2022年旅游市场营销课程要点及复习资料.docx

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1、精品学习资源第一章 绪论：市场 市场营销 市场营销哲学进展绪论市场营销阶段：卖方市场 - 买方市场 市场导向由生产导向 需求导向生产观点阶段产品观点阶段推销观点阶段营销观点阶段社会营销观点阶段：在进行营销决策时，企业不仅要考虑到消费者的利益，而且要兼顾企业自身的利益和社会的利益；原就：社会营销观点的基本目的是帮忙生产者更好的销售产品，帮忙消费者更好的购买产品，帮忙政府部门更好的履行治理职能，从而使市场机制日益健全，保证市场运行畅通；企业外部各类经济和非经济的团体都应参加购买方的决策过程；生产者不仅要满意消费者的需求，更重要的应指导其正确的消费行为，为消费者的长期利益服务；生产者不宜过多的细分市

2、场去生产无本质差别的产品，而应依据消费者的基本需求类型进行产品生产；旅行市场：旅行产品商品化的场所，是旅行企业产生各种旅行经济行为的领域，同时，也是旅行生产者和旅行消费者的中介；特点：旅行市场更多的人格化；全球化；进展潜力庞大旅行市场营销：旅行经济个体对思想、产品和服务的构思、定价、促销和分销的方案和执行过程，以实现达到经济个体目标的交换；内涵：以交换为中心，以旅行消费者为导向；动态过程；适用范畴较广；特点：营销导向；治理；信息；战略；旅行市场营销体系：产品策略（新开品的开发策略，商标策略，实际内容） 价格（价格制定策略，价格治理）促销（旅行产品营销方案的制定，促销人员的培训，旅行产品的广告促

3、销，旅游企业的公关销售，售后服务）流通（旅行产品销售渠道的挑选，产品营销中介的建立及产品营销渠道方案的制定）旅行绿色营销：在旅行企业生产经营活动的各个阶段削减或防止环境污染，在市场营销过欢迎下载精品学习资源程中注意生态环境爱护，旅行企业建立自己的竞争优势，利用各种营销方式赢得社会的认可，制造和发觉市场机遇，通过长期满意现有和潜在游客的需求，来实现自己的目标； 层次：基于企业自身利益的；基于社会道义的营销环境分析旅行市场营销宏观环境分析政治法律因素；文化；社会（相关群体，家庭，位置阶层）；经济（GNP，个人收入， 外贸收支状况）；人口、地理；技术环境旅行市场营销微观环境分析购买者对企业营销活动的

4、影响；中间商；竞争者；公众市场机会识别（图）市场机会评估（图）SWOT分析（ Strength， Weaknesses， Opportunities ， Threats）针对某一旅行企业，依据企业方针列出对该企业进展有重大影响的内部及外部环境因素，继而确定标准，对这些因素进行评判，判定是优势仍是劣势，是机会仍是风险；（图）市场调研旅行企业市场猜测的方法定性：经营治理人员看法调查猜测法；销售人员；旅行交易会、博览会；旅行消费者购买意向；德尔菲法定量：时间序列猜测（移动平均法，指数平滑法）；回来猜测法抽样调查分为立即抽样方法和非立即抽样方法；问卷设计：问题不要多，封闭为主，开放为辅；市场细分和目标

5、市场挑选（重点） 旅行市场细分市场细分标准概念旅行企业把需求者按一种或几种因素加以分类，使分类后的亚市场在一个或几个方面具有相像的消费特点，以便旅行企业可用相应的营销组合尽可能的满意不同消费群的需欢迎下载精品学习资源要；细分过程是一个先分后合德过程；标准是不同消费者的消费特点；目的是使旅行企业现有的生产才能、产品供应特点能够最大限度的满意消费者的需求，以此实现旅行企业 的经营目标，爱护和扩大旅行企业的市场占有才能；原就可衡量原就，各细分市场的需求特点、购买行为等要能被明显的区分开来，各细分市场的规模和购买力大小等要能被详细测度；可盈利原就，要求细分市场要有可开发的经济价值；可进入原就，要求细分

6、出的市场使旅行产品能够进入，从而占有肯定的市场份额； 稳固性原就，严格的旅行市场细分是一项复杂而又细致的工作，因此要求细分后的市场应具有相对的稳固性；依据地理变量，旅行企业依据消费者所在的地理位置、地势气候、空间位置等变量细分市场；人口统计变量，人口统计细分是将市场按年龄、性别、职业、家庭规模、婚姻状况、收入、训练、信仰、种族、国别等位依据划分不同的群体；心理变量，依据消费者的生活方式、性格特点、态度、爱好和动机等心理特点细分市场；行为变量，按消费者不同的购买动机、偏好程度、使用频率及消费行为特点细分市场；方法单变量细分法，挑选影响旅行市场细分的最显著地变量，作为细分市场的唯独依据， 划分市场

