2022年北京石景山华联商厦开业庆典暨开业促销企划案.docx

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1、北京石景山华联商厦开业庆典暨开业促销企划案刘大海于 1997 年 12 月-2001 年 2 月在北京商厦超市集团公司任企划部经理，在工作期间： 多次策划华联商厦及超市的开业方案的促销方案，取得了相当的成效， 使华联在北京商圈取得了肯定的知誉度；其中华联商厦石景山店1998.4.25日的全新开业期间所举办的 买 200 送 400 的促销活动较为胜利和典型；应用：该策划案主要针对零售行业； 特殊对百货商场业态的开业及开业期间所协作的促销活动有较强的针对性， 同时对各类零售大中型百货商场的日常的节假日的特殊促销，也有肯定的借鉴性；同时本企划案对大中型百货商场企划部经理在如何搞好开业活动及相间配套

2、的促销活动，提高商场的销售额，以到达提升企业的影响度；可以起到抛砖引玉的作用；内容：如何确保 首战必胜 是全部新生项目的首要问题， 对于商场来说， 开业时的兴衰打算了商场的命运； 为了确保 首战必胜 ，不同的项目遇到的症结也有所不同； 商场开业胜利所必需克服的症结问题是： 既要有轰动的场面， 又要有实实在在的营业额， 而要使常常发生冲突的两者兼具，就要求助于策划；解决商场胜利开业问题可实行 人气 - 商气 - 商机 层递法，即在理念上实行三个操作步骤：激发人气、营造商气、沉淀商机；激发人气主要依靠三个方法：礼宾举措、广场活动、新闻造势； 营造商气就要紧紧环围着 销售额 =交易笔数客单数 公式，

3、 在 礼宾 、 会员 、 幸运 、 欢快 等节日性概念上大做文章：沉淀商机可以通过 低买高送， 交易延长 的方式实现； 把上述三个理念性步骤整合起来策划，在同一个时空内实施策划，商场的开业就会表 达出惊爆度、知名度、诧异度、美誉度成效，同时，也可以大大地提高销售额；对零售业百货商场业态来讲，它的开业活动是否别致新奇即 首战是否能大获全胜，给人以耳目一新并最终一炮打响，对于此商场在该地区先声夺人并立稳脚跟有着至关重要的影响； 假如正式开业留下种种缺憾，将对以后各项的开展造成相当的被动；另外， 任何一个百货商场的生存， 很重要的是看它的销售如何，销售业绩的好坏， 这是任何一个企划活动策划者与决策者

4、都回避不了的问题；如何在商场开业形式上胜利的同时，同时也让商场有很好的销售业绩，是摆在策划者面前的不容无视与回避的问题；北京华联商厦 石景山店 在 1998 年 1 月 18 日经过短暂的试营业的情形下， 针对北京华联石景山店 人气薄、商圈弱 的详细情形，细心策划了本次 1998 年 4 月 25 日全新试营业企划案；本企划案主要环绕 人气 - 商气- 商机 这条线索及递进式解决思路来策划本案；特殊是紧紧抓住 人气 这一根本之根本，开展了 来就送 、 贵宾卡回娘家 、 幸运飞镖 、 欢快转盘 等各种形式的活动，创意了 买 200 送 400 的石破天惊式消费引导性优惠政策， 历时十天的开业，制

5、造了2000 万元的营业额，比正常营业时的营业额高出二倍多，充分表达了 人气 - 商气 - 商机 策划理念在确保商场 首战必胜 中的价值；人气：从根本上讲，本商圈中 人气 比较薄弱，虽紧挨长安西街，但由于留车不留人， 商场背后永乐小区、鲁谷小区属新建居民区，入住不及50%；虼耍绻抵保 挥腥缛肆骺驮矗善烫旄堑亍谟颗炫热顺彼频.人气 ，必定造成开业时势态低糜，很难为下一步的商气、商机供应牢靠保证；因此，环绕如何加强 人气 ，策划者创意了各种活动，以使 人气 旺盛，使商气、商机有充分牢靠的保证；商气： 有了较为充分的人潮涌向商圈内商场，随之而来的各种商气就有了产生环境，商学习文档 仅供参考气的形成，

