2022年服装微博营销影响因子的分析研究.docx

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1、精品学习资源摘要本文以新浪服装微博为争论对象，争论微博营销对用户行为意愿的影响；主要解决的问题是服装微博营销的影响因子有哪些；作者第一在第一、二部分中陈述了本文的争论背景和争论意义，对微博营销的定义及内涵作了系统全面的理论综述；其次，作者对关注服装类微博的新浪微博用户进行了访谈，通过访谈内容分析得出可能的七类微博营销影响因 子、两类感知变量和三类行为意愿；六类微博营销影响因子分别是品牌、活动营销、看法领导、信息、促销、互动和爱好；两类感知变量分别是认知- 情感和信任；三类行为意愿分别是搜寻意愿、购买意愿和共享意愿；然后作者借助SPSS和EXCEL统计分析软件对收集到的142个有效样本进行了因子

2、分析，精确得出六类微博营销影响因子、两类感知变量和三类行为意愿；六类微博营销影响 因子分别是品牌、看法领导、信息、促销、互动和爱好；两类感知变量分别是 认知- 情感和信任；三类行为意愿分别是搜寻意愿、购买意愿和共享意愿；关键字：微博营销影响因子；感知变量因子；行为意愿因子欢迎下载精品学习资源一、争论背景及意义 一 争论背景新技术的迅猛进展推动了新媒介形式的产生；在科技进展与社会革新日新月异的今日，一种名为“微博”的新兴媒介一显现便成为了媒体、IT 业界和一般大众关注和谈论的热点； 2006年，埃文 . 威廉姆斯创建 Twitter,这是世界上第一个微博网站；目前， Twitter全球用户数量突

3、破 2亿，平均注册数约为 30万人， 独立拜访量达 1.8 亿，每日的拜访量已达到 30亿 争论意义微博产生于 2006年的美国，于 2007年引入国内，作为新事物，学术界对其争论从近年才开头，依据作者对国内外相关文献的查阅，发觉对微博的争论主 要集中在传播学领域，关于微博营销的文献不足百篇，焦点集中在微博营销的 方法和策略上，关于微博营销对消费者影响方法的争论少之又少；本文以新浪 服装类微博为争论对象，争论微博营销对用户行为意愿的影响，肯定程度上弥 补了微博营销在该领域的空白；1. 理论意义本文拟通过小规模访谈对微博营销影响因子进行探干脆分析，拓展微博营销影响因子的理论争论；本文拟建立旅行微

4、博营销对用户行为意愿影响的模型，是消费者行为意愿模型在理论上的实证和延长；2. 现实意义为服装业更好地进行微博营销供应了建议，同时为其他行业如何进行微博营销提出了肯定的参考依据；二、争论内容和方法 一 争论内容本文以新浪服装微博为争论对象，争论微博营销对用户行为意愿的影响；主要解决的问题是服装微博营销的影响因子有哪些；作者通过小规模访谈提取微博营销影响因子，依据文献争论设计微博营销影响因子各项指标，并依据争论模型设计争论问卷，进行大规模问卷调研收集数据，对相关数据进行主成分法因子分析提取微博营销影响因子，检验各项微博营销影响因子； 二 争论方法为了分析服装微博营销对用户行为意愿的影响，本文采纳

5、理论争论和实证欢迎下载精品学习资源分析相结合的方法来实现争论目的，详细来说，主要通过下面四种方法来进行分析；1、文献争论通过收集和阅读国内外相关文献，明白微博营销、网络消费行为等方面的理论和实证争论现状，为本文争论设计、规律分析和模型供应理论支持；2、小规模访谈为了探究旅行微博营销的各影响因子，作者将邀请部分消费者和有体会的微博营销人员进行访谈，从中收集和甄别影响用户行为意愿的重要因素，为后文确定影响因子供应依据；3、问卷调查依据争论模型，查找己有量表，结合访谈结果修正量表，设计调查问卷，欢迎下载精品学习资源通过预调研和正式调研，收集数据；4、统计分析本文将调查收集到的有效数据通过 SPSS和