7、中不同的消费者群体的方法；这种方法能够将市场快速细分，而且细分市场的特点较鲜明，但不能对市场进行深刻的调研分析；多变量细分法，挑选2 个或 2 个以上显著影响市场需求的变量，作为细分市场的依据，划分市场中的消费者群体的方法；这种方法能精确、深化的划分旅行市场中的每一个不同的消费群体，有助于旅行企业做出精确、合理的市场营销策略，但由此会增加市场细分的时间、费用等；同时，假如市场细分的变量数目不能科学合理的唱我，极易造成市场的完全细分，将市场上每一个消费者个体作为一个单独的细分市场，从而失去市场细分的意义；顾客盈利才能细分方法；企业顾客在将来很长一段时间内为企业奉献利润的一种能欢迎下载精品学习资源

8、力；目标市场挑选：依据 方法 策略 旅行市场定位概念及方法策略旅行目标市场挑选评估细分市场：对各细分市场规模和增长率，细分市场结构吸引力和旅行市场营销目标与资源等方面予以精确评估，把握正确的市场机会，打算细分市场的取舍；挑选目标市场：目标市场必需与旅行企业的经营目标和企业形象相符合；必需与旅行企业所拥有的资源相匹配；必需具备结构吸引力；旅行目标市场营销战略原就：由面至线，由线至点无差异营销，旅行企业不考虑市场内消费者的潜在差异，将整个市场视为一个同质的目标市场，不进行市场细分，只以单一的产品，运用单一的营销组合，力求适合尽可能多 的消费者的需求；优势：旅行服务标准化和批量生产，降低生产和服务成

9、本，提高服务技巧和劳动效率，削减营销费用和成本劣势：忽视市场需求的差异，对市场需求的变化反应迟钝，市场适应才能差，市场内部竞争加剧，增加旅行企业的经营风险；差异性营销，同时为几个细分市场供应服务，针对不同细分市场的需求特点设计不同的产品，并实施相应的营销组合策略；优势：小批量、多品种经营，能满意不同的顾客 的需求，有利于扩大销售，分散经营风险，有利于企业形象树立；劣势：由于资源分散经营，不能产生抱负的经济效应，产品的种类和市场营销的多组合，相应增加旅行企业的生产成本和经营费用；集中性营销，将自身的资源和营销集中在某一个或少数细分市场上，实行专业化生产和销售，使旅行企业在目标市场上占有较大的市场

10、占有率，以此补偿在较大市场上的较小 市场占有率；优势：有利于企业在目标市场中取得有力位置，规范旅行生产服务，降低旅行市场营销成本；假如挑选合理的细分市场，企业可创品牌、增加销售，猎取较高的投 资回报；劣势：经营风险增大，过分依靠于一个细分市场，因此，市场上的任何变动都会影响到企业的经营；旅行市场定位概念：是旅行企业的一项重要的营销战略，其任务是为本企业或本企业产品在目标顾客心目中树立和造就某一与众不同或突出的位置，即指在目标顾顾客心目中所要树立起来的欢迎下载精品学习资源形象；旅行企业定位方法依据产品特色进行定位，依据自己产品的某种或某些特点，或者说是依据目标顾客所看重的某种或某些利益去进行定位

11、；依据价格质量之间的联系进行定位；依据产品的用途进行定位依据产品使用者进行定位依据产品类别进行定位借助竞争者进行定位，一个企业可通过将自己同市场声望较高的某一同行企业进行比较，借助竞争者的知名度来实现自己的形象定位；旅行企业定位原就产品差异化，包括产品的质量、特色、产品形式等方面；服务差异化，服务的种类、规格、质量等方面；人员差异化，才能、品德、学问、外表等方面；垄断性，难以为竞争者仿照传播性，易于为大众媒介所传播，以尽可能削减旅行企业形象的传播成本；盈利性旅行市场营销定位战略市场领先战略，在目标市场中始终保持第一位的优势，无论在产品质量、规格及服务上要先声夺人，始终以领导位置引导者这一市场的