6、 也就必定为今后本商圈内各种商机的产生供应最大的可能性与机率；商气可以说是为 商机 做了良好的过渡；商机： 商机的最终形成从某种程度上说是在雄厚的 人气 基础上产生的结果， 商机不会无缘无故的产生， 在零售商业中， 人气 的厚与薄、 强与弱， 很大程度上影响着商气与商机， 商机假如产生， 必定对商场本身有着良好影响，乃为提高商场销售、 扩大商场影响起到最终作用；因此本案在零售行业百货商业业态中，特殊是在商场开业阶段如何处理好 人气- 商气 -商机 这一层递关系，使商场在商圈中站稳脚步，做到首仗必胜，最终在商圈中确立并稳固自己位置，本案有着肯定程度上的借鉴意义；案例：北京华联商厦第一家商场- 阜

7、成门店自 1997 年 4 月 25 日开业以来， 在北京百货商场中初步取得了一些影响； 这种良好的态势也极大的激励华联商厦集团以更大的规模和更好的形象呈现 企业形象 同时也努力在北京猛烈的市场竞争中占有一席之地；因此北京华联商厦第二家商场 - 石景山店于 1998 年 1 月 18 日试营业；背景分析：地理位置：北京华联商厦石景山店地处北京西部的石景山区，虽然紧临西长安街，但该商场位置不属于十字路口型人流集合地，交通虽便利， 但属于 留车不留人 景况； 商场背后永乐小区，鲁谷小区属新建小区，居住率只有50%，商机人气先天不足；竞争商圈：石景山区商业相对市中心来讲，较为落后，本区只有一座同业态

8、中型商场- 星座商场， 但该商场仅离华联商厦石景山店仅三公里，且同处西长安街沿线，事实上必定要面临竞 争；商业氛围：从现在的宏观角度来看， 当时 95-97 年可以说是国内贸易零售行业 百货商场 进展的黄金时期，百货商场可以说是开一家，火一家，但华联商厦石景山入市适逢 黄金期 低峰回落期，各种困难已初见端倪；当时， 百货商场常见的促销手段 全场打折 买就送赠品 也都普遍应用， 已无特殊新鲜感，无形当中都加大了促销方案的策划和实施难度；另，北京华联商厦石景山店经过紧锣密鼓筹备，同时为正式开业作好预备；该商场于 98 年 1 月 18 日进行了试营业， 主要是为磨合商场各个部门及相关环节， 以便为

9、今后正式开业打下良好的基础；同时在试营业期的组织了一些促销活动，如买 100 送 50，来就赠礼品、幸运转盘、喜悦抽奖 .等等活动；正面成效：使华联商厦石景山店有了一个初步良好的印象， 每天初步到达销售额； 相对负面成效： 当地居民顾客初步 领教 了商场促销的种种好处， 但如以后再做类似活动， 他们相对已失去 新奇感 ，无形当中增大的正式开业的诧异度、惊爆度；北京华联商厦石景山店北京华联商厦石景山店地处北京石景山区，长安街西部南侧，经营面积 12000 平方米共分五层一层：扮装品、鞋；二层：女士服装，三层：男士服装，四层：大小家电，五层：小吃广场 ；特点：商场门前有一 5500 平方米的大广场

10、；从以上各种背景分析情形可看，做好本项 全新开业及促销案 是有肯定难度的， 作为企划部负责人， 以上这些问题也与公司上层领导多次召开会议， 分析优劣与利弊， 虽然明知有相当难度，但也要求务必胜利；学习文档 仅供参考即：1必需在开业气概上务必要 一炮打响 ，表达宏大规模的特点惊爆度2通过本次开业，务必要在周边居民中留下深刻的印象3在同行业态中留下较好的知誉度4促销活动务必与众不同，使顾客有 新奇感 ，且易传播 诧异度5本促销活动务必能够提高销售额6本促销活动的确能让顾客感到 实惠 ，最终增加 华联 美誉度7本次企划促销案能够便于操作实施8其它在明确了以上八点， 最终在本次策划的核心冲突焦点在 销

