2022年朝阳星苑策划书.docx

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1、朝阳星苑策划书目录总论3工程定位：3价格定位：3工程市场策略及销售周期划分4销售目标：4一市场分析 51、国家宏观调控对房地产市场的影响52、汉阳大道片区房地产市场特点3、竞争性楼盘分析76（一）周边竞争性楼盘工程基本参数表8（二）周边竞争楼盘配套表（三）营销策略对比表1110二工程 SWOT 分析1、工程基本情形12122、工程 SWOT 分析 15S（优势）16W（劣势）17O（机会）17T（挑战）178 日）59三工程定位191、市场定位建议192、市场价格定位建议21住宅销售价格的确定（平均价格）21商铺销售价格的确定（市场比较法）243、目标客户群定位26四工程推广包装281、LOG

2、O 设计 282、工程推广语303、VI 系列 32五工程营销推广策略46主要工程节点时间拟定48销售阶段时间初拟491、内部登记期营销推广策划492、对外询问登记、排号期573、入市引导及强销扩张期 （ 2004 年 10 月 1 日-2005 年 2 月4、强销连续期635、尾盘期64承诺书 68记入住手续；70垫付费用；70全程均价元 /平方 M1、住宅销售代理底价：682、营销代理费：693、广告费用的收取：694、业绩考评奖惩：695、销售宣扬内容的承诺：706、我们将配备专人为开发商和客户办理银行按揭及房产登7、我们将支付人民币10 万元的销售代理质保金和前期包装附：公司简介71附

3、：公司相关证件影印件74终止语 76总论工程定位：定位广告语：精致/精细传承文脉/精品四季庭院主导广告语：四季庭院高兴人家帮助广告语：朝阳映晨露星苑驾红云四季朝阳里一生心愿了价格定位：住宅价格：内部认购均价元/平方 M ；最终均价元 /平方 M ；商铺价格：一楼均价为元/平方 M ，二楼均价为元 /平方 M（假如本工程市场定位明确，规划设计杰出， 楼盘富于竞争力，且达到复地 翠微新城、 南国明珠等工程水平， 其销售价在以上价位上可提高200400元/ ）30 日）日 2005 年 2 月 8 日） 节期间 2.9 2.28 除外）工程市场策略及销售周期划分第一阶段： 集团内部登记期 （ 200

4、4 年 7 月 1 日 7 月 31 日） 其次阶段：对外认购询问登记期（2004 年 8 月 1 日 9 月第三阶段： 入市引导及强销扩张期 （开盘）（2004 年 10 月 1 第四阶段： 强销连续期 （ 2005 年 3 月 1 日 5 月 15 日）（春第五阶段：尾盘期（ 2005 年 5 月 16 日 6 月 10 日）（依据开发商工程进度的情形，以上具体时间可再作拟定） 销售目标：到 2005 年 5 月 1 日，住宅销售达到元商铺销售达到元一市场分析1、国家宏观调控对房地产市场的影响从近两个月的市场来看， 房子明显不如前一段好卖了， 部分售楼部即使在双休日也冷冷清清；观望者不仅仅

5、是购房者，也包括开发商；在 5 月 28 日的土地挂牌中， “冷场“的局面也印证了国家宏观调控政策的威力；房地产市场的变化， 缘于央行的紧缩银根政策； 目前， 银行对开发货款、 长期货款、 流淌资金货款、 抵押货款及个人按揭等涉及房地产开发的各个环节进行紧缩；这无疑是对中小房地产企业“釜底抽薪” ；值得留意的是高档房、高价房、 高层和大面积房（即 “三高一大”）的楼盘，因其投资量大，而消费群相对较窄，假如持币观望者增加，企业资金回笼跟不上，不排除开发商实行变相降价的措施；假如这有可能的话，又势必波动房地产市场；一切征兆都显示： 市场的拐点正在显现； 毋庸置疑， 房地产市场将处于一个布满风险的波

