2022年个人贷款营销渠道与营销方法.docx

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1、精品学习资源欢迎下载精品学习资源第一节个人贷款目标市场分析其次章 个人贷款营销欢迎下载精品学习资源随着市场竞争的日益猛烈，银行如何适应社会和市场进展的需要，增强市场营销才能，强化市场优势位置，提升品牌形象，已成为将来银行个人贷款业务连续、健康进展的关键因素；一、市场环境分析银行在进行营销决策之前，应第一对客户需求、竞争对手实力和金融市场变化趋势等内外部市场环境进行充分的调查和分析；1. 银行进行市场环境分析的意义（ 1）银行进行市场环境分析，有利于把握宏观形势由于我国的金融市场尚未完全自由化，我国的宏观环境特殊是政府的方针、政策对银行的影响较大；银行的市场行为必需符合国家的需要和规定，才能顺当

2、开展正常的营销经管工作；（2） 银行进行市场环境分析，有利于把握微观情形微观环境直接影响到银行的生存、进展及获利才能，更是银行需要讨论和面对的重点；客户分析、竞争对手分析等都是必不行少的；任何一家银行都必需运行在社会经济环境中，只有与环境的变化相适应和和谐，接受环境的约束，开展的营销活动才是有效的；讨论和分析市场营销微观环境，能使银行对具体环境中潜在的机会和风险有一个清醒的熟识；只有充分熟识环境，才能更好地适应和改造环境，制造和利用有利的因素，防止不利因素，使之更有利于银行经营；（3） 银行进行市场环境分析，有利于发觉商业机会银行只有明白和把握市场营销环境的进展变化趋势，才能充分利用自身的优势

3、，抓住商业机会，做出相应的决策，从而在市场竞争中立于不败之地；（ 4）银行进行市场环境分析，有利于规避市场风险由于营销环境中大部分因素都是银行的不行掌握因素，它们不同程度地影响着银行的进展方向和具体行为，有的因素仍直接影响着银行组织结构和内部经管；因此，明白这些因素对于规避市场风险是特别必要的；2. 银行市场环境分析的主要任务银行在完成“购买行为、市场细分、目标选择和市场定位”四大分析任务的基础上应做到“四化”；（1） 常常化欢迎下载精品学习资源就是要把银行的市场环境分析作为一项常常性的工作来对待，而不是等到银行陷入困境或需要做出某项决策时再进行暂时突击性的调查分析；（2） 系统化就是要把市场

4、环境讨论工作作为一项系统工程，而不是零星的、无序的随便讨论；每家银行可以在实践中依据自己的情形与体会来加以确定；（3） 科学化就是要用科学的方法来收集资料、选择资料和讨论资料，尽量防止主观因素和因循守旧因素的影响；（4） 制度化就是要从资料的收集、整理加工、流转使用和归档保管等方面建立起肯定的工作制度和责任制度；3. 银行市场环境分析的内容（1） 外部环境宏观环境a. 经济与技术环境；包括当地、本国和世界的经济形势，如经济增长速度、循环周期、市场前景、物价水平、投资意向、消费潮流、进出口贸易、外汇汇率、资本移动和企业组织等；政府各项经济政策，如财政、税收、产业、收入和外汇等政策；技术变革和应用

5、状况，如通信、电子运算机产业以及国际互联网的进展和应用日益转变着客户对信贷等金融业务的要求；b. 政治与法律环境；包括政治稳固程度，政治对经济的影响程度，政府的施政纲领，各级政府机构的运行程序，政府官员的办事作风，社会集团或群体利益冲突的和谐方式，法律建设，具体法律规范及其司法程序等；e社会与文化环境； 包括信贷客户的分布与构成，购买金融产品的模式与习惯， 劳动力的结构与素养， 社会思潮和社会习惯，主流理论和价值等；微观环境a. 信贷资金的供求状况；银行能向社会供应多少资金，取决于能够吸取多少存款，而社会存款的增加或削减一般直接受利率、物价水平和收入状况的影响；b. 客户的信贷需求和信贷动机；

6、客户的信贷需求包括三种形状，分别是已实现的需求、待实现的需求和待开发的需求；信贷客户的信贷动机，可概括为理性动机和感性动机；其中，理性动机指客户为获得低融资成本、增加短期支付才能以及得到长期金融支持等利益而产生的购买动机；感性动机就指客户为获得影响力，即被银行所承认、观赏，或被感动等情感利益而产生的购买动机；C银行同业竞争对手的实力与策略；第一，要明确信贷市场的潜在进入者；随着我国金融改革的深人和对外开放的扩大，能供应信贷业务的银行越来越多，特殊是外资银行将是最重要的潜在竞争对手；分析欢迎下载精品学习资源和猜测将来进入者的数量和规模、竞争对手市场的大小、竞争对手在客户心目中的形象等，明白竞争对