6、EXCE统L计软件进行因子分析，以欢迎下载精品学习资源确定微博营销影响变量、感知变量和行为意愿变量的因子；三、微博营销相关争论 一 微博的内涵微博Micro-blogging，Microblog ,又称微型博客、即时博客是 web2.0时代新兴起的一种集成化、开放化的互联网社交服务平台；是表达自己，传播思想，吸引关注，与人沟通最快、最便利的网络传播平台；作者认为微博的功能在于信息的发布、查看、评论、转发、用户间的关注、私信等基本功能，同时，微博的微群、应用、活动、工具等附加功能就增进了用户之间的互动沟通；微博的传播模式是一种裂变式传播 微博营销的必要性欢迎下载精品学习资源微博营销顾名思义就是通

7、过微博这一载体进行的网络营销；微博营销于2021年逐步兴起的一种新型的网络营销方式；通过注册一个微博，更新、发布自己的状态，并且能够跟大家沟通、互动，吸引他人关注、发起活动、引起话题爱好，从而达到营销的目的；微博营销是一种全新的以 Web2.0为基础的新媒体营销模式，企业可以通过利用长度在 140字以内的微型博客，快速宣扬企业新闻、产品、文化等，形成的一个固定圈子的互动沟通平台；由于微博营销依靠微博进行，所以其各种形式也同时是微博的部分功能的体现；目前微博营销的形式主要有四种；1、品牌宣扬开通微博的商家、企业第一都是通过发布最新信息，包括企业新闻、行业动态、商品信息来进行自身的宣扬，这是微博营

8、销最基本的形式；用户浏览企业微博就相当于是在看企业的微型官方网站；2、广告形式商家企业的图片广告、视频广告等新形式新创意的广告植入在微博之中， 使用户在浏览微博信息时，更加被吸引，这也是给商品无形的进行营销；3、活动营销企业或商家可以在微博上发起活动，从而吸引用户来参与，包括线上活动和线下活动；通过对活动的宣扬，引起用户产生关注或进- 步购买的行为；或是发起一些公益性活动，给自己的企业赚足眼球、扩大声势；4、客户服务平台通过微博，企业或商家可以听到客户、消费者的声音，有的微博都直接成为了客户投诉的平台，商家可以准时进行反馈；这种能够和消费者互动的形式使得商家的行为更加透亮化，拉近了和消费者的距

9、离，消费者之间也可以相互评欢迎下载精品学习资源论，赐予看法；四、模型构建与变量设计 一 服装微博营销影响因子提取1、微博营销人员访谈本次访谈共挑选了 3位微博营销人员，均来自服装行业内；他们都有微博营销的体会，同时都关注服装类微博，有服装杂志、时尚达人、服装名人、服装公司官方等微博；三位微博营销人员在微博上特别活跃，每天刷微博次数在10次以上，有人更是有空就刷；三位微博营销人员对微博营销持有积极的支持态度；他们认为微博营销是企业或者组织借用微博这一社交网络媒体为平台，发布品牌信息，塑造品牌形象，不定期举办促进受众群互动性的活动，以此来强化品牌产品的知名度，从而达到品牌产品销量上升的最终目的；与

10、其他营销方式相比，微博营销更为亲民，足一种更符合以“人”为争论对象的营销方式， 也是企业将营销活动从传统层面转向网络的必经之路；但是他们也表示目前国内的微博营销仍不成熟；第一平台太多，太杂，如何有针对性的挑选平台进行有效的微博营销是很多微博专员的第一难题；虽然很多微博平台也熟悉到了这个问题，也在积极探究为品牌客户供应更多的服务，如新浪推出了企业版；其次，微博营销人员的从业才能参差不齐，从而增加了微博营销很多不行掌握的因素，如一些品牌病毒式的营销方式引起用户对全部品牌微博的抵触心情；最终，品牌、机构、名人等认证账号无论从粉丝数，举办的活动，与用户互动等各方而都要优于私人、草根账号，这直接增加了一

11、些小企业，小品牌，或者个人进行微博营销的难度；关于微博营销是否会影响用户的行为意愿问题，三位微博营销人员都表示有影响，而产生影响的缘由主要是看法领导的颂扬，品牌本身的影响力，活动的吸引力， 折扣力度，文字，图片；看法领导的微博有更高的可信度，同时如能与看法领导互动会给用户带来更多的关注和互动，满意了用户的虚荣心，特殊是在新浪微博这类以名人效应为主打的微博产品平台上；品牌自身的影响力直接导致用户会不欢迎下载精品学习资源会关注该品牌，对该微博的信任程度也是建立在对该品牌的信任程度上，同时， 大品牌由于自身实力雄厚，举办的营销活动更具有吸引力；活动吸引力和折扣力度是导致用户参与活动进行互动的重要因素

