2022年家电行业十大品牌形象调查报告.docx

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1、精品学习资源中国家电行业十大品牌形象调查报告调查目的 ：本调查旨在明白中国家电行业十个主要品牌在北京地区的整体形象，及北京人对其产品和品牌的认知度；结合问卷调查结果，试图明白品牌文化与消费之间的某种连带关系；调查品牌： 本调查涉及的海尔、长虹、 TCL、科龙、康佳、美的、小天鹅、海信、新飞、格兰仕等十个家电品牌，是依据2000 年最新品牌价值评估结果而定，明白这些人们耳熟能详的品牌及广大消费者对它们的感觉对各家电企业的市场推广策略具有较高的参考价值；调查样本： 北京地区常住人口；本次调查实行随机的方式，选取华堂、SOG、O新东安、西单、贵友、蓝岛等不同阶层消费场所的 500 多名消费者，回收有

2、效问卷 505 份，一般来说，他们代表了当代城市居民的主流文化和主流消费；本调查的样本有限，因而不能代表全部的北京居 民，更不能代表全部城市的居民，仅反映北京部分居民的品牌熟悉，调查结果只供参考；调查方法： 问卷调查，除获知途径外，对各家电品牌的联想均为自由的开放式，被访者独立完成问题，无任何提示；第一部分十大家电品牌名片随着市场经济的快速进展，国内家电行业生产力的大幅提高，我国家电市场的同质化现象已越来越明显，家电市场的竞争已由产品的竞争转化为品牌的竞争；同时，随着世界经济一体化时代的到来，跨国公司纷纷登陆中国，跨国公司将成为中国国有家电企业最有力的竞争对手；适时中国家电市场势必出现出国有品

3、牌与国外品牌争雄的局面；品牌, 是一种名称、属性、标记、符号、或设计，或是他们的组合运用， 其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品或服务区分开来；品牌的要点是销售者向购买者长期供应的一组特定的特点、利益和服务；最好的品牌传达了质量的保证；然而，品牌仍是一个更为复杂的符号；一个品牌能传达出品牌属性、品牌利益、品牌价值、品牌文化、品牌个性、品牌使用者等六层含义；这六层含义就构成了一个品牌的形象；如1 / 16欢迎下载精品学习资源果一个公司把品牌仅看成是一个名字，它就忽视了品牌内容的关键点；品牌的挑战是要深度的开发品牌的意义，确立鲜明的品牌形象；那么，中国家电行业

4、的各品牌在国内消费者心目中所塑造的品牌形象又是如何呢？且看我们为中国家电业十大品牌（品牌评估值前 10 位）量身定做的品牌名片：欢迎下载精品学习资源品牌价值： 330 亿元总裁：张瑞敏产地：广东创建日期： 1984 年产品：电冰箱、冷柜、空调、电热水 器、干燥消毒柜、电视机、运算机、吸尘器、洗碗机、微波炉、吸排油烟机、燃气灶、电熨斗、产品联想（填答率 :99.3% 品牌获知渠道欢迎下载精品学习资源冰箱216 42.8广告得知365 73.0空调155 30.7自己使用141 28.3DVD 、滚筒洗衣机, 兼及通信、卫浴建材、药品等多个领域；人产品次百分比获知渠道人百分次比欢迎下载精品学习资源

5、欢迎下载精品学习资源产品评判： 售后服务好 （9%）， 产品齐备 ， 绿色环保 ，高科技， 高品质 ，美丽，长期使用品 牌 评 价 ： 世 界 性 / 世 界 品 牌 / 跨 国 集 团 （ 5.6% ） ， 名 牌（ 8%）， 企业文化 （ 3.6% ）， 信誉好 （ 2%），中国人的海尔（ 1.2% ），规模大，中国造，第一名牌，家电龙头，企业强劲竞争力，团队精神, 善于造势，首家电器跨国公司，挺有人性化品牌识别： 海尔兄弟 （13.8% ）， 真诚到永久 （ 4%）， 标识， 广告 ，海尔文化，小/大王子， 24 小时服务，北京晚报，海尔街 /楼, 申奥广告，词汇联想： 好（ 7.7%）