7、手的定位及其目标市场，从而确定自身的竞争策略；其次，要分析现有同业竞争对手的营销策略；由于同一类金融产品的差异性较小，大部分银行将通过营销手段绽开竞争，因此，要亲密关注对手营销策略的变化；例如在产品策略中，信贷产品是否仍附加其他服务，或者是否开发了新的产品等；在价格策略中，是否向客户承诺贷款的利息将随着法定利率下调而降低，手续费是否可以减免等；在渠道策略中，对手的网点设置是否有特殊之处，是实行突出重点地区的设置政策，仍是依据行政区域进行平稳设置等；（2） 内部环境银行内部资源分析；通过明白银行的重要资源及其利用程度，将银行已有资源与营销需求相比较，确定自身的优势和劣势，将银行自身的优势和劣势与

8、主要竞争对手进行比较，以确定在哪些范畴内具有比较大的营销优势；内部资源分析涉及以下内容：a. 人力资源；主要分析个人与组织之间的关系；非正式群体对正式组织的影响；经管部门对个人或群体行为的敏锐程度； 组织风气； 组织成员是否明白银行目前的方案和活动；银行在用人和培训方面的政策； 与竞争对手相比，在工资、待遇、嘉奖和提升方面所处的位置；银行在制定与实施战略决策时对人力资源的考虑程度等；b. 资讯资源； 银行要将关于会计与财务状况的数据变为有用的资讯资源；在这方面除了从财务报表获得基本信息以外，仍要考虑以下几方面：银行的财务结果和财务状况，财务方案与总体营销方案之间的关 系，分部门财务方案与银行总

9、体方案的一样性，为经管掌握所供应的财务信息以及经管部门是否用掌握报 告来评判银行的绩效等；C市场营销部门的才能；要考察银行营销部门在组织市场营销活动中的主动性和工作深度，要透彻地明白银行的市场占有率和增加市场占有率的具体方针与措施；d经营绩效； 要考察银行的各项业务开展情形并评判其收益情形，要分析业务方案与掌握以及业务实施与市场营销之间的相互联系，要明白银行业务自动化和电子化的程度，银行在同业中的声誉等；e讨论开发；主要分析银行的讨论开发水平，明白银行自身讨论开发的深度和在客户心目中的位置， 开发费用情形及其直接成效等；银行自身实力分析；银行自身实力分析的内容包括：a. 银行的业务才能；银行对

10、金融业务的处理才能、快速应变才能，对资源的猎取才能以及技术的转变和调整才能；b. 银行的市场位置；银行的市场位置主要通过市场占有率来反映；欢迎下载精品学习资源C银行的市场声誉；银行的市场声誉属于无形资产，主要包括优质的服务、合理的收费和快速的业务等；d银行的财务实力；充分的癸本可以供应有力保证，使经营经管人员的营销方案能够付诸实施，而且具备充分的资金实力，也是在竞争中保持市场位置的保证；e政府对银行的特殊政策；一般情形下，政府对各家银行是公平的，但在特殊情形下，政府有时也可能有所倾斜；f 银行领导人的才能；领导人的才能强，可以赢得良好的对形状象和同业中应有的位置；反之，领导者的才能低或进取心不

11、强，将导致银行业务的萎缩；4. 市场环境分析的基本方法银行主要采纳 SWOT分析方法对其内外部环境进行综合分析；其中，S（Strength ）表示优势， W（ Wea k）表示劣势， O（ Opportunity）表示机遇， T（Threat ）表示威逼；SWOT分析法就是按上述的四个方面对银行所处的内外部环境进行分析，并结合机遇与威逼的可能性和重要性，制定出切合银行实际的经营目标和战略；二、市场细分市场细分是 20 世纪 50 岁月中期由美国市场营销学家温德尔？斯密第一提出来的一个概念；它是企业营销思想的新进展，顺应了卖方市场向买方市场转变这一新的市场形势，是企业经营惯用市场导向这一营 销观

12、念的自然产物；1. 银行市场细分的定义所谓市场细分，就是营销者通过市场调研，依据整体市场上顾客需求的差异性，以影响顾客需求和欲望的某些因素为依据，把某一产品的市场整体划分为如干个消费者群的市场分类过程；对于银行来说，由于市场具有不确定性，银行经营者不行能一成不变地在一个区域内开展业务，同时，不同的金融产品也有不同的服务对象，这就要求银行必需把市场和客户再分成如干个区域和群体，一对一地把银行产品和服务投放到适合的位置；这个过程就是银行市场细分，所分出的市场称为细分市场；市场细分是一个信息分析和归纳的过程，也是一个目标策略制定的过程，现代商业银行普遍采纳运算机、数据库经管等技术工具和科学手段，协作