12、消费需求的进展方向；市场挑战战略，正面（强）、侧面（弱）、围堵（多）、迂回（无差异） 市场追随战略，防止在市场竞争中随时增大而自觉爱护与领先者共存局面；市场补缺战略，查找市场“空白”；旅行市场营销战略依据各个企业在目标市场上所起作用不同，将它们的竞争位置分为主导者、挑战者、追随者、拾遗补缺者 4 类；营销组合：企业的综合营销方案，就是企业对自己的可掌握的各种营销因素的优化组合和综合运用，使之和谐协作，扬长避短，发挥优势，以便更好的实现营销目标；3、4PS： Product （产品）Price（价格）Place（流通）promotion （促销）欢迎下载精品学习资源6PS： Power（权力）P

13、ubic relation （公共关系）11PS：Probing （探查）Partitioning （分割）Prioritizing （优先）PositioningPeople营销组合影响因素旅行产品策略旅行产品整体旅行产品概念 构成 特点 生命周期狭义：旅行商品，是由物质生产部门所生产，由商业劳动者所销售的物品，它包括旅行者旅行期间购买的生活用品、纪念品等各种实物商品；广义：旅行企业经营者在旅行市场上销售的物质综合，从而满意旅行者相伴旅行所生产的吃、住、行、游、购、娱等6 大基本需求；层次：核心产品：向旅行消费者供应的基本的直接的使用价值，以满意其旅行需求；形式产品，核心产品借以实现的形式在

14、市场上出售旅行产品的实物或劳务的外观；延长产品，附加服务和利益；内容：旅行餐饮，住宿，旅行，景观，购物，消遣；特点：旅行产品的综合性，非实物性，不行储存性，高附加值，具有较大的需求弹性；旅行产品生命周期策略生命周期理论：某种旅行产品从投放市场，经过成长期、成熟期后到最终剔除的整个市场过程；分为投放期、成长期、成熟期、衰退期；投放期：旅行产品的生产设计仍有待进一步改进，6 要素有待于进一步和谐、沟通；服务人员劳动技巧不娴熟，服务质量不高；产品知名度不高，销售额增长缓慢不稳固，广告费用较高，利润率较低；成长期，成熟期，衰退期参照以上几个要素；生命周期各阶段的营销策略投放期：缓慢撇取策略（高价低促销

15、），以较高的价格树立产品形象，以此来补偿在促销力度欢迎下载精品学习资源上的不够；快速撇取策略（高价高促销），较高价格树立旅行产品市场形象，同时支出大量的促销费用，加大质量形象，扩大市场占有率；缓慢渗透策略（低价低促销），促使市场尽快接受产品，打开知名度，渐渐提高商品价格，收回企业投资；快速渗透策略（低价高促销），快速提高市场占有率；成长期：改进旅行产品，加强市场促销，开拓新市场；成熟期：市场改革，产品改革，营销组合，新产品的研制和开发；衰退期，马上舍弃策略，撤退和剔除疲软产品，逐步舍弃策略，自然剔除策略；旅行新产品概念：旅行生产者初次设计生产的，或者原先生产过，但又做了重大改进，在内容、结构、

16、服务方式、设备性能上更为科学、合理，更能表达旅行经营意图，与原有旅行产品存在显著差异的产品；种类：改进型新产品，旅行活动及其帮助工程等方面所进行的改进，以提高服务质量，增加旅行活动内容，变化旅行路线，由此产生的旅行产品；换代型新产品，在原有产品的基础上，充分利用其基础设施，局部采纳新科技成果， 扩点成线，扩线成面；创新型新产品，运用全新的科技园里，产生出具有新原理、新技术、新内容等特点的旅行产品；影响旅行产品组合的因素旅行消费者的需求，旅行企业的生产才能，旅行企业的目标市场，竞争企业的状况，旅行产品生产技术的变动，旅行基础设施的状况，政府的政策，其他旅行产品的市场销售状况，旅行企业将来的预期；

17、旅行产品定价策略影响旅行产品定价的因素旅行产品成本，旅行企业进展战略，旅行营销组合的其他要素，旅行企业营销目标，旅行产品特点，非价格竞争因素，旅行消费者的需求，竞争者，宏光馆治理，汇率变动，通欢迎下载精品学习资源货膨胀；定价步骤评估目标市场购买力及倾向- 估测旅行企业产品或服务成本及结构明白旅行企业市场环境变化 -确定旅行企业定价目标挑选旅行企业定价方法和策略3、旅行产品定价方法成本导向定价（成本加成定价法，投资回收定价法，目标效益定价法）需求导向定价（习惯定价法，懂得价值定价法，可销价格倒推法，价格需求弹性定价法）竞争导向价格（领先定价法，追随核心定价） 旅行产品定价策略新产品定价策略（撇脂

