2022年江西师范大学自考本科生大学本科方案设计书2.docx

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1、精品学习资源江西师范高校自考本科生毕业论文论文题目 : 品牌战略与广告策划专业: 广告学姓名:学号:202100006511指导老师 : 胡全连完成日期 :2021-4-28欢迎下载精品学习资源摘要：现在的企业不会孤立的支配一两个广告，往往有一个战略上的考虑，将广告作为企业整合营销传播的一个组成部分与其他部分相互协作而作为一个系统进行，是打组合拳的；这样一来，广告公司仅靠自己的力气是不行 的，必需合作、结盟，把各方面的力气整合起来，扬长避短，形成综合优势， 承担综合任务，企业并不期望广告公司什么都做，只期望广告公司有很强的和谐才能把社会资源有效地和谐起来，从而完成企业所期望的营销传播目标；广告

2、业是一个布满竞争性的行业，它是在经济竞争的环境下进展起来的，它要代表不同客户以不同的角色参加竞争，而且在专业广告公司之间也存在竞争；广告策划强调与众不同的特殊卖点；广告人员假如只重视学问的积存，而忽视创新才能的培育，循规蹈矩地拘泥于现成的训练模式，那么必定作茧自缚，被布满活力的广告业所抛弃；广告行业计策划人才的需要，不是“学究气”十足的饱学之士，而是具有制造性的新型人才；广告人应保持富于进取、勇于创新的年轻心态，善于从不同的角度发觉被人忽视的东西，并能用生动、精确、形象的方式制造性地予以表现；现代心理学早已证明，制造性不是纯智力问题，也不是纯学问问题，成果好，出自名牌高校、学历高，但不肯定具有

3、高制造性；制造性行为由制造性思维所引起；制造性思维是人类思维的高级形式，不仅能揭示事物的本质，而且能够供应新的、具有社会价值的产物；美国心理学家科勒斯涅克认为：“制造性思维，是指创造或发觉一种新方式，用于处理某件事情或表达某种事物的思维过程；”制造性思维是能产生前所未有的思维成果、具有崭新内容的思维；从形式上讲，制造性思维是抽象思维、形象思维和灵感思维三种思维综合而成的特殊思维方式；从性质上讲，制造性思维一般应具有流畅性、敏捷性和特殊性三个特点；流畅性，就是一个人面对一个问题或一种状况时，他所能提出的方案或者反映的数量最多，其思维才能便表现为高速度的流畅性；敏捷性也称作变通性，是对思维广度的评

4、判；广度的增加能为制造性思维带来更多的回旋余地，因而也带来了更大的敏捷性；特殊性是对思维深度的评判；“深” 意味着深刻、深透、精深、显示触及事物本质的进程；因此，制造性思维得越深，说明它的科学性或先进性越强；关键词：创新才能；广告策划；制造性；抽象思维；流畅性；制造性思维；欢迎下载精品学习资源目录0 引言41. 品牌战略 61.1品牌战略的内容 61.1.1品牌化决策 61.1.2品牌模式的挑选 61.1.3品牌识别界定 61.1.4品牌延长规划 71.1.5品牌治理规划 71.2品牌战略方法的演化 71.2.1特殊销售主见战略 71.2.2品牌形象战略 71.2.3品牌定位战略 81.3单一

5、品牌战略 91.4副品牌战略 1.5 多品牌战略 1.6背书品牌战略 2.广告策划 2.1广告策划的概念 2.2广告策划的必要性 2.3现代广告策划的特点 2.4广告策划的类型 2.5广告策划的流程 2.6广告策划的定义 2.6.14A 广告提案 2.6.2广告提案的预备工作 910111212121313131314152.6.3提案类型 152.7广告策划大师 153. 总结 18参考文献 19欢迎下载精品学习资源引言随着市场经济的完善，企业越来越重视长足、可连续的进展，企业品牌战略的规划作为企业总体进展战略的一部分，受到了各企业的普遍关注；因而，实施好企业品牌战略，对于企业的进展意义重大

6、；一、明确企业品牌的内涵企业的品牌需要存在顾客的价值，其并非空中阁楼，也不是骗人的把戏，而是一种真实存在的顾客价值；也就是说，品牌是因顾客价值的承诺而形成的信任价值；但是，我国一些企业却没有深刻熟识到品牌的内涵，存在着严峻的空洞化危机；例如，自从在中心台夺标后，“秦池” 快速提高了知名度，但是其没有形成清晰的品牌核心价值，同时没有顾客价 值，也没有品牌个性，造成品牌和产品间难以产生良性互动，使用品牌并未对消费者购买决策产生较大的影响，无法形成顾客忠诚度；当前，很多企业都存在着此种品牌空心化的现象；这里的品牌空心化指的是品牌的知名度虽高，但认知度低，如“太阳神”，而“秦池”就是知名度高，美誉度却