13、经管层和经办人员来完成客户细分的工作；2. 银行市场细分的作用市场细分是银行营销战略的重要组成部分，其作用主要表现在以下几个方面：（1） 有利于选择目标市场和制定营销策略（2） 有利于挖掘市场机会，开拓新市场，更好地满意不同客户对金融产品的需求（3） 有利于集中人力、物力投入目标市场，提高银行的经济效益欢迎下载精品学习资源3. 市场细分的原就、规范与战略（1） 市场细分的原就可衡量性原就；即银行所选择的细分变量是能用肯定的指标或方法去度量的，各考核指标可以量化，这也是市场细分的基础；可进人性原就；即细分市场后，能通过合理的市场营销组合战略打人细分市场；如如不然，不管细分市场多么具有吸引力，商业

14、银行也只能“临渊羡鱼”，从而失去了细分的意义；差异性原就；即每个细分市场的差别是很明显的，细分市场的规范必需能让银行明确划分客户市场和市场范畴，每个细分市场应对不同的营销活动有不同的反应；经济性原就；即所选定的细分市场的营销成本是经济的，市场规模是合理的，并且商业银行在这一市场是有利可图、可以盈利的；（2） 市场细分的规范个人贷款市场细分的规范主要有人口因素、地理因素、心理因素、行为因素和利益因素等；人口因素是指人口变数，包括年龄、性别、家庭人数、收入、职业、文化程度和宗教信仰等；不同的人由于上述差别的存在，对金融产品的需求、爱好和使用频率是不同的，从而形成不同的子市场；地理因素是指客户所在地

15、的地理位置；按地理因素细分市场，然后选择目标市场是银行通常采纳的方法；心理因素是指客户的生活方式、个性等心理变数；对单个客户而言，个性不同，对金融产品的需求就会有很大差异：个性保守的客户选择金融产品时，总是以安全、牢靠和风险小的品种为主；反之，个性激进的客户，就甘愿冒险，追求较大利益；行为因素是指客户的行为变数，如客户对金融产品和服务的态度以及使用情形等；利益因素，即按客户利益动机的不同细分市场，客户在购买银行产品时所追求的利益是不同的；（3） 市场细分的策略银行市场细分策略， 即通过市场细分选择目标市场的具体计策，主要包括集中策略和差异性策略两种；集中策略；是指银行把某种产品的总市场依据肯定

16、规范细分为如干个子市场后，从中选择一个子市场作为目标市场，针对这一目标市场，只设计一种营销组合，集中人力、物力和财力投入到这一目标市场；集中策略的主要特点是目标集中，并尽全力试图精确击中要害；其优点是能更具体、更透彻地分析和熟识目标客户的要求，能集中精力、集中资源于某个子市场，营销成效更明显，其所设计出时营销组合更能贴近客户的需求，从而能够使银行在子市场或某一专业市场获得垄断位置；这一方法通常适用于资源不多的中小银行；欢迎下载精品学习资源差异性策略；是指银行把某种产品的总市场依据肯定规范细分成如干个子市场后，从中选取两个或两个以上子市场作为自己的目标市场，并分别为每一个目标市场设计一个特地的营

17、销组合；差异性策略风险相对较小，能更充分地利用目标市场的各种经营要素；其缺点是成本费用较高，所以这种策略一般为大中型银行所采纳；三、市场选择和定位 1市场选择银行最终选择的目标市场是它认为最有吸引力的，即符合其经营目标和策略的一组客户；选定目标市场后，银行可对这些客户群体选择有针对性的营销策略，银行将为他们设计产品，制定价格，运用对其有吸引力的促销手段，建立适合他们的营销渠道；（1） 市场选择的意义市场选择使银行可以充分发挥优势并实现其经营目标和战略；市场选择使银行可以加倍发挥其强于竞争对手的地方，从而获得最大回报并将优势保持下去；市场选择构成银行营销风险经管策略的一部分；一旦银行确定其所能承

18、担的营销风险水平，就可以在此基础上选择目标市场；此外，通过集中在几个主要市场类别，银行可以更好地懂得与各个市场类别相关的营销风险；市场选择使银行可以充分利用它的资源，将时间、金钱和精力投入到更有战略意义的客户群上；在进行目标市场营销时，每一项花费都要有具体方案，力图获得最大的回报；市场选择使银行可以针对外部影响做出反应，例如，充分利用竞争者的进入障碍，或者针对利益相关者或环境因素所造成的约束条件做出反应；（2） 市场选择规范银行能否有效地选择目标市场，直接关系到营销的成败以及市场占有率；在选择目标市场时，银行必需从自身的特点和条件动身，综合考虑以下几个因素：符合银行的目标和才能；某些细分市场虽

