2022年海尔网络营销策划书.docx

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1、精品学习资源目录第一章前沿2概论21.2. 本案策划目的21.3. 整体方案概念2其次章网络营销环境分析32.1 市场环境分析32.2 企业形象分析32.3 产品分析3引领将来家电市场新趋势32.3.2海尔冰箱质量42.4 竞争者分析42.5 消费者分析5海尔冰箱的营销状况52.5.3消费者的中意程度5消费者行为分析6第三章SWOT分析63.1. 优势63.2. 劣势63.3. 时机63.4. 威逼7第四章网络营销方案74.1 营销目标和战略重点74.2 营销模式7尔的网络营销方法结合84.3 海尔的营销优势错误.未定义书签；第五章实施方案 .错误 . 未定义书签；预备阶段8实施阶段8测试阶段

2、8第六章费用预算9家电行业的财务状况9流淌资产率下降9资产负债率逐年上升而且流淌负债比重较大；9实施方案9第七章方案调整10建设网页前的市场分析调整10建设网页目的及功能定位的调整10技术调整 .错误.未定义书签；其他 .错误.未定义书签；欢迎下载精品学习资源海尔冰箱网络营销策划书第一章 前沿1.1 概论始终以来， 中国市场是一个稚嫩但很巨大的恐龙市场，头小肚子大， 拥有海一样的容量和丰富的时机； 这直接产生了一大批胜利的市场先行者，其中最具有典型意义的就是中国家电企业；就是他们在风起云涌的市场中策划了一波又一波的价格大战、概念大战、网络大战；我们看到了国美的崛起，看到了长虹与郑百文之破裂，看

3、到了号称网络之王的TCL，仍有我们中国人的生活，中国人的海尔；20 多年前，海尔仍是一家通过引进德国冰箱生产线来制造中国冰箱填补国内冰箱空白的小企业，20多年后，它已经进展成为全球拥有20 多个生产工厂，年生产才能超过1000 万台的冰箱、冷柜生产企业， 是全球最大、最先进的冰箱制造商之一；经过海尔人多年不懈努力，海尔冰箱这一中国知名品牌，逐渐被挑剔的日本消费者认可，知名度和销售量不断提升，在强手林立的日本市场占据了一席之地；据世界闻名消费市场讨论机构欧洲透视Euromonitor发布最新数据显示，海尔在世界白色家电品牌中排名第一，全球市场占有率7.8%, 第三次蝉联全球第一；海尔同时拥有“全

4、球大型家电第一品牌、全球冰箱第一品牌、全球冰箱第一制造商、全球洗衣机第一品牌、全球酒柜第一品牌与第一制造商、全球冷柜第一品牌与第一制造商”共8 项殊荣；可是，时代究竟在进展；家电市场随着竞争的加剧逐步变得成熟起来：销售网络的重新划分，终端时代的来临，新产品和新概念的层出不穷，服务营销提高到至关重要的层面；来自世界五百强的强有力竞争对手的进入；面对错综复杂的市场，我们现在开头提问：海尔人，您真正把握市场的脉搏了吗？1.2. 本案策划目的1.3. 整体方案概念分工情形：郑志平主要负责消费者分析；王玲玲主要负责资料汇总及调查问卷设计；姜茸荣负责市场分析；黄艳红主要负责广告；欢迎下载精品学习资源其次章

5、 网络营销环境分析2.1 市场环境分析2021 年家电市场分析显示2021 年，家电也在低碳、节能、环保方面仍将是主旋律，这是时代潮流所致；在这一期间， 转型升级是家电业的重点任务，在新形势面前， 中国家电业的进展可谓机遇与挑战并存；中国的家电制造企业如何抓住十二五规划的机遇实现产品的升级呢.这仍旧需要企业在创新上面下功夫；2021 年家电行业面临着更为复杂的局势，国内十八大即将召开，重要的人事换届引人注目，通货膨胀 加剧、房地产价格居高不下，人力成本上涨等局面，但是，我们也要看到利好因素，2021 年家电行业主动应对市场周期性调整， 更好满意消费升级的需求，2021 年依旧存在支持产业进展的