7、较低，另外品牌空心化仍表现为知名度高，忠诚度却低，如麦当劳与肯德基，麦当劳进入中国市场较早，其知名度很高，而肯德基却赢得了顾客忠诚度，因而其进展较麦当劳要快些；所以，相关企业应明确企业品牌战略规划的内涵；二、树立企业品牌战略的意识一个企业假如没有品牌战略，就会使得品牌建设失去一样性方向，而品牌治理也无章可循，在没有清晰目标的基础上， 去传播和推广品牌，只会带来传播费用的大量铺张，更无法积存品牌资产；因此，打好企业品牌战略规划是当前企业的首要任务；品牌战略作为一种企业经营战略，其目的在于建立强势品牌，以实现品牌价值；例如，可口可乐公司就已经形成了强势的品牌，其品牌价值是通过数百亿美元进行运算的；

8、仍有微软公司、宝洁公司等等；因此，树立企业品牌战略意识有着重要作用；三、提高对品牌化决策环节的重视程度在品牌决策环节，主要是解决品牌属性的问题，不同的品牌化决策会影响到品牌经营之策略，也关系着品牌的 命运和道路；例如，肯德基和麦当劳的品牌决策为特许加盟，宜家的品牌属性 是产供销一体化，耐克和美特斯邦威是虚拟经营，而沃尔玛为商家品牌路线； 由此可见，类别不同的品牌，于不同的行业，不同的企业，和所处的不同阶段，都表现出了特定的适应性；例如，在市场经济比较成熟的国家，其品牌属 性的形式比较多，在英国30以上的超市商品是自我品牌，而大荣连锁集团作为日本最大零售商，其多于40的商品为自有品牌；市场越成熟

9、，就越善于经营品牌；因此，在我国市场经济逐步走向成熟的同时，企业应学会经营品牌，欢迎下载精品学习资源重视品牌化决策环节；四、加强对品牌模式的挑选挑选品牌模式属于品牌的范畴；品牌模式尽管没有好坏之分，但是却存在着肯定的时间性和行业适用性，特殊是对资源和 治理才能有着相当高的要求；企业假如建立一个科学、清晰并和谐的品牌结构，不仅有利于有限资源的整合，降低内耗，增加效能，也可以加快品牌资产的积存；例如，比如闻名的海尔集团，其在2005 年 11 月的时候全面对医药流通领域进军，这个时候就不应当受限于单一的品牌模式，而是应当另外树立一个新的品牌；再如，日本的丰田汽车当年进入美国高档轿车市场时，并未连续

10、沿用“ TOYOT”O 的 品牌 ， 而 是重新确立了一 个独立 的品牌 ， 即“ 凌 志”（ LEXUS），同时，凌志也没有公开地将自己的名字同丰田公司联系起来，这样一来，在消费者眼中，凌志具有独立的定位，以至于能够和“奔腾”与“凯迪拉克”等高档轿车品牌相媲美；五、强调品牌识别强调品牌识别也就是确定品牌的内涵，即企业想要在消费群体中树立怎样的品牌形象，它是品牌战略规划的关键环节，而品牌差异 化就是其中的重点；在这当中，顾客核心价值的差异化，产品表达的差异化， 产品形象的差异化，体验表达的差异化，又是它的核心内容；当今，我国和品 牌有关的广告、设计和CIS（互联网应用平台）机构的多数工作几乎都

11、是依据品牌识别开展的；这就要求企业应提高对品牌识别的重视程度；例如，一些公司没有才能开展此工作，他们通常通过VI设计、 VI 手册、展会设计、展厅以及广告创意来欺诈客户，从而在肯定程度上误导了企业，该后果是特别严峻 的；另外，在广告方面，仍应防止滥用代言人；近年来，大众消遣业不断发 展，越来越多的企业开头利用明星代言来吸引消费者，特殊是青年、同学，明星作为品牌形象代言人，在肯定程度上有利于品牌战略的进展，但是滥用代言人就会适得其反；例如，在义乌的500 家杂牌企业中，就有 300 多家企业拥有代言人，然而这么多的代言人，却并未带来企业所预想的收益；总之，在当前企业的进展中，品牌战略规划有着极其

