2022年内部营销与以人为本的企业文化.docx

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1、精品学习资源内部营销与以人为本的企业文化作者:ymArticle来源:类别: 治理文丛 日期:2002.10.17今日/总浏览 : 1/174内容提要： 内部营销一方面诠释了以人为本企业文化的内涵，另一方面为以人为本企业文化的实施供应了营销技术和方法，将内部营销理论如内部营销调研、内部市场细分和营销组合策略等营销技术和方法运用于企业内部来实现职工中意，即是以人为本的详细表达；一、内部营销理论综述内部营销的起源和进展皆是建立在这样的假设下：中意的职工产生中意的顾 客，要想赢得顾客中意， 第一让职工中意； 早期西方学者对内部营销的熟悉是将职工视为企业内部顾客，如， Gronroos 1981对内部

2、营销的定义是：将公司出售给内部顾客职工， 高中意度的职工将促使公司具有市场导向和以顾客为中心，有效的服务传递要求被鼓励和有顾客导向意识的职工；Day & Wensley 1983认为， 为了懂得组织内的营销， 必需把公司看成市场； 在这个市场内， 交换发生在职工和组织之间，职工作为组织的内部顾客是一种被广泛接受的内部营销范式Berry ，1 981； Cahill ， 1995； Gronroos ， 1990 ；Berry and Parasuraman 1991将职工视为企业内部顾客，他们认为“内部营销是吸引、开发、鼓励和保留优质职工，通过工作这一产品来满意他们的需求；”欢迎下载精品学习资

3、源随着内部营销理论和实践的进展， 有学者对内部营销进行了重新界定；Rafiq and Ahmed 1993 对内部营销将雇员视为顾客的观点提出了不同的见解：第一，与外部营销不同，卖给雇员的产品工作可能是他们不需要的甚至是反感的；其次， 雇员不行能去挑选产品，而是产品挑选他们；第三，由于雇佣的契约性质，雇员可能被强迫接受他们不想要的工作；第四，雇员作为顾客的概念仍会导致的问题是， 外部顾客的需要是否超越雇员的需要； 最终，满意雇员需要所付出的成本需要考虑；基于这种质疑， 一些学者对内部营销的概念进行了广义的界定，建议内部营销的概念回避将雇员作为顾客的说法，内部营销概念应界定营销技术在内部运用的界

4、限； 西方学者在对内部营销的广义定义中更少强调将雇员作为顾客，更多强调内部营销的任务和作用， 即为获得顾客中意而必需留意在营销活动的有效执行中雇员的中心作用；Quester 1999对内部营销的界定是： 用于在职工中开发和鼓励顾客意识的工具；另一种可挑选的范式是：内部营销的目标是开发顾客导向的企业文化Cah ill，1995 ；依据这种观点，雇员被认为是通过组织中全方位的沟通，努力为买者供应产品和服务的组织伙伴， 如，Varey1995b 建议： 内部营销是在雇员和治理之间的双向沟通，内部营销可被运用到决策过程和团队；无论是将职工视为内部顾客， 仍是强调职工在顾客中意中所起的中心作用，内部营销

5、理论的实质是强调企业要将职工放在治理的中心位置，企业需要借助内部营销的理念、技术和方法来猎取外部竞争优势； 进行内部营销对企业的作用是显而易见的， 内部营销虽然在服务部门第一被运用， 但随后人们熟悉到， 内部营销对全部的公司都同样重要，包括制造业、非赢利组织的政府机构Cahill， 1995 ；由于内部营销的目标和作用打算了市场经济中的任何一个组织都不行能无视内部营销欢迎下载精品学习资源而能很好地生存； 内部营销的目标是在职工中促进顾客意识， 通过职工和顾客的交互作用实现顾客中意 Quester ， 1999 ；Rafiq and Ahmed1993 甚至建议：内部营销“有克服组织对变化的阻力

6、的作用，鼓励、整合雇员为组织的功能性战略的有 效执行” ；这种观点考虑了这样的事实， 企业战略中的任何变化可能要求用内部营销去克服组织的惯性和去鼓励职工有效执行组织适应变化所要求的行为；面对现代企业人员流淌率居高不下的状况， Susan 1997 提出内部营销能削减职工流淌， 保持职工忠诚；二、以人为本的企业文化提到企业文化， 很多学者自然将企业文化与以人为本联系在一起，缘由在于企业文化理论的提出是缘于 20 世纪 60 至 70 岁月日本企业的快速崛起； 80 岁月初美国学者对日美企业的治理方式进行了大量的比较讨论，提出了企业文化的概念； 与日本企业相比较，美国企业在治理过程中过分强调三个“

