2022年《最糟糕情况下的营销手册》精选篇.docx

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1、精品学习资源最糟糕情形下的营销手册陷入绝境本文为作者新著最糟糕情形下的营销手册章节精选当一切美好的向往眼看就要被粉碎为现实的泡沬，最初的期望慢慢演化成无力挣扎的扫兴时，失望的心情开头充斥着李老板日益敏锐而脆弱的大脑，谁会想到曾经雄心勃勃一心想成为这个地区医药化妆品德业老大的他， 而今会是如此的狼狈和不堪一击，面对一败涂地的残局，李老板不知道该何去何从；李老板的公司成立了已经四个多月了，他开的是一家生物科技公司，仰仗着他多年在医药行业做经销商的背景，现在，他要开头往制造商转型了；他在大连收购了一家公司，并且在北京赞助了一个医药争论所的医药面膜的争论工程，买断了他们的产品使用权，开头从事医药面膜的

2、生意；但是，热喧闹闹的四个月过去了，等待他的又是什么呢？欢迎下载精品学习资源他参与了近期全国全部的医药和美容品的交易会，花了很多的钱做招商广告，也曾经满心喜悦地签下了一个个全国各地的合同，但是，竟然没有一个客户履约！他通过自己原有的关系去找了很多客户，那些客户和他吃了饭、喝了酒之后，都满面堆笑地对他说“考虑考虑”，但是，每个客户的“考虑”都毫无例外地石沉大海，音讯全无；他聘请了一个又一个的业务经理，许诺给他们高额的招商奖金， 但是，这些业务经理都是呆不了多久就走了，没有一个客户， 却留下一大堆全国各地的出差发票要他报销；李老板真是觉得这段日子来糟糕透了，他真是想不通：自己的产品比市场现在最畅销

3、的“艳采”面膜有着更高的科技含量，但是为什么没有一个客户能接受它呢？自己的全部贸易条件都好商议，为什么没有一个客户情愿来和他“商议商议”呢？自己的奖金提成比一般的公司都要高，为什么没有一个业务经理情愿留下呢？李老板实在是想不通！最近一年来，无纺布面膜市场显示出了强劲的上升趋势，这是以前那种膏状面膜和水洗式面膜的更新换代产品，他并不是第一家做；早半年多以前，“艳采”中草药无纺布面膜在市场上横欢迎下载精品学习资源空出世，在半年多的时间里竟然制造了两个多亿的销售神话，并且获利丰厚，也正是看到了这个产品在中国大陆以及韩国、日本市场的庞大生意前景，李老板才携巨资杀入了这个市场，以期分得一杯羹；艳采这个品

4、牌也没有什么国际背景，不过是江苏的一个小厂，他都能胜利，我为什么不能胜利呢？李老板心想；哎，忙乎了四个多月了，包装设计得那么美丽，广告方案都谈好了，可是仓库里的货物仍是像山一样地堆着仍有比这更糟糕的吗？李老板把他平常爱看的蓝狮子财经评论杂志往脸上一盖，双脚靠在大班台上，昏昏睡去；醒来的时候已经是下午两点多了，反正也没有什么事情，李老板又无意识地翻看起了蓝狮子财经评论，里面的一篇文章猛然吸引起了他的留意；艳采的三大软肋【最近看到报纸杂志上不少写艳采的文章，都是褒奖有嘉；不行否认，艳采的确是个不错的品牌，用很少的资金，在很短的时间内就窜升到了一个很高的销售额；重要的是，它仍实行了日化行业中很少见的

5、现款的贸易条件；但是，几乎没有人提到艳采的缺点；莫非艳采真的没有缺点了吗？我不这么认为；依我的观点，艳采至少有三大软肋，而且都是很致命的，假如不解决这三个问题，要衰败最多只要两年的时间；中药美容艳采做的其实是中药无纺布面膜，是个很胜利的细分市场的产欢迎下载精品学习资源品，就象 NOKIA7650胜利地加入了数码摄像机一样，它也是实行边缘的做法，在保健品和化妆品中狠狠地切割出了一个细分市 场而且，这个市场惊人地大，并且仍在不断地被做大；无纺 布面膜是面膜的更新换代产品，最近宝洁和雅芳这些化妆品巨头 也会有类似产品推出应当会切割一部分的高端用户，但是， 这不是最关键的，艳采的潜在问题，出在以下三个