12、，同时，国内微博的形式更加富有多样化，其中文字加图片已经成为微博营销的固有形式，特殊对于旅行类微博来说，精致的图片和文字，有用的旅行信息是吸引用户的第一要素；三位专家表示他们所接触到的旅行类微博文字和图片都比较精致，表达清楚；2、用户访谈本次作者拜访了十位用户，这十位对服装都有肯定的爱好，有在校高校生，也有职场人士，有从事服装相关工作的，也有从事其他工作的；他们都关注了服装类微博，关注对象有服装媒体，服饰官方，时尚名人等微博；这十人微博活跃度各不相同，有一天刷 2-3 次的，也有一天刷很多次，一有空就刷的；用户对微博营销的懂得相比微博营销人员而言要简洁；他们认为微博营销是企业在微博上加粉丝，做

13、广告或者发布活动，推广自己的产品，具有传播面广，时效强的特点；从专家对微博营销的懂得不难看出，他们将相关微博的活动都作为营销来看，是广义的微博营销，而用户对微博营销的懂得是狭义的微博营销，指企业在微博上加粉丝，发广告，推销产品等行为；十人中两人对微博营销持积极态度，认为微博营销贴近大众能比较直观的知道市场反映；三人对重复发广告，或者利用高粉丝账号发广告表示反感；另外五人就认为有利有弊，表示中立，其中也有表示微博只是猎取信息的一种方式，感爱好的就多看看，不感爱好的就略过；关于微博营销是否会营销用户的行为意愿这一问题，七位用户表示有影响，欢迎下载精品学习资源三位表示几乎没影响；七位表示有影响的用户

14、认为影响主要在以下几个方面， 首先，从微博上能明白更多服饰方面的动向，从而影响服装搭配的挑选；其次即便没有购买方案，但是微博上精致的搭配和图片也会勾起购买的欲望，同时也能培育自己的审美观；最终，对于已有购买服饰方案的用户而言，微博上供应的信息有助于服饰挑选更加多样化，如有相应的打折促销就影响会更大；产生这些影响的主要缘由是用户对美丽服饰的爱好，品牌，生动的文字表达和精致的图片，互动；对服装搭配的爱好致使用户关注此类微博，这也为服装企业和组织做针对 性的营销供应了便利；品牌的大小直接导致用户对该微博的知晓度和信任度； 生动的文字表达和精致的图片就给用户带视觉享受，对于部分用户仍会直接刺 激需求；

15、互动分为和原微博的互动和其他用户的互动，在本次访谈中，用户表 示关于某一服装话题与其他用户 爱好； 2 品牌； 3活动营销： 4促销； 5信息； 6互动； 7看法领导； 二 理论模型的提出依据理性行为理论 ,个人所进行实际行为是由行为意愿打算的，而行为意愿由行为态度和主观规范打算；再依据Freedman， sears&Carlsmith等人提出的关于态度的观点，认为态度是既包含认知、情感因素，也包含行为倾向欢迎下载精品学习资源的长久系统；最终考虑到购买行为与信任之间的关系，作者归纳出影响行为意愿的是两个中间变量： 1 认知； 2情感； 3 信任；依据AISAS模式，网络消费行为决策过程为“引起

16、留意 引起兴 趣 进 行 搜 索 购 买 行 动 人 人 分 享Share ”，留意和爱好是人的心理活动，搜寻、购买和共享是人的行为，所以作者将用户的行为意愿分为： 1 搜寻意愿； 2 购买意愿； 3 共享意愿；结合小规模访谈结果，作者构建出了微博营销对用户行为意愿的影响理论模型，如下图 1所示：兴趣认 知品牌搜寻意愿活动营销情 感购买意愿促销信 任共享意愿信息互动看法领导微博营销影响因子感知变量用户行为意愿图 1 理论模型 三 变量定义本争论涉及到需要测量的变量有 11个，猜测变量为微博营销影响因子变量， 中间变量为感知变量，结果变量为用户行为意愿变量；欢迎下载精品学习资源表4-1 变量定义