11、售额 - 毛利 - 顾客实惠 这一问题上即：商场要提高销售，意味着毛利的增加，价格偏高顾客购买不积极- 形不成人气； 顾客要实惠，商品要降毛利，但商场销售额同样要受缺失- 失去商机；在如何解决这一问题时，企划部与上层领导最终实行 舍弃一头毛利 ，确保两头顾客人流、销售额- 以确保 人气 为本；后来的结果证明这一思路是明智的、正确的；本次开业活动分两部分：1、开业庆典 2 、促销活动时间： 1998 年 4 月 25 日-5月 4 日 10 天一、 开业庆典1、 开业庆典仪式： 4 月 25 日上午为表达开业活动当日喧闹特殊、宏大壮丽的场面， 庆典活动各项规格都比试营业期间有了提升，除了常规的军

12、乐队、和平鸽、鼓乐队之外，仍特殊组织了石景山区街道各居委会的 老年秧歌队 参与表演， 使很多人认为不登大雅之堂 老年秧歌队 也出尽了风头， 让开业观众顾客耳目一新；同时，企划部仍利用 首钢 在石景山区的优势，特殊邀请了 首钢工人威严锣鼓队 ，这是他们在参与过亚运会开幕式后其次次重大活动，数十面大鼓，威严雄壮气势；把整个开幕仪式推向高潮； 5500 平方米的广场人头攒动，摩肩接踵雄伟简洁的开业庆典式到达了抱负的成效；2、 广场演出为使本次开业庆典活动的宏大规模保持较好地连续性，不至于显现一开业庆典完毕，即人丁冷落的现象，即如何能够较好地始终如一 保持人气 、 维护人气 、 增加人气 ，企划部同样

13、做了大量相关策划；开业十天中，每天下午3：30-5 ： 00，在广场上举办各种文艺演出，为此演出，特地花费近10 万元，按专业标准制作了一个活动拼装舞台，可拼成舞台、T 型台等； 旁边带活动更衣间和扮装间；每个演出团体只演出一场，保持节目的不重复的新奇 性，充分满意观众顾客的心理，如 有首钢歌舞团 、 东方霸王花 、 东方时尚模特表演 、 城市原创歌曲演唱会 、 中外进行曲军乐演奏 等等， 演出的同时， 同时由主持人穿插介绍华联商厦的一些背景和学问，使现场的观众对 华联 的认知度几乎近 90%；因此头两天出色的演出终止后， 从第三天起有时不到下午1 点，就有人在舞台边等候位子；一时间，整个商

14、场门前广场成了一个人的海洋，文化的广场； 之所以挑选下午 3：30 左右， 主要是商场每天下午 3： 30-5 ： 00 是一个相对人流低峰期，通过广场演出活动，把人流低峰期变成高潮期，这对于商场提高来客数和当日销售额有着至关重要的作用；二、 促销活动1、 华联商厦 石破天惊，买 200 送 400 本次保销活动核心起初， 企划部也预备做 贺开业庆典 o 全场 7 折 ，但这种形式已在京城商场促销中显现过多次新奇度较低；不管是对提高销售，仍是扩大影响，唯恐难有大的作为；活动产生：由于前边已介绍了，第一是在这次开业促销销售中是确保销售额，仍是保毛利，仍是都保， 公司上下最终达成共识： 假如都保，

15、 有可能哪头都没做到，最终以牺牲部分毛利，来换取较高销售额， 只有这样才能确保来之不易的人气和商气，同时较高的肯定销售额对经营者和销售者来说都是一种信心的保证；形式： 以哪种形式显现在顾客面前，并且让顾客接受，是一个特别重要的问题，假如形 式不好，再好的内容，别人也不能领悟；常规的如 全场折 满 100 送 ，顾客都尝试过，有似曾相识之处， 新奇度 较低；经过企划部细心策划运算打算以 买 200 送 400 的形式显现； 即顾客拿 200 元人民币即可换取一张价值400 元的礼金卡 有防伪标志， 北京特种印刷厂印制，然后顾客即可拿此400 元礼金卡在商场内使用；使用规章如下：1、 本卡须在有效

