2022年电大市场营销学期末考试考点考题参考答案汇总.docx

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1、精品学习资源案例题：电大市场营销学期末考试考点参考答案汇总3、肯德基准时处理苏丹红大事；（1、面对“苏丹红一号”大事给肯德基带来的环境威逼，百胜集团都实行了哪些计策？试用市场营销学的有关原理评价这些措施； 2、通过这起大事，你认为企业的营销活动在与其营销环境的适欢迎下载精品学习资源欢迎下载精品学习资源1、美国福特汽车公司和通用汽车公司的早期竞争；（试从“T 型车”最初的胜利到后来其在市场上的失利，以及通用汽车后来居上，推行“汽车形式多样化”方针获得胜利，从而在市场上远远超过福特公司，谈谈企业经营思想应如何适应市场形势的变化，从而引导企业走向胜利；）答： 20 世纪初，福特公司的“ T 型车”经

2、营胜利，是由于其一系列经营决策顺应了当时的市场环境；在供不应求的卖方市场上，“T 型车”靠着低成本、低价格、广分销的优势，使福特公司快速成为美国汽车行业的领先者；20世纪 20 岁月，美国汽车市场发生了变化，通用汽车公司快速成长起来与福特公司相抗衡；其推行“汽车形式多样化”的经营方针，击败了只有一种“ T 型车”的福特公司，后来居上，成为美国最大的汽车公司；这个故事给我们的启示是，市场总是在不断变化，竞争无处不在、残酷无情；任何一个企业，不论其在市场上处于何种位置，风险是相伴始终的；因此，企业必需亲密关注环境的变化，准时调整自己的经营观念，提高自身的应变才能，才能在市场上立于不败之地；2、“碳

3、”里寻商机；（1、李晶为什么能获得经营上的胜利？2、通过这个故事谈谈对“市场机会”这一概念的懂得；为什么识别和挑选市场机会是企业营销治理过程的首要任务；）答：本案例主人公李晶之所以获得了经营的胜利，主要是由于她找准了市场，抓住了市场机会；查找市场机会是各类企业市场营销治理的基本的和首要的任务；找准了市场机会，企业的经营活动就胜利了一半；“企业市场机会=顾客没有被满意的需求”，企业营销人员要积极查找，善于发觉，通过市场调研、分析，确定自己的市场机会；应与和谐过程中应留意哪些问题？）答： 1、环境包含机会和威逼两方面的影响作用，分析环境的目的在于发觉机会，防止和减轻威逼；2、企业对于环境不是无能为

4、力的，企业在分析环境的基础上，可以增加适应环境的才能，防止威逼，也可以在肯定条件下转变 环境； 3、本案例中，肯德基公司面对威逼，实行了减轻策略，重新赢得了消费者的信任；4、三鹿奶粉的危机处理；（1、你对三鹿集团的危机处理有何评判？2、这场危机对三鹿集团有何教训？对其他企业有何启发？答： 1、三鹿乳业行业第一，税收、广告奉献第一，主要面对农村市场， 定位为中低档；这些特点易招致假冒；2、三鹿乳业危机治理存在弱点；当市场上发生了伪劣奶粉大事时，三鹿应当警觉；作为行业老大，其应当实行一些 行动；这对己、对行业、对社会都有益；3、考虑到三鹿乳业在当地或者说在中国乳业界的位置，执法机关将其列入黑名单之

5、前应当谨慎从事，媒体报道也 应当谨慎；但从整个大事经过看，我们发觉，三鹿乳业在日常与政府、媒体的公共关系比较薄弱，尽管以后可以亡羊补牢，但风险却足以令企业深思；4、中国企业危机的化解需要得到政府方面的支持；三鹿乳业抓住了危机问题的核心解铃仍需系铃人；5、将来进展措施：向高端进展；成立“中国打击假冒劣质奶粉专项基金会”；加紧乳品业洗牌，兼并重组小企业等；5、日清智取美国快食市场；（1、日清公司为什么能胜利进入美国市场？2、请依据以上事例，谈谈消费者购买行为的重要性；）答：发觉和满意消费者需求是企业一切经营活动的中心；企业要想在市场上取胜，必需讨论消费者购买行为；对于生产食品的日清公司，目标市场消

6、费者的饮食文化、生活习惯等至关重要；企业的营销活动必需适应目标市场的需欢迎下载精品学习资源求，适应当地的特色；但是这种适应不是消极被动的，而应当是在深化调查讨论的基础上，去积极地适应；企业的营销活动要建立在对消费者的懂得上，而要真正懂得消费者，企业就必需真正地把握市场需求特点；有了这个前提，企业营销的胜利就有了坚实的基础；这就是日清公司在美国市场上获得胜利的关键所在；6、可口可乐公司“新可乐”的失败；（ 1、假设你是可口可乐公司的一名营销人员，在新可乐遭受失败之际，你会给公司提出什么样的解决方案？ 2、从新可乐决策失误的教训中你可得到哪些启示？）答：一着不慎，满盘皆输；企业对待营销调研的结果应