6、技术因素；包括：第一， 我国正处于城市化进展时期，长期来看刚性消费仍旧上升；其次，家电市场处在消费升级的历史机遇期；第三，房地产市场价风格整有望打破僵局，临时受到抑制的刚性需求一旦释放必将拉动家用电器的消费上升；第四保证性住房建设，在2021 年有望进一步落实和扩大；能带动家电销售的新领域；2.2 企业形象分析2.3 产品分析引领将来家电市场新趋势在低碳生活大背景下， 海尔将以成套化、 低碳化、 个性化和智能化的先锋产品引领将来家电市场的“四化”趋势，让消费者乐享品质生活；一选购家电成套化目前，成套购买家电已然成为一种消费潮流；元旦期间，全国各大卖场的销售均出现出成套购买的强劲态势；据明白，

7、“ 80 后”群体正逐步步入结婚大军，构成了现今家电市场的消费主力；这一群体具有鲜明的时代烙印；较之传统的频繁逛商场来逐一选择适合自己的家电的消费方式，“ 80 后”群体更青睐于便捷的消费方式，并且要有国际水准的服务商来供应“一步到位”的高品质家电和专业服务；而在生活节奏日益加快的今日，省去繁琐，一步到位的成套选购无疑是最理性而又超值的消费首选；欢迎下载精品学习资源二绿色节能低碳化据家电专家介绍，海尔变频系列家电拥有低电磁辐射、更环保、低速运转更稳固、安全等技术优势，实现了噪音小、用电少、成效好、寿命长等优势；假如全国用户使用海尔模卡LED电视，每周就能节约2亿度电海尔一系列的低碳化产品正是海

8、尔践行绿色环保理念，助推低碳潮流生活的有力彰显；海尔冰箱质量任何品牌都有高、中、低端产品，海尔也不例外，笼统的判定海尔冰箱质量不太好说，要看你对质量好坏的判定标准，如海尔低端的冰箱，要说不出故障就是质量好，那可以认为海尔冰箱质量好，要认为不仅要故障率低仍要噪音小、温度掌握比较精确等才算质量好，那海尔的低端做不到；海尔在国内品牌中质量掌握、工艺水平是不错的，但与西门子、伊莱克斯、松下等主打高端的品牌相比，个人认为仍是有差距的；你假如对冰箱的要求不高，海尔是不错的选择；从海尔遍布国际的消费者来看，海尔受到了人们的普遍欢送，从侧面也确定了海尔的质量是无可挑剔的！海尔利用设在世界各地的六个设计分部，十

9、个设计中心为不同的消费者设计制造不同的产品，所以海尔冰箱、冷柜受到世界各地消费者的普遍欢送；海尔已在世界各地设立了469 个专营商， 36000 个营销网络，产品掩盖了全球 100 个国家和地区海尔冰箱对节能的追求可以追溯到80 岁月末； 从 1989 年开头无氟、节能方面的讨论，到 1993 年与美国马里兰高校、美国环保局合作开发的中国第一台全无氟、超节能冰箱产生，不仅实现了制冷剂、发泡剂的全无氟替代，而且同时实现节能达 40 , fi228 ；1996 年，海尔推出节能 50的“全无氟、零污染”的超级节能冰箱，获得国家科技进步二等奖；同时，从 1997 年开头，海尔冰箱就实现了全面无氟化，

10、是第一个实现无氟生产的中国企业，这在全球也是领先的；正是由于在节能技术领域的创新与突破，海尔冰箱不仅对家电产业的进展起到了重大推动作用，同时也为中国建设环境友好型社会做出了应有的贡献；2.4 竞争者分析竞争者分析是指企业通过某种分析方法识别出竞争对手，并对它们的目标、资源、市场力气和当前战略等要素进行评判；其目的是为了精确判定竞争对手的战略定位和进展方向，并在此基础上猜测竞争对手将来的战略，精确评判竞争对手对本组织的战略行为的反应，估量竞争对手在实现可连续竞争优势方面的才能；对竞争对手进行分析是确定组织在行业中战略位置的重要方法；企业参与市场竞争，不仅要明白谁是自己的顾客，而且仍要弄清谁是自己

