2022年海底捞的服务营销案例分析报告.docx

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1、精品学习资源海底捞的服务营销案例分析报告一、 服务营销分析1、 服务营销的概念“服务营销”是一种通过关注顾客，进而供应服务，最终实现有利的交换的营销手段；实施服务营销第一必需明确服务对象，即“谁是顾客”；像饮料行业的顾客分为两个层次：分销商和消费者；对于企业来说，应当把全部分销商和消费者看作上帝，供应优质的服务；通过服务，提高顾客中意度和建立顾客忠诚；2、 服务营销的演化发达国家成熟的服务企业的营销活动一般经受了7 个阶段：（1） 销售阶段竞争显现，销售才能逐步提高；重视销售方案而非利润；对员工进行销售技巧的培训；期望招徕更多的新顾客，而未考虑到让顾客中意；（2） 广告与传播阶段着意增加广告投

2、入；指定多个广告代理公司；推出宣扬手册和销售点的各类资料； 顾客随之提高了期望值，企业常常难以满意其期望；产出不易测量；竞争性仿照盛行；（3） 产品开发阶段意识到新的顾客需要；引进很多新产品和服务，产品和服务得以扩散；强调新产品开发过程；市场细分，强大品牌的确立；（4） 差异化阶段通过战略分析进行企业定位；查找差异化，制定清晰的战略；更深层的市场细分； 市场讨论、营销策划、营销培训；强化品牌运作；（5） 顾客服务阶段顾客服务培训；微笑运动；改善服务的外部促进行为；利润率受肯定程度影响甚至欢迎下载精品学习资源无法连续；得不到过程和系统的支持；（6） 服务质量阶段服务质量差距的确认；顾客来信分析、

3、顾客行为讨论；服务蓝图的设计； 疏于保留老顾客；（7） 整合和关系营销阶段常常地讨论顾客和竞争对手；留意全部关键市场；严格分析和整合营销方案；数据基础的营销；平稳营销活动；改善程序和系统；改善措施保留老顾客；到了 20 世纪 90 岁月，关系营销成为营销企业关注的重点，把服务营销推向一个新的境域；3、 服务营销特点（1） 供求分散性服务营销活动中，服务产品的供求具有分散性；不仅供方掩盖了第三产业的各个部门和行业，企业供应的服务也广泛分散，而且需方更是涉及各种各类企业、社会团体和千家万户不同类型的消费者，由于服务企业一般占地小、资金少、经营敏捷，往往分散在社会的各个角落；即使是大型的机械服务公司

4、，也只能在有机械损坏或发生故障的地方供应服务；服务供求的分散性，要求服务网点要广泛而分散，尽可能地接近消费者；（2） 营销方式单一性有形产品的营销方式有经销、代理和直销多种营销方式；有形产品在市场可以多次转手，经批发、零售多个环节才使产品到达消费者手中；服务营销就由于生产与消费的统一性，打算其只能实行直销方式，中间商的介入是不行能的，储存待售也不行能；服务营销方式的单一性、直接性，在肯定程度上限制了服务市场规模的扩 大，也限制了服务业在很多市场上出售自己的服务产品，这给服务产品的推销带来了困难；（3） 营销对象复杂多变服务市场的购买者是多元的、广泛的、复杂的；购买服务的消费者的购买动机和目的各

5、异，某一服务产品的购买者可能牵涉社会各界各业各种不同类型的家庭和不同欢迎下载精品学习资源身份的个人，即使购买同一服务产品有的用于生活消费，有的却用于生产消费，如信息询问、邮电通讯等；（4） 服务消费者需求弹性大依据马斯洛需求层次原理，人们的基本物质需求是一种原发性需求，这类需求人们易产生共性，而人们对精神文化消费的需求属继发性需求，需求者会因各自所处的社会环境和各自具备的条件不同而形成较大的需求弹性；同时对服务的需求与对有形产品的需求在肯定组织及总金额支出中相互牵制，也是形成需求弹性大的缘由之一；同时，服务需求受外界条件影响大，如季节的变化、气候的变化科技进展的日新月异等对信息服务、环保服务、