6、动期；如何在这轮宏观调控的一系列政策作用下，跨过金融信贷和抬高工程开发门槛，是中小型房地产开发企业必需面对的最大最难的关键问题；结论：整个房地产市场将会显现有价无市的局面，价格不会有明显的起伏，市场热度会有所下降；2、汉阳大道片区房地产市场特点 详情见附件 l 地价连续上涨，市场连续 2 年的旺销开头回落l 工程开发呈精品化、规模化l 工程以多层为主，小高层受到市场亲睐l 高尚精品楼盘的房价紧追汉口l 建筑风格主要以欧美为主，大做“绿色”文章3、竞争性楼盘分析 竞争性楼盘区位分布图结合工程的地理位置和精品楼盘的定位；特选取复地 翠微新城、金龙花园、绿色晴川、花前树下、阳城景园、琴台颖园为竞争对

7、手；（一）周边竞争性楼盘工程基本参数表工程名称建筑类型开发商楼盘位置占地面积总建面状况容积率主力户型主力户型面积多层 /小高层均价开盘时间工程进度销售复地翠微新城（二）多层、小高层复地房产翠微横路18 号20.01301.52*2 、3*280-14033002004.6.12封顶已售 30金龙花园（二）多层、小高层青澳置业汉阳大道 642号3.8982.063*2 、 4*21302900/3100未开盘期房-绿色晴川多层、小高层新长江七里庙 459 号 34.31 72*2 、 3*286-12923502004.6.13封顶销售 20金色世家多层、小高层汉阳住宅开发公司墨水湖北路2.43

8、6.912 472*2 、 3*291-12226002003.5.1现房已售 80%花前树下（二）多层、小高层鸿圣地产汉阳大道 532号6.0711.971 823*2*2106-1382550/26002004.6.21封顶已售 10阳城景园小高层汉阳区房产汉阳大道 524 号2.63 5.262.02*2 、3*2 、5*377-1492800/29202004.5.8部分封顶已售 70%（注：以上面积单位为万平方M ，价格单位为元 /平方 M ）与表中几个楼盘工程相比：l 规模上，本工程占地 1.46 万平方 M ，建筑面积约为 2.5 万平方 M ，其规模比他们都要小得多；其中最小的

9、金色世家占地面积也超过本案近 1 万平方 M ；但淡定积率来看，本案 1.8 的容积率相比较而言，较低；l开发实力：以上对手中集中了复地、新长江、青澳置业 和琴台颖园的开发商广电房产，虽然没有很大的名气， 但都曾开发过高档写字楼或其他工程， 实力不行小觑；l地理位置：从以上几个工程来看，复地翠微新城位于汉阳的名胜宝地，是距钟家村最近的工程；交通发达，比较繁华；占有旅行、商贸等方面的 优势； 金龙花园位于汉阳大道和罗七路交汇处，这两条路都是汉阳的主干道，人流、车流都比较大，所以地理优势很明显；其余几个楼盘的地理位置相对于本案来说，略逊一筹； 所以地理位置是本案的一个卖点；l户型：本案主力户型是二

10、房二厅，面积在95 左右，少量的三房两厅和四房半两厅，面积也属中；以上几个楼盘却是两房、三房平分秋色，面积控制与本案相当； 从这点可以看出， 在本区域， 需求市场仍旧以 80100 的两房和 100 130的三房为主；所以，尽管房型分布上本案没有明显优势，但是仍旧迎合了市场的主流；l从规划形状上来看，都是小高层和多层两种，且小高层都在 11 层以上，多层在 7 层左右；l价格和销售： 各个工程的均价基本上表达了工程的品质， 最高的是复地 翠微新城，具有最高尚的品质，由最具实力的开发商、品牌规划设计单位担 纲，再加上优良地段，其价格自然不菲，达到了汉阳区的高端水平；但从其一期的销售和6月份二期开

11、盘的情形来看，其市场引力仍是很大，销售情形始终看好；其次是金龙花园，价格超过了汉口住宅均价，目前，其一期所剩无几，而且仍未开盘；价格最低的是绿色晴川，2350 元/，该工程由新长江和中创联合开发，其建筑水平和园林规划都是上乘之作，是一个性价比较高的工程，因此其销售特别火爆，一经推出， 就受到市场的热捧；与本案同处于汉阳大道的阳城景苑和琴台颖园，设计规划都比较接近，阳城景苑开盘均价为2700 元/， 现在接近 2800 元/，琴台颖园现在询问登记，但据其内部消息透漏， 开盘均价估计在 2700元/ 左右；化的产品，制造唯独性、排它性；综合比较：本案规划受限制的因素较多，我们应当扬长避短， 做出差

