2022年场营销心理学《消费者个性》doc.docx

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1、个人资料整理 仅限学习使用课程市场营销心理学课题第六章 消费者群体与消费心理名称授课1301市场营销中、高班级技教案类型理论授课授课2021/5/5至日期5/16教案讲授法、提问方法法、案例分析法授课时数教材及参考资料2 课时市场营销心理学教案明白影响消费者群体形成的因素、熟悉影响家庭购买决策类型的因素；敏捷运用影响消目标费者群体心理与行为特点的因素来制定企业营销策略；教案重教案重点：影响消费者群体形成的因素、熟悉影响家庭购买决策的因素；化解方法：通过网难点及上查阅相关学问，结合课本和实生生活消费者的案例，涉悬提问与同学互动，已达到懂得此化解重点方法教案案例、教材、板书 .预备授课对象是 13

2、 级中技和高技的同学，这两班级人数较多，男女对半；中技班积极性不高，没有好的学习态度；相比高技班的同学就较好，仔细听讲的同学较多；对此，老师要把本书重教案点学问讲清晰，让同学意识到本书对他们就业工作是有肯定帮忙的，查阅相关的案例学问，对象通过案例，提问，设悬引导，与同学互动分析案例，再加入课本理论学问的教案方法可能会分析使同学更感爱好；1、什么是消费者群体？消费者群体是由哪些因素而形成的？教案2、家庭消费的基本特点有哪些？总结3、影响家庭购买决策类型的因素有哪些？布置P137案例分析作业教学反思个人资料整理仅限学习使用教 学 活 动教案流程内容教案手段老师活动和同学活动评判方法时间与评判材料安

3、排组织教案1、检查同学课前预备情形2、师生问候3、考勤组织号召点名，整顿课堂纪律；考勤表5分钟复习内容提问：1、文化价值观是如何影响消费行为的？提问老师依据花名册点名提问，同学回书本5分2、我国传统文化对消费行为有哪些影响？答问题；记平常分；钟3、现代消费主义文化的产生背景是什么？4、现代消费主义文化有哪些特点？课程导入老师引导语：提问：现代五星级酒店的主要消费群体是什么？90 后的消费特点有哪些？讲 授问、 提老师讲解、进入引导；同学摸索分析；依据同学回答的内容进5钟分行导入课程理论授新1、消费者群体概述2、家庭消费心理与行为3、社会阶层与消费心理4、不同类型消费者群体的消费心理与行为5、群

4、体沟通与创新扩散讲授板书 老师板书后同学记笔记划重点； 观看同学们对本节课学问的需求程度；25 分钟板书设计第六章 消费者群体与消费心理第一节 消费者群体概述第三节 社会阶层与消费心理一、社会群体的含义与类型一、社会阶层的含义和特点二、参照群体对购买心理与行为的影响二、社会阶层的划分：训练、职业、收入三、角色对购买心理与行为的影响三、社会阶层对消费者行为的影响四、群体压力与从众四、社会阶层与营销活动的关系影响从众的因素：1、群体特点2、消费者特点其次节 家庭消费心理与行为第四节不同类型消费群体的消费心理与行为一、家庭消费的基本特点一、不同年龄群体的消费心理特点1、广泛性 一）少年儿童的消费心理

5、特点2、阶段性 二）针对少年儿童的心理营销策略3、差异性 三）青少年的消费心理特点4、相对稳固性 四）针对青年的心理营销策略二、家庭生命周期与家庭消费二、不同性别群体的消费心理与行为特点三、家庭决策购买方式与家庭消费四、子女在家庭消费中的作用第五节群体沟通与创新扩散一、口头传播与看法领导二、消费习俗三、消费流行四、创新扩散摸索与练习题：1、什么是消费者群体？消费者群体是由哪些因素影响而形成的？2、家庭消费的基本特点有哪些？3、影响家庭购买决策类型的因素有哪几点？个人资料整理仅限学习使用讲义第六章 消费者群体与消费者心理提问：1、现代五星级酒店的主要消费群体是什么？大公司老板、高层人物等有钱人、