7、慎之又慎；可口可乐公司的营销调研工夫已经做得很足，可依旧会显现错误，至于其他一般的公司就更不用说了；通过这个案例，我们明显可以感觉到消费者心理的复杂多变性，从而可以加深对市场不行猜测性的懂得；想要做一个胜利的营销人，你就必需不断地在实践中总结体会，以便更好地把握营销信息系统这个绝佳工具；7、英特尔收复失地；（请你对英特尔公司的竞争策略进行概要评判，并谈谈你从中受到的启示；）答：作为行业的领先者，英特尔公司居安思危，始终坚持顾客为中心的营销导向，面对竞争对手的攻击，具体分析市场，进行产品的重新定位，细心打造全方位的营销组合策略，特殊是独具特色的促销策略，快速行动，最终收复了失地；8、朱时恒卖白菜

8、；（读了这个小故事，你有什么体会？）答：市场细分，就是企业依据消费需求的“异质性”，选用特定的“细分变数”，把商品的整体市场划分为如干个由需求相像的消费者群所组成的子市场，从而结合自身条件确定目标市场和市场定位的过程，即用“个性化的商 品”去满意“个性化的市场需求”；卖菜的小贩自然不会懂得市场细分这个概念，但是经营千人一面的大众菜品时，他们却懂得“同质化”商品的“异质 性”服务可以防止赢得顾客的道理；当下，很多农产品销售困难很大程度上是很多农户和农产品加工企业并没有真正对市场进行细分所致；企业要找准多层次、多样化的需求“点”，这样才能削减盲目性，同中求异，在市场上赢得肯定的位置；9、三鹿集团的

9、目标市场策略；（ 1、三鹿乳品在进展中都接受了哪些市场策略？该类策略实施的条件及局限性是什么？、三鹿的市场定位应如何开展？其与洋品牌的竞争会胜利吗？ 3、三鹿在将来进展中应留意哪些问题）；答： 1、20 世纪 80 岁月中期以前为无差异营销策略，无细分市场；2、20 世纪 80 岁月后期为集中性营销策略，母乳化奶粉取得胜利；3、20 世纪 90 岁月为差异化营销，同心多角化战略；4、21 世纪被迫定位多元化，农村包围城市，与洋品牌争夺高端市场；5、全面进入策略：全方位进入各个细分市场，为全部顾客供应所需要的性能不同的系列产品；化解风险；符合市场领先者应当实行的策略； 6、作为拳头产品的三鹿婴儿

10、奶粉品种繁多，缺少主推产品，产品诉求不够清晰，影响了消费者的留意力和爱好；7、当今奶业市场竞争激烈且问题很多，如价格战、广告战以及行业利润水平过低等；在这种背景下， 三鹿要保持自己在市场上的领先位置应当说任重道远；从市场营销的角度看， 三鹿第一应牢牢把握消费者需求，留意产品创新，进一步提升产品的档次；此外在市场定位、品牌爱护、促销等各方面都应进一步加大力度，为企业的进展供应保证；10、鸡蛋进入品牌时代（1、鸡蛋这种过去在消费者心中的同质商品如今也进入了品牌时代，这说明白什么？2、企业应如何为其品牌赐予内涵，从而使消费者赐予足够的信任？）答：随着经济的进展和人们生活水平的提高，品牌的重要性日益凸

11、显；消费者在丰富的商品面前，认牌购物的意识越来越强，范畴越来越大；企业在竞争日益猛烈的市场上，努力制造产品差异化，树立自己的品牌，并为其品牌赐予丰富的内涵，是增强其核心竞争力、在市场上取胜的关键；近年来，鸡蛋这类产品的污染日益严峻，这使得消费者不得不在吃鸡蛋时也追求绿色、健康和欢迎下载精品学习资源安全，这种情形给生产企业供应了庞大的商机；“咯咯哒”靠着先进的科学技术与治理，生产出无药物和激素、抗生素、重金属残留的绿色鸡蛋，再经过相应的促销活动，将品牌信息准时传递出去，牢靠的产品品质与企业适度的品牌沟通，建立了消费者与商家的信任，使“咯咯哒”获得了庞大的胜利；11、不断创新是杜邦胜利的隐秘（ 1

