业经营中的位置，公关部介于组织与公众之间，对外代表组织，对内代表公众，通过传播活动保持组织与公众环境之间的双向沟通；（二）组织内设公关机构的名称和形式1. 公关机构的名称有：公共关系部、公共事务部、公共信息部、传播沟通部、公关与广告部等， 政府更多使用 “公共信息 ”，“传播 ”、“公共事务 ”等名称， 我国政府中的 “新闻办 ”、“信访局 ”、“联络处 ”、“交际处 ”、“对外宣扬处 ”也是公关性质的职能机构；2. 我国公关的形式： 很多组织的公关职能分散在其他职能部门“各自为政 ”、“各自为战 ”；（三）组织内设公关机构的模式1. 部门隶属型归属于销售部门， 将公共关系的职能

39、局限于商品推销，突出了市场关系和顾客关系， 而简洁忽视其他关系的公众对象；归属于广告或宣扬部门，归属于公共关系的宣扬职能，简洁忽视公共关系在分析公众、反馈信息、帮助决策和和谐关系方面的职能；归属于联络接待部门，贬低了公共关系在组织中的位置归属于办公室；2. 部门并列型，即公关机构与组织的其他职能部门并行排列，反映了公关业务在组织中的对立性和重要性， 其传播业务也比较完整， 但只有较大型的组织才需要这样来设置公关机构；3. 高层领导直属型公关部处于整个组织系统中的第三个层次，但作为一个第三级机构， 是直属于组织的最高层领导， 直接由最高决策层和经管层负责，具有相当的独立性和自主性， 且机构比较敏

40、捷；欢迎下载精品学习资源4. 公共关系委员会（四）公共关系部门的内部分工，一般分为：1. 对内关系，主要是员工关系、部门关系、股东关系等；2. 对外关系，主要指政府关系、社区关系、媒介关系、顾客关系等；3. 专业技术制作；（五）组织内设公共关系部门的特点：1. 明白内情，开展工作能够有的放矢，切合实际，比较便利；2. 便于和谐；3. 效率较高；4. 成本较低；5. 工作受到组织内部因素的制约，难以作到客观公平（缺点）；（六）公共关系公司1. 公共关系公司由职业公共关系专家和各类专业人员组成，是特地为社会组织供应公共关系询问，或受理托付为客户开展公共关系活动的信息型、智力型、传播型的服务性机构；

41、2. 公共关系公司的类型：按业务内部划分有专项业务服务公司，特地业务服务公司、综合服务公司；按经营方式划分有合作型和独立型两种；3.公共关系公司的组织机构从人员组成看可以分为：小型公司、中型公司、大型公司；中、大型公司的组成：（ 1）行政部门，主要工作是负责处理公共关系公司的行政事务；（ 2）规划审计部门，工作是对公司所承办的各项业务进行规划为各工程供应指导和询问，保证工程按时完成；（ 3）专业技术部门，主要有肯定数量专业技术的公共关系职业专家组成；（ 4）国际和地区部门；4.公共关系公司服务的特点较为客观公平；技术全面，专业性强；较敏捷，适应性强；欢迎下载精品学习资源关系较疏远，公关公司难以

42、参加客户决策的全过程，而导致所供应的技术方案的可行性可能不抱负；运作成本较高；5.公共关系协会，公共关系协会的建立和进展是公共关系成熟程度的一个标志；其次节 公共关系工作人员一、公共关系人员的日常工作公共关系领导人员及其日常工作：1. 确定工作目标，制定工作方案；2. 对人力、经费、设备、时间加以预算和安排；3. 领导全体公共关系人员开展工作；4. 内调外联，和谐各方面关系；二、公共关系人员的基本素养1. 公共关系从业人员的素养，是一种现代人的全面进展的素养，结合公共关系职业的特性，它专指以公共关系意识为核心，以自信、热忱、开放的职业心理为基础，配之以公共关系专业学问结构和才能结构的一种职业素

43、养；2. 公共关系人员的公关意识公共意识是对公共关系的本质属性、特点、作用及活动规律、 方法等， 经过思维得到理论熟识，并形成概括性的见解；塑造形象的意识，是公共关系意识的核心；服务公众的意识，是公共关系的功利意识；真诚互惠的意识；沟通沟通的意识；立足长远的意识；创新审美的意识；3. 公共关系人员的心理素养自信的心理；热忱心理；开放心理，包括：（1）不断接受新的事物、新的学问、新的观念、在工作中敢于 大胆创新，作出突出的奉献；（ 2）能宽容、接受各种各样与自己性格不同、风格不同的人；（3）冷静地对待和处理工作中所遇到的困难和挫折；欢迎下载精品学习资源4. 公共关系人员的学问结构和才能结构；公共

44、关系人员的学问结构，包括：（1）公共关系的基本理论学问；（2）公共关系的基本实务学问；公共关系从业人员的才能结构：（1）较强的文字和口头表达才能，是对公共关系人员的基本要求；（ 2）良好的组织才能；（3）健全的思维和谋划才能；（4）敏捷的观看才能；（ 5）很好的自制自控才能和敏捷应变才能；（6）善于与他人交往的才能；（7）把握政策、理论的才能；三、公共关系人员的培育1. 公共关系人员的培育目标，一是培育通才式关系人才，其定位是：懂经管、会策划、善传播；二是培育专才式的公共关系人才；2. 公共关系人员的培育原就科学理论学问与思想品德训练相结合；理论与实践相结合；因材施教、因人施教；专业学问和综合学问相结合；3. 公共关系人员的培育途径：高校本科训练； 大专培训班； 函授训练； 公共关系培训