6、方面；艳采的第一个软肋：千人一药；艳采有不同包装规格的产品，但是说到底，真正的配方只有两个，一个是面贴膜，一个是眼贴膜；然而，人的皮肤是有不同类型的，假如以保健品这样什么人用了都是“乖乖，真的有效” 的做法去做美容产品，短时期内可能轰动，但是，长期而言是很危急的；美容品的更新换代的频率远高于保健品，特别是时尚类产品，假如不精确做出更细分的产品，那么，或许不远的将来， 货架上的货物会刹那间变成永久都不再卖得动的库存；实际上， 解决这个问题并不困难， 人的皮肤问题其实有很多， 比如要防皱纹，比如要美白，比如脖子的美容，比如手的美容，等等等等，这些细分市场都是大把的机会；假如有类似艳采的产品能认准艳

7、采的这个软肋下一剂猛药，艳采的千人一药的弊病就会凸显得很明显；竞争对手只要为自己定位为“专业地解决皮肤的这几个问题”，同时也将意味着会为艳采做一个重新的定位， 这个定位就是“其实艳采是不专业的”；欢迎下载精品学习资源艳采的其次个软肋：供应链过长；在提倡渠道扁平化的今日，艳采的营销模式却是实行了特别传统的总代理制度；它在全国有一个所谓的“全程总代理”嘉和公司，在中心城市又有一个当地的总代理，这个总代理一般是保健品德业的（由于日化经销商能接受现款买断的不多），在这个总代理下面，有时候又会有个日化的经销商；供应链过长，为它带来的负面影响就是反应缓慢，市场终端操作掌握力度不够；而总代理的必定结果是市场

8、营销的命脉被别人所掌握，厂家失去很大的自主权；一旦市场上有相当的竞争对手显现，在僵持阶段只要祭起价格战的大旗，艳采将特别犯难；在它目前的渠道中，嘉和的拿货价格仍不是特别清晰，中心 城市的保健品总代理大约是 60 扣左右，日化线经销商的拿货价格大约是在 65 扣左右； 65 扣本身已经无多大的利润空间优势，并且由于各级代理商层层的盘剥，真正到达终端的费用支持将必定 大打折扣；在将来，艳采不幸地迎来它的不需要太强大的竞争对 手的时候，它过长的供应链必定会使其大吃苦头；别人需要一个 程序调整的政策，它却需要两倍以上的程序；其实要解决这个问题也不难，只要分渠道操作；古怪的是为 什么现在它仍不这样做呢？

9、把药店的OTC 渠道和商场超市的日化渠道一分为二，单独操作；莫非又是供应链过长的反应缓慢？ 仍是积习难返呢？欢迎下载精品学习资源艳采的第三个软肋：不善于日化渠道；以保健品操作，有其大气的一面，但是，也有其粗俗、不够细致的一面；并且，谁都知道保健品在商场和超市渠道分销费用昂扬，它的进场费、特别陈设费都远高于日化产品；药店能树立艳采的中药专业美容品的形象，但是美容品就是美容品，除非，你细分药房销售这一块， 永久象欧莱雅旗下的 VICHY 一样， 全球都只在药房销售，否就，一旦你进入商场和超市的日化渠道，必定要和同类的美容产品产生正面的较量；但是，人家的分销费用只要你的一半甚至更低，你又不比别人更有

10、钱，请问凭的又是什么呢？艳采进入日化渠道的方式是药房超市专柜；在这个渠道的推动中，第一步是可以的，但是其次步是错误的；美容产品必需实行的是专柜超市的时尚由上而下传播的方式，所以，艳采在专柜的表现特别一般，不仅柜台设计很业余，美容顾问素养也欠佳，并且业绩平平；艳采在最近的广告中明显表现出了要脱胎换骨的意思，甚至有些已经丝毫没有了保健品的影子，取而代之的是时尚的诉求， 这是对的，但是问题是艳采在日化渠道的操作明显没有在药房操作那么强势，特别是在专柜，是很明显的二三流品牌的概念；这个错误极其致命，并且很难挽救，同时也为将来的竞争对手留下了很好的市场操作空间；在药房，竞争对手只要跟随就可以了；欢迎下载