6、， 清爽 ，聪明，冲出亚洲走向世界， 亲切可爱，世界 500 强，打造国际名牌，自由联想： 大海 ， 动画片 ， 青岛 ，张瑞敏，蓝色/蓝天，（青 /琴岛）利勃海尔，沙滩/沙滩探险队，大海的骄子对比联想：价格高（ 0.8%），价格适合（ 0.1% ）联想到的其他品牌及相关信息：海飞丝，红星洗衣机厂，美菱，海信，“没有最好只有更好”洗衣机 5310.4在店内看到知电脑132.5厂家促销336.5手机102.0居住地40.8冰柜61.2其他40.8热水器40.7工作缘故30.5插座10.2上门推销10.3电话10.2不知道40.7电视机 428.4亲友处得109 21.85310.8欢迎下载精品学

7、习资源*注：表格中以黑体标出的词为联想时提及率较高的，括号内的百分比为该词提及率；本报告中所出名片皆同此；小结 ：作为中国家电业的第一品牌，海尔已经在消费者心中树立起了牢不行破的品牌形象系统 海尔兄弟、优质的售后服务、世界性的品牌；海尔兄弟形象代言的确立得益于当年热播的动画片，“真诚到永久”口号下的24 小时服务承诺也给人以诚信的印象，不难看出，海尔已胜利地由简洁的创名牌上升到了创特殊品牌形象的高度，从企业文化到企业经营理念都已深化人心；海尔争创中国的国际名牌、冲进 500 强这一雄伟目标更是成为国人瞩目的期望；产品联想品牌获知渠道2 / 16欢迎下载精品学习资源品牌价值： 260 亿元董事长

8、兼总裁：倪润峰产品：彩电、空调、数字视听产品、 VCD 、超欢迎下载精品学习资源3 / 16欢迎下载精品学习资源品牌价值： 105.93 亿元总裁：李东生产 品 ： 冰 箱 、 影 碟 机 、 电 视墙、产品联想（填答率 :86.6% 品牌获知渠道欢迎下载精品学习资源欢迎下载精品学习资源品牌价值： 96.18 亿元总裁：潘宁4 / 16产品：冰箱、空调、工程机、产品联想品牌获知渠道（填答率 :82.4% 欢迎下载精品学习资源5 / 16品牌价值： 95.39 亿元总裁：陈伟荣产品：以彩电、移动电话为主 导 产 品 ， 兼 及产品联想品牌获知渠道欢迎下载精品学习资源6 / 16欢迎下载精品学习资

9、源欢迎下载精品学习资源品牌价值： 63.8 亿元总裁：何享健产地：广东顺德创建日期： 1968 年产品：家 用空 调，商用空调，抽油 烟机，电 暖器，洗 碗机， 燃 气灶，加湿器，吸尘 器，热 水器，风 扇，电火 锅，电产品联想（填答率 :91.6% 品牌获知渠道欢迎下载精品学习资源（ 1980 年进入家电制造业） 企业文化：团结拼搏，磁 炉，电饭煲，饮水 机、微波 炉，豆浆机，电机产品人次百分 获知渠道人 百分比次比欢迎下载精品学习资源制造完善空调356 70.5广告得知 33069.7欢迎下载精品学习资源产品评判： 质量保证 ，便利 /好用 /有用 , 外观好看 , 静音, 产品多/系列产

10、品 , 高清楚度，绿色环保，省电，省钱品牌评判：老品牌，名字好，国产精品名品，诚恳可信，国产，售后服务好，新的品牌品 牌 识 别 ： 原 来 生 活 可 以 更 美 的 （ 5.30% ） ， 广 告（ 2.08% ）， 巩俐 （ 4.92% ）， 北极熊 （ 2.84% ）， 标志 MD （ 0.19% ）对比联想：廉价 /价廉物美（ 1.14% ），贵（ 0.19）；广告恶心（ 0.38% ），广告新奇 ,好（ 0.38%）词汇联想： 美好的 ， 美丽的 产品 / 生活/家庭 /世界 / 享受 /感觉 / 挑选/夏天 /心灵 / 一切 22.73% ， 凉快凉爽 ， 舒服 / 享受，温馨

11、/亲切自由联想：大自然，生活，凉凉清风，清爽，夏天，电风扇，雪白，完善，绚丽，广东广州，股票电扇5611.1在店内看83 17.4欢迎下载精品学习资源到电饭锅183.5自己使用7816.4电视机81.5亲友处得知408.4冰箱51.0厂家促销296.1电器51.0上门推销61.3微波炉40.7股市61.3饮水机40.7不知道102.1不知道438.4其他10.3其他品牌：春兰，美迪，美丽牌，美琳，“好迪真好” ，“ 没有最好 ,只有更好”其中提及一次的产品有电磁炉、暖气片、排烟扇、热水器、洗衣机等；欢迎下载精品学习资源小结 ：美的集团早在 1980 年从生产电风扇开头进入家电行业，至今已经 2