6、旅行服务、航运服务的需求造成重大影响；需求的弹性是服务业经营者最麻烦的问题；（5） 服务人员的技术、技能、技艺要求高服务者的技术、技能、技艺直接关系着服务质量；消费者对各种服务产品的质量要求也就是对服务人员的技术、技能、技艺的要求；服务者的服务质量不行能有唯独的、统一的衡量标准，而只能有相对的标准和凭购买者的感觉体会；4、“顾客关注”九项原就（1） 获得一个新顾客比留住一个已有的顾客花费更大；企业在拓展市场、扩大市场份额的时候，往往会把更多精力放在进展新顾客上，但进展新的顾客和保留已有的顾客相比花费将更大；此外，依据国外调查资料显示， 新顾客的期望值普遍高于老顾客；这使进展新顾客的胜利率大受影

7、响；不行否认， 新顾客代表新的市场，不能忽视，但我们必需找到一个平稳点，而这个支点需要每家企业不断地摸索；（2） 除非你能很快补偿缺失，否就失去的顾客将永久失去；每个企业对于各自的顾客群都有这样那样的划分，各客户因而享受不同的客户政 策；但企业必需清晰地熟悉到一点，即每个顾客都是我们的衣食父母，不管他们为公司所做的奉献是大或小，我们应当防止显现客户鄙视政策，所以不要轻言舍弃客户，退出市场；（3） 不中意的顾客比中意的顾客拥有更多的“伴侣”；竞争对手会利用顾客不满心情，逐步蚕食其忠诚度，同时在你的顾客群中扩大不良欢迎下载精品学习资源影响；这就是为什么不中意的顾客比中意的顾客拥有更多的“伴侣”；（

8、4） 畅通沟通渠道，欢迎投诉；有投诉才有对工作改进的动力，准时处理投诉能提高顾客的中意度，防止顾客忠诚度的下降；畅通沟通渠道，便于企业收集各方反馈信息，有利于市场营销工作的开展；（5） 顾客不总是对的，但怎样告知他们是错的会产生不同的结果；顾客不总是对的；“顾客永久是对的”是留给顾客的，而不是企业的；企业必需准时发觉并清晰明白顾客与自身所处立场有差异的缘由，告知并引导他们；当然这要求肯定营销艺术和技巧，不同的方法会产生不同的结果；（6） 顾客有充分的挑选权力；不论什么行业和什么产品，即使是专卖，我们也不能忽视顾客的挑选权；市场是需求的表达，顾客是需求的源泉；（7） 你必需倾听顾客的看法以明白他

9、们的需求；为客户服务不能是盲目的，要有针对性；企业必需倾听顾客看法，明白他们的需求，并在此基础上为顾客服务，这样才能作到事半功倍，提高客户忠诚度；（8） 假如你不情愿信任，你怎么能期望你的顾客情愿信任？企业在向顾客举荐新产品或是要求顾客协作进行一项合作时，必需站在顾客的角 度，设身处地考虑；假如自己觉得不合理，就肯定不要轻易尝试；你的强迫永久和顾客的抵触在一起（9） 假如你不去照料你的顾客，那么别人就会去照料；市场竞争是猛烈的，竞争对手对彼此的顾客都时刻关注；企业必需对自己的顾客定期沟通明白，解决顾客提出的问题；忽视你的顾客等于拱手将顾客送给竞争对手；5、服务营销的治理为了有效地利用服务营销实

10、现企业竞争的目的，企业应针对自己固有的特点留意服务市场的细分、服务差异化、有形化、标准化以及服务品牌、公关等问题的讨论， 以制定和实施科学的服务营销战略，保证企业竞争目标的实现；为此，企业在开展服务营销活动、增强其竞争优势时应留意讨论以下问题：（1） 服务市场细分欢迎下载精品学习资源任何一种服务市场都有为数众多、分布广泛的服务需求者，由于影响人们需求的因素是多种多样的，服务需求具有明显的个性化和多样化特点；任何一个企业，无论其才能多大，都无法全面满意不同市场服务需求，都不行能对全部的服务购买者供应有效的服务；因此，每个企业在实施其服务营销战略时都需要把其服务市场或对象进行细分，在市场细分的基础