11、精品学习资源在专柜，竞争对手一旦加大投入和实行更时尚的诉求，那么，在专柜溃败的同时，艳采在超市也是很简洁顺理成章地溃败的；EASY COME， EASYGO ，一个好的品牌树立不简洁，保持领先同样地不简洁；艳采的胜利有它很值得借鉴和高明的地方， 但是，也有它特别明显的缺点，并且有些仍是很致命的；明年， 中药美容面膜市场会由于艳采的庞大胜利而吸引更多的厂家介入 其中；艳采做好预备了吗？设置好了行业准入的门槛了吗？明年 它仍依旧会是赢家吗？】竟然有人对艳采都提出了这么大的批判！李老板真是没有想到；艳采作为去年的营销经典案例受到了几乎全部所谓“策划人” 的追捧，李老板也看了类似的很多文章，虽然他也隐

12、隐觉得那里面总有什么不对劲，但是他不知道到底不对劲在哪里；今日的这篇评论文章，让李老板触然心惊；这是谁写的文章，竟然分析地这么透彻？ 这个人是谁？马得其！原先，这篇文章就是马得其写的啊！李老板看过杂志对马得其的一些采访， 也看过马得其的一些文章， 到了自己熟识的领域， 他才真正开头觉得马得其的确是个可怕的营销经理了；李老板猛然抓起了电话；他是打给蓝狮子财经评论的，他肯定要找到马得其， 在这个最糟糕的情形之下， 他需要马得其！欢迎下载精品学习资源一剂良方初秋的大连是迷人的，马得其应李老板之邀，下榻在大连棒槌岛国宾馆；马得其原来不想接这个案子；在夏季终止之后，忙坏了的马 得其想好好地休一周的年假，

13、 但是在李老板不断诚恳的邀请之下， 他仍是带着助手华生，登上了飞往大连的班机；棒槌岛在渤海之滨， 景色迷人， 加上大连的绿化一贯地杰出， 在这样的环境中，马得其觉得闲适极了；在临动身之前，马得其又上网看了一下对于艳采面膜的一些功能介绍：怪不得犹太人都说女人和小孩的钱最好赚！马得其想，这个市场真的是可以好好做一把的；李老板最终等到了马得其，寒暄过后，李老板就急急地奔主题而去；欢迎下载精品学习资源马得其听了两个多小时李老板对自己境况的诉说，李老板的产品叫“丽采”，明显有点仿照艳采的味道在；这也对，营销战的本质也是向竞争对手争夺市场，争夺消费者；不同于艳采的地方是，丽采多了男士专用的面贴膜、颈部、手

14、部的贴膜、并且在脸部又依据功效分成了滋养型和美白型的；在包装上，丽采有三天用的和一个月用的两种；华生在一边，已经把李老板所讲的一一记录了下来；马得其吸了一口烟斗， 扶了一下眼镜， 缄默了半分钟的时间；华生知道，马得其要开头分析这个产品了；“李老板，丽采这个产品完全可以做起来；”马得其说道：“正如你刚才介绍的一样，这个产品对于你的竞争品牌艳采而言，有着不少的优势；”第一，这个产品有一个很雄厚的医药争论背景，这是艳采所缺乏的；其次，这个产品细分了顾客的不同类型的需要，比如美白和滋养、比如颈部和手部，甚至仍有男士的；第三， 作为一个市场追逐者， 你能防止艳采曾经犯过的错误；“但是，马得其先生，问题是

15、到现在我一个经销商都仍没有找到啊！”李老板捋了一下头发：“招商是我现在最头疼的事情啊！ 否就，再好的产品都是不值钱的库存；马先生，我这次请你来的主要目的就是想请你帮忙，帮我找到合适的经销商；”欢迎下载精品学习资源马得其知道，本土的询问客户永久都是那么现实和急迫的， 对于这些，他已经习惯了；“是的，李老板，我这次就是为你来解决招商的问题的；但是在开头招商谈判之前，我想你仍有几个问题没有解决，这也是我要为你解决的问题；第一，是渠道框架；丽采这个产品，你要怎么设计渠道框架？是完全仿照艳采呢？仍是分渠道 OTC 线和日化线同时操作？其次，是你的供价体系；你说这个可以商议，但是供价体系是很庄重的事情，你