12、异（二）周边竞争楼盘配套表工程名称景观工程配套生活配套复地翠微新城绿化率 42.1%周界防范系统、 三菱电梯、水、绿双景规划、 200M 梧桐闲逛道归元寺、月湖、汉阳商场、中百仓储、翠微路中学金龙花园绿化率 38%露天泳池、中心绿化广场、800 平 M会所、全智能物业双语幼儿园、十里铺中学校、银行、邮局、五医院绿色晴川绿化率 40%5 千平 M 中心花园、红外线报警设置、三网到位五里墩学校、华西中医院、华联超市、动物园、三五酒店金色世家绿化率 36.5%智能化配置、 闭路监控、 功能会所、双层中空玻璃十里铺中学校、邮局、银行、家乐福、五医院花前树下绿化率 34%大型水景花园、儿童游乐场、会所、

13、七重安防系统华联超市、动物园、工贸、五医院、银行阳城景园绿化率 37.5%水景园林、 原木步道、 智能安防、三菱电梯、宽带汉商二十一世纪、国美家电、工贸、艳阳天酒店很明显，以上几个工程最大的特点就是规划设计的主题思想基本上都是“绿色” ，金龙花园仍打出了“龙脉”的旗号；每个工程都配有智能化的消防配套；建有中心花园， 费尽心思建设和利用水景和绿化；本案与其相比， 这是一个明显的弱势， 无法做出大而全的景观和休闲配套；（三）营销策略对比表工程名称定位口号广宣复地翠微新城梧桐树下 时尚生活实力巨献在长江日报、楚天都市报整版广告；主干道大型户外，网络广告金龙花园国际优越级人性化住宅社区成龙配套唯美家园

14、分类广告络、报纸广告都市保武汉晨报大量硬广绿色晴川绿色园林小区完善生活 专心制造户外、 网金色世家钻石品质 至尊生活新汉阳 新生活楚天花前树下新汉阳园林之美享受都市便利， 接受绿色关怀网络广告、户外、硬广及软文大量投放阳城景园尊贵领地 高尚聚落建设一个社区， 打造一个公园分类广告从工程定位来看，泾渭分明，有两种定位策略；一种是：翠微新城、金龙花园、金色世家、阳城景苑是以“国际化”、“人性化”、“高尚”等为主题的生活定位，另外一种是：绿色晴川、花前树下以“绿色”、“园林”等为主题的景观定位；因此， 怎样做好本案的整合推广，既要提升工程的品质， 又要表达工程的差异性，是要解决的首要问题；二工程 S

15、WOT 分析1、工程基本情形朝阳星苑工程位于武汉市汉阳区汉阳大道491 号，汉阳大道与汉桥路交汇处， 系原武汉市大件运输公司厂址；用地性质为商住用地； 工程规划由南北朝向，由 2 栋多层和 1 栋小高层构成； 工程地块北面为一栋五层楼的停业医院，南面为旧的住宅区，东面为汉桥路，西面为住宅区；本工程由汉阳朝阳房地产公司独资开发，工程的经营方式为：住宅、商铺、全部销售，车库只销售使用权，地下人防工程租售使用权；目前工程正在平整过程中，估计今年10 月 1 日即可开盘销售；工程基本参数表工程户型表指标数据指标数据规划用地14635 建筑密度35净用 地11406 绿 化率 30 建筑面积24425

16、容 积率 1.8其中：住宅面积18425.8 户数 174商网面积5999.2 车库703.26 （注：以下面积单位为平方M ）编号房型面积户数指标面积指数12.10%户数占总户数比例户型总面积占总面积比例1号 楼A3*2*2123.881810.34%2229.84B2*2*293.411810.34%1681.389.13%B12*2*295.311810.34%1715.589.31%C4.5*2*2164.61810.34%2962.816.07%D3*2*2112.751810.34%2029.511.01%2 号楼房型2*2*289.94827.59%4315.223.41%3号