7、硬性S”即战略、结构、制度，而日本企业就在不否认三个 “硬性 S”的前提下很好地兼顾了其余的四个 “软性 S”即人员、技能、作风和共同的价值观 帕斯卡尔、阿索斯， 1981 ；美国企业应学习日本企业的信任感、亲热度和凝结力 大内， 1981 ，这些讨论的结论说明，日本企业治理中的主要特点是奉行以人为本的治理理念，留意从人的需求动身， 实施以人为本的治理； 这种鲜明的治理特点构成了日本特殊的企业文化；而美国最胜利公司同样也是珍视企业至为宝贵的资源人， 通过人的潜能的发挥来提高生产率 彼得斯、沃特曼， 1982 ；虽然企业文化理论的显现是与留意对人的重视的企业价值观相关联的，但企业文化并不等于以人

8、为本；欢迎下载精品学习资源以人为本的治理思想可朔源到行为科学理论； 1927 年至 1932 年，以哈佛高校闻名心理学家埃尔顿 梅约Elton Mayo 为首的一批学者， 在美国西方电器公司所属的霍桑工厂进行了闻名的霍桑试验，第一次把工业中的人际关系问题提到首位，提示人们在处理治理问题时留意人际关系的因素，并提出了“社会人”假说，认为人不是单纯追求经济收入， 他们在生产中追求人与人的友情、安全感、归属感和受人敬重等； 基于对人的需求的多层面懂得， 梅约提出应满意人除经济需求以外的其他需求， 认为治理者应留意职工之间的关系，培育他们的主人翁意识、 全局意识和团队精神； 强调集体荣誉、 提倡嘉奖制

9、度等； 并提出新型领导才能就是要在正式组织的经济需求和工人的非正式组织的社会需求之间保持平稳；从 19 世纪末到 20 世纪中叶，西方治理理论一般被认为经受了古典治理理论、行为科学和治理丛林三个阶段； 每一种新理论的显现， 都是第一基于对人的熟悉的变化；在治理理论和实践的进展过程中， 对人的熟悉经受了 “经济人” 、“社会人”、“自我实现人”、“复杂人”、“可信任的人”等假说，导致了对人的不同治理思想和治理方式，人在组织中的位置也随之发生了深刻的变化； 随着社会经济的进展， 人在治理中的位置越来越重要； 在人类社会步入学问经济时代的今日， 治理理论和实践都集合在一个焦点上： 人是企业进展的根本

10、， 如何实施人本治理以提高企业竞争力是企业面临的庞大挑战； 因此企业树立以人为本的企业理念已是不容质疑的事实；以人为本的企业文化强调以人为中心的治理，即敬重人、懂得人、关怀人、依欢迎下载精品学习资源靠人、进展人和服务人； 通过对人的有效鼓励来充分发挥人的主动性、积极性和制造性， 以最大限度挖掘人的潜能， 来更好地实现个人目标和组织目标的契合； 如何塑造以人为本的企业文化， 企业文化特性怎样才能表达以人为本，这需要对企业中人的需求进行深化细致的讨论； 马斯洛有关人的需求五层次的实质不会转变， 但在不同的经济、社会、文化等背景下，满意需求的方式和手段不尽相同，甚至在同一社会文化背景下的不同时期，

11、实现各种需求的形式和手段也在不断地转变； 这就要求企业在以人为本的企业理念指导下， 立足于企业所处的社会文化背景， 随着企业环境的不断变化而不断探究新的企业行为方式，来实现组织目标与个人目标的融合；塑造以人为本企业文化， 即实施以人为本治理的根本是针对人的需求进行治理；内部营销是实施以人为本企业文化的重要手段；三、内部营销是对以人为本企业文化的诠释1. 内部营销的实质是企业要建立以人为本的企业文化关于内部营销的种种界定虽然说法各异， 但形成共识的是： 中意的职工产生中意的顾客是内部营销的基本前提； 内部营销的对象是企业内部职工， 目的是通过中意的职工来实现企业外部顾客中意， 从而获得企业竞争优