16、必需在招商前就设计出合理的供价体系，这样，经销商才会感觉到你的专业；第三，是你的市场推广方案，你花了很多钱做广告，这很好，但是问题是你这些广告和促销活动要投放在哪里，要怎么投？”李老板的额头已经微微渗出了汗， 他这几个月来的招商经受， 的确如马得其所说的那样，都是在这几个问题上卡壳了，他急迫地想在马得其那里得到解决这个最糟糕的问题的答案；这四个月来，迎接他的除了工资就是费用，他已经不能再等下去了，他需要经销商来卖他的产品，他需要现金流，他需要钱！渠道规划接下来的几天，马得其跑遍了大连全部的商场、卖场、超市和药店，和李老板公司的市场策划人员、业务经理开了大大小小很多的会；最终，关于招商的一揽子方

17、案出炉了；欢迎下载精品学习资源在这几天中，李老板的业务经理小王也找到了一个准客户，大连的宏仓行贸易公司； 在伴随马得其看市场、 开会的这几天里， 小王已经把马得其视为自己的偶像了，马得其的到来也激发了小王的工作热忱，他找的这个客户宏仓行，代理着几个国际知名品牌的日化产品；马得其制定的一揽子招商方案中第一个就是供价体系，这是丽采始终都没有做的；依据市场的具体情形和竞争对手的定价系统，马得其把开票的扣率定在零售价格的65 扣；把销售扣点定在税后的9% ；折算下来，经销商最高可以拿到的折扣是：0.65 （0.65*0.09/1.17）=0.60也就是说， 经销商最低的扣率是60 扣；那么， 为什么不

18、是直接的 60 扣呢？马得其自有他的道理；马得其认为，丽采第一应当瞄准的渠道是商场专柜、大卖场 化妆品区的专柜和药店；用倒扣的作价方式而不是顺加的作价方 式是考虑到专柜销售的特性；那么9 个点的扣率呢？马得其是这样安排的： 2 个点是经销商的组织结构，包括了经销商为这个品牌而组建的销售队伍； 1 个点是经销商的仓库补贴； 1 个点是经销商所供应的终端客户资料；1 个点是产品的破旧补贴；1 4 个点分别是销售指标完成100% 到 130% 的嘉奖； 60 扣是艳采的地区欢迎下载精品学习资源代理商的拿货价格，马得其深信，在他为丽采设计的渠道中，这个扣率是有优势和主动性的；马得其同时也为各个不同类型

19、的零售网点设计了供价体系；商场专柜： 80 扣大卖场专柜： 85 扣药店： 83 扣之所以这样设计，除了考虑到现阶段经销商的利润之外，马 得其另外一层的深意是在将来销量上来之后，这样的扣率可以支 持经销商自行承担促销人员的费用；最近几年来，商店终端的争 夺战已经越来越猛烈，没有人员促销，丽采这样的产品是很难和 别的品牌比拼的， 但是问题是促销人员的费用却是一年比一年高；除了工资， 商店仍想出了名目繁多的工程来收钱“进场费” 、“促销人员经管费”、“风险金”等等等等；马得其为经销商预留的利润空间中有一部分就是为了将来支付这样那样的商店费用的；丽采的策划人员和外请的广告公司也在马得其的指导下制定了

20、广告宣扬攻势；广告公司原来的设计技术方案是在大连当地的电视台高密度地投放广告，但是费用高得惊人；马得其否定了这套技术方案， 由于这样的大密度的电视广告只适合已经铺点成熟的快速消费 品；作为一种新的医药美容产品，丽采的当务之急是在单店提升欢迎下载精品学习资源品牌知名度，所以，马得其最终定下的技术方案是在大连最好的商店迈凯乐门口做 ROADSHOW搭台促销； 借助这家商店密集的人流量，也借助这家商店在大连市时尚中心的影响，马得其的策略是猛攻艳采的软肋不够时尚；在和广告公司商议的ROADSHOW细节中，马得其建议他们做一张庞大无比的面膜这场 ROADSHOW的名字，就叫做“那一张脸”；这个创意是受到

21、了刘德华的真永久的歌词“那一个人那一双眼”的启示；除了 ROAD SHOW，马得其把派送的渠道定为时尚杂志， 经过广告公司的调查发觉，时尚的读者群是和丽采的目标消费群惊人地吻合的；招商谈判定在两天之后，小王已经约好了宏仓行的总经理和业务经理，地点定在丽采公司的办公室；马得其事先为整个招商谈判设计了流程；第一部分：宾主的相互介绍；其次部分：李老板介绍企业背景和研发背景；第三部分：市场策划部介绍广告宣扬方案和促销活动；第四部分：小王对首次铺货网点进行分析和确定第一次定单的数量；第五部分：马得其对贸易条款和投资回报率进行分析；欢迎下载精品学习资源第六部分：马得其和小王与客户一起确认签定合同和进货的日