6、有位置的人；2、90 后的消费特点是什么？传统的营销方式在 90 后面前面临失效的风险；企业应如何做？人是社会文化的人、是群体的人、人不仅不能脱离社会群体而独立生存，而且社会群体对人的行为仍有着明显影响；在消费行为中，群体对消费心理与行为的影响非常广泛，几乎全部的消费行为都是在群体背景下发生的；消费者常常以群体的方式对市场运行产生影响；参照群体、家庭、社会阶层和消费者群体都是影响消费行为的重要因素；因此，讨论消费者群体的心理与行为特点，对于企业开展营销活动具有重要意义；一、社会群体的含义与类型群体是指两个或两个以上社会成员在长期接触交往过程中，在相互作用月相互依存的基础上形成的集合体；消费者群

7、体的形成是内在因素与外在因素共同作用的结果内在因素主要有性别、年龄、性格、生活方式和爱好爱好等心理、生理方面的特质；外在因素主要包括地理位置、气候条件等自然环境方面，以及生产力进展水平、生活环境、所属国家、民族，宗教信仰，文化传统，政治背景等社会文化方面；二、参照群体对购买心理与行为的影响： 1、信息性影响 2、规范性影响 3、价值表达的影响三、角色对购买心理与行为的影响每个人都在社会或群体中占据额肯定的位置，环绕这一位置，社会对个体会有肯定的要求或期望；当个体依照社会的期望去履行义务、行政权力时，就是在扮演肯定的角色；在现实生活中，人们需要扮演各种各样的角色；一）角色与角色差距的含义1、角色

8、的含义：角色是指个体在特定社会或群体中占有的位置和被社会或群体所规定的的行为模式；例如：对于老师，人们会期望他仔细备课，按时到堂，不断改进教案内容、方法以提高教案质量；老师有权叫同学回答疑题，有权给同学布置作业，同时，他也有义务批改作业和为同学释疑解惑；二）角色与消费者购买行为例如：穿什么样的衣服、开什么样的汽车、用什么样的工具等，假如不遵循这些规章，不仅可能会遭到群体异样的对待，消费者自身也会感到不悠闲；四、群体压力与从众1955 年，美国心理学家阿西曾进行一项非常出名的试验；他请一位试验对象同他的四位助手一同回答一个并不难判定的问题，不过这位试验对象事先并不知道与他共同回答疑题的那四个人都

9、是阿西的猪手，而那四个人在试验中又都是有意地并且一样的作出错误的判定；试验开始后，阿西先给他们五个试验对象出示一条直线x，再在这些直线的旁边标出另外三条高度各不相同的直线 A B C 三条直线中，哪一条 x 同这条直线的高度最接近；原来，阿西的问题很简洁，答案一目了然；假如让人肚子判定，谁都会认为B 线与 x 线的高度最接近；可是，当大家都挑选A 线为正确答案时，群体的压力竟使人舍弃明白无误的选择，而遵从大家的看法；人的从众性没有比在阿西的这项试验中表现的更为明显了；阿西本人事先也不曾预料到遵从群体压力的倾向会如此剧烈，他开头曾以为像上述试验中的那位被测试 者的人不会很多；谁知试验结果远远超出

10、他的估计；在123 位参与过阿西这项试验的被测试者中，有 33%的人即 37 人都跟着群体来挑选错误的答案；后来，阿西又用不同形式重复类似试验，结果都大致相同；产生从众的缘由：例如，购物时宠爱到人多的商店，在品牌挑选时偏向那些市场占有率高的品牌，在挑选旅行点时偏向热点城市和热点线路；那么，人们为什么会从众呢？缘由有三点：一是行为参照二是对偏离的惧怕 三是群体的凝聚力；影响从众的因素： 1、群体特点 2、消费者特点其次节 家庭消费心理与行为一、家庭消费的基本特点家庭是以婚姻、血缘或有收养关系的成员为基础组成的一种社会生活组织形式或社会单位；现代家庭消费的基本特点包括以下几点：1、广泛性 2、阶段

11、性 3、差异性 4、相对稳固性影响家庭购买决策类型的因素：个人特点产品因素 文化或亚文化性别角色的态度 社会阶层 角色安排 情境因素我国孩子如何影响家庭消费零点调查集团的一项定量讨论结果说明：在家庭消费的很多领域，孩子对家庭消费工程中的购买决策具有更重要的影响力；例如，以100%作为家庭消费策略度量单位，那么孩子在目前一般消费决策中的平均影响力比重就在40%左右；这项随机抽样调查是在北京、上海、广州和武汉四个城市针对 425 个有 7 12 岁孩子的家庭进行的；依据接受调查的家长报告：自己的孩子平均在一星期内有与家长或自己去进行购物行为的占 21.6%，有 5 6 天有购物行为的占 20.5%