12、重要的作用，各企业应当积极实行措 施，防止品牌的空心化，培育品牌意识，重视品牌决策、品牌模式以及品牌挑选，从而全面打好企业品牌战略规划，增加企业的经济效益，促进企业的良好进展；欢迎下载精品学习资源1. 品牌战略品牌战略就是公司将品牌作为核心竞争力，以猎取差别利润与价值的企业经营战略；品牌战略是市场经济中竞争的产物；战略的本质是塑造出企业的核心专长；品牌是目标消费者及公众对于某一特定事物心理的、生理的、综合性的确定性感受和评判的结晶物；人和风景，艺术家，企业，产品，商标等等，都可以进展成为品牌对应物；我们在市场营销中说的品牌，就指的是狭义的商业性品牌，即是公众对于某一特定商业人物，包括产品、商标

13、、企业家、企业四大类型商业人物的综合感受和评判结晶物；近年来，一些意识超前的企业纷纷运用品牌战略的利器，取得竞争优势并逐步进展壮大；从而确保企业的长远进展；在科技高度发达、信息快速传播的今日，产品、技术及治理诀窍等简洁被对手仿照，由于品牌是一种消费者认 知，是一种心理感觉，这种认知和感觉不能被轻易仿照；1.1 品牌战略的内容所谓的品牌战略，包括品牌化决策、品牌模式挑选、品牌识别界定、品牌延长规划、品牌治理规划与品牌远景设立六个方面的内容；1.1.1 品牌化决策品牌化决策解决的是品牌的属性问题；是挑选制造商品牌仍是经销商品 牌、是自创品牌仍是加盟品牌，在品牌创立之前就要解决好这个问题；不同的 品

14、牌经营策略，预示着企业不同的道路与命运，如挑选“宜家”式产供销一体 化，仍是步“麦当劳” McDonalds的特许加盟之旅；总之，不同类别的品牌，在不同行业与企业所处的不同阶段有其特定的适应性；1.1.2 品牌模式挑选品牌模式挑选解决的就是品牌的结构问题；是挑选综合性的单一品牌仍是多元化的多品牌，是联合品牌仍是主副品牌，品牌模式虽无好与坏之分，但却有肯定的行业适用性与时间性；如日本丰田汽车在进入美国的高档轿车市场时，没有连续使用“ TOYOT”A , 而是另立一个完全崭新的独立品牌“凌志”，这样做的目的是防止“ TOYOT”A 会给“凌志”带来低档次印象，而使其成为可以与“宝马”“奔腾”相媲美

15、的高档轿车品牌；欢迎下载精品学习资源1.1.3 品牌识别界定品牌识别界定确立的是品牌的内涵，也就是企业期望消费者认同的品牌形象，它是品牌战略的重心；它从品牌的理念识别、行为识别与符号识别三个方面规范了品牌的思想、行为、外表等内外涵义，其中包括以品牌的核心价值为中心的核心识别和以品牌承诺、品牌个性等元素组成的基本识别；如2000 年海信的品牌战略规划，不仅明确了海信“创新科技，立信百年”的品牌核心价值，仍提出了“创新就是生活”的品牌理念，立志塑造“新世纪挑战科技巅峰，致力于改善人们生活水平的科技先锋”的品牌形象，同时导入了全新的VI视觉识别系统；通过一系列以品牌的核心价值为统领的营销传播，一改以

16、往模糊纷乱的品牌形象，以清晰的品牌识别一举成为家电行业首屈一指的“技术 流”品牌；1.1.4 品牌延长规划品牌延长规划是对品牌将来进展领域的清晰界定；明确了将来品牌适合在哪些领域、行业进展与延长，在降低延长风险、规避品牌稀释的前提下，以谋求品牌价值的最大化；如海尔家电统一用“海尔”牌，就是品牌延长的胜利典范；1.1.5 品牌治理规划品牌治理规划是从组织机构与治理机制上为品牌建设保驾护航，在上述规划的基础上为品牌进展设立远景，并明确品牌进展各阶段的目标与衡量指标；企业做大做强战略，“人无远虑，必有近忧”，解决好战略问题是品牌进展的基本条件；1.2 品牌战略方法的演化1.2.1 特殊销售主见 US

17、P战略当市场处于供不应求的时候，企业是不需要品牌战略的，如何多快好省地 生产是企业经营的核心；如20 世纪初的福特汽车，由于采纳了“流水线”作业，生产效率极大提高，成为美国工业领导；但随着社会生产的进展，新技术 不停地被开发，产品供应越来越多，相当多企业的库存增加，市场显现供过于求；这时候，劳斯瑞夫斯提出了特殊销售主见USP传播出去，借助一个强有力的卖点，就可以最快最好的销售，并建立起自己有特殊个性的品牌；如： 50 岁月的 MM S 巧克力，是第一包有糖衣的巧克力糖，于是它以“只融于口，不融于手”为特殊卖点，快速成为领导品牌；定位之父杰克特劳特依据竞争形势变化对USP进行全面更新和进展，将U