19、然有较大吸引力，但不能推动银行实现进展目标，甚至分散银行的精力，使之无法完成其主要目标，这样的市场应当考虑舍弃；此外，仍应考虑银行的资源条件是否适合在某一细分市场经营，只有选择那些银行有条件进入且能充分发挥其资源优势的市场作为目标市场，银行才会立于不败之地；有肯定的规模和进展潜力；银行进入某一市场是期望有利可图的，银行拟选择的目标市场应当有充分稳固的购买力和畅通的分销渠道，并尽可能地与银行整体金融产品的开发和创新方向一样；假如市场规模狭小或者趋于萎缩状态，银行进入后难以获得进展，此时，应审慎考虑，不宜轻易进入；欢迎下载精品学习资源细分市场结构的吸引力；细分市场可能具备抱负的规模和进展特点，然而

20、从盈利的观点来看，它未必有吸引力；有五种力气打算整个市场或其中任何一个细分市场长期的内在吸引力，分别是同行业竞争者、潜在的新竞争者、替代产品、客户选择才能和中心银行政策；综上所述，银行在选择目标市场时，应在综合考虑上述因素的基础上选择既符合自身资源和竞争优势又具备良好的市场盈利前景的细分市场作为目标市场；2市场定位（1） 银行市场定位的含义所谓银行市场定位就是找位置，就是银行针对面临的环境和所处的位置考虑当前客户的需求特点，设计表达银行特定形象的服务和产品，展现银行的鲜明个性，从而在目标市场上确立恰当的位置；市场定位是银行市场营销过程中重要的决策；金融服务相当简洁仿照，优势的寿命是短暂的；但是

21、，没有一家银行能够同时成为全部客户心目中的正确银行，没有一家银行能够供应客户需要的全部服务，一家银行必需有选择地吸引一部分特定客户，在客户心目中确定一个位置；（2） 银行市场定位的原就发挥优势；银行进行市场定位的目的之一是提升优势，所以定位时应坚持优势原就；例如，当今国际大型银行致力的目标是进展核心业务，并购也是为支持核心业务进展战略，同时，当某项业务不再支持其核心竞争力时，银行会毫不徘徊地将其剥离，准时退出；这种不断进行业务整合的过程，实际上就是不断实现定位目标的过程；环绕目标；银行在进行市场定位时应考虑全局战略目标，并且银行的定位应当略高于银行自身才能与市场需求的对称点；这种定位就是一种隐

22、含目标驱动，它能最大限度地发挥银行的潜力，并不断使这种潜力达到最大化；突出特色；银行在进行市场定位时，一方面要突出外部特色，即银行依据自己的资本实力、服务和产品质量等确定一个与其他银行不同的定位，如将自己定位为客户“身边的银行”、“信任的银行”，强调信誉实力和网点实力；另一方面要突出内部特色，在同一银行甚至同一城市中的一家银行，也可以依据所处地理位置或自身服务等特点，区分出不同的特色设置分支机构，如中国建设银行深圳分行的“女子特色银行”、“汽车银行”、“口岸银行”，有的银行仍开设“高校生银行”等；（3） 银行市场定位的步骤银行市场定位战略建立在对竞争对手和客户需求分析的基础上；也就是说，银行在

23、确立市场定位战略之前，第一应当明确竞争对手是谁，竞争对手的定位战略是什么，客户构成及其对竞争对手的评判；具体地说， 银行个人贷款产品的市场定位过程包括识别重要属性、制作定位图、 定位选择和执行定位四个步骤；欢迎下载精品学习资源识别重要属性；银行个人贷款产品定位的第一步是识别影响目标市场客户购买决策的重要因素，包括所要定位的个人贷款产品应当或者必需具备的属性，以及目标市场客户具有的某些重要的共同表征；在识别重要属性时，第一需要讨论的是识别突出表征和目标市场要求的特殊利益，然后可用这些表征制作定位图；其中，最重要的是客户对这些相关特点所供应利益的感觉；在我国，银行客户选择的主要规范并不仅仅是追求银