17、模 块变 量欢迎下载精品学习资源猜测变量 品牌 3 活动营销 4 促销；5 信息 6 互动 7 看法领导欢迎下载精品学习资源中间变量 感知变量）1）认知 2）感知 3）信任结果变量 指出，前测变量包含 3或者3个以上的测量问项，才能保证有较好的效度； Churcchin 1979 指出变量的多个题项测量出来的结果具有一样性情形时，能够有效的增强变量的信度；Danaher&Haddrel 1996 也指出用多个测量问项测量一个变量要比单个测量问项更加牢靠；因此，本争论对于每个变量的测量，保证有 3个测量问项来测量；1 、微博营销影响因子变量设计表4-2微博营销影响因子变量设计变量详细测量指标欢迎

18、下载精品学习资源爱好品牌促销信息互动看法领导2、感知变量设计表4-3 感知变量设计我对服饰很感爱好我对微博很感爱好我对服饰微博营销活动很感爱好我知晓该微博所代表的服饰品牌/企业/ 组织我对该微博所代表的服饰品牌/企业/ 组织有好感我连续关注该微博所代表的服饰品牌/企业 /组织我信任微博中的打折、促销，抽奖等信息和活动 我关注微博中的打折、促销等信息我会参与“有奖转发”、“抽奖”等活动该微博信息完整，对我有用该微博表达精确简洁，生动易懂该微博信息实时，适量，不会让我厌烦我常常在微博中与其他用户互动我情愿参与服饰微博举办的沟通活动我认为与其他用户的互动和参与活动有助于我明白他们我认为服饰微博中的看

19、法领导信息量大，学问而广，专业性强我认为服饰微博中的看法领导具有特殊的人格魅力我认为服饰微博中的看法领导发微博和互动频繁欢迎下载精品学习资源变量详细测量指标通过微博我对服饰搭配有了新的认知认知通过微博我对该服装品牌/ 企业 / 组织产生了新的认知通过微博让我对自我有更好的认知我信任微博这个平台信任我信任微博平台上的用户我信任微博所代表的服装品牌/ 企业/ 组织3、用户行为意愿变量设计表 4-4用户行为意愿变量设计变量详细测量指标我会在网络或者媒体上留意相关信息欢迎下载精品学习资源搜寻意愿购买意愿共享意愿我会在百度 /google等上搜寻引擎上搜寻相关信息我会到其官网或者门店查询相关信息我会考虑

20、购买该服装产品我觉得我购买该服装产品的愿望很剧烈我觉得购买该服装产品的可能性很大 我会在微博中评论、转发，他人我会把微博中的信息在其他网络平台进行共享我会和伴侣家人共享微博中的信息欢迎下载精品学习资源 四 小结本章主要归纳了小规模访谈的结果，并提取出7个微博营销影响因子，设计了本次争论的理论模型，设计变量；五、问卷设计与调研方法一）问卷设计本争论的调查问卷主要采纳 5分制李克特量表，样本依据自身实际认知对微博营销影响因子感知变量和用户行为意愿进行评分，其中，1表示特别不符合； 2表示有些不符合； 3表示中性 难以判定）； 4表示有些符合； 5表示特别符合；问卷由两部分构成： 1）甄别问卷；甄别

21、问卷由 2个问题组成，检测样本是否为新浪微博用户，是否关注服装类微博，两问中有一个否定答案，就表示对 象并非本次争论的样本，该问卷作废；两个问题分别为：Q1、请问您是否有使用新浪微博？ Q2、请问您关注旅行类微博吗？ 2）主问卷由 35个问题组成，分为三个部分，第一部分： Q3-Q20 ； 测量用户对微博营销影响因子的熟悉；其次欢迎下载精品学习资源部分： Q21-Q26 ； 测量用户对旅行微博营销的感知；第三部分：Q27-Q35 ；测量用户的行为意愿；详细问题与表 4-2 ，表4-3 ，表4-4 中测量指标相同；二）调研方法本争论采纳实地调研和网络调研相结合的方法；实地调研以发放纸质调研问卷的