18、定价策略，渗透价格策略，中意价格策略） 心理定价策略（尾数定价，整数定价，分等级定价，声望定价） 折扣价格策略（现金折扣，数量折扣，季节折扣，功能性折扣） 招徕价格策略（亏损价格，特别大事价格）区分需求价格策略（地理差价策略，时间差价，对象差价，产品差价，混合搭售） 旅行产品营销渠道策略旅行产品营销渠道概念：旅行产品从旅行生产企业向旅行消费者转移过程中所经过的一切取得使用权或帮助使用权转移的中介组织和个人，从结构来看，是旅行产品从旅行企业到旅行消费者所经过的一切组织机构；从功能上看，是产品及其使用权从企业到消费者转移的全部活动，从转移过程来看，是产品由企业到消费者所经过的途径；类型：直接营销渠

19、道和间接营销渠道长、短宽、窄单、多特性：稳固性，和谐性，整体性；旅行中间商：介于旅行生产者与消费者之间，特地从事旅行产品或服务市场营销的中介组织和个人；欢迎下载精品学习资源旅行经销商：将旅行产品买进以后再卖出的中间商，它的利润来源于旅行产品购进价与销出价之间差额；旅行代理商：那些只接受旅行产品生产者或供应者的托付，在肯定区域内代理销售其产品的旅行中间商，它通过与买卖双方的洽商，促使产品的买卖活动得以实现，但从中并不取得产品的全部权；旅行中间商功能市场调研，市场开拓，促进销售，组合加工；挑选中间商的原就经济的原就，掌握，适应 良好的旅行产品营销渠道的特点连续性明显，辐射性突出，配套性全面，经济效

20、益抱负；挑选旅行产品营销渠道类型的影响因素旅行产品（性质、种类、档次、等级） 市场（旅行消费者，中间商，竞争者）企业（规模，剩余，资金才能，治理才能） 环境（自然，政治、经济）营销渠道宽度的决策广泛营销，在渠道层次中挑选尽可能多的中间商，充分与旅行产品的营销市场接触； 挑选性营销，挑选那些有支付才能、有推销体会以及服务上乘的旅行中间商在特定区域与层次推销本企业的产品独家营销营销渠道挑选治理策略旅行促销策略旅行促销概念：旅行营销者将有关旅行企业、旅行地及旅行产品的信息，通过各种宣扬、吸引和说服的方式，传递给旅行产品的潜在购买者，促使其明白、信任并购买自己的旅行产品， 已达到扩大销售的目的；作用：

21、供应旅行信息，沟通供需联系；突出产品特点，强化竞争优势欢迎下载精品学习资源树立良好形象，加强市场位置刺激旅行需求，引导旅行消费2、旅行促销组合策略，企业为了满意市场营销战略目标的需要，综合运用各种可能的促销策略和手段，组合成一个系统化的整体，使企业得以猎取正确营销效益，实现营销战略目标，谋求旅行企业的长期稳固进展；3、4 种促销方式：广告，营业推广，公共关系，人员推销；（及其各种方式的概念） 影响旅行促销组合决策的因素：市场状况，购买心理接受阶段，产品生命周期，促销经费的预算；广告决算方法：量入为出法，销售百分比法，竞争相持法，目标与任务法广告的评判：吸引力，特殊性，可信度影响旅行广告媒体类型

22、的挑选因素目标受众的媒体收听习惯，旅行产品的特点，广告信息的特点，费用水平旅行营业推广概念：旅行企业在某一特定时期与空间范畴内通过刺激和勉励交易双方，并促使旅行者尽快购买或大量购买旅行产品或服务而实行的一系列促销措施和手段；特点：特别规性，敏捷多样性，强刺激性，短程高效性方式：免费营业推广，优惠，竞赛，组合（联合推广，服务，包价旅行） 旅行人员推销的基本方式：派员推销，营业，会议旅行人员推销的原就：互惠互利原就，推销使用价值观念原就，人际关系，敬重顾客旅行人员推销种类第十一章旅行市场营销中的公共关系1、 旅行公共关系，通过揭示旅行公共关系活动的规律，探究旅行业主体运用传播、沟通的手段，使旅行业旅与游公众相互明白、相互合作，帮忙旅行治理部门把握变化的环境情形并有效地利用这些变化，以促进实现旅行目标的一种活动；欢迎下载