12、，有 3 4 天有购物行为的占 21.6%，有 1 2 天有购物行为的占 25.4%，一周中所进行的购物行为少于1 次的仅 8.7%，从不购物的孩子只占1.2%，有 1.4%的表示难以回答；根绝家长报告测算，这些孩子在过去半年中平均每周内至少在5 天内进行一次或多次购物行为；而接受拜访的孩子中，表示购物是自己“最宠爱的活动”者占12.7%，是“很宠爱的活动之一”者占33.0%，对购物“有点宠爱”者占 39.9%，“一点都不宠爱”的为 14.6%，“从来不购物”的只有 0.7%；孩子们对购物活动的整体宠爱程度相当于“比较宠爱”的水平；该调查公司的讨论人员挑选了 32 种有代表性的家庭消费品及服务

13、工程，请受访人回答在每一工程中作出购买决策时，通常是“由家长独自打算”或“询问孩子看法后打算 仍是孩子自己打算；在这三种决策方式中，孩子在第一种情形下的决策影响力比重为 0，其次种情形的决策影响力比重计为 50%，第三种情形下计为 100%；他最大的消费群体是李宁那一代的，最主要的是进行消费者引导，究竟现在的青少年比较倾向于耐克阿迪一类的；你要是不急等两天给你写，这两天没空李宁公司建立于 1990 年， “推动中国体育事业，让运动转变我们的生活”，是李宁有限公司成立的初衷，其先后经受了以下几个阶段： 1990 年-1992 年-创立阶段， 1993 年-1995 年-高速发展阶段， 1996

14、年-1998 年-经营调整阶段， 1999 年-2001 年-二次进展阶段， 2002 年-2003 年- 品牌重塑阶段， 2004 年至今 - 专业化进展阶段 其广告语从最早的 “中国新一代的期望 ”到“把杰出留给自己 ”到“我运动我存在 ”、“运动之美世界共享 ”、“杰出，源自本色 ”到现在的 “一切皆有可能 ”，李宁品牌逐步积淀出它品牌独有的内涵；但很遗憾的是李宁作为名族品牌在我国市场却竞争不过阿迪达斯和耐克等外国品牌，一方面是由于我国对民族品牌的爱护意识比较弱，这从大宝、小护士等民族品牌被收购就可以看出来；另一方面，李宁公司的营销策略和经营战略也是一方面的缘由；其实，现在体育用品市场面

15、临一个普遍的问题就是产品同质化很严峻，这就使差异化战略更难实施，同时对市场细分提出了更高的要求；鉴于这个品牌的灵魂人物李宁的特别性，使这个品牌的忠诚顾客多集中在李宁最为辉煌的体操时代，而体育用品最主要的市场应当是青少年市场，这就提示我们李宁公司最主要的是进行很好的消费者引导，从而建立在青少年中的市场；假如这一步胜利了，获得了最大消费群体的认可，培育出自己的忠实顾客不仅有很大的眼前利益，对将来潜在消费者的培育也有很大作用；这方面可以借鉴宝洁的营销策划手段；李宁在最终 “一切皆有可能 ”口号提出之前，可以感觉这个品牌是缺乏肯定的文化内涵的；其实一个品牌的建立与胜利不仅仅在于产品本身有多好或是营销做的有多好，企业文化也是很重要的 一点；企业文化是从企业产生就萌生并不断进展的，长期的积淀就形成了企业、品牌的特殊文 化；对李宁前几个阶段的广告语有个大而空的感觉，这对于一个意图建立一个胜利品牌企业来讲是一个很大的缺陷；当前这个广告语比较有内涵，但关键的是能否做到“同一个声音 ”，能否能像耐克那样坚持下去只能拭目以待了 .虽然客观环境很难转变，特别是对于一个企业来讲；但我感觉假如我国再不注意民族品牌的爱护的话，对李宁、青岛啤酒等企业来讲前途也不是很光明的；虽说我们实行了市场经济体制， 但有些领域仍是很需要 “有形手 ”的发挥作用的！