16、期内使用2、 本卡须一次购足 400 元以上，不足部分用现金补足3、 本卡每次只能在同一专柜使用一张，不得累加使用4、 本卡使用时不找零5、 特例商品不参与如家电、某些品牌扮装品它防止了促销活动如 全场打折折 的常规思维， 通过对同一事物， 转换角度进行思维和操作， 到达了预想的目的， 即常规事物中一般是买A 送 B，B 一般是 A，假如是买 A 送 B， B A 人们必将产生剧烈的 奇怪心 ，而一件事物能够引起人们的奇怪心这正是任何一个策划者所期望的和追求的；原理： 本活动购物在400 元时， 优惠程度最大即 5 折，但随着购物的增加， 相应打折程度同时在递减；依据统计，全场同一专柜单价相加

17、到400 元的货品种类组合约在30%左右， 因此整个促销活动平均打折约在7 折左右；以上使用这种 买 200 送 400 这种形式，给任何购物阶层都是一种极大的购物欲冲击；这时，正逢美国动作大片石破天惊在北京放映，广告铺天盖地；我这时立刻将这种效应引用在这次促销中，即在买 200 送 400 前边加了 前缀 ，即成 华联商厦石破天惊，买 200 送 400 ，一时成了街头巷尾的琅琅上口的广告语，某种程度上也可以说是 信手拈来 ，整个促销主题可以说是符合以下几点： 1鲜明时代性； 2易识别性； 3、特色性；4易传播性； 5冲击性； 6可操作性；事实上， 本次 买 200 送 400 的活动， 相

18、当于 全场 7 折 ，这时期百货有30%多的毛利， 让利尚在承担范畴之内； 但对于宽阔顾客消费者来说却真的带来莫大实惠；特殊是对一次性购物在 400 元左右的顾客最最经济划算，让顾客真真正正感受到了购物带来的快感，充分满意了人们的购物欲； 活动花絮 ：1、当企划部把稿件拿到报社、广播电台、电视台审稿时后要到播出时，媒体工作人员的第一反应是 - 你们华联搞错了，应当是 满 400 送 200 ；一电视台播音员在配音时 主动 把 满 200 送 400 念成 满 400 送 200 ，.其次反应是不信任是真的，经过说明后， 都啧啧称奇；2、街头百姓看到本广告，都在打听，相互琢磨，以前只听说过 买

19、100 送 50 ，怎么能 买 200 送 400 呢？一时在北京商圈众说纷纭；3、活动进行到其次天，早晨6： 30商场 9：00 开门就有人排队等候购买400 元礼金券，队伍长达1.5 公里；从以上几点看出，本次活动运用 反向思维 原理做到特别制胜并布满悬念；2 帮助性促销活动1剪角回收 来就赠 只要凭北京晚报 精品购物指南和华联DM快讯广告剪角，即可换取小礼品一份；2贵宾卡回娘家凭华联商厦会员卡购物无论金额大小，会员顾客都可获小礼品一份3幸运飞标凭购物小票满 30 元即可投飞标一次依据成果领奖4欢快转盘凭购物小票满 50 元，即可转盘一次设不同奖项奖品，其中一等奖为VCD一台5其它媒体运作

20、：事实上， 本次开业促销活动取得圆满胜利，仅有商场本身的宣扬是远远不够的；之所以开业 买 200 送 400 有比较广泛的认知度，并起到了预想中的成效，这当中各种媒体的妥当良好运用与操作有着密不行分和不行替代的作用；1、报纸：挑选北京晚报 精品购物指南在开业庆典10 天前即开头宣扬；2、电视台挑选专业广告公司， 为 石破天惊买 200 送 400 制作了 15 秒的电视广告， 分别在 BTV-1、BTV-2；石景山区、丰台区、海淀区、门头沟区地方有线台播出；3、 电台将声音从 电视广告 中剥离作为电台广告，在北京音乐台北京交通台中播出；4、 DM 快讯北京华联商厦特地设计了本期DM快讯对开，