24、行产品本身的核心功能，银行实力、 信誉和服务态度等也是客户进行衡量的主要尺度；这些是我国商业银行客户行为的突出表征，但对于银行来说，哪种表征最重要，仍需要用肯定的技术手段去分析；制作定位图； 在识别了重要属性之后， 就要绘制定位图，并在定位图上标出本银行和竞争者所处的位置；对其他银行定位的熟识，是为了明确在特定市场中的竞争对手及它们所处的位置，为商业银行自身市场定位供应选择的空间；对银行自身业务的分析就是为了找出银行的优势和劣势，为其竞争战略的制定供应依据；具体的定位图制作过程涉及统计程序，即在认定表征之后，将这些表征集合到几何维度的统计程序， 由程序得出所需要的定位图；变量可以是客观属性，也

25、可以是主观属性，但必需都是“重要属性”；图 2-2 是对三个银行的简洁定位图，其两个维度分别是客观维度“最优贷款利率”和客观维度“友好和礼貌的服务”；由于银行个人贷款产品的同构性越来越强，在产品功能上，银行即使能通过金融创薪创造一种产品来满意客户的某种需求，但是银行产品的易仿照性使其很难保持这种产品的功能优势；因此，银行要保持一种产品的竞争优势只能是通过该产品的附加价值来保持，银行在制作市场定位图时，可选择的维度可以是银行的实力、服务质量和信誉等因素；定位选择；依据银行个人贷款产品的市场规模、产品类型和技术手段等因素，可将定位方式分为三种；a. 主导式定位；有些银行在市场上占有极大的份额，掌握

26、和影响其他商业银行的行为，同时，可以凭借资金规模充分、产品创新、反应速度快和营销网点广泛的优势，不断保持主导的位置；这类银行可以采纳主导式定位；b. 追随式定位；某些银行可能由于某种缘由，如刚刚开头经营或刚刚进入市场，资产规模中等，分支机构不多，没有才能向主导型的银行进行强有力的冲击和竞争；这类银行往往采纳追随方式效仿主导银行的营销手段；C补缺式定位；处于补缺式位置的商业银行资产规模很小，供应的信贷产品较少，集中于一个或数个细分市场进行营销；执行定位；市场定位最终需要通过各种沟通手段，如广告、员工着装、行为举止以及服务的态度、质量等传递出去，并为客户所认同；银行如何定位需要贯彻到全部与客户的内

27、在和外在联系中，这就要求银行的全部元素员工、政策与形象都能够反映一个相像的并能共同传播期望占据的市场位置的形象；欢迎下载精品学习资源（4） 银行市场定位策略依据进展的需要，银行可以有多种市场定位策略，这些定位策略涉及银行经营的不同方面，但它们之间并不冲突，可以同时并存；客户定位策略；这是目前各家银行使用较多的一种定位策略；依据客户的资产规模、业务需求和个性偏好定位，可以与客户快速达成一样；如信用卡的客户，一般定位在有较稳固和较高收入的群体，有些银行发行的校内卡，在设计上就表达出活泼的风格，以迎合年轻客户群体；这种定位要求银行必需有较多的产品品种可供应，或者适用于开发创新成本低的某类产品，否就将

28、增加产品开发成本，削减利润空间；产品定位策略；虽然银行产品具有同质性，但由于服务水平、人员素养、银行规模、开发和创新才能等因素的差异，银行产品有可能表现出价值含量的不同；同时，在产品的开发和创新中，由于各银行的开发才能和客户需求不同，开发出的产品功能也就必定会存在差异；因此，抓住产品属性的特点，进行产品优势定位，可以节约成本，提高收益；形象定位策略； 这是银行的一种整体定位； 依据银行自身的特点， 区分于其他金融机构而设计自身形象， 力图通过这种形象猎取大众的留意力；利益定位策略；这种定位要兼顾两个方面的利益；一方面，银行强调产品可以给客户带来较大的收益，吸引客户使用该行的产品；另一方面，应考

29、虑到银行的当期收入和长远利益，这是一种真正“双赢”的定位；在这种定位思想的指导下，银行要基于一种综合效益的考虑适当降低定价，通过量的突破实现自身利益的增加，比如要综合考虑客户终身价值、客户家庭价值、异类产品交叉销售和同类产品联动销售等；竞争定位策略；面对竞争对手，要仔细加以分析，多作对比宣扬；与对方相比，找出差异并确定自己的定位；如与实力和规模较小的竞争对手竞争时，可定位在价格策略上，用降低产品价格的方法使对方舍弃市场；假如面临实力较强、规模较大的竞争对手，可以定位在业务处理的快捷、便利等服务水平方面，用优质的服务来赢得客户；联盟定位策略；共赢的联盟伙伴能够共享客户资源，实现优势互补，为目标客