17、楼 房型2*2*297.083620.69%3494.8818.97%户型套数、面积配比112.75四房 164.6共计户型配比两房 93.41、95.3189.9 、97.08三房 123.88 、户数（套）1203618174占总套数比例692110100%占总面积比例60.82%23.11%16.07%100%l100 平方 M以下的两房两厅户型套数占了总户数的69，总销售面积占32左右，从面积比例来说，我们的主力户型是90 平方 M 左右的二房；l两房 90 平方 M 左右，三房 120 平方 M 左右，四房 160 平方M ，工程户型表达了“适合的才是最好的”既达到了安康的目的，又防

18、止了大而无当；2、工程 SWOT 分析S（优势）区位及交通优势：汉阳大道是汉阳区的主干道，道路宽阔，两旁绿树成荫；各种商务、训练、消遣、休闲配套基本具备；交通便利，多路公汽可通各城区；该区域邻近楼盘比较多，将会成为购房者关注的热点地区；工程优势：工程紧邻汉阳大道，处于两路交汇处；工程户型设计为市场主力户型，具有较大的市场需求空间；小高层已经成为市场热点，1楼的规划形状迎合了市场需求；工程配有 5990 平方 M 的商网，增加了工程周边新的配套；企业优势：曾开发过朝阳苑和七彩朝阳等住宅工程，具有肯定的开发体会；W（劣势） 区位劣势：工程虽然处于汉阳大道，但离王家湾和钟家村这两个汉阳的经济原点有肯

19、定的距离；环境劣势除临街面外，其余三面均靠近破旧的住宅区；工程南面为山坡切面，山坡上是破旧的居民区，使得工程通风和采光均受到肯定的影响；工程劣势用地规模只有 14635 平方 M ，与周边金龙花园等工程相比较，规模较小；O（机会）芳草路与月湖桥的连接，将带动工程所在地的增值；市政府对汉阳进展的支持、经济的进展、 环境的改善， 将会吸引更多的汉口市民到汉阳购房；武汉新区的超大规模的建设将释放巨大的买方市场，给工程供应了较大的市场空间；T（挑战）国家宏观调控政策抑制了房地产投资过热，市场的变化直接影响了消费群体购房；周边竞争性楼盘以现楼或高性价分流市场份额；王家湾、钟家村地区新建楼盘将会以配套和地

20、段优势来瓜分部分市场；三工程定位1、市场定位建议2004 年初，武汉市政府在推出“两带、三城、九区、六大文化品牌”概念中，明确提出“武汉旅行文化城”、“月湖知音文化功能区” ，着力彰显自然人文适宜的文化；武汉的文脉在汉阳；纵观汉阳大道上周边楼盘，大都以“时尚”、“国际”定位，缺乏深厚的本土文化的楼盘；地产文化要实现真正的本土化，就要挖掘潜在的实质，把生活习惯、意识形状、 民风民俗等意识灌注到产品之中；建筑本身只是一堆钢筋混凝土，正是由于与文化的结合， 赐予了建筑的生命和灵魂；房子卖的就是一种生活方式，建筑也是文化的一种表现形式而已；地产是在利用文化，但同时也是在制造文化；我们提出本工程的定位为

21、：传承文脉、 四季庭院， 正是找出与其它楼盘的差异，形成唯独性和排他性的特殊个性魅力；我们提出精品楼盘，必需具备以下要素： 让“晴川历历汉阳树，芳草萋萋鹦鹉州”的自然气息，“高山流水遇知音”的文化气息融入到工程中； 抛弃追赶欧风美雨；要做就要做自己的、民族的东西，做民族的精华；本工程应当是既有本土特色又有新时代的特点； 建筑形状是原汁原味的中国民居，里面又是百分之百符合现代人生活方式的要求，尽显简洁、古朴、轻巧、幽雅、别致； 作为一个胜利的精品工程，应当尽量多地达到“10 性”：即居住适用性、户型多样性、厨卫整体性、空间可设性、科技智能性、节能安全性、交往人情性、环境均好性、风格地方性、开发经