12、1 年；人们对于这个老牌家电企业仍是很有好感的，提到它大多会联想到美好的事物和感觉，这不能不归功于它的品牌名称，对于美的为自己量身定做的广告词“原先生活可以更美的”，尽管已有很长一端时间没有在电视上看到了，人们仍旧记忆犹新；古怪的是，虽说美的老早就把品牌形象代言交给了可爱的北极熊，人们仍是对曾为其作过广告的巩俐念念不忘，看来，名人效应仍是不容忽视的；美的在人们心中不仅名字好听，其产品也是有质量保证、有用并且的确是“美的”；在产品联想上，公认的美的代表性产品是空调；事实上也的确如此，美的拥有国内最大、配套最完善的空调产业链，其空调产销量位居国内前两名；此外，人们对于美的的发家产品电风扇也是很有好

13、感的；人们很大程度上是通过广告知道美的，这再次证明白美的的广告投放是特别胜利的；品牌评估值： 56.82 亿人民币产品：波轮洗衣机、滚筒洗衣7 / 16欢迎下载精品学习资源8 / 16董事长：周厚健创建日期： 1969 年产地：青岛产品：电视、空调、运算机、移产品联想品牌获知渠道欢迎下载精品学习资源9 / 16总裁 :刘炳银产品：冰箱、空调、饮水机、欢迎下载精品学习资源10 / 16品牌价值： 101 亿元创建日期： 1978 年总裁：梁庆德产品：空调 /电风扇 /电饭煲 /产品联想（填答率 :97% 品牌获知渠道欢迎下载精品学习资源其次部分 获知渠道分析11 / 16欢迎下载精品学习资源知销

14、海尔73.021.828.310.86.50.3长虹74.218.115.3114.62.3TCL72.221.214.810.76.41.3科龙69.616.18.58.53.42.4康佳72.820.49.4116.33.1美的69.717.416.48.46.11.3小天鹅66.821.624.711.15.71.3海信66.818.412.89.35.12.7新飞77.016.28.48.42.91.3格兰仕55.520.123.310.54.60.5总计百分比697.6191.3161.999.751.616.5名称广告得知 在店内看到自己使用亲友处得厂家促 上门推销从调查结果来看，

15、广告依旧是人们获知品牌的最大渠道，广告在树立品牌方面的奉献，不言而喻；在店内看到产品，是人们获知品牌的其次大渠道；店内促销的重要性，越来越多的被熟悉到；如何使自己的产品在琳琅满目的电器产品中，脱颕而出，要做的工作仍很多；铺货渠道、产品在店铺的摆放位置、产品外包装、人员促 销，每一样都很重要；争取一个新顾客，付出的代价要比留住一个老顾客付出的多得多；十大家电品牌有这么多的用户，应当感到欣慰；想方设法地留住这些老顾客，并让他们成为产品的直接宣扬者，是明智之举；第三部分 中国家电业品牌战花絮与摸索科龙与小天鹅的强强联合作为中国家电业的老品牌，科龙与小天鹅都具有悠久的传统，良好的信誉 和肯定的品牌知名

16、度； 2000 年 5 月 27 日，这两大集团组成战略联盟，拉开了中国家电行业重组的序幕；科龙与小天鹅这两个品牌对于消费者来说都不生疏，同时它们也都具有较强的实力；这两个品牌同属于家电业，从某种意义上来说，他们互为竞争对 手；但是，国内家电市场空间有限，不仅有本土品牌如火如荼的竞争，更有跨国公司虎视眈眈的双眼，家电品牌的进展可谓寸步寸艰！而对于消费者来说， 一个品牌的信誉与质量好像与其公司的实力有着紧密的联系，因此，科龙与小天鹅的强强联合可以说不仅是实力的联合，同时也是其品牌力的联合；在当今家电产品高度同质化的情形中，品牌无疑是消费者区分及挑选各大企业的产品的最大标识；两大实力品牌的结合，可

17、以进一步提升其品牌的整体形象，并藉此增强品牌竞争力；同时，强强联合、优势互补，也很有可能制造出一种更适合企业生存的新的品牌文化；在中国家电业厮杀拚搏的品牌战中，品牌形象是消费者对一个品牌好恶的关键，科龙与小天鹅的联合正是对品牌形象的进一步12 / 16欢迎下载精品学习资源完善，博得消费者更多的好感与信任；这两大品牌战略合作伙伴关系的建立说明中国家电企业品牌形象的运作，已经逐步开头走向成熟；TCL & GALANZTCL & 格兰仕是十大品牌中名称最洋化的两个品牌，“格兰仕”三个字在汉语中没有任何意义，相反的它倒更像是一个国外的品牌（法国有一药业品牌 为“格兰素”）； TCL 就干脆用英文字母代