11、的竞争对手；从外表上看，识别竞争者是一项特别简洁的工作，但是，由于需求的复杂性、层次性、易变性，技术的快 速进展和演进、产业的进展使得市场竞争中的企业面临复杂的竞争形势，一个企业可能会被新显现的竞争对手打败，或者由于新技术的显现和需求的变化而被剔除；企业必需亲密关注竞争环境的变化，明白自己的竞争位置及彼此的优劣势，只有知己知彼，方能百战不殆；欢迎下载精品学习资源2.5 消费者分析消费者分析，它包括购买量与购买频率，购买时间与地点，购买动机，品牌转换情形与品牌忠诚度等四个方面的内容；数字化时代下的消费者分析随着数字化时代的到来，媒介传播环境显现了新的变化，传播领域发牛了根本性的转变；传统的传受关

12、系被颠覆，原本处于被动位置的消费者拥有更多的话语权和参与权，消费者的中心位置得以凸显；数字化时代的传播特点势必会导致消费者行为特点显现新的变化，因此，深化洞悉数字化时代背景下消费者的行为特点，有助于企业制定数字化时代的营销策略；海尔冰箱的营销状况据明白，中国冰箱市场品牌格局和市场格局都较为稳固，基本连续了近两年的走势；传统的双开门冰 箱显现衰弱迹象，三开门冰箱成为消费者最关注的产品类型；高端市场更加受到青睐，中低端市场竞争日 趋白热化，利润薄弱化；与此同时，家电下乡、以旧换新等政府扶持政策行将终止，政策对于冰箱市场的 推动作用也在减弱，估量2021 年在各大品牌厂商产能扩张，需求增速放缓的情形

13、下，国内市场即将迎来更加猛烈的竞争；消费者的中意程度留意： 本数据仅代表受调查消费者观点，不作为投资依据和市场行情猜测分析，仅供参考欢迎下载精品学习资源消费者行为分析从 2021 年全年冰箱市场分布数据来看，整个 2021 年海尔和西门子在中国冰箱市场的冠亚军位置始终保护稳固状态，并未发生排名异位；然而其次品牌阵营众多品牌的市场占有度基本接近，差异较小，但排名异位频繁；作为冰箱行业公认的龙头老大，海尔相关人士近日接受采访时表示，虽然家电下乡政策将在2021 年全国范畴内完全终止，但受农村收入提升、家电更新换代等因素影响，农村家电需求仍将保持增长；该政策的终止，对真正满意市场需求，拥有品牌、品质

14、、技术和服务的家电品牌来说是一个抢占市场的契机；经过国家家电下乡政策的强力启动和有效拉动，将来的国内三四级市场，正逐步进入市场成熟、稳步进展阶段，进入品质、服务、信誉等更高层面品牌竞争的优胜劣汰时代，众多其次阵营品牌迎来了博弈三四级市场的大好时机；估量 2021 年，中国冰箱市场整体容量将略有下滑，竞争或将更加猛烈；第三章 SWOT 分析海尔是世界大型家用电器第一品牌、中国最具价值品牌，世界品牌500 强企业前 50 名，是中国电子信息百强企业之首，海尔品牌已经享誉世界；它重点进展科技、工业、贸易、金融四大支柱产业；下面是有关海尔的 SWOT分析；3.1. 优势健康的整体形象，较强的品牌渗透力

15、,抱负的预购率 ,良好的服务口碑，具有竞争优势,产品线宽， 利于组合促销 ,新品开发才能较强,物流治理先进，便于快速反应市场需求3.2. 劣势价格相对偏高，往往超出预购者的心理价位；AV、IT产品缺乏技术上的竞争力；SP 预算分散，各产品系列较竞争品牌均缺乏力度，SP对消费者没有吸引力；缺乏真正的核心技术；治理、市场、技术人才与跨国企业存在差距；3.3. 时机入世后，消费者持币待购心理减弱，换购需求加大；马太效应，消费信心向强势品牌集中，海尔品牌优势显露； 家庭收入提高而家电产品价格回落，家电换购更新速度加快； 产品同质化使家电消费日趋感性， 为促销和差异化行销手段供应更多时机；欢迎下载精品学