22、济性； 让其住宅建筑的形和神成为武汉众多楼盘中的精品，独领风骚至少十年； 精品是要付出代价的，一方面，决策人必需呕心沥血，另一方面，必需要花到应当花的钱才能得到；2、市场价格定位建议住宅销售价格的确定（平均价格） 竞争工程综合横纵向权数对比分析表（ 1） 可参考楼盘周边情形横向比较（占工程50%）琴台颖园金龙花园翠微新城绿色晴川花前树下阳城景苑地段1.051.10.90.951.050.95交通条件1.0510.90.911工程配套1.011.11.21.051.020.95周边配套11.10.80.90.951训练环境11.050.70.911规模1.11.31.151.11.051.05景

23、观因素1.021.051.031.0211开发 商1.051.21.11.0511.1合作单位111.050.90.90.9总平均比例1.031.100.980.971.000.99琴台颖园本确定的（ 2） 可参考楼盘自身因素纵向比较（占工程50） 金龙花园翠微新城绿色晴川花前树下阳城景苑创意户型11.1110.90.9规划1.11.31.21.11.051.05园林景观1.11.31.21.151.061.08容积率0.910.950.90.80.8物业经管1.051.151.11.0511推出时机0.80.80.850.850.81建筑细节0.91.21.1111销售策略0.9110.95

24、0.90.9总平均比例0.971.111.051.000.940.97注：横、纵取值各50% 是综合高层建筑的市场情形所基琴台颖园0.4870.4980.4970.5000.4690.483格：持平稳，建议启盘均价元/；要集中于万元左右；（ 3） 取竞争楼盘市场目前均价、总体平均值：金龙花园翠微新城绿色晴川花前树下阳城景苑均价290033002350255028002700（估）可 参 考 楼 盘 周 边 情 况50%0.5160.5500.487可 参 考 楼 盘 自 身 因 素50%0.5020.5530.525平均值 100%1.0181.1031.0120.9870.9680.980l

25、运算方式综合以上权衡指数据， 用加权平均算术法运算出本案平均价均价区间 :据有关专家猜测， 下半年房价不会有大的起伏，总体基本保结合工程的户型设计， 单位房价大致从万元到万元之间；主商铺销售价格的确定（市场比较法）已知可比实例金龙花园的商铺均价为7800-8600 元/，阳城景园商铺虽然未开头出售，具消息在10000 元/左右， 缤纷四季商铺销售均价是4400 元/，金色世家商铺均价为7900 元/左右；可依据各个工程的交通、人气等情形运算出商铺的销售价格：本工程商铺价格市场比较法系数修正表序号工程名称规范价（元 / ）交易时间修正区域因素修正个别因素修正交易情形修正本工程商铺相对售价（元/）

26、交通繁华程度小计采纳算术平均法确定本工程商铺的市场销售价格一楼商铺平均规范价元/平方 M依据销售体会，建议一楼商铺销售均价可定位元/平方 M二楼商铺平均价准价元/平方 M要点：l依据猜测，今年房价下半年涨幅减缓，明年也不会有大的涨幅；l本工程各类综合要素如基本接近缤纷四季、金龙花园等工程品质，其销售均价为2900 3000 元/ ；3、目标客户群定位年龄 25 45家庭月收入4000 元以上，年收入48000 元以上的人士他们是：l位于工程周边 1 千 M 范畴内置业的人l企事业单位的购房者l买不起汉口高价房的汉口购房人群l工作在开发区等较偏地区，期望在市中心置业的人士l投资人士说明： 本案主