22、期；在马得其的渠道设计框架中，丽采将实行扁平化的模式，在日化线和 OTC 线同时找专业的经销商进行操作； 这两个渠道有着很大的区分，几乎没有任何重叠的地方，合并在一起操作明显意义不大特别是在大城市，市场空间极大，不同于艳采的扁平化渠道模式将在不同的专业领域更严格更有效地打击竞争对手；营销就是一场军事战争马得其始终如此认为；招商谈判的演练来来回回地进行了很多轮，李老板不得不佩服马得其的认真劲了，每句话每个动作马得其都有要求，甚至包括了端茶倒水和上厕所的时间！为这个谈判，马得其设定了两个目标：招商斗智最终迎来了招商谈判的日子了！欢迎下载精品学习资源李老板今日西装笔挺，但是内心仍是有点忐忑；是成是败

23、， 就看今日了；无论怎么掌握自己的心情，李老板仍是觉得有点放 不下心：那可是至少要谈进20 万的销售啊只在大连这一个城市一个对于经销商完全生疏的新品牌！马得其和助手华生今日都没有带笔记本电脑，只是带着一本本子和一支笔，带着微笑走进了丽采的办公室；在约好的时间，宏仓行的总经理和业务经理都如约来到了办公室；宏仓行的总经理行伍出身，今年大约四十五六岁的年纪， 身材高大，依稀仍有当年在海军服役时的那股军人气质；业务经理刘琳是个二十七八岁的年轻姑娘， 浑身透着干练和精明的气质， 虽然年轻，但是一看就是久经商场考查的老业务；宏仓行的人热忱地和马得其寒暄着，倒是把一旁的李老板给冷落了；他们坐在马得其给事先定

24、下的位置上，李老板斜对着他们，小王正对着他们，马得其就坐在中间的主席位置上；会议桌的中间，整齐地摆放着丽采公司的产品样品；整个谈判的过程完全是这几天演练的，寒暄过后李老板第一介绍了公司的整个资方背景和争论进展机构；市场策划部用投影仪演示了预备在大连投放的一些平面广告和ROADSHOW的设计，丽采的业务经理小王介绍了丽采的整个渠道设计框架，宏仓行作为大连的日化线经销商，将操作大连药房以外的商场和超市欢迎下载精品学习资源的全部生意；对每个估计进入的销售网点，小王也进行了分析和运算了首次进货数量；现在，是轮到马得其出场的时候了；客户手上在不断地把玩着丽采的产品，下意识地翻来覆去地看着包装，刘琳已经认

25、真地询问了全部单品的价格，并记在了笔记本上：“好象和艳采的差不多嘛，价格；”；马得其站了起来， 对宏仓行的总经理和刘琳微笑地点了点头： “各位，今日，我是想给各位做一下这个产品的生意机会和投资 回报的分析也就是说，到底丽采这个产品能够为你们公司带 来什么；”马得其走到会议室的大白板面前，掏出了一支白板笔，在上面画了一个很大的圆圈；欢迎下载精品学习资源每个经销商企业都会经销很多的产品，这些产品，是这个圆圈中的组合；我们知道，通常知名的品牌都不会有很大的利润这是正常的，由于产品的利润都是不断地在倾向于零的；一方面，厂家为了赢利，会在品牌知名度不断提升的同时压缩渠道利润和各项对经销商的费用支持，所以

26、，有些知名品牌，虽然你的销量每年在上升，但是利润却不见得上升，相反，有时候， 你的利润会随着产品销量的上升而下降；另外一个方面，由于价格在变得越来越透亮，所以零售商也越来越需要把这样的产品降价我们把这些产品称作“药引子”；这些产欢迎下载精品学习资源品必需存在你的公司里面，由于这是你这个公司品牌的旗舰，会为你带来客源、渠道、新的生意进展机会和稳固的但并不是很丰厚的利润；“但是，”马得其说到这里的时候停顿了一下，喝了一口茶；李老板留意到宏仓行的人特别认真地在听着马得其的演讲，这让李老板悬着的心稍稍觉得有了点劝慰；但愿马得其能行！马得其连续分析他对一个公司所经销的产品组合的看法： “而新产品往往有着