18、替了汉字，使得名称更加“国际化”；事实上，很多被访者表示，他们搞不懂这两个品牌的名字是什么意思； 但毫无疑问的是，这两支品牌的做法明显是有效的，至少它能让人联想到国际 品牌；由于目前国内生产力较之发达国家相对落后，造成国内消费者对进口产 品或品牌 产生了肯定的媚外心情，凡是国外的产品好像都比国内的要好些；当然，这只是一种消费心理，但是却被TCL 和格兰仕加以合理利用；在调查中， 人们关于 TCL 和格兰仕的联想都有“时尚”一词的记载，而且都有联想到国外或与国外有关的事务；格兰仕与TCL 的品牌定位或许就是时尚，流行，国际化，因此它们也始终在向这个目标靠拢，同时，这样的品牌定位也期望得到消 费者

19、的认可，所以这两个品牌尝试着在品牌名称的设定上做了一点小工夫；事 实证明，这点功夫做得是相当胜利的；调查说明，人们对这两个品牌的联想， 大多数会与时尚与流行结合起来，人们由TCL 联想到的其他品牌除北京晚报外全是国外的品牌，这一点与其它品牌大不相同，甚至有4.5%的人误以为TCL 是韩国的产品；而关于格兰仕联想就是美丽的苏格兰与英格兰；由此，在中国目前消费者中普遍存在的心理因素的作用下，当消费者对于品牌的印象与国际和进口挂上了钩时，人们对于次品牌的好感读物议会增加，这就于无形之中为品牌增加了附加值，树立起良好的品牌形象；当然， TCL 与格兰仕的品牌形象，并不是一个洋化的名字就能换来的，这同时

20、与企业在品牌宣扬和产品定位上所做的努力是分不开的，但品牌名称对于品牌形象的影响却在 TCL 和格兰仕身上得到了充分的确定；海尔 VS 海信在家电业的十大品牌中，无论是名称，产地，仍是产品，海尔和海信都有太多的相像；它们都是青岛人的自豪，都位于家电业的前列，都是拥有众多产品的综合品牌；很多用来形容海尔的词语对海信同样适用：产品齐备，绿色环保，高科技；联想到的词汇也相近：大海、蓝色、宽阔、值得信任；甚至有人把海尔的“真诚到永久”加在了海信上；尽管相像，它们也相互区分；海尔，国际化，家电业的龙头，品牌悠久； 海信，民族工业，进展中的品牌，年轻；论实力，海信仍无法与海尔抗衡；据悉，今年 5 月份，海信

21、集团邀请国内品牌讨论方面的专家学者，针对海信和国内家电行业品牌的生存环境和现状进行了广泛的探讨，试图转变原有的 品牌治理模式以适应企业新的营销战略要求；海信正以自己方式向海尔的方向 靠拢, ；而海尔，一方面气概恢宏地向世界挺进，一方面当心防范来自其他品牌诸如海信的强劲竞争；良性的竞争是好事，会让品牌更快地成长壮大；这令人 想起了同样很相像的可口可乐和百事可乐，两者在长达百年的竞争中都成长为 全球性的品牌；海尔已经开头了其国际化的步伐，而海信由于是其次，或许会更努力；13 / 16欢迎下载精品学习资源第四部分 得不出结论的结论据统计，年，国内的家电品牌有多个，而到了年仅剩下多个，短短年时间里品牌

22、被剔除了，照此速度进展下去， 年，国内家电品牌最终能留存下来的只有家；庄重的事实告知我们一个目前众多国内企业特殊是家电行业必需要正视的现实：我国的家电行业产品已经趋同， 家电市场竞争最终是一场品牌的角逐；依据消费者行为讨论，在产品高度同质化的情形下，把中性事物与有意义 的事物相结合，利用附加的情感价值能够影响消费者的挑选；当前，各大家电 企业纷纷借助一系列 CI 战略来进展合适的品牌特点、树立自己的品牌形象，以求不被同化大潮埋没；我们在调查中看到，海尔对消费者倾诉“真诚到永久”的高品质服务承 诺，长虹高呼“国货当自强”来激发人们爱国热忱，康佳强调以高科技含量的产品为大家“创新生活每一天”，美的