27、要客户群体多为原居住于工程周边的人士，他们对原居住地颇有感情，不情愿离开；在汉阳， 像鹦鹉花园等楼盘有相当一部分都被汉口人买走；他们难以承担汉口房的高价位，便挑选交通便利且距离不远的汉阳作为自己的居住地；据调查， 在开发区工作的人士，他们大都厌倦了偏僻地段的冷清生活，期望繁华、喧闹，期望在市中心置业；或许， 仍有一些投资人士， 他们手头有闲钱， 但没有更好投资渠道；他们正在查找资金保值和增值的方法，房地产投资无疑是个很好的挑选；他们嗅觉灵敏， 一旦发觉有利可图就会不惜重金投入；汉阳大道的主干道位置、武汉的新区；汉阳的腾飞，以及合理的房价，这些对他们有着极大的吸引力；如下：四工程推广包装1、LO

28、GO 设计【 A】2、工程推广语我们经过周密的调研、 摸索、 归纳总结， 将本案广告语定位定位广告语：的庭院式的生活，在悠悠回廊下， 我们感到高兴，这就够了；传承文脉四季庭院 精致/精细/精品【说明】表达传承文脉精到追求产品精益求精目标社会公认精品主导广告语：四季庭院高兴人家【定位释义】在这里， 我们没有巨大的规模，但我们可以过上中国最经典品尝一杯清茗， 观赏眼前万物四季转换的风景，一切都会让帮助广告语：朝阳映晨露 星苑驾红云四季朝阳里 一生心愿了3、VI 系列五工程营销推广策略依据工程工期的进展及卖点的逐步兑现，深化开展营销推广活动，执行阶段性营销推广策略；（一）主要工程节点时间拟定（二）销

29、售阶段划分（三）销售阶段营销推广策略重点说明： 本推广策略， 每一阶段是依据如下内容整合、深化；1） 阶段特点和目标2） 营销策略组合A 、现场营销策略工程现场， 营销现场， 即房地产产品制造和销售环境的高品质、高品位和商业设计包装，直接提高工程的感官边际价值；适用于工程营销推广的全过程；留意暂时性功能和永久性功能的结合；B 、传播营销策略工程形象和销售信息传播的主要方式，报纸、电视、户外、网络、印刷品等相关公共媒体的大众传播和小众传播策略性组合应用，信息形式一般采纳商业广告和主题新闻；营销推广体系投入成本相对较高的一部分，适用于重要营销节点；C、目标营销策略目标销售群体的理性分类， 具有针对

30、性采纳不同的促销策略和客户经管方式；多元化分类规范本地客户和异地客户；消费量规范大宗集团购买或零售购买；职业规范经管者、投资者等；D、节点营销策略节点营销是总体推广线索中最重要的高潮点，即开发、 营销阶段成果的商业化利用；工程卖点逐步实现、 重要良性信息的展现， 是提高市场信心的最直接的证言式支持；除常规工程节点之外，特殊增强创意式节点的创意和利用；E、实务营销策略专业、严密的销售经管程序、销售模式、机构组织、 人员质素、法律文件系统、客户经管和扩展、延长销售服务等；实务营销策略是进展、掌握和把握目标市场资源的基本方式；F、互动营销策略采纳多种方式增加与目标客户的直接接触机会，期间直接或间接传

31、播销售信息和品牌形象，是协作大众传播之外最有效的小众传播推广方式；在工程正式开盘后，多采纳此种策略；G、联合营销策略有效利用社会资源的低成本集约式促销方式，是延长营销服务、提升品牌附加值的主要渠道之一；联合商家除居家生活类外， 可以跨过多种行业和区域；适合于工程营销推广的中、后期；H、投资营销策略一种特殊的营销技巧， 可在特殊阶段采纳， 适用于工程营销中、后期；I、价值营销策略发觉和掌握工程价值构成、 可实现价格和升值空间的组合策略；价值策略在各阶段结合总体销售目标、开发节奏和市场动态有机调整；价值营销策略是理性营销的核心部分；主要工程节点时间拟定 1）工程奠基（开工仪式） ：2） 营销中心落

32、成：3） 工程正负零：4） 主体封顶：5） 外立面施工：6） 入伙：销售阶段时间初拟第一阶段：内部登记期（2004 年 7 月 1 日 7 月 31 日）其次阶段：对外询问登记、排号期（2004 年 8 月 1 日 9月 30 日）日 2005 年 2 月 8 日）第三阶段： 入市引导及强销扩张期 （开盘）（2004 年 10 月 1第四阶段： 强销连续期 （ 2005 年 3 月 1 日 5 月 15 日）（春季期间 2 月 9 日 2 月 28 日除外）第五阶段：尾盘期（ 2005 年 5 月 16 日 6 月 10 日）l此阶段划分以工程工程进展及市场销售季节而定，由于工程进展存在变数，