12、、杜邦公司产品不断创新依靠的是什么？2、结合以上案例，谈谈为什么说不断创新是企业进展的动力？）答：杜邦公司的产品创新依靠的是科学技术的不断创新；创新是人类社会的永恒主题，更是企业进步的根本途径；要想在竞争中保持赢家位置，企业必需面对更多的压力和挑战；只有不断创新，企业才能保持长期不衰的生命力， 才能赢得市场、赢得生存和进展的空间；所以，产品创新是企业的生命力所 在；杜邦公司的胜利恰是实践创新的典范；12、雅马哈摩托车的定价策略（1、雅马哈摩托车在定价时着重考虑了哪个因素？ 2、你对雅马哈摩托车的定价策略有何评判？）答：雅马哈 V-MAX的经营胜利，除源于其设计者依据消费者的需要，设计出“马力足

13、，外观好，名字也动人”的摩托车以外，仍源于经营者综合考虑了 影响产品定价的一系列因素，制定了完整的价格体系，并辅以行之有效的促销 手段；13、家电厂商：从对抗到对接（1、国美结盟海尔、苏宁联手索尼属于哪种类型的分销渠道？ 2、你怎样看待这类生产商与经销商的联合？）答：在市场竞争日趋猛烈、利润愈显微薄的情形下，家电业两大零售巨头分别与家电生产巨头在产业链上游积极进行整合，对于提升双方的市场竞争力和赢利才能的好处是显而易见的，生产巨头得到了大市场，而流通巨头就保证了稳固的利润来源，降低了选购成本；家电业大品牌和大零售商的合作，仍将挤压二线品牌和流通企业的生存空间；在这种情形下，二线品牌必需在市场细

14、分上做好文章，发挥自己的比较优势，否就在这些巨头的挤压下，它们的阵地会越来越小；14、可口可乐在中国的促销策略（1、可口可乐是如何依据中国市场本土化特点进行促销策划的？ 2、可口可乐近年来在中国大陆的促销活动又有哪些新创举？）答：促销策划是市场营销不行或缺的重要环节，是企业完成其营销目标的必备工具；其目的是通过肯定的促销手段促进产品销售；可口可乐在中国的促销策划就是把广告、公关、营业推广等形式有机地加以整合，综合运用，最终形成一种整体促销的活动；可口可乐对中国市场作了深化讨论，结合中国传统文化与当代流行趋势，设计了一整套具有我国本土化特色的营销策划，因此获得了胜利；15、奥佰里糖果公司的问题；

15、（ 1、奥佰里糖果公司的问题出在哪里？ 2、如果你是营销顾问，你会向奥佰里的治理层提出哪些短期和长期的建议？）答：问题出在： 1、公司产品处于危急的不平稳状态，两项领先产品已进入成熟阶段并占据市场总销售额的23%，不存在增长潜力； 2、公司营销目标既不明确也不现实； 3、公司战略没有提到转变分销渠道构成以迎合变化了的市场； 4、公司是由推销组织而不是由市场营销组织从事营销活动；公司在推想方面支出太多，而在广告方面支出太少；5、公司缺少开发新产品的方案；短期建议： 1、调整现有产品组合，剔除无利可图且无增长潜力的产品；2、将部分营销费用从爱护成熟产品转到开发新产品；3、将促销重点从直接向零售 商

16、推销转到全国性的宣扬推广，特殊是对新产品的广告宣扬；4、对糖果市场 中增长最快的细分市场进行一次调查，以制定一项进入这些市场的规划；5、指令销售部门舍弃一些订单过少的分销渠道，拒绝接受过小的订单，中止推销员和批发商对同一零售商的重复拜访期间；6、改进推销训练和酬劳方式；中长期建议： 1、从外面雇用一名富有体会的新的营销副总裁；2、制定明确可行的营销目标； 3、接受产品经理的组织形式；4、制定开发新产品的工作程序； 5、开发更具有吸引力的商标；6、更有效地开发连锁商店这一分销途径；7、将市场营销预算增加到占整个销售额的20%；欢迎下载精品学习资源16、星巴克咖啡与文化；（1、简要归纳星巴克咖啡胜

17、利的体会；2、服务营销的价值如何表达？）答：星巴克咖啡的胜利得益于其先进的营销理念；这主要表达在以下方面： 1、建立关系资产：留意与员工的关系、与顾客的关系、与供应商的关系； 2、体验营销：推行文化营销；星巴克抓住了咖啡消费者的需求特点，留意适应不同的地域文化，推出适应当地市场的文化营销；服务营销的品质表达在整个消费过程中，服务的环境、氛围、产品以及服务人员的态度和技巧等共同构成了服务的质量，表达出服务价值；因此，服务企业在策划营销策略时， 必需留意全方位的设计；17、派克钢笔：全球一体化（1、为什么派克钢笔不能像可乐、牛仔裤等商品那样成为“全球性产品”？2、派克钢笔全球一体化战略失败的缘由主