12、势； 职工中意可通过将营销原理运用于企业内部来实现； 内部营销理论一方面说明白企业建立以人为本的企业文化的重要性和必要性， 另一方面也为实施以人为本企业文化供应了详细的营销技术和营销策略； 市场经济体制下， 企业生产经营活动的目的是猎取最大利润， 然而在市场竞争日趋猛烈的环境下猎取利润的有效途径是什么呢.传统营销理论认为欢迎下载精品学习资源是赢得一次性交易的顾客， 现代营销理论就强调如何保留顾客， 留住顾客等于拥有了企业将来的利润来源； 企业竞争实质上是对各种资源的竞争， 如人力资源、 资本资源、技术资源， 信息资源， 而归根结底是为了有效地利用这些资源去猎取顾客这一现代企业的核心战略资产；

13、因此谁拥有顾客谁将拥有竞争优势； 而获得新顾客的成本比保持老顾客的成本要高得多， 留住顾客是企业投入与产出比的最优挑选， 留住顾客的关键是使顾客中意， 而要使顾客中意就必需第一使为顾客供应产品和服务的职工中意， 不中意的职工是企业留住顾客的最大障碍； 因此获得顾客中意直至保留顾客的关键是企业内部职工的中意； 而满意职工的需求是获得职工中意的必由之路；企业只有树立以人为本的企业文化才能真正做到将人放在治理的中心位置，关注职工的需求，直至满意职工的需求；2. 内部营销诠释了以人为本的内涵本文认为内部营销第一是一种治理概念， 该理念对企业与职工的关系进行了重新熟悉， 即企业要想在猛烈的市场竞争中获得

14、优势， 不断地进展壮大， 必需转变传统企业与职工关系的模式； 从西方企业进展的历程我们看到， 企业与职工的关系第一表现为一种雇佣关系， 其次表现为一种治理关系； 传统治理模式下， 企业雇佣雇员，雇员只有接受工作的权力而没有挑选工作的权力；企业对雇员进行治理， 雇员必需在组织各种制度的治理和制约下为组织目标而工作，雇员处于从属位置； 内部营销理论的前提是， 企业需像对待外部顾客那样对待职工， 即坚持将人放在治理的中心位置， 从职工的需求动身， 对职工进行治理； 企业与职工双方的位置将发生深刻的变化，从企业占主导位置进展到职工占主导位置，详细表现为：随着社会，经欢迎下载精品学习资源济的迅猛进展，

15、学问经济时代的来临， 学问将取代传统经济时代的主要生产要素资金资本成为核心的生产要素， 而拥有学问的人自然成为企业进展的主导； 在企业人力资源聘用中，人才挑选企业，企业渴求人才的时代已经来临；有学者预言， 21 世纪将是人才主权的时代；在治理关系中，企业的目标必需与职工的目标相契合，企业的各种治理制度、 行为准就须在以人为本的前提下来制定， 而非传统治理中仅仅将职工看成治理的对象， 从治理者的角度， 对职工采纳强制的手段、 硬性的制度等进行约束式治理；企业的诱因与职工的贡献应保持平稳；3. 内部营销理论的运用是对以人为本企业文化的实施以人为本企业文化的价值观是提倡敬重人、懂得人、关怀人、依靠人

16、、进展人 和服务人， 而企业在其经营治理活动中如何才能做到以人为本，在详细的企业行为文化中， 如企业的治理制度、 行为准就等方面如何表达以人为本，即人本治理运作模式的实现问题是企业最为关注的焦点； 内部营销理论将为此供应指导； 以人为本的关键在于企业对职工各种需求的关注和满意， 且在企业与职工相互投资中企业应居于主导位置，即企业应主动针对职工需求进行投资， 这样自然会得到职工的回报， 而非传统治理中， 企业期望职工做出贡献后才赐予相应的酬劳； 运用内部营销理论去建立以人为本的企业文化， 在于在职工与企业交互作用的全过程中， 治理人员运用营销理论如，营销调研、市场细分及营销组合策略等来实现以人为

17、本；(1) 内部营销调研是实施以人为本的前提；以人为本的前提条件是明白人；人 的需求和欲望是什么， 是实施以人为本第一要关注的问题； 关注职工的需求和欲望欢迎下载精品学习资源不等于明白职工的需求和欲望； 传统治理是从不关怀职工的需求到依据治理者对职工需求的假设来确定职工的需求， 而假设代替不了现实， 特殊是在人类社会将要进入学问经济时代的今日， 人们的生活行为、 思维方式都发生了庞大的变化， 人的需求个性化将更加突出； 因此，必需运用营销调研技术， 精确明白职工的情感和需求， 这将是企业能有效地实施以人为本的前提； 各种外部营销调研技术都可被用于明白职工的情感和需求，如可运用一对一的访谈、问卷