30、户供应增值服务，供应客户消费相关信息，扩展银行对客户服务的功能，增强竞争才能；其次节 个人贷款客户定位对个人贷款客户的精确定位不仅是个人贷款产品营销的需要，也是个人贷款风险掌握的需要；个人贷款客户定位主要包括合作单位定位和贷款客户定位两部分内容；一、合作单位定位1. 个人住房贷款合作单位定位（1） 一手个人住房贷款合作单位对于一手个人住房贷款，商业银行最主要的合作单位是房地产开发商；欢迎下载精品学习资源目前，商业性个人一手住房贷款中较为普遍的贷款营销方式是银行与房地产开发商合作的方式；这种合作方式是指房地产开发商与贷款银行共同签订“商品房销售贷款合作协议”，由银行向购买该开发商房屋的购房者供应

31、个人住房贷款，借款人用所购房屋作抵押，在借款人购买的房屋没有办好抵押登记之前， 由开发商供应阶段性或全程担保；（2） 二手个人住房贷款合作单位对于二手个人住房贷款，商业银行最主要的合作单位是房地产经纪公司，两者之间其实是贷款产品的代理人与被代理人的关系；资信度高、规模大的经纪公司具备稳固的二手房成交量，经手的房贷业务量也相应较大，往往能与银行建立起固定的合作关系；一家经纪公司通常是几家银行二手房贷款业务的代理人，银行也会查找多家公司作为长期合作伙伴； 当一笔房产交易进入贷款环节时，经纪公司会供应几个候选银行名单供购房者选择，待其选定后，由业务员直接将交易房源信息、借款人证件等资料送交给银行业务

32、部门相关人员审核，审核通过后，银行放贷和他项权证转移同步进行；在这一过程中，经纪公司起到阶段性担保的作用，确保整个房产权益和钱款交易转移的安全性；（3） 合作单位准入银行在选择房地产开发商和房地产经纪公司作为个人住房贷款合作单位时，必需要对其合法性以及其他资质进行严格的审查，银行经内部审核批准后，方可与其建立合作关系；审查内容主要包括以下几项：经国家工商行政经管机关核发的企业法人营业执照；税务登记证明；会计报表；企业资信等级；开发商的债权债务和为其他债权人供应担保的情形；企业法人代表的个人信用程度和领导班子的决策才能；企业法人情形是银行选择合作伙伴的重要参考因素；银行在选择合作伙伴时，必需对企

33、业法人代表的履历、资信状况、以往经营业绩、学历等情形进行明白，对企业领导班子的结构、凝结力、信誉、决策才能进行分析，为今后能否合作以及怎样合作做好预备；2. 其他个人贷款合作单位定位（1） 其他个人贷款合作单位除住房贷款之外的其他个人贷款产品大部分与消费息息相关；因此，在消费场所开展营销，有利于获得客户，效率较高；在这方面的典型做法是与经销商合作，与其签署合作协议，由其向银行供应客户信息或举荐客户；通常的做法包括以下几种：一是银行与合作伙伴保持亲密联系，一旦有信贷需求，银行人员即供应上门服务；二是银行与合作伙伴进行网络连接，经销商的工作人员可将客户的信息直接输入电脑，银行人员在线进行客户初评，

34、仍可对客户供应在线服务；这一合作方式能够有效加强沟通、提高效率，可在合作亲密、欢迎下载精品学习资源业务量大的合作方之间采纳；由于客户在购买大宗商品，如汽车、家用电器时，越来越倾向于分期付款， 经销商对个人贷款的依靠性日益加强，这种营销渠道也日益为银行所重视；（2） 其他个人贷款合作单位准入银行在选择经销商作为合作单位时，必需对其进行严格的审查，通常要对经销商的资质进行调查，包括法人资格、注册资金情形、营业执照、经营状况、经管水平、资产负债率，以及近几年在银行有无违约等不良记录，有无重大诉讼案例等；只有经银行内部审核批准合格的经销商，方可与其建立合作关系；二、贷款客户定位客户定位，是商业银行对服

35、务对象的选择，也就是商业银行依据自身的优劣势来选择客户，满意客户需求，使客户成为自己忠实伙伴的过程；银行一般要求个人贷款客户至少需要满意以下基本条件：具有完全民事行为才能的自然人，年龄在18（含） 65 周岁（含）；具有合法有效的身份证明（居民身份证、户口簿或其他有效身份证明）及婚姻状况证明等；遵纪守法，没有违法行为，具有良好的信用记录和仍款意愿，在人民银行个人征信系统及其他相关个人信用系统中无任何违约记录；具有稳固的收入来源和按时足额偿仍贷款本息的才能；具有仍款意愿；贷款具有真实的使用用途等；除了具备上述基本条件外，不同的贷款产品对客户定位的要求也是不一样的，比如有的贷款产品要求客户能够供应