18、SP 推动到消费者的大脑中，形成以心智为全新的品牌战略方法；北京心智阳光战略定位询问公司团队成员师从特劳特中国合伙人邓德隆先生将特劳特欢迎下载精品学习资源此以新成果整理成定位：同质化时期顾客第一或唯独的挑选理由的主题演讲，与企业家共享，深受企业家欢迎；1.2.2 品牌形象 BI战略科技更新很快，竞争对手仿照的速度也就很快，从产品上找出差异来显得日益困难，或者找出来的差异根本不是消费者关怀、需要的；慢慢的消费者被同质化的产品“训练”了，他们不再像过去那样在乎产品的功能性；实际上到了 1960 岁月时，美国的营销环境普遍处于这种状态，USP理论遇到瓶颈；针对这种营销环境，大卫奥格威提出，当产品趋向

19、同质化，消费者体会增加，人们开头不留意产品本身的差异，他们对产品的理性挑选减弱了，而是追求超出功能需要的感性价值，企业的战略，转移到差异化的品牌传播上来， 期望通过广告宣扬等手段，建立良好的、有特殊感性利益的品牌形象，以吸引消费者的购买；这种建立品牌的方法，后来被人称为品牌形象战略；在中国，作为美国 4A 广告公司的奥美，将其创始人奥格威的品牌理论及其操作方法带给企业，掀起了品牌形象的大潮；1.2.3 品牌定位 Positioning战略品牌形象大行其道的结果，是不行防止的形象近似和相互干扰，使消费者难以区分；同时，由于社会进展，产品、媒介与信息爆增，使得消费者疲于应对，此时要通过广告去建立特

20、殊清晰的品牌形象，显得日益困难；美国在进入20 世纪 70 岁月以后，品牌形象战略成效越来越不好；这时，杰克特劳特和阿尔里斯先生提出了定位理论，解决了这一营销难题；定位理论指出消费者对过多的信息、品牌倾向于排斥，消费者在购买某类别或特性商品的时候，更多的优先挑选该类别或特性商品的代表品牌，如购买可乐，挑选可口可乐，购买创口贴时，挑选邦迪，购买安全的汽车时，挑选沃尔沃；此时，企业经营要由市场转向消费者心智，企业全力以赴的，是让品牌在消费者的心智中，占据某个类别或特性的定位，既成为该品类或特性的代表品牌，让消费者产生相关需求是成为其首选；如奔腾显示“声望”，宝马适合“驾驶”，富豪是“安全”的汽车，

21、法拉利代表“速度”；2002 年，时任广州成美行销广告公司的总经理邓德隆先生正式成为定位之父杰克特劳特的中国合伙人，与特劳特先生共同创办特劳特中国战略定位询问公司，正式将定位理论在中国引入中国企业界；由此，邓德隆也成为中国定位第一人；在特劳特中国胜利帮助王老吉、劲霸男装等中国知名品牌；至此，定位理论成为企业制定品牌战略的首选指导思想；虽然定位在中国已有十余年，但目前战略定位询问在中国仍处于早期阶欢迎下载精品学习资源段；越来越多的企业家主动参加特劳特战略定位培训，越来越多的的企业需要战略定位专业询问专家的帮助；时至今日，以定位理论为核心品牌战略思想的战略定位询问机构也不断涌现，并得到企业界的欢迎

22、；较有代表性的有北京心智战略定位询问公司，其团队核心成员均师从邓德隆先生；现在以定位理论为旗帜的专业询问公司格局是：在上海，有引领中国品牌战略询问业的特劳特中国，有共同开创定位理论的另肯定位之父阿尔里斯在上海的里斯中国营销战略询问公司，在广州，有成美营销顾问公司； 在北京，有北京心智阳光战略定位询问公司；1.3 单一品牌战略1.3.1 含义单一品牌又称统一品牌，它是指企业所生产的全部产品都同时使用一个品牌的情形；这样在企业不同的产品之间形成了一种最强的品牌结构协同，使品牌资产在完整意义上得到最充分的共享；1.3.2 优势单一品牌战略的优势不言而喻，商家可以集中力气塑造一个品牌形象，让一个胜利的