22、形式进行，选取的调研对象为武汉纺织高校治理学院争论生及四周的人群为主；共发放问卷 20份；网络调研先在网络调研网站问卷上设置问卷，然后通过微博、 QQ、BBS论坛发放网络问卷链接进行；本争论共发放问卷链接100份，分二次进行；第一次为新浪微博调研，通过以下三种方式进行：1）加入服装类微群，发布调研问卷链接 2）发私信给新浪认证的服装相关微博账户， 包括时尚名人、服装工作者、服装类企业等；3）通过本人微博账户，发布问卷链接，通过转发扩散；其次次为 QQ调研；通过以下三种方式进行：）在QQ群中发布问卷链接； 3）直接发送问卷链接给好友；经过一个星期的问卷调研，回收实地调研问卷20份，网络问卷调研

23、150份，其中有效问卷为 142份；对于实地调研问卷，作者先通过人工剔除回答不完整的问卷，然后将数据输入 SPSS , 网络问卷结果直接从问卷网站上下载，通过挑选，剔除回答不完整的数据条，然后与实地调研所得数据合并，形成调研原始 数据；在原始数据上通过甄别问项 Q1，Q2）挑选得到有效数据；六、因子分析因子分析是应用统汁学中一种重要的争论方法，它的目的是将多个变量描述事物总体或样本的情形转化为用少数具有代表性的变量来描述；本争论采纳因子分析中的主成分分析法，对微博营销影响因子、感知变量和行为意愿变量分别进行主成分分析，提取出具有代表性的因子；主成分分析的基本思想是：用较少的几个综合指标來代替原

24、先较多的指标，而这些较少的综合指标既能尽量地反映原来较多指标的有用信息，并且相互无关；欢迎下载精品学习资源依据相关的统计理论，用主成分分析法提取显著性因子的标准是：因子的特征根大于 1；因子所包含的各变量项负荷值大于 0.3 ；全部主要因子的累枳奉献率大于 40%；为了使提取的因子显著性更加突出、争论结果更加精准，本争论将提取因子的标准定为：因子的特点根大于1，因子负荷量的肯定值大于 0.6 ；（一） 微博营销影响因子的因子分析对142个有效样本进行微博营销影响因子的主成分法因子分析，并用正交旋转 法对初始因子做进一步旋转，得到结果如表6-1 ,6-2所示；同时储存因子得分；初始特点值提取平方

25、和载入旋转平方和载入提取方法：主成分分析从表6-1 中可以看到，特点根大于 1的因子数为 6个；累计奉献率为71.993 % ，说明可将微博营销影响因子归纳为映71.993% 的有用变量信息；6个因子，且这六个因子可以反表6-2微博营销影响因子 - 旋转成份矩阵成份详细测量指标品牌看法领导信息促销互动爱好Q3：我对服饰很感爱好0.111-0.0670.222 -0.03 0.120.792Q4：我对该服装品牌 / 企业 / 组织感爱好0.6420.0170.034 0.130.164 0.38Q5：我对微博很感爱好0.1150.4370.024 -0.02 0.382 0.495Q6：我知晓该

26、微博所代表的服饰品牌/ 组织/ 企业 0.8460.1810.119 0.120.090.108表6-1微博营销影响因子 - 说明的总方差成分合计方差的%累积%合计方差的%累积 %合计方差的 %累积 %17.96737.93637.9367.96737.93637.9362.99314.25414.25421.8138.63546.5711.8138.63546.5712.92713.93628.19131.7588.36954.941.7588.36954.942.75313.10841.29841.3136.25461.1941.3136.25461.1942.44711.6552.948

27、51.2275.84467.0381.2275.84467.0382.24910.7163.65961.0414.95571.9331.0414.95571.9331.758.33571.933欢迎下载精品学习资源0.8280.3160.141 0.093 0.136 -0.050.7990.2140.144 0.074 0.229 0.1210.3060.3110.502 0.166 0.023 0.416品牌看法领导信息促销互动爱好0.2610.430.310.297-0.060.4850.1750.50.0990.375-0.020.460.2480.1170.120.8030.0860

28、.0810.0670.1650.2440.8260.1210.0330.0030.1280.0710.7130.417-0.010.0980.1340.7860.2510.1820.1680.1060.270.7740.030.1780.0670.1060.270.7740.030.1780.0670.1520.0560.1320.1120.8170.0630.2260.0140.1560.370.730.0630.1780.3520.140.1020.6790.1250.2110.7340.349 0.0780.1280.0380.1750.850.168 0.1040.1250.0110.