36、银行认可的抵（质）押物或保证人作为担保，而个人信用贷款就不需要；此外，各家银行对个人贷款客户的定位也有所区分；第三节 个人贷款营销渠道银行营销渠道是指供应银行服务和便利客户使用银行服务的各种手段，即银行产品和服务从银行流转到客户手中所经过的流通途径；从目前情形看，银行最常见的个人贷款营销渠道主要有合作单位营销、网点机构营销和网上银行营销三种；一、合作单位营销1. 个人住房贷款合作单位营销（1） 一手个人住房贷款合作单位营销银行在与开发商签订协议之前，要对房地产开发商及其所开发的工程进行全面审查，包括对开发商的资信及经营状况审查、工程开发和销售的合作性审查、工程自有资金的到位情形审查以及对房屋销

37、售前景欢迎下载精品学习资源的明白等；经过有关审批后按规定与开发商签约，以明确双方合作事项，如贷款总额度、单笔贷款最高限额、保证金缴存比例以及双方的权益和义务等；（2） 二手个人住房贷款合作单位营销对于二手个人住房贷款而言，商业银行最主要的合作单位是房地产经纪公司；银行在拟与房地产经纪公司建立合作关系之初，为了确保其资质和信用，应当对其进行充分、必要的审慎调查，如对企业注册资本、经营业绩、行业排名、资产负债和信誉状况等指标进行分析评判；银行经内部审核批准后，方可与其建立二手个人住房贷款业务的合作关系；2. 其他个人贷款合作单位营销除住房贷款之外的其他个人贷款大部分与消费息息相关，因此，在消费场所

38、开展营销，有利于获得客户，效率较高；对于经销商而言，他们想的就是如何在供应便利的同时给消费者更多的利益诱惑，从而提高产品的销量；因此，商业银行要加强与经销商之间的合作；在这方面的典型做法是与经销商合作，与其签署合作协议，由其向银行供应客户信息或举荐客户；二、网点机构营销网点机构是银行业务人员面对面对客户销售产品的场所，也是银行形象的载体，迄今为止，网点机构营销仍旧是银行最重要的营销渠道；1. 网点机构营销渠道分类网点机构随着对客户定位的不同而各有差异，主要有：（1） 全方位网点机构营销渠道它为公司和个人供应各种产品和全面的服务；（2） 专业性网点机构营销渠道专业性网点机构有自己的细分市场，如有

39、的网点机构侧重于房地产的抵押贷款业务等；（3） 高端化网点机构营销渠道这些网点机构位于适当的经济文化区域中，它们为高端客户供应肯定范畴内的金融定降服务；（4） 零售型网点机构营销渠道此类机构不做批发业务，特地从事零售业务；随着一家银行在同一城市批发业务的集中营销经管，支行以及以下分支机构逐步演化为零售型分支渠道；2. “直客式”个人贷款营销模式为尽快提升服务客户的综合才能，许多银行推出了全新的个人贷款营销模式“直客式”个人贷款业务；所谓“直客式”个人贷款，就是利用银行网点和理财中心作为销售和服务的主渠道，银行客户经理依据“明白你的客户，做熟识客户”的原就，直接营销客户，受理客户贷款需求；欢迎下

40、载精品学习资源拿个人住房贷款来说，这种“直客式”营销模式让客户可以摆脱房地产商指定银行贷款的限制，购房者完全可以自主地选择贷款银行；直接接触银行，而不是通过开发商或者中介公司间接地办理业务，免去了中间诸多收费环节，让客户买得放心、贷得明白；它的特点在于买房时享受一次性付款的优惠，主要包括房价折扣、少交税费，保险、律师和公证一站式服务，各类费用减免优惠，担保方式更敏捷，就近选择办理网点，不受地理区域限制等；与此同时，“直客式”营销模式有利于银行全面明白客户需求，做熟识的客户，从而有效防止“假按揭”，提高风险防范才能，同时培养和进展长期、优质的客户群，开展全方位、立体式的业务拓展； “直客式”营销

41、模式已成为银行近年来个人贷款业务长足进展的有力“助推器”，成为银行提升个人贷款业务竞争力的重要手段；银行可以通过摆放宣扬资料、播放电视宣扬片等方式进行宣扬；网点的大堂经理和客户经理可以直接回答客户的问题，受理客户的贷款申请；三、网上银行营销网络的显现转变了商业银行赖以生存的环境；网上银行、网上货币、网上支付、网上清算等新的金融方式冲击着传统的金融方式和理念，也迫使商业银行在市场营销战略方面进行一系列的调整，构建网络时代的营销战略， 以适应网络时代的客户需求和市场竞争的需要；网上银行业务已成为全球银行业服务客户、赢得竞争的高端武器，也是银行市场营销的重要渠道；1. 网上银行的特点电子虚拟服务方式