23、品牌附带如干种产品，使每个产品都能够共享品牌的优势；比如大家熟知的“海尔”就是单一品牌战略的代表；海尔品牌2005 年以 702 亿元的品牌价值连续四年蝉联榜首，比其次名高出222 亿；在 2005 年世界品牌 500 强中海尔荣登第 89 位；海尔集团从 1984 年起开头推动自己的品牌战略，从产品名牌到企业名牌，进展到社会名牌，现在已经胜利的树立了“海尔”的知名形象；海尔产品从 1984 年的单一冰箱进展到拥有白色家电、黑色家电、 M色家电在内的 96 大门类 15100 多个规格的产品群，并出口到世界 100 多个国家和地区，使用的全部是单一的“海尔”品牌；不仅如此，海尔也作为企业名称和

24、域名来使用，做到了“三位一体”；而作为消费者，我们可将海尔的“真诚到永久”的理念拓展到它名下的任何商品；一个胜利的海尔品牌，使得海尔的上万种商品成为了品牌商品，单一品牌战略的优势尽显其中；优势单一品牌的另一个优势就是品牌宣扬的成本要低，这里面的成本不仅仅指市场宣扬，广告费用的成本，同时仍包括品牌治理的成本，以及消费者认知的清晰程度；单一品牌更能集中表达企业的意志，简洁形成市场竞争的核心要素，防止消费者在熟识上发生混淆，也不需要在各个品牌之间和谐；1.3.3 风险当然作为单一的品牌战略，也存在着肯定的风险，它有“一荣共荣”的优势，同样也具有“一损俱损”的危急；假如某一品牌名下的某种商品显现了问题

25、，那么在该品牌下附带的其他商品也难免会受到株连，至此整个产品体系可欢迎下载精品学习资源能面临着重大的灾难；作为单一品牌缺少区分度，差异性差，往往不能区分不同产品特殊的特点，这样不利于商家开发不同类型的产品，也不便于消费者们有针对性的挑选；因而在单一品牌中往往显现“副品牌”；1.4 副品牌战略采纳副品牌战略的具体做法是以一个胜利品牌作为主品牌，涵盖企业的系列产品，同时又给不同产品起一个富有魅力的名字作为副品牌，以突出产品的个性形象；我们依旧以海尔为例，海尔虽然在他全部的产品之上都使用同一个商标，但是为了区分彼此的特点仅就冰箱来说就分为变频对开门的“领航系 列”；变频冰箱“白马王子系列”“彩晶系列

26、”；电脑冰箱“数码王子系列” 和“太空王子系列”；机械冰箱“超节能系列”，“金统领系列”等等；所以仅仅冰箱这种产品在海尔名下就有15 种副品牌；在家电行业使用副品牌已经成为行业的通行做法，这样有效的划分了不同产品的功能和特点，使得每组商品的特点各显其彰，同时也补偿了单一品牌过于简洁，不生动的缺点；1.5 多品牌战略1.5.1 含义一个企业同时经营两个以上相互独立、彼此没有联系的品牌的情形，就是多品牌战略；大家众所周知，商标的作用是就同一种的商品或服务，区分不同的商品生产者或者服务的供应者的；一个企业使用多种品牌，当然具有的功能就不仅仅是区分其他的商品生产者，也包括区分自己的不同商品；多品牌战略

27、为每一个品牌各自营造了一个独立的成长空间；1.5.2 优点很明显，它可以依据功能或者价格的差异进行产品划分，这样有利于企业占据更多的市场份额，面对更多需求的消费者；彼此之间的看似竞争的关系， 但是实际上很有可能壮大了整体的竞争实力，增加了市场的总体占有率；防止产品性能之间的影响，比如把卫生用品的品牌扩展到食品上，消费者从心理上来说就很难接受；而且，多品牌可以分散风险，某种商品显现问题了，可以防止殃及到其他的商品；1.5.3 缺点宣扬费用的昂扬，企业打造一个知名的品牌需要财力、人力等多方面的协作，假如想胜利打造多个品牌自然要有昂扬的投入作为代价；多个品牌之间的自我竞争；品牌治理成本过高，也简洁在

28、消费者中产生混淆；1.5.4 案例采纳多品牌战略的代表非“宝洁”莫属了；宝洁的原就是：假如某一个种类的市场仍有空间，最好那些“其他品牌”也是宝洁公司的产品；因此宝洁的欢迎下载精品学习资源多品牌策略让它在各产品中拥有极高的市场占有率；举例来说，在美国市场上，宝洁有 8 种洗衣粉品牌、 6 种肥皂品牌、 4 种洗发精品牌和 3 种牙膏品牌， 每种品牌的特点描述都不一样；以洗发水为例，我们所熟识的有“飘柔”，以柔顺为特长；“潘婷”，以全面养分吸引公众；“海飞丝”就具有良好的去屑功效；“沙宣”强调的是亮泽；不同的消费者在洗发水的货架上可以自由选 择，然而没有脱离开宝洁公司的产品；宝洁公司的策略是不仅仅