27、比较高的利润，假如这个新产品仍能够演化成名牌产品的话，那么，这个公司就是抓住了机遇；”“而“丽采”这个品牌，或许就是你的利润之源！”马得其抬高了音调；经销商赢利分析经销商的赢利如何分析呢？这是马得其不同于一般销售经理的地方，他不喜爱仅仅是凭借感觉去做事情，他是个喜爱用数字去分析问题的人； 他在白板上擦掉了圆圈， 写下了一大串的名词；这是一张经销商的损益分析表；马得其要算的其实就是投资回报率（ ROI ）；一盘生意，一项投资， 经营状况的好与坏，主要欢迎下载精品学习资源是通过投资回报率来表达的；投资回报率，简洁地说，就是我们拿出 100 块钱来投资一个生意， 一年下来有多少赢利； 那么，ROI

28、的好坏是由什么来打算的呢？先看公式：利润率取决于进货价格和供货价格资金周转速度取决于销售的好坏、库存的大小、应收账款回笼速度以及应对账款账期；对于经销商而言，利润率取决于丽采供货的折扣（目前最低是 60 扣）和向商场供货的折扣；资金周转速度， 取决于销售的好坏、所需保持的安全库存（马得其供应的建议是30 天） ，收款才能及丽采所供应的账期（在这里，马得其先把账期假设为零）；而安全库存的大小，又打算于送货周期以及库存经管才能；马得其用小王刚才匡算的数字，对宏仓行的 ROI 进行了细致的测算；运算下来，宏仓行的ROI 将达到 80% ；刘琳在一旁听着，急迫地想说一些话语；马得其微笑着伸出左手请她发

29、言；“马得其先生，您对这个产品和我们整个公司的生意运作分析得很透彻，说实话，我中专毕业就跟着老板做销售，仍很少见到一个厂方经理能对生意做这么具体地分析的，也让我学到了很多；很多厂方经理以前到大连来， 不过就是和我们吃个饭， 给点费用， 要我们压点货的； ”刘琳笑了带着东北女子特有的豪爽： “可欢迎下载精品学习资源是，马得其啊，你也太狠了一点吧，日化这个行业，连宝洁都是放账期的，这个现款的生意谁做啊？何况又是新品牌；”刘琳一急之下，抖豆子似地扔出了很多话：“这产品看着仍是不错的， 我们也做了调查，医药面膜的确是有市场的；几个月前艳采的地区总代理也找过我们做日化的经销商， 65 扣，当时没有接，今

30、日仍懊悔呢；今儿就明说，有账期的话这生意我们就做了；”马得其知道，关于账期的谈判肯定是今日最难的一关；事实 上，李老板之所以四个月来始终在招商的问题上卡壳，也是由于 他的心理最底线是 50% 现款；他知道，对于中小企业而言，账期实在是件太危急的事情了；马得其对此早有预备，他喝了口茶和客户在一起，不能抽着烟斗，这使得他有点难过，只能频频地喝茶来压制一下；马得其知道，招商谈判到了最终的关头了：“依据目前的市场情形，大流通行业的ROI 在 15%20% 之间， 而个人护理品在 20%25% 之间；对丽采的经销商而言，我们确保您在第一年，投资回报率将犹如我们所说的一样，保持在一个很高的水准；但是，为了

31、确保客户的最大利益，丽采公司本身也需要更快的资金流转来支持公司的市场运作这包括了庞大的广告投 入、广场秀的费用以及各种促销支持；做生意肯定没有一个赢一个输的那种做法肯定不是生意，而是欺诈！”欢迎下载精品学习资源马得其提高了嗓门： “一个好的生意肯定是双方都赢的结果， 所以，丽采方面会倾尽全力打造这个品牌，同时也为宏仓行供应 制造高利润的可能；但是，这同样也需要宏仓行的支持，现款交 易对双方都有利对丽采而言，能有更多更快的现金流来支持 公司的市场运作，对宏仓行而言，能得到更多更大的市场支持， 以获得更高更多的利润！”“在我刚才的运算中，刘小姐，你觉得是账期重要呢？仍是资金 周转次数重要呢？”马得