29、2110.6770.176 0.2020.1360.062Q7：我对该微博所代表的服饰品牌组织有好感/ 企业 /Q8：我连续关注该微博所代表的服饰品牌企业 / 组织/Q9：我认为该活动有创意，有吸引力提取方法：主成分分析续表6-2微博营销影响因子 - 旋转成份矩阵成份详细测量指标Q10：我认为该活动运作好，曝光性强、互动性强 Q11：我认为该活动后续服务好，连续性强 Q12：我信任微博中的打折、促销，抽奖等信息和活动 Q13：我关注微博中的打折、促销等信息Q14：我会参与“有奖转发”、“抽奖” 等活动 Q15：该微博信息完整，对我有用Q16：该微博表达精确简洁，生动易懂Q17：该微博信息实时，

30、适量，不会让我厌烦 Q18：我常常在微博中与其他用户互动Q19：我情愿参与服饰微博举办的沟通活动 Q20：我认为与其他用户的互动和参与活动有助于我明白他们 Q21：我认为服饰微博中的看法领导信息量大，学问而广，专业性强 Q22：我认为服饰微博中的看法领导具有特殊的人格魅力 Q23：我认为服饰微博中的看法领导发微博和互动频繁提取方法：主成分分析依据表 6-2 中，六个主成分表达式的因子负荷可以得到：第一主成分中， “我对该服装品牌 / 企业/ 组织很感爱好”、“我知晓该微博所代表的品牌/ 企业/ 组织”、“我对该微博所代表的品牌 / 企业/ 组织有好感”、“我连续关注该微博所代表的品牌 / 企业

31、/ 组织”这四项微博营销影响因子的负荷值大于0.6，说明第一主成分主要描述的是品牌对微博营销的影响，因此将该因子命名为“品牌”；依据作者的设计“我对该服装品牌/ 企业/ 组织很感爱好”这一指标表示欢迎下载精品学习资源爱好，而现在这一指标成为品牌的构成，这是由于这一指标包含了用户对品牌/企业/ 组织的偏好；其次主成分中，“看法领导信息量大，学问面广，专业性强”“看法领导具 有特殊的人格魅力”、“看法领导发微博和互动频繁”这三项微博营销影响因子的负荷值大于 0.6 ,说明其次主成分主要描述的是看法领导对微博营销的影响，因此将该因子命名为“看法领导”因子；第三主成分中，“信息完整，对我有用”、“表达

32、精确简洁，生动易懂”、“信息实时，适量，不会让我厌烦”这三项微博营销影响因子的负荷值大于0.6，说明第三主成分主要描述的是信息对微博营销的影响，因此将该因子命名为“信息”因子；第四主成分中，“我信任微博中的打折、促销，抽奖等信息和活动”、“我关注微博中的打折，促销等信息”、“我会参与“有奖转发”、“抽奖”等活 动”这三个微博营销影响因子的负荷值大于 0.6 ，说明第四主成分主要描述的是促销对微博营销的影响， 因此将该因子命名为“促销”；第五主成分中，“我常常在微博中其他用户互动”、“我情愿参与旅行微博平办的沟通活动”、“我认为与其他用户的互动和参与活动有助于我明白他们” 这三项微博营销影响因子

33、的负荷值大于 0.6 ，说明第五主成分主要描述的是互动对微博营销的影响，因此将该因子命名为“互动” 因子；第六主成分中，“我对服饰很感爱好”这- 微博营销影响因子的负荷值大于0.6 ，说明第六主成分主要描述的爱好对微博营销的影响，因此将该因子命名为“爱好”；但这里需要留意，这一变量“爱好”只表示对服饰的爱好，不包括对微博的爱好；同时，可以看到“我对微博很感爱好”“我认为该活动有创意，有吸引力”、欢迎下载精品学习资源“我认为该活动运作好，曝光性强、互动性强”、“我认为该活动后续服务好，延续性强”这四个指标未进入主成分；“我对微博很感爱好”这一指标未进入主成分， 说明样本认为对微博的爱好不会影响其