11、上选定自己服务的目标市场，有针对性地开展营销组合策略，才能取得良好的营销效益；（2） 服务的差异化服务差异化是服务企业面对较强的竞争对手而在服务内容、服务渠道和服务形象等方面实行有别于竞争对手而又突出自己特点，以战胜竞争对手，在服务市场立住脚跟的一种做法；目的是要通过服务差异化突出自己的优势，与竞争对手相区分；实行服务差异化可从以下三个方面着手：调查、明白和分清服务市场上现有的服务种类、竞争对手的劣势和自己的优势， 有针对性、制造性地开发服务工程，满意目标顾客的需要；实行有别于他人的传递手段，快速而有效地把企业的服务运输给服务接受者；留意运用象征物或特别的符号、名称或标志来树立企业的特殊形象；

12、（3） 服务的有形化服务有形化是指企业借助服务过程中的各种有形要素，把看不见摸不着的服务产品尽可能地实体化、有形化，让消费者感知到服务产品的存在、提高享用服务产品的利益过程；服务有形化包括三个方面的内容：服务产品有形化；即通过服务设施等硬件技术，如自动对讲、自动洗车、自动售货、自动取款等技术来实现服务自动化和规范化，保证服务行业的前后一样和服务质量的始终如一；通过能显示服务的某种证据，如各种票券、牌卡等代表消费者可能得到的服务利益，区分服务质量，变无形服务为有形服务，增强消费者对服务的感知才能；服务环境的有形化；服务环境是企业供应服务和消费者享受服务的详细场所和气氛，它虽不构成服务产品的核心内

13、容，但它能给企业带来 先入为主 的效应，是服务产品存在的不行缺少的条件；欢迎下载精品学习资源服务供应者的 有形化 ；服务供应者是指直接与消费者接触的企业员工，其所具备的服务素养和性格、言行以及与消费者接触的方式、方法、态度等如何，会直接 影响到服务营销的实现，为了保证服务营销的有效性，企业应对员工进行服务标准 化的培训，让他们明白企业所供应的服务内容和要求，把握进行服务的必备技术和 技巧，以保证他们所供应的服务与企业的服务目标相一样；（4） 服务的标准化由于服务产品不仅仅是靠服务人员，仍往往要借助肯定的技术设施和技术条件，因此这为企业服务质量治理和服务的标准化生产供应了条件，企业应尽可能地把这

14、部分技术性的常规工作标准化，以有效地促进企业服务质量的提高，详细做法可以从下面五个方面考虑： 从便利消费者动身，改进设计质量，使服务程序合理化； 制定要求消费者遵守的内容合理、语言文明的规章制度，以诱导、规范消费者接受服务的行为，使之与企业服务生产的规范相吻合；改善服务设施，美化服务环境，使消费者在等待期间过得充实舒适，如设置座椅，放置书报杂志，张贴有关材料等，为消费者等待和接受服务供应良好条件；使用价格杠杆，明码实价地标明不同档次、不同质量的服务水平，满意不同层次的消费者的需求；同时，在不同时期，不同状态下，通过价格的上下浮动调剂消费者的需求，以保持供需平稳，稳固服务质量；规范服务供应者的言

15、行举止，营造宾至如归的服务环境和气氛，使服务生产和消费能够在轻松、开心的环境中完成；（5） 服务品牌服务品牌是指企业用来区分于其他企业服务产品的名称、符号、象征或设计，它由服务品牌名称和展现品牌的标识语、颜色、图案、符号、降服、设备等可见性要素构成；创服务名牌，是服务企业提高规模经济效益的一项重要措施；因而，企业应留意服务品牌的讨论，通过创名牌来树立自己特殊的形象，以建立和巩固企业特别的市场位置，在竞争中保持领先的优势；（6） 服务公关服务公关是指企业为改善与社会公众的联系状况，增进公众对企业的熟悉、懂得和欢迎下载精品学习资源支持，树立良好的企业形象而进行的一系列服务营销活动，其目的是要促进服

16、务产品的销售，提高服务企业的市场竞争力；通过服务公关活动，沟通与消费者的联 系，影响消费者对企业服务的预期愿望，尽可能地与企业供应的实际服务相一样，保证企业服务需求的稳固进展；服务营销有利于丰富市场营销的核心- 充分满意消费者需要的内涵，有利于增强企业的竞争才能，有利于提高产品的附加价值；服务营销的兴起，对增强企业的营销优势，丰富企业营销活动内涵有着重要的意义； 服务营销是企业营销治理深化的内在要求，也是企业在新的市场形势下竞争优势的新要素；服务营销的运用不仅丰富了市场营销的内涵，而且也提高了面对市场经济的综合素养；针对企业竞争的新特点，留意产品服务市场细分，服务差异化、有形化、标准化以及服务