32、其在纸上画了几个数字：“你的产品销 售的毛利率将不会低于20% ，而现在的商业贷款的月息能有多少呢？ 1.5% 差不多了吧？”马得其在纸上运算了一个又一个的公式李老板起初仍刻苦地集中精神去懂得，但是后来，他实在听得云里雾里了；宏仓行的老板右手托着下巴好像在摸索着一些什么，马得其和刘琳之间好像达成了某种共识，在频频地点头；“嘿，老马啊，得问你一件事情；大连有些商场可邪乎着呢，新产品做专柜，要你保底，比如一个月肯定要做3 万 5 万的，做不到你们怎么办呢？”刘琳问道；“丽采公司买单！”马得其坚决地说：“哪怕真的初期业绩不好， 我们都得保持在最时尚的几家百货商店和大卖场的陈设；这个我和李老板已经商议

33、好了；再说，我们有强大的市场方案和促销活欢迎下载精品学习资源动支持，我们肯定会让大连人民看到那一张脸的，保底买单， 只是我们对市场启动时期的最坏的准备；”“不过我们也会尽量把最初的一段时间熬过来的，”刘琳又翻了一下自己手中的产品盒子： “ 宏仓行在大连做了10 多年的贸易了， 和各个商场卖场关系都很好，我们的面子他们仍是要给的，何况我们手中仍有很多的大品牌在；不过， 说真的， 马先生， 你的那一张脸的创意仍真的不错啊，很有气势！”宏仓行的老板看了看表，微笑地说着：“这样吧，时间不早了，我们今日也谈了很多了，马先生，李老板，我会把这个事情和公司董事会的几个人再碰下头，三天之内给你们一个答复好 吗

34、？”在不知不觉之中，四个小时已经过去了，大家终止了今日的谈判，握手道别；李老板急迫地抓住马得其的手，向他今日的辛苦表示慰问， 虽然他仍是不能确定宏仓行会不会成为他的第一个客户；马得其明显看出了他的心思，微笑着说：“马老板，他们会和你合作的，依我这么多年和经销商打交道的体会，你这个产品着实是个很有潜力的产品，看着吧，三天后肯定签定合同；”马得其用力地拍了下李老板的肩膀；“我是三天之后的晚上离开大连，那天下午我们再开个业务归纳总结会吧；”欢迎下载精品学习资源马得其的招商理论马得其这两天在大连过得特别地闲适，见了几个老伴侣，又去了邻近的旅顺游玩了一趟；小王那边也传来了好消息，宏仓行在合同细节上又和小

35、王做了一些争论之后，已经顺当地同意了20万的首次现款进货订单； 20 万的货物应当够第一轮的日化线铺市工作了；李老板真是兴奋极了！ 马得其啊马得其！李老板急迫地等着马得其和华生回来，除了感谢他们之外，最近两天他又构思好了三个月后全国市场的拓展方案，他预备和马得其说说这些让他兴奋的事情，在痛楚的四个月之后，他最终看到了新的期望！然而马得其立刻否定了他的想法！马得其的招商理论和李老板的大相径庭！欢迎下载精品学习资源华生在一旁，频频地点着头：“ JEFF ，M 尔顿科特勒先生在分销在中国一文中也有过类似的论述；”渠道掩盖：应先专心于一省“中国渠道战略”的第一步应始于“中国地理争论”，并打算渠道掩盖的

36、地区；现在，多数主要的消费品公司向中国国内的30到 35 个城市销售产品，但是，中国的很多城市尚有众多的批发市场这些批发市场可以进一步向小城镇和农村地区供货；浙江义乌的批发市场有 3000 个摊位，该市场供应 10 万余种不同的产品，平均每天有 20 万的人流量和 2000 吨的货物吞吐量；中国像这样的批发市场仍有 1000 多个；对于广大厂商来讲，这些批发市场是他们寻求向农村地区渗透的抱负渠道；在中国市场上，产品被分销得越远，营销方面的问题也会变 得越突出；厂商将产品发送给不同城市的批发商后，产品会最终 被分流到全国市场；受利益促使，批发商会将货物销往高价地区， 并有可能引起“渠道冲突”不同