29、在不同种的商品上使用不同商标，即使是在相同的商品上，由于功能的不同也使用不同的商标；当然她为此也付出了昂扬的市场成本和治理成本；然而我们不能不说，宝洁的胜利，近170 年的辉煌历史，旗下约 300 个品牌，就不能不说它在品牌战略中制造了一个奇迹；在多品牌战略中，也有些企业使用的并非能划分，而是等级划分，也就是说，不同的品牌用于相同的商品，但是品质、级别不尽相同；比如说欧莱雅就挑选了一个以档次为标准的区分；兰蔻、碧欧泉是它的高端产品，而羽西、美宝莲就是它相对低端的产品；或许即使是热衷化妆的女士们也不肯定清晰以上所提及的四个品牌竟然都归属于欧莱雅公司，他们都各自占据着自己的市场份额，拥有不同层次的

30、消费人群；不禁有人会问为什么我们都知道“飘柔”、“潘婷”和“海飞丝”都是宝洁的产品，而鲜有人知悉兰蔻、碧欧泉、羽西和美宝莲的关系呢？ 缘由在于宝洁使用了“背书品牌”；1.6 背书品牌战略宝洁在使用它的品牌的时候不会遗忘指出“飘柔宝洁公司优质产 品”；背书品牌依附于产品，贯穿于整个公司品牌和工程品牌之中，背书品牌的治理通过在价值链的各环节实施，确保开发工程能够成为公司区分于其他品牌的鲜明特点表达；为什么宝洁使用背书品牌而欧莱雅却不使用；其实认真分析，我们可以看到宝洁公司并非全部的品牌都使用了背书品牌的方式；在美容化妆品领域中SK以及玉兰油也同样是宝洁的产品，但是却没有使用背书品牌；就是由于宝洁在

31、人们心目中已经成为大众消费品的代表，它大量显现在洗涤、卫生用品的领域，假如在把它使用在高档化妆品上，很可能会影响到这些产品的身价；再如“品客”薯片也是宝洁的产品，在这里它也不会使用“宝洁”的背书商标，由于这样会使消费者在购买薯片的时候联想到洗发水、洗衣粉等大家熟知的保洁产 品，而这样很有可能影响到它在公众中的形象；欧莱雅同样；巴黎欧莱雅在化妆品领域中只能算上一个中档品牌，假如让它背书在兰蔻等高档产品之上明显是不合适的，所以在这种情形下，商家采纳的是淡化总品牌的策略，让这些高欢迎下载精品学习资源端品牌以更优越的良好形象树立自己的形象，打造自己的领域；通过这样的战略，反而提升了整体的竞争实力，也关

32、照了不同档次的消费人群；企业自创品牌应留意事项1.6.1 品牌定位 “好的品牌定位是胜利的一半”；品牌定位是为了让消费者清晰地识别记住品牌的特点及品牌的核心价值；在产品研发、包装设计、广告设计等方面都要环绕品牌定位去做；如舒肤佳的品牌定位就是“除菌”，多年来舒肤佳广告始终是“除菌”，通过一次次加深消费者的记忆，最终达到想“除菌”就选舒肤佳的目的；战略规划企业要通过品牌策划和战略规划来提升品牌形象，提高消费者对产品的认知度忠诚度树立企业良好的品牌形象；第一，质量战略是实施品牌战略的关键、核心，质量是产品的生命，严格的质量治理是开拓、保持、进展名牌的首要条件；其次，市场战略是实施名牌战略的根本，实

33、施市场战略肯定要树立市场导向观念；从产品的开发到营销，必需牢牢扣住市场变化这一主题，最大程度地满意客户需求；1.6.2 大力宣扬对中小企业来说，通过宣扬，在短时间内让消费者认同其品牌很重要，在宣扬过程中要突出品牌的定位和核心价值，找准产品与消费者之间的情感交汇点，让消费者在极短的时间内对该产品产生认知感；总之，企业在挑选品牌战略的过程中，要充考虑自身的优势和特点，挑选最适合企业进展的，只有这样才能走上胜利的品牌经营之路；2. 广告策划广告策划就是对广告的整体战略与策略的运筹规划；广告策划就是对于提出广告决策、实施广告决策、检验广告决策全过程作预先的考虑与设想；广告策划不是具体的广告业务，而是广