33、可依据当时情形调整；1、内部登记期营销推广策划1） 阶段特点和目标工程进度： 工程报建工作完成，营销中心， 多层或小高层部分动工；销售工作内容： 代理公司、人员培训及销售组织架构搭建，销售全面开展工作；营销现场： 现场营销中心的工程从开工到竣工，现场工地形象墙建好；建议在钟家村和王家湾设立营销点，并特殊布置并具备接待条件；销售法律文件： 尚未取得预售许可证， 其它法律文件在办理过程中；销售模型等其它宣扬品完成；宣扬工具：楼书、户型折页、海报等宣扬资料制作完成，销售目标： 推出部分单位进行内部全面优先认购（主要针对集团购买、本公司内部及相关公司），为正式销售预热；2） 营销策略组合（ 1）现场营

34、销策略 1 工地势象工地现场是大众接触和认知楼盘功能属性、工程进度、 进展商实力、 工程形象等信息最直接的渠道之一，大众在这类接受过程中是处于被动位置的，设计出与众不同、 个性鲜明的工地现场， 是奇妙传递工程信息， 建立优良进展商和工程形象的有效方式；工地势象的包装策略：色区分各施工队或不同职务） ；施工单位形象设计： 如人员服装、 帽子统一 （可用不同颜施工现场彩旗设计制作；施工现场标语口号内容设计（人性化、 亲情化、 新奇化）； 行为规范：施工现场晨会、开工仪式（服装整齐、排列有序、口号统一） ，工地施工材料和生产生活材料摆放的干净，予以施工队伍高效，有序的感觉； 2 工程接近市场环境的美

35、化， 充分表达进展商对广大市民的责任和义务，给人一种信任感， 大大增强了进展商的知名度和美誉度，并增加了一个很好的软性新闻的题材； 3 小区永久大门的建设，使整个外围的包装得到一个很好的聚焦； 4 售楼现场的包装，包括营销中心的建设和装修布置，营销中心是树立高品质精品楼盘及表达进展商实力最直接的验证，是买卖双方最频繁最短距离交往的场所，它必需能表达楼盘和进展商的品质、品尝和定位； 5 样板间的完工，它有着与营销中心相像的作用，通过到位的室内空间设计赐予买家充分的对美好生活向往的空间；（关于样品间，可引进品牌装饰公司设计制作） 6 室内外各类导视牌及其它VI 系统内容的制造和完善； 7 利用气球

36、、彩旗、横幅等宣扬物品点缀现场和营造气氛； 8 现场主题艺术展空间设置，如装饰材料、智能化设施、延长服务体系等；（ 2）实务营销策略（销售物品的预备和制作） 1 销售所需五证：土地使用证 、规划用地许可证 、建设用地许可证 、固定资产投资证 、预售商品房许可证 2 购楼须知：序及要求； 3 售楼书：印制宣扬文件， 指导顾客的购买行为，向顾客说明认购的程是产品 （楼盘） 说明书， 主要目的在于让顾客全面明白楼盘的有关信息； 需要介绍进展商的情形， 开发经营的理念， 建筑设计的思想， 楼宇位置、 面积、层高、 用途、 设计造型、 装修规范配套设施及物业经管等，并附有位置图、 透视图、 功能图、总平

37、面图及户型结构等； 4 折页：是一种帮助印刷品， 篇幅短小， 款式多样， 内容主要是扼要介绍楼盘的一些基本情形，以使客户对楼盘有初步熟悉； 5 导购手册：主要针对集团购买， 特地为大户购房而设， 表达开发商专业素养及对客户的重视；导购手册销售信息要全，内容可依据工程进展随时更换； 6 价格表：制定楼盘价格表； 主要针对不同的户型、 楼型和面积而制定的单价及总价， 以及可供挑选的付款方式和折扣，使顾客对各单元售价一目了然；价格表可视销售情形和工程进展而进行调整； 7 买卖合同：卖双方的各种权力和义务； 8 销控表：顾客与公司签署的正式合同，具有法律效力； 合同规定了买用来向顾客反映销售情形及自己