18、调查、圆桌会议、实地观看等技术去明白职工的动机、心情、信仰、价值观、潜在的惧怕和抵抗，只有真正明白了职工需求和情感，以人为本才能得以实施；(2) 内部市场细分是实施以人为本的基础；职工需求的差异性、变化性打算了 对职工治理的柔性化和精细化； 在对职工需求分析的基础上， 依据各种变量如人口统计特点、心理变量等对职工进行细分， 这种细分是基于每一项人力资源治理活动而言，即在对职工进行聘请、培训、使用、沟通、鼓励等活动中依据职工不同的需 求及情感特点将其分为不同的群体， 然后对不同的细分群体采纳有针对性的措施以提高职工的中意度和治理效用； 传统治理下的这些活动对全部职工是无差异的；如在培训、沟通和鼓

19、励的方式、 手段上并没有去考虑职工的个体差异， 而是千人一律， 这就是很多企业的困惑： 为什么花了庞大的成本去培训、 鼓励职工， 而收效却并不明显；企业一相愿意的治理行为，假如没有针对职工的需求，职工并不会买账，也不行能表达以人为本； 有很多优秀企业对职工治理中开头运用细分的思想，如，对职工的培训按不同职位、 职能分别进行； 但对职工的治理按其需求细分的企业仍不多见，当然，这里有企业不得不考虑的成本问题；按职工需求对其进行治理，如， 依据职工不同的需求实行相应的鼓励措施， 有针对性的沟通方式， 适合职工个性和欢迎下载精品学习资源学问特点的职业生涯设计等， 是企业实施以人为本的必由之路； 学问经

20、济时代， 企业期望职工将拥有的学问资本或称智力资本贡献给企业，但职工对企业的贡献程度取决于职工的需求、 心情、信仰和动机等情感资本的满意程度，即企业实施以人为本的程度； 与学问资本同样重要的是职工的情感资本， 信仰、心情和动机等是情感资本的基础， 情感资本打算着职工是否建设性地将其学问用于支持组织目标；以人为本需对职工的情感资本予以高度的关注， 因此，在对职工进行细分可挑选的变量上除了采纳通常的一些人口统计变量，如年龄、性别、职位、职能等，仍需更多地考虑依据情感变量对职工进行细分； 惟有如此， 才能真正地针对职工的需求进行有效的人本治理；(3) 营销组合策略在企业内部的运用；实施以人为本的企业

21、文化，企业需对提 供应职工的产品“工作”进行重新熟悉；依据营销理论，需以整体产品观念来 看待“工作”这一产品，即“工作”本身是核心产品，那么，治理制度、工作环境、人际关系、沟通为期望产品，企业形象、职工培训、进展时机等因素就构成了附加 产品层面；企业要吸引、鼓励职工，必需致力于为职工供应整体产品，特殊是在期 望产品和附加产品层面上让职工中意； “工作” 产品的价格薪酬是实施以人为本的基本平台， 企业可运用定价策略中的方法和技巧， 使薪酬制度对职工更有吸引力及对外更有竞争性；企业理念、目标、战略、治理制度的执行需要职工的懂得、认同和支持； 沃森怀亚特 Watson Wyatt 在调查了 9000

22、 名美国职工后得出结论：职工懂得组织整体目标的公司，其股东收益要高出29 个百分点；英国设菲尔德高校工作心理学院的一项讨论也说明： 职工态度与公司的获利性和生产率之间有直接的关系；讨论者指出：“不同公司在获利性方面的差异，有13可归因于职工对欢迎下载精品学习资源组织的支持程度方面的差异； ”明显企业建立职工对其目标的高度懂得、 支持和拥护至关重要； 一些营销与沟通机构调研发觉， 提高拥护程度可以通过有效沟通来实现；有效沟通的关键取决于通道的有效性和信息发送者与接受者之间的相互正确理解；将营销理论中的分销和促销策略运用到企业向职工传送其理念、目标、战略、制度等的沟通活动中， 转变传统治理中将企业目标、 各种治理制度强行让职工执行的状况，即挑选职工能接受的方式和通道，以说服、诱导的方式促进企业理念、目 标、战略被职工懂得和支持，无疑会形成企业和职工双赢的格局；欢迎下载