34、告决策的形成过程；另有，同书名广告策 划；广告策划的概念与必定性2.1 广告策划的概念我国引入“广告策划”的概念，大约是在84 85 年左右，当时有部分学者撰文呼吁，要把现代广告策划引入中国的广告实践中，树立“以调查为先导，以策划为基础，以创意为灵魂”的现代广告运作观念；在1989 年的 4 月，上海的唐仁承出版了大陆第一本的广告策划专著，其后，北京的杨荣刚也出版了现代广告策划；关于“广告策划”的概念，两位作者均有明确的界定；欢迎下载精品学习资源现代广告策划就是对广告的整体战略和策略的运筹规划；具体是指对提出广告决策、广告方案以及实施广告决策、检验广告决策的全过程作预先的考虑与设想；广告策划包

35、括两种：单独策划和系统策划；广告策划系统：市场调研消费者动机和行为调查细分市场和确定目标市场产品调研和产品定位广告目标和广告策略；2. 2 广告策划的必要性1. 广告策划是商品经济进展的要求2. 广告策划是广告竞争的必定产区3. 广告策划是我国广告市场规范化的重要内容4. 广告策划是世界经济全球化的要求2.3 现代广告策划的特点1. 明确的目的性：广告活动的广告目标、广告媒体、广告作品、广告宣扬的时间、活动地点等必需明确；2. 严谨的科学性：综合运用经济学、美学、新闻学、心理学、市场调查、统计学、文学等学科的讨论成果；3. 完整的系统性：广告策划从调研开头，依据目标市场的特点明确广告目标，在制

36、定广告活动具体策划时，要以整体广告目标为动身点，各环节相互连接，亲密协作；2.4 广告策划的类型广告依据其发起目的，可以分为赢利性广告商业广告和非赢利性广告两种类型；由于广告公司承接的广告策划业务以商业广告策划为主，具体分为： 一、 广告运动策划和广告活动策划二、 为不同目的而进行的广告运动活动及其策划三、 针对不同对象的广告运动活动及其策划2.5 广告策划流程市场调查发觉消费者需求依据需求进行产品设计促销观看消费者反映信息发聩产品革新或进行新产品设计欢迎下载精品学习资源2.6 广告策划的定义策划是通过周密的市场调查和系统的分析，利用已经把握的学问情报或资料和手段，科学地合理地有效地布局营销，

37、广告战略与活动进程，并预先推知和判定市场态势和消费群体定势的现在和将来的需求，以及未知状况的结果；策划的概念有五个要素：策划者、策划依据、策划方法、策划对象和策划成效的策定和评估；广告策划是现代商品经济的必定产物，是广告活动科学化、规范化的标志之一；美国最早实行广告策划制度，随后很多商品经济发达的国家都建立了以策划为主体、以创意为中心的广告设计治理体制；1986 年，中国大陆广告界首次提出广告策划的概念；这是自1979 年复原广告业之后对广告理论一次观念上的冲击，它迫使人们重新熟识广告工作的性质及作用；广告工作开头走上向客户供应全面服务的新阶段；所谓广告策划，是依据广告主的营销方案和广告目标，

38、在市场调查的基础上，制定出一个与市场情形、产品状态、消费群众相适应的经济有效的广告方案方案，并加以评估、实施和检验，从而为广告主的整体经营供应良好服务的活动；广告策划可分为两种：一种是单独性的，即为一个或几个单一性的广告活动进行策划，也称单项广告活动策划；另一种是系统性的，即为企业在某一时期的总体广告活动策划，也称总体广告策划；一个较完整的广告策划主要包括5 方面的内容：市场调查的结果、广告的定位、创意制作、广告媒介支配、成效测定支配；通过广告策划工作，是广告 精确、特殊、准时、有效地传播，以刺激需要、诱导消费、促进消费、开拓市 场；2.6.1 4A广告提案（1） ）广告主的营销策略是广告策划

39、的根本依据：广告是营销组合的重要因素，直接为广告主的场营销服务，因此广告策划也不能脱离广告主的营销策略的指导；（2） ）广告策划有其特定的程序，这种程序应当是科学、规范的，以保证广告策划不是漫无目的的设想和缺乏章法的随心所欲；（3） ）广告策划应当提出广告运动活动的总体战略，停留在具体行动方案层次上的“广告方案”并不是广告策划；（4） ）广告策划以市场调查为依据和开端：虽然广告主的营销策略已经为广告策划供应了依据，但是它仅仅来自广告主的单方面，仍不足以显示由消费者产品和竞争对手所构成的市场的全貌；欢迎下载精品学习资源（5） 广告的诉求策略、定位策略、表现策略和媒介策略是广告策划的核心内容，它们