16、习资源3.4. 威逼第四章 网络营销方案当人类社会跨入 21世纪之际、以全球经济一体化、网络化、信息化为待征的新经济时代随之到来；作为新经济时代的核心工具，互联网的交互性可以说是信息时代最具魅力的营销工具；网络将企业和消费者 连在一起，给企业供应了一种全新的销售渠道；这种新渠道不仅简化了传统营销中的多种渠道的构成，而 且集销售，售前、售后服务，商品与顾客资料查询于一体，因此具有很迷人的优势；当越来越多的人享受 着网购的乐趣、越来越多的企业尝试到网络销售的甜头之时，传统的白色家电巨头海尔营销模式，也 向这片浩渺的蓝海扬起了风帆；4.1营销目标和战略重点中国最大电子制造企业海尔营销模式集团宣布其正

17、式的独立网络销售平台海尔营销模式新商城正式运营，全面开展网络营销业务；当越来越多的人享受着网购的乐趣、越来越多的企业尝试到网络销售的甜头之时，传统的白色家电巨头 海尔营销模式，也向这片浩渺的蓝海扬起了风帆；垂直类 B2C 电子商务市场的快速增长， 吸引了更多人加入这个市场，竞争也欲发猛烈； 我们不难发觉，最初消费者关注的是价格，在长期的价格战过程中，商品的价格是更加透亮，因此，要想在同类型的网络商城中脱颖而出，海尔营销模式新商城除了拥有巨大的品牌优势和良好信誉之外，仍必需通过更多的手段来更好的吸引顾客！营销模式 1优化供应链取代本公司的部分制造业，变推动销售的模式为拉动销售模式，一是采纳B2B

18、的网络营销，以企业对企业促使了外部供应链取代自己的部分制造业，二是B2C的模式，促进企业和消费者的继 续升华的沟通，全方位的增强了企业的品牌形象；通过往网络营销选购系统供应商可以在网上参与招标，查定单，跟踪定单等等工作，网络信息传输特别快，保证了企业调研信息的精确性和即使性； 1优化供应链取代本公司的部分制造业，变推动销售的模式为拉动销售模式，一是采纳B2B的网络营销，以企业对企业促使了外部供应链取代自己的部分制造业，二是B2C的模式，促进企业和消费者的继 续升华的沟通，全方位的增强了企业的品牌形象；通过往网络营销选购系统供应商可以在网上参与招标，查定单，跟踪定单等等工作，网络信息传输特别快，

19、保证了企业调研信息的精确性和即使性；海尔特殊重视商家的作用，商家明白顾客索要的是什么样的产品更新换代，商家能代替顾客来定制产品，同过 B2B2C的模式能做到与商家零距离亲密合作；2商家代替顾客为设计， “个性化”产品不增加成本：通过网络的互动性能上使顾客真正参与到整个营销过程中来成为可能，网络上丰富的信息使顾客的选择余地变得很大，顾客只要一上海尔的网页， 就能定制自己所需要的产品；欢迎下载精品学习资源3留意网络顾客效应：第一顾客能明白企业所供应产品更新换代及服务信息需求，顾客直接接触企业有关人员的需求以及顾客明白并参与企业产品从设计，生产到运输等全过程的需求；海尔网站为宽阔的网络顾客供应便利的

20、运输方式，顾客只需在网上即使购买的所需的产品，赢得了很大的顾客欢送；4海尔网络营销的典范：与SAP公司合作搭建了国际物流中心，通过其系统搭建一个面对供应商的 BBP选购平台， 它能降低选购成本， 优化分供方， 为海尔制造新的利润源泉，形成了如今的： 一流三网” 特色物流，即“一流”是以订单信息流为中心，“三网”是全球供应链资源网络，全球用户资源网络和电脑信息网络， “三网”同步运动，为订单信息流的增殖供应支持；海尔的网络营销主要靠“一名两网”“名”是名牌, 品牌的知名度和顾客的忠诚度是海尔的显著优势；“两网”是指海尔的销售网络和支付网络；海尔遍布全球的销售、配送、服务网络以及与银行之间的支付网