42、；网上银行全部业务数据的输入、输出和传输都以电子方式进行，而不是实行“面对面”的传统柜台方式；运行环境开放；网上银行是利用开放性的网络作为其业务实施的环境，而开放性网络意味着任何人只要拥有必要的设备就可进入网上银行的服务场所接受银行服务；模糊的业务时空界限；随着互联网的延长，客户可以在世界的任何地方、任何时间获得同银行本地客户同质的服务，银行在技术上获得了将其业务自然延长至世界各个角落的才能，不再受地域的局限；业务实时处理，服务效率高；实时处理业务，是网上银行同传统银行的一个重要区分；设立成本低，降低了银行成本；严密的安全系统，保证交易安全；2. 网上银行的功能（1） 信息服务功能通过银行网站

43、，银行员工和客户之间可以通过电子邮件相互联络；银行可以将信息发送给浏览者，使上网的客户明白更多银行信息；客户可以在任何时候、任何地点向银行询问有关信息；（2） 展现与查询功能欢迎下载精品学习资源现在全世界大部分银行都有自己的主页，内容涵盖银行的各个方面，用户可以通过查询明白银行的情形，也可以查询自己的账户和交易情形；（3） 综合业务功能网上银行可以供应各种个人、企业传统金融服务，能够为客户供应各种信息并处理客户的各种资料报表等；对于个人贷款营销而言，网上银行的主要功能就是网上询问、网上宣扬以及初步受理和审查；3. 网上银行营销途径（1） 建立形象统一、功能齐全的商业银行网站一个完整的商业银行网

44、站必需具备的功能包括品牌形象、产品服务展现、信息发布、客户服务、客户关系、网上调查、网上联盟和网上银行业务等；（2） 利用搜寻引擎扩大银行网站的知名度搜寻引擎的显现极大地便利了客户对信息的查找，同时也给企业宣扬自己的产品和服务制造了绝佳的机会，因而成为最经典、最常用的网络营销方法之一；随着技术的进步和搜寻效率的提高，用户在查询资料时不仅越来越依靠搜寻引擎，而且对搜寻引擎的信任度也日渐提高；有了如此雄厚的用户基础，银行利用搜寻引擎宣扬企业形象和产品服务当然就能获得极好的成效；（3） 利用网络广告开展银行形象、产品和服务的宣扬商业银行可以将品牌和产品的宣扬、信息服务和广告策划等转移到网上，不仅节约

45、了费用，也有利于拓展经营和服务范畴；（4） 利用信息发布和信息收集手段增强银行的竞争优势信息发布既是网上营销的基本职能，又是一种有用的操作手段；通过互联网，银行可以自主地将有价值的信息准时发布在自己的网站上；银行可以利用自己的优势制造并供应优质的信息产品给客户，将信息服务与银行的其他服务有机地结合在一起；（5） 利用交互链接和广告互换增加银行网站的拜访量交互链接又称互惠链接，是具有肯定互补优势的网站之间的简洁合作形式，即分别在自己的网站上放置对方网站的 LOGO或网站名称并设置对方网站的超级链接，使用户可以从合作网站中发觉自己的网站，使得银行业务得到更好地推广；（6） 利用电子邮件推广实施主动

46、营销和客户关系经管电子邮件推广是利用邮件地址列表将信息通过E-mail发送到对方邮箱， 以达到宣扬推广的目的； 目前， 电子邮件的使用特别广泛，它便利快捷、成本低廉，不失为一种有效的联络工具；电子邮件推广的价值主要表现在两个方面，一是它可以作为金融产品或服务的促销工具；二是它便利了和客户的沟通；欢迎下载精品学习资源总之，营销渠道的选择特别重要，它关系到银行能否准时将资金筹集进来并快速运用出去，关系到资金成本、中间业务收入和盈利水平，与银行业务的拓展有亲密的关系；营销渠道是银行竞争制胜的武器之一；因此，银行在确定营销战略时要依据经济进展、科技进步以及客户需求的变化适当调整营销渠道，形成合理的渠道组合，以便将产品和服务快捷地送到客户手中，使客户感到银行所供应的产品和服务具有可接受性，又具有便利性，从而达到保护现有客户、增加新客户和提高营销效益的目的；第四节 个人贷款营销组织一、营销人员 1银行营销人员分类在西方银行，直接或间接从事营销工作的人员主要包括客户经理、信贷人员、信贷分析员、贷款重组人员、系统分析员、信托人员、个人银行业务人员、证券分析和交易员、长远规划和企业收购专业人员、国际金融和企业进展专业人员、外汇交易人员以及投资银行业务人员等；其中客户经理是