34、行为意愿；“我认为该活动有创意，有吸引力”、“我认为该活动运作好，曝光性强、互动性强”、“我认为该活动后续服务好，连续性强”这三项指标表示活动营销，这三项指标未进入主成分，说明样本认为微博中的活动营销对其行为意愿没有影响，因此舍弃这四个指标；通过以上分析，作者得到六类微博营销影响因子，分别为品牌、看法领导、信 息、促销、互动、爱好；（二） 感知变量的因子分析对142个有效样本进行感知变量的主成分法因子分析，并用正交旋转法对初始因子做进一步旋转，得到结果如表 6-3 ， 6-4 所示；成份初始特点值提取平方和载入旋转平方和载入提取方法：主成分分析从表 6-3 中可以看到 ， 特 征根大于 1的

35、因子 数为 2 个； 累计 奉献 率为65.669 % ,说明可将微博营销影响因子归纳为2个因子，且这两个因子可以反映65.669%的有用变量信息；表6-4 感知变量 - 旋转成份矩阵详细测量指标Q24：通过微博我对服饰搭配有了新的认知Q25：通过微博我对该服装品牌/ 企业 / 组织产生了新的认知Q26：通过微博让我对自我有更好的认知成份认知 - 情感.836.853.706信任.138.079.251表6-3感知变量 - 说明的总方差合计方差的%累积 %合计方差的 %累积 %合计方差的 %累积 %14.64951.66151.6614.64951.66151.6613.40537.82937

36、.82921.26114.00865.6691.26114.00865.6692.50627.8465.669欢迎下载精品学习资源Q27：浏览服饰微博让我感到愉悦，有满意感.719.331Q28：浏览服饰微博让我喜爱美丽衣服.626.346Q29：浏览服饰微博让我对该服装品牌/ 企业 / 组织有好感.646.411Q30：我信任微博这个平台.263.814Q31：我信任微博这个平台上的用户.215.849Q32：我信任微博所代表的服装品牌/ 企业/ 组织等.197.797提取方法：主成分分析法旋转法：具有 Kaiser 标准化的正交旋转法；a. 旋转在 3次迭代后收敛；依据表 6-4 中, 两

37、个主成分表达式的因子负荷可以得到：第一主成分中，“通过微博我对服饰搭配有了新的认知”“通过微博我对该服装品牌/ 企业/ 组织产生了新的认知”、“通过微博让我对自我有更好的认知”、“浏览服饰微博让我感到愉悦，有满意感”、“浏览服饰微博让我喜爱美丽衣服”、“浏览服饰微博让我对该服装品牌 / 企业/ 组织有好感”这六项感知变量的负荷值大于 0.6 ， 说明第一主成分主要描述用户的认知和情感，因此将该因子命名为“认知 - 情感”因子；其次主成分中，“我信任微博这个平台”、“我信任微博平台上的用户”、“我信任微博所代表的服饰品牌 / 企业/ 组织等”这三项感知变量的负荷值大于0.6 ， 说明其次主成分主

38、要描述的是的用户的信任，因此将该因子命名为“信任”因子；这一因子分析结果与作者的理论模型有出入；依据态度理论，认知、情感和 行为意向是态度的组成成分，而信任就与认知、情感不属于同一范畴，所以通过主成分因子分析，将认知和情感归为一类，信任单独归为一类是符合理论争论的结果；通过以上分析，作者得到两类感知变量，分别是认知- 情感和信任；（三） 行为意愿变量的因子分析对142个有效样本进行行为意愿变量的主成分法因子分析，并用正交旋转法对初始因子做进一步旋转，得到结果如表6-5 ，6-6 所示；同时储存因子得分；欢迎下载精品学习资源表6-5 行为意愿变量 - 说明的总方差初始特点值提取平方和载入旋转平方和载入成份合计方差的%累积 %合计方差的%累积 %合计方差的%累积%14.23847.09247.0924.23847.09247.0922.56528.50628.50621.35715.07962.1711.35715.07962.1712.15123.89752.40331.213.32875.51.213.32875.52.0792