38、进行销售掌握的材料，楼盘表记录了各层、户型、户号的销售情形； 9 售楼指导书（部分内容同“答客问”）：指导销售人员工作的内部文件；目的是让销售人员把握楼宇具体情形和明确销售任务，做到心中有数、有依有据；指导书内容包括：楼宇开发的背景情况（土地价格、总投资额、合作伙伴）、设计特点、工程方案、资金方案、成本价格、预期利润、目标市场、广告重点等；销售过程中某些内容的变更和修改要准时通知销售人员； 10 答客问：需要有备而战， 提前估计买家的问题， 制定一个全面、 认真的统一解说词，使销售人员可以正确、一样地解答问题； 11 按揭协议书：需要银行供应按揭服务时与银行签定的合作意向书；说明银行供应按揭服

39、务的时间、期限、楼层数及资金总额等内容； 12 按揭利率表： 13 相关单位信息：这是国家统一的关于商品房作不同期限按揭的不同利率；向买家供应保险机构、按揭银行、公证单位、法律单位、政府主管部门的有关情形及与买家相关的业务流程，让买家清晰整个购房的流程； 14 销售文件及内部经管文件：管的表格和相关文件； 15 销售队伍： 全盘掌握；包括对销售现场、 销售人员、 销售对象、 市场及竞争对手经销售经理： 1 人，负责与开发商的和谐，销售方案的制订及置业顾问： 4-5 人，负责客户接待和谈判；银行按揭 1 名：负责办理银行按揭；开发商就须配备 2 人以协作售楼部的工作：和谐经理： 1 人，负责合作

40、双方的和谐与沟通，与工程部、银行等相关的和谐； 续财务兼内勤： 1 人，负责收楼款，签合同，办理银行贷款手（ 3）互动营销策略通过开盘前一系列方案性的活动，使工程在仍未正式入市前就可向市场展现它的活力和多姿，让楼盘未成曲调先有情，既给买家以信心， 又可增加市场对工程的知名度、美誉度和钟爱度；活动题材（包括连续性的活动）：l小区雕塑及环艺的征集；l工程节点活动；（ 4）价值营销策略这不仅是工程利润实现的表达，也是市场对工程最关怀的元素；工程在成本、目标客户、竞争对手、预期利润、进展战略、销售进度、市场认同等因素中取得一个最大的平稳；入市前必需明确以下的内容：A 、工程均价；B 、工程入市价（包括

41、内部认购价）；C、工程提价节点； D、每次提价幅度； E、楼盘基准价； F、楼盘价差；G、付款方式； H、优惠政策； I、相关税费；J、放盘量及进度（销控） ；K 、收款方式；（ 5）务实营销策略之物业经管物业经管不仅是房地产今后服务层面的环节，仍是能左右进展商开发和经管成本及保证规划设计、设备设施、 配套功能能适应市场的重要组成部分；在工程入市前期需尽早完成各项相关工作（部分工作可视情形连续至开盘后的销售期，营销中心开放后物业经管人员即应进场工作）；到位，完全具备接待条件；制作；2、对外询问登记、排号期1） 特点A 、工程进度：部分已正负零，营销中心装修完毕；B 、营销现场：期间完成现场营销中心装修，销售现场包装C、销售法律文件：期间取得预售许可证；D 、宣扬工具：完成销售模型、楼书、礼品等宣扬品的印刷E、销售工作内容：确定销售资料的正式文本，包括：种类数字指标、定价、销控、付款、优惠等政策内容；协作实施种类促销技术方案；F、销售目标：公开进行认购意向登记；打开工程市场认知度；有序；2） 实务营销策略之销售经管A 、销售现场的经管保护现场 （营销中心、 如有可能制作几套样板房）的干净和B 、销售队伍的经管监督和辅导销售人员的工作， 使销售队伍保持良好