21、正背四色 发行 15 万份， 由高校生入户直投到周边居民区；商场组织职工在街道散发已与当地工商局广告科备案5、 宣扬车由石景山区区委出面和谐，市容办，综合办同意 华联宣扬车 在长安街西线公主坟古城进行宣扬；6、 商场美工运用各种手段把卖场内装饰起来，营造开业喜庆氛围包括看板、呈现板、POP海报、店内广播等7、 软性广告相关报道在此之前， 邀请京城各报社记者组织座谈会在活动中和终止后，以本商业现象为主题绽开新闻，各方位、各角度进行宣扬报道；成效： 经过细心的策划， 缜密的组织，全方位多角度的宣扬，各部门和谐协作和努力的工作，最终换来了可喜的回报；开业期的广场文化活动与 买 200 送 400 及

22、帮助促销活动的协作，起到了良好的效果；开业当日销售额达260 余万；相当于平常的4 倍多；活动 10 天中日平均销售 200 万左右，为日平均3 倍多； 10 天销售额总计2000 多万；与此同时北京各大报纸都把本次活动作为一种现象来报道，在较短时间， 北京华联商厦石景山商场家喻户晓， 使华联商厦的知誉度稳步上升；同时在商厦广场上开展大型歌舞演出 活动在京也开了先河， 一方面使华联商厦在进行类似活动更有信心，同时带动北京其它商场 文化活动的开展，使北京百货商场从以前的单纯促销让利，向更加丰富出色的形式转变即 广场文化 的形成；以后，京城百货业态竞争将 打折 以各种形式活动的显现，竞争进入到 了

23、白热化的程度；说明：在零售行业中， 一般任何一个新的百货商场入住该地区，都面临着一个 商圈 大小与强弱的问题其实 商圈 从某种程度上来讲是一个 人气 强与弱、 厚与薄的关系， 人气强了、 人气旺了，就意味着有相对确立与稳固商圈；即 人气 - 商气 - 商机，最终形成稳固商圈，为商场的今后进展打下良好的基础；人气：在本次开业活动中 人气 的集合可以说是一切活动开展之根本，就环围着如何集合 人气 ，使本次开业活动在集合雄厚 人气 上做了大量策划活开工作，由于在这里没有了 人气 ，以后的 商气 - 商机 最终成为无源之水，空中楼阁；因此，本次开业活动中，把集合 人气 当成头等任务来抓， 使之商气、商

24、机、有着扎实雄厚的基础以下活动的开展， 无一不是为集合人气而细心策划：A、帮助活动 来就赠：只要开业当天来华联商厦的人，即送小礼品一份；说明：争取本商圈内尽可能最大多数的潜在居民，来也不让人 白来 有小礼品赠 ， 使之最终形成滚滚人潮，形成 人气 ； 贵宾卡 回娘家 ：凭华联会员卡购物 无论金额大小 ，会员顾客都可获小礼品一份；说明：吸引 会员, 集合 人气 幸运飞镖：凭购物小票满30 元即可投飞镖一次说明：吸引小额度顾客，集合 人气 欢快转盘：凭购物小票满100 元即可转盘一次最高奖为VCD说明：吸引大额顾客，提升客单价，并集合 人气 B、广场活动： 开业庆典：军乐队、威严锣鼓、舞龙舞狮等声

25、势浩大的演出，吸引群众参观；说明：通过开业庆典丰富多彩活动吸引群众参观，到达集合 人气 的目的； 广场演出：开业三天内，每天下午3： 00-5 ： 00 举办五彩缤纷的出色演出；说明：下午 3： 00-5 ： 00 是一个相对客流低潮期，通过出色演出吸引人潮，到达集合人气 ，形成人流高峰期；C、媒体运作：报纸、电视、广播、DM、宣扬车、软性新闻报道等全方位立体轰炸，使商圈内外尽人皆知；说明：动用一切宣扬手段，使人观注华联开业，集合不同层次人潮形成 人气 ；促销活动： 买 200 送 400 活动说明： 充分利用 反向思维 原理， 供众多顾客对活动布满奇怪心来到商场内，并且积极购物，形成源源人潮

26、，形成 人气 ；从以上各项活动作用来看，活动的最终目的是以环绕住如何集合 人气 并留住 人气 来绽开工作的； 当有了雄厚的、 旺盛的 人气 为基础后， 此后的商气 - 商机就有了牢靠基础， 商机的问题也就可以迎刃而解；下面用公式来概述本次活动创意和动机销售额 S=交易笔数 A客单价 B事实上交易笔数A大致是与商场来客数成正比的，而客单价与商场物价高低，顾客购物多少，顾客购买力等有关系，因此欲提高销售额S、A 与 B 任何二个因素增加都可影响S 增加，相对于B 来说 A 的影响条件较小，而B 的因素较为复杂；因此对于企划者来说，只要摸准情形，策划活动时，针对以上两点，都可见到明显成效；本次活动针