40、必需脱离无能、与众不同，但是又要具有产生实际的广告成效的素养；（6） 广告策划的结果以广告策划文本的方式来表达；（7） 广告成效的测定方法应当在广告策划中预先设定；（8） 进行广告策划的目的是追求广告进程的合理化和广告成效的最大化；进程的合理化，就是广告运动（活动）要符合市场的现实情形并且能够适应市场的进展；成效的最大化，就是广告策划要供应能够生产正确的广告成效的策略和方案；做创意的时候，我们要去体会企业的产品内涵；假如我们不去具体地明白产品而任凭地把广告创意出来，那么消费者是不情愿接受的；因此，一个广告创意人员，必需要去明白企业的营销行为，去明白市场，换句话说就是，我们要去明白自己在为谁工作

41、；广告提案即广告公司向广告客户作有关广告活动企划、创意构想、调查结果等的报告；也就是把创意策划精确生动地向客户提交与说明，以求赢得客户的称赞与支持；广告提案的着眼点在于整个广告运动的目标及原就等纲领，为创意明确方向，并给整个广告运动定下基调；2.6.2 广告提案的预备工作1. 与客户的前期沟通在其余预备工作全面绽开之前，须与客户方进行沟通，确认提案会的时间、地点、议题、双方参加人员等等；2. 执行排期 明确提案的时间、地点等之后，需编制具体的执行排期表以监督工作的推动3. 提案会演示 在提案中要想时刻抓住客户的留意力，使之集中精神于提案，必需借助演示工具；但演示只能是帮助工具，语言刺激仍有其存

42、在的必要；由于只有语言能触动情感，激发客户在身心上的投入；所以提案会演示必需协作提案文原来设计，而不应成为主导；如整个提案变成了看图说话，那将是一场灾难；4. 提案文本资料 提案文本资料整理的关键在于提案中交给客户的文本只能是提案内容的纲要，否就客户将会在提案的时，不时留意手中的文本而非专心于提案者；纲要需尽可能简洁明白，能引起客户的兴致，进而认真倾听提案者的说明；当然，提案文本具体内容在提案后必需提交给客户，让客户能在接案大前提之后对细节有深化的明白；欢迎下载精品学习资源5. 提案设备及提案 现场布置、提案现场的气氛、四周的环境等对提案的结果也有影响；令客户舒服的气氛甚至可以使之感觉不到时间

43、的消逝；6. 提案会服务考虑细节永久会带来好处；提案时客户如受到良好的服务，会开心并感到轻松；同时对细节的周密支配能让客户感受专业气氛并敬重广告公司缜密的作风；2.6.3 提案一般可以分以下几种类型1. 策略提案 策略提案的着眼点在于整个广告运动目标及原就等纲领，为创意明确方向，并给整个广告运动定下基调；2. 创意、表现提案 向客户展现了广告策划中兴奋人心的一面，它不仅要获得客户的信心，仍要激起客户的热忱；3. 广告实施方案提案广告实施方案提案在时间、空间上对客户的资源分配进行支配，而这些资源的投入必需为客户带来收益；如何在提案中让客户感觉到投入与收益的关系是广告实施方案提案的成败的关键；2.

44、7 广告策划大师2.7.1 王玉军MTC中国策划机构，资深营销策划人和品牌治理专家，毕业于清华高校EMBA，获治理学硕士学位； 18 岁开头专心广告传媒；建立了必需遵循“以品牌为核心、以销定产、以需定产、产销结合、适销对路”的原就广告运营理念； 酒店餐饮协会特聘广告专家；曾担任港基集团营销总裁，浙江龙飞服装营销副总裁，澳大利亚十大策划案的营销得主；创意广告200 多条：服务过：“雨飞”“超牛科技”多个品牌；2.7.2 叶茂中叶茂中营销策划机构董事长；资深营销策划人和品牌治理专家；清华高校 特聘教授；南京理工高校工商治理硕士（MBA）讨论生导师；中心电视台广告部策划顾问；与李光斗、徐大伟、孔雨金并称为21 世纪中国广告界的策划三雄一星；为 100 多家企业进行过整合营销传播策划和品牌设计；创意拍照广告片500 多条；作品入选 1999-2003 中国广告年鉴；服务“圣象地板”、“北极绒保暖内衣”、“真功夫快餐”、“柒牌男装”、“雅客V9”、“ 361 度”、“红金龙”、“蚁力神”等多个品牌；2.7.3 卢泰宏营销界泰斗，中山高校国际营销学教授，博士生导师，23