17、品牌、公关等问题的讨论，是当前企业竞争制胜的重要保证；二、“海底捞”案例分析1、企业简介四川海底捞餐饮股份有限公司成立于1994 年，是一家以经营川味火锅为主，融会各地火锅特色于一体的大型跨省直营餐饮民营企业；公司始终秉承“服务至上、顾客 至上”的理念，以创新为核心，转变传统的标准化、单一化的服务，提倡个性化的 特色服务，致力于为顾客供应愉悦的用餐服务；在治理上，提倡双手转变命运的价 值观，为员工创建公正公正的工作环境，实施人性化和亲情化的治理模式，提升员 工价值；十九年来，公司已在北京、上海、西安、郑州、天津、南京、杭州、深圳、厦门、广州等全国 21 个城市拥有 82 家直营餐厅，员工近 2

18、 万人；现有四个大型现代化物流个大型物流配送基地分别设立在北京、上海、西安和郑 州，以“选购规模化、生产机械化、仓储标准化、配送现代化”为宗旨，形成了集选购、加工、仓储、配送为一体的大型物流供应体系；位于成都的原料生产基地，其产品已通过 HACCP认证、 QS认证和 ISO 国际质量治理体系认证；坚持“无公害，一次性”的选料和底料熬制原就，严把原料关、配料关；十九年来历经市场和顾客的检验，胜利地打造出信誉度高，颇具四川火锅特色，融会巴蜀餐饮文化“蜀地，蜀风”浓郁的优质火锅品牌；欢迎下载精品学习资源2、服务介绍（1） ）由于食客很多，常常要排队，餐厅就为等待的顾客供应免费美甲，美鞋，护手；免费饮

19、料、零食和水果；并且服务员来自五湖四海，可以找老乡服务，态度很热忱； 服务周到，甚至在卫生间里都会有专人服务，包括开水龙头、挤洗手液、递擦手纸等；（2） ）海底捞火锅有10 多种锅底，如：牛油火锅、鸳鸯火锅、番茄火锅，菌汤锅等；价格方面，地区不同，略有差异；大部分店有自助调料台，有约20 余种调料， 您依据自己的口味喜好，任意调配；另外，仍有免费水果，季节不同，水果也有所不同，如：圣女果、哈密瓜、西瓜等；也会有小M粥或是银耳汤等；（3） 海底捞全部的菜品都是可以叫半份的，半份半价；这样就可以品尝更多种类的食品了，而且价格不高；3、海底捞的过人之处海底捞将顾客等待变成了期望：等待中的女顾客可以做

20、做美甲、嗑嗑免费的瓜子、 尝尝免费的水果、上上免费的网吧、昕听网上的音乐，实在郁闷了，给你付扑克牌 打打；一下子把等待变成了消遣休闲的过程，甚至显现了女顾客有意提前到场做美 甲的现象；男士呢 .除了上述服务外，仍可以让这里的服务生擦擦皮鞋；等待的过程布满了消遣休闲的味道，枯燥变成了好玩的“占廉价”过程；海底捞没有余外的表演，只是把与就餐有关的过程变成了类舞蹈动作，如抻面过程、整理桌子的过程等等，让你感到新颖好玩又不余外，同时也增加了服务员工作的快感：海底捞仍会按时加水，不需要你找，同时，你有需求，只要一伸手，最近的那个服务员就会过来打招呼，即使是正在送菜的服务员，假如他看到你这里没有相关服务员，也会立刻过来问“您需要什么 .” ；三、问题与摸索1、海底捞处于服务营销那个阶段？2、海底捞表达了“顾客关注”的那些原就？3、海底捞在服务营销方面有什么优势？欢迎下载精品学习资源四、回答1、海底捞处于“顾客服务阶段”2、（ 1）、获得一个新顾客比留住一个已有的顾客花费更大；（2）、不中意的顾客比中意的顾客拥有更多的“伴侣”；（3）、顾客有充分的挑选权力；（4）、你必需倾听顾客的看法以明白他们的需求；（5）、假如你不去照料你的顾客，那么别人 就会去照料；3、充分从顾客动身，以顾客需求为动身点进行服务；欢迎下载