27、对交易笔数A提高的因素1、举办大型开业活动；2、举办大型广场演出；3、来就赠活动；4、各种帮助小型促销活动5、其它以上这些都为了吸引商圈内的人到商场，只要顾客到商场 邻近 并进入商场都可以说是潜在消费者，只要是消费者就意味着有交易金额，交易笔数A 自然上升；本次活动针对客单价B提高的因素：1、买 200 送 400须一次性用完，只要用礼金卡消费客单价必定要大于等于400 元，客单价是平常数倍2、幸运飞标凭小票30 元3、欢快转盘凭小票50 元以上这些都为勉励顾客购物，并且购物越多， 优惠的程度就越大， 目的是努力提高客单价 B；因此这两者假如结合的好，必定能够增加销售额S；事实上这两者是相辅相

28、成，互 为促动的；比方说本次开业庆典活动，有顾客事先不知道，参与开业庆典以后他也参与 买200 送 400 活动，这样平均客单价就相应提高；有的顾客是听说 买 200 送 400 ，然后他又发动其它人来，这样又增加了来客数；因此只要策划活动时，使活动对A、B 这两方面因素有针对性，销售额S 最终将会有相应的提高；商气 - 当本次开业活动环绕 人气 开展各项活动时，在 人气 有了旺盛的集合后，相对来说，商气的形成也就自然而来，由于种种丰富多彩、把戏繁多的活动，也在 引诱 并 打动 顾客的购买欲，使之 乘兴而来，满载而归 ；商机 - 可以说是商场开业后要追求的结果，通过商机最终要到达任何一家商场所

29、要追求的目标，即：提高销售，扩大影响；本次开业活动中的核心活动 买 200 送 400 正是策划者所要期望的， 想利用该活动到达 提高华联销售， 扩大华联影响 的目的， 从最终的当天销售来看， 到达了 280 万；京城零售业内无一不在谈论此活动话题，从成效上来看，基本上到达了此目的； 从较为抱负的成效中找缘由，前期策划各项环围着 人气 做文章， 做了大量铺垫性、基础性的工作；使华联商厦石景山店商圈内较为薄弱的 人气 状况，在开业期间有了重大改观； 正是由于开业中通过各种活动集合了旺盛 人气 ，才使得 商气 的产生， 并产生无限 商机 ；最终完成人气 - 商气 - 商机的最终递进过程； 即就企划

30、做某项活动来说，它并不为了喧闹而喧闹， 它最终的结果是要反映在 商机 里销售上， 销售额的高低和活动影响度大小可以说是评判一项企划活动胜利与否的重要标尺；任何企划活动都不能偏离这一点，假如为了华而不实的喧闹，必定要走入企划误区；综述一： 本次开业活动动身点在 确保开业庆典郑重胜利， 销售额肯定值要高 ；换个角度来讲这次开业模式可以说是 高投入， 高回报 ，肯定销售额值高是在牺牲肯定毛利的情形下完成的打折 ，因此在日常企划活动中要依据实际情形切不行硬套；否就，必定要出问题或成效不佳；综述二：这次开业活动营业销售额到达抱负的目标， 石破天惊买 200 送 400 的促销活动，可以说起到特别制胜的作用，功不行没；因此，本次促销活动 石破天惊、买 200 送 400 的合理充分利用 反向思维 这点，最终做到 特别制胜 ，取得促销上的胜利！综述三： 本次活动打折力度比较大，无形当中提高了 顾客心理购买阀值 以后促销活动需要更大的努力； 日销售额 相对活动高峰期间有一个较长时间 谷底期 ；本次活动基本上属于 高投入，高产出 ，策划费用肯定值对较大；商圈顾客对 华联商厦 促销抱有期望心理， 每逢活动或节假日就期望华联 打折 ，对日常促销加大难度；