21、络 , 是解决网络营销的两个难题答案；通过 BBP选购平台，全部供应商均在网上接受订单，并通过网上查询方案于库存，准时补货，实现just in time的选购，大大提高了货物配送和流淌运输的效率；4近几年的科技进步日新月异，海尔公司始终以市场为导向的，充分把握信息科技的进展趋势，满意顾客的需求，进展网络的营销的势在必行的；逐步将网上模式适用于企业内部，与电脑服务商与中介商签订合同，各企业业务间形成一个统一的系统，供应商与零售商之间一个统一的系统，能准时明白企业的销售情形，各零售商之间也要形成准时的响应，明白信息的精确性；聘请精英的网络人才，参与对其网络的保护；在其实施阶段应与各供应商与零售商积

22、极合作，参与建立一个牢靠地网络营销环境；留意各方面的实施与链接问题，确保网络系统的精确无误，细心进行关注，如有问题准时反映，加以确定网络营销的过程中，系统无误；设计一个准时，安全牢靠的系统，让消费者放心购物；聘用一些技术高级的工程人员，实施全方位的进展网络的正常运行和进展；测试供应商和零售商的各级代理商的网络运行，确保整个系统的无误性；准时发觉问题进行处理，把问题毁灭在最初阶段；欢迎下载精品学习资源第六章费用预算流淌资产率下降如表 1 所示 , 2000-2021 年上市公司流淌资产占总资产的比率分别为65. 19%以上， 其中货币资金、 应收票据、应收账款和存货净额占流淌资产的主要成分，存货

23、占流淌资产的比重最大，到达24%左右，其次为货币资金应收账款在流淌资产的构成中比重越来越少，应收票据就愈高 ;非流淌资产中以固定资产净额为主；资产负债率逐年上升而且流淌负债比重较大；10 年间整个行业平均资产负债率是逐步上升的，流淌负债占负债总额的比重每年都在95%以上 见表2 ； 2000年以后家电行业逐步开头在海外投资办厂，需要大笔资金的支持，而银行一般不愿进行巨额的长期贷款，企业获得长期贷款的资金有限，另外家电行业猛烈的竞争使得投入的资金具有很大风险，债权人会要求较高的债务利息作为补偿，长期债务成木太高，因此流淌负债成为家电行业融资的首选；盈利猜测与投资建议；公司空调业务增长势头良好，冰

24、洗优势依旧明显，我们看好萨帝对高端市场的开拓；公司凭借日日顺将充分受益三四级市场高速进展的成长盛宴；首期股权鼓励以来，我们与市场一起见证了公司系列积极变化，公司治理连续改善，二次股权鼓励方案的推出，凸显治理层对公司将来业绩增长以及股价上涨的信心；目前公司在代理费用率、少数股东权益等方面仍有较大改善空间；将来存在进一步资产整合的预期欢迎下载精品学习资源第七章 方案调整7.1 建设网页前的市场分析调整由于行业的市场环境变化无常，市场具有不定性多变性，所以要依据市场的实际变化来实施方案是否要依据实际情形而改动；由于市场中主要竞争者的营销战略也可能变化；竞争对手对网上情形及其网页营销的规划也是不断的变

25、化的 .另一方面 ，公司自身条件和市场优势竞争优势也是在不断进展中，在技术，人力耗材等方面的利用上也是不断的变化，随着经济的活跃 程度和物价的波动，实施的方案可能和现实的情形发生变化，这就需要给我们的方案确定一个方案调整策略；假如物价波动带来的成本变化波动超过30%的话 ，策划将停滞，仍有竞争对手优势扩大是我们的价格方案也需要详细的调整；7.2 建设网页目的及功能定位的调整网页设计应当是模块化得，相互独立；这样一来便利局部修改和添加新模块；由于本公司建立的网络营销主要是销售产品和宣扬产品；是在开阔网上市场；网站设计应当具备整合公司资源，治理资源；网店的开发过程是动态的，依据公司的需要和方案，动态的网站的功能，同过产品宣扬和网上营销，客户服务，电子商务等类型的变动，敏捷的运用公司网店这一工具；也可以通过公司内部网络建设动态的让网页具有可扩展性； 、欢迎下载