23、让我们惊喜地发觉“原先生活可以更美的”它们的确让消费者听到了自己特殊的声音；而澳柯玛的“没有最好， 只有更好”，调查结果发觉多次被错记成其他家电品牌的口号，由于追求更好可以是任何企业的目标；这说明，企业的呼声光洪亮、好记是远远不够的，仍要与企业的整体形象紧密结合成有机整体，形成与众不同的CI 系统；同时，我们也看到另一个问题，即品牌单纯符号化，有广泛的知名度而没有差异化的忠诚度；品牌没有个性化内涵；品牌与产品没有形成良性的互动关系； 品牌对消费者的购买决策的影响力特别有限；在上面的品牌名片部分，我们始终试图为每个品牌总结出一个有力、高度概括性的形象特点，但是，随着分析的一步步加深，我们越来更加

24、觉这是特别困难的；不错，每个企业都有自己的企业理念、企业文化、进展目标等一系列的所谓构筑品牌形象的结点，但是， 在人们心中，它们仍是缺乏鲜明的个性；当我们在做调查的时候，很多人都对这些联想的题目特别苦恼，说，其实这些品牌都差不多，实在想不出什么来， 最终当我们看到总结出来的名片时，发觉显现频率高的都是“高质量”、“信誉好”、“名牌”之类的安到任何一个品牌上面都不过分的词；试问，当大家都喋喋不休地对消费者强调自己的服务有多好、产品品种有多多的时候，消费者仍能听清谁是谁吗？这就不能不引出一个庄重的话题品牌的核心价值是什么？中国家电品牌有没有核心价值？但凡是一个品牌肯定有它自身存在的价值，它是购成品

25、牌本质的DNA；品牌的核心价值一旦形成就会保持相对不变，一切品牌的建立和推广都以此为核 心，长此以往，最终积淀为企业的品牌资产，这也是世界闻名品牌建立的不二法就；例如，万宝路代表的是独立自主，吉列是男性气概，百事是活力四射的新一代，伏特加是确定的完善；然而，我们现在的家电企业往往始终没有形成自己清楚理性的定位，未能站在消费者的角度提炼出自身存在的核心价值，导致品牌的核心价值往往和企业的理念、某一时期的广告宣扬口号甚至产品的功能性诉求等同起来，这样就造成了企业品牌的核心价值模糊不清、摇摆不定的局面；有理念有定位，就是理不出品牌的核心价值所在，这可能是众多家电品牌感到困惑的一道难题；必需有一个核心

26、价值，将全部的品牌统一在一面旗帜之下来进行诉求，且每一个14 / 16欢迎下载精品学习资源阶段的广告策划也都源自于此，才能制造出有个性的经得起时间考查的真正名牌；新世纪已经到来，随着世界经济一体化进程的加速，中国“入世”的逐步实现，我国的家电企业将会遇到更加庄重的挑战；本国品牌角逐硝烟正浓，仍有越来越多的跨国公司纷纷登陆中国分一杯羹；据最近财宝杂志调查显 示，近百分之九十五的跨国公司将中国视为将来五年最抱负的投资地区，跨国公司将成为中国家电企业最有力的竞争对手；但也不应过于悲观，挑战同时也是机遇；中国家电业的真正贫困不是技术，也不是资本，真正的贫困是品牌， 真正稀有的是品牌战略；只要我们坚持不

27、懈地努力，真正有影响力的中国最有价值品牌，将在世界经济舞台上奋力崛起；中国最有价值品牌进入到世界最有价值品牌的行列，路，已经不是那么遥远；附录：样本情形人数百分比人数百分比20岁以下418.12%346.73%21-25岁397.72%244.75%26-30岁5410.69%244.75%31-35岁509.90%367.13%36-40岁367.13%244.75%41-50岁265.15%183.56%51-60岁367.13%265.15%60岁以上173.37%203.96%总计29959.21%20640.79%N=505职业分布职业人数百分比同学7715.25%工人14027.72%企业治理人员5811.49%商业服务人员397.72%国家机关干部438.51%科教文卫人员5210.30%合资独资企业职员224.36%个体劳动者81.58%年龄分布年龄段男性女性15 / 16欢迎下载精品学习资源待业人员离退休人员其他1830183.56%5.94%3.56%N=505收入月收入分布人数百分比1000元以下9318.42%1000-300019939.41%3000-500017835.25%5000-10000305.94%1000元以上40.79%N=50516 / 16欢迎下载