37、批发商所销售的同一厂商的 产品在同一市场上发生价格冲突；发生渠道冲突时，厂商的“定 价战略”和“销售猜测”都将会遭到破坏；在中国，最胜利的公司是这样一些公司：他们从一个城市或省级市场开头做起，并使自己在该市场上的分销达到最优化；由于“批发商”或供应“后勤服务”的公司经常被答应在一个省内开展业务，厂商或进口商集中于局部市场有利于市场的掌控；关欢迎下载精品学习资源于铁路运输，由于在省际之间需要不断地卸货、装货，而卡车运 输业务又需要支付额外的“过省”费，所以把握一个省的市场通 常是获得稳固增长的正确策略； 这样，由于企业专心于一个市场， 产品的“失窃率”和“损坏率”会下降，对批发商、分销商的控 制

38、力和经管分销商关系的才能也会更强；此外，对一个省级市场 的“掌控”会为下一个省级市场的开发供应体会；这样做，可能 需要有比很多其他急于扩大市场份额的公司更多的耐心，但它却 是获得胜利的秘方；一旦选中了一个城市或省级市场，公司就要识别服务于该市场的终端零售渠道；哪些高级百货商店、百货商店和连锁商店是必需进入的？哪些分销商可以有效掩盖这些零售渠道？从渠道开头，然后到分销商，而不是其它次序；尽管面临一些障碍，像宝洁、雀巢、巴斯夫这样的公司仍是通过其在全国的销售分公司来组建“分销商网络”这些分销商对于使他们到达目标零售渠道是必需的；他们挑选好自己的渠道，然后设厂、建立分销商关系，以此来满意目标渠道的需

39、求；“所以，新产品的招商和分销必需是先专心于一个省或者是一个局部地区的； ”马得其抽了一口新换上的COMOY S 烟斗，“在费用有限的前提下，假如是盲目地全国一铺，无疑是拿出拳头去打空气；包括跨国公司在这方面失败的例子也不少啊！招商是需要的，但是不是盲目的；要先确定我们要做什么市场，然后对这欢迎下载精品学习资源个市场的经销商进行调查，而且，我们要找的也未必是最好最大的经销商，而是要找最合适的；”“你的意思是说，假如宏仓行当时接了艳采，反而并不是我们所需要找的经销商了吗， JEFF ？”华生问道；“是的，华生，小王找的这个经销商特别不错！”马得其对宏仓行进行了归纳总结： “第一， 他现有的经销产

40、品并不和丽采冲突； 其次，他完善的销售网络和商店客情关系正是丽采期望借助的；第三，也是最重要的一点，他做的几乎都是国际大品牌，这样的产品往往利润率并不高；从他的角度动身，他也特别期望能组合一些有潜力做大的、利润率高的新产品作为他整个公司的产品经营线的组合；也正是这一点，最终促成了双方的合作；”“仍有马先生的功力啊，”李老板笑着说：“马先生，那么我下一步应当再怎么做呢？”马得其拿出了前几天为丽采做好的整个销售组织框架和销售工作汇报系统的表格：“下一步，你就是按我们前几天商议的，好好地做好大连市场，第一是立刻要查找到OTC 渠道的经销商， 争取在专柜上柜的同时，大的药房也一起上柜，专柜的制作仍需要

41、一些时间，所以，你现在的时间仍是来得及的；药店可以实行包柜的形式，做成一个小的专柜，大量培训药店的营业员，搞一个药店营业员的联谊会，给她们提点，给她们设置销售嘉奖方案记得对她们的争夺，才是对终端最有效的争夺，营业员最喜欢迎下载精品学习资源欢卖的肯定是自己最熟识最喜爱的产品；在专柜和大药店的销售稳固之后，再向卖场和超市进军，在前面两种商店的销量好坏将直接影响你在卖场和超市的进场费用的多寡和陈设位置、特别陈列的费用； 所以， 这几场 ROADSHOW 是很关键的啊， 样品的派送、消费者的调查拜访，这些一起结合起来做，大连市场没有做不起来的道理！”马得其不经意地用烟斗敲了一下桌子，“三个月后，大连市场应当会上来了，这个时候，你能向全省进军了；我们等着你的好消息，李老板；”暮色已经慢慢降落美丽的大连，李老板亲自开着车送马得其去大连机场，一路不断地邀请马得其再来大连作客；轰鸣声中，一架波音747-400飞机急速地拉升，带着马得其和他的助手华生飞离了夜色中灯光点点的中国北方最美丽的城市大连；这次大连之行，华生学到了很多马得其的实战技巧，但是， 对于有关经销商的这个话题，他仍有很多想请教马得其的；华生想问的实在太多 了！欢迎下载