18、要在哪里？你得到什么启示？答：美国营销大师劳特明所创的4C 理论指出，企业的产品定位和销售应以消费者为导向，即市场营销活动的初衷应是讨论消费者的需要和欲求，考虑如何与消费者进行最好的沟通；企业产品的定位源自于产品本身和顾客的认 可；派克以不变的策略和定位去对待不同国家的市场明显是有悖于此原理的；市场营销是一项系统工程，需要参加营销活动的人共同“协奏”，而派克的子公司和分销商这两个最贴近市场的成员都不同意总公司的营销策略，派克全球化试验怎能不失败呢？！18、智强集团的细分策略（请你对智强集团的目标策略作一个评判；）答： 1、奶制品在中国具有很大市场潜力，挑选这一市场作为利润增长关是正确的； 2、

19、该企业接受差异化策略可使企业的产品更简洁显现其特色，更简洁产生独有的消费群体，企业可在下一步的进展中考虑利用自身技术和市场优势，进一步深化市场细分，推出更加适销对路的细分产品和附属产品；3、奶制品市场目前正处在进展阶段，市场需求也将显现较大拨动，企业应考虑要如何把握这一形势，以及实行敏捷的目标市场策略加以应对；19、索尼公司通过“制造需求”开发新产品（结合案例谈谈企业如何发觉新产品创意）答：案例中提到索尼公司”沃可曼”新产品的创意来自于盛田昭夫的灵感, 而盛田昭夫的灵感又来自于公司. 产品用户的埋怨 , 一般而言 , 创意可能来自以下这些人群 : 购买者，专家，批发商，零货商，竞争者，企业营销

20、人员，各级决策人员；企业应设法从环境中挖掘出关于产品的好的“构想”，如从消费者对现有产品的看法中发觉亮点，从专家的新的科技成果中查找突破，也可以从竞争对手的产品中得到启示；企业应设法勉励和激发企业内外部人员产生和进展新构想；企业在这项工作中不应忽视营销人员的作用，因其常常也顾客打交道，明白顾客对产品的看法，往往能产生出新的构想；简答题： 第一章一、如何正确懂得市场和市场营销的含义？答： 1、市场营销学讨论中所说的市场，是提由具有特定的需求或欲望，而且情愿并能够通过交换来满意这种需求和欲望的全部现实的和潜在的顾客构成的群体； 2、市场营销是个人或组织通过制造并同他人或组织交换产品和价值获得所需所

21、欲之物的一种社会过程；二、市场营销学的学科性质与讨论对象如何？答： 1、性质：市场营销学是一门建立在经济科学、行为科学、现代治理理论基础上的应用学科； 2、对象：以消费者需求为中心的市场营销学、市场营销规律及市场营销策略；三、简要说明市场营销观念的形成和进展过程；五种观念各自的内涵如何？ 新旧观念有何不同？欢迎下载精品学习资源答： 1、生产观念：以生产为中心的企业经营指导思想，重点考虑“能生产什么”把生产作为企业经营活动中心；2、产品观念：企业以消费者在同样的价格水平下会挑选质量高的产品为前提，把企业营销活动的重点放在产品质量的提高上；3、销售观念：是以销售为中心的企业经营指导思想，重点考虑如

22、何能卖出 去，把销售作为企业经营活动的核心；从市场来看，生产社会化程度的提高， 促使劳动生产率提高，商品数量增加很多商品开头供过于求；竟争的加剧，使得企业急于将制成的产品卖出去；4、市场营销观念：以消费者需求为中心的企业经营指导思想，重点考虑消费者需要什么，把发觉和满意消费者需求作业企业经营活动核心；5、社会营销观念：20 世纪 70 岁月，由于相当一部分企业为了牟取得最大量的利润，不惜以假充真、以次顶好、缺斤短两甚至用那些损害消费者健康和威逼消费者安全的商品欺诈消费者，为了爱护消费者的利益，很多国家成立了消费者爱护协会，消费者主义兴起；市场营销的形成：市场商品供过于求连续进展，市场竟争越来越

23、猛烈；与此同时，消费者需求的变化也越来越快，人们有了更多的挑选商品和服务的机会；市场营销观念就是在这种买方市场形成的条件下产生的；新旧观念的不同：1、企业营销活动的动身点不同；旧观念下企业以产品为动身点，新观念下企业以消费者需求为动身点；2、企业营销活动方式不同；旧观念下企业主要用各种推销方式推销制成的产品，新观念下企业就是从消费者需求动身，利用整体市场营销组合策略，占据目标市场；3、营销活动的着眼点不同；旧观念下企业目光短浅，偏向于计较每一项短期交易的盈亏和利润的大小，而新观念下企业除了考虑现实的消费者需要外，仍考虑潜在的消费者需要，在满意消费者需要、符合社会长远利益的同时，求得企业的长期利

24、润；其次章一、企业的战略规划包括哪些主要内容？答： 1、规定企业的任务2 、制定实现企业任务的长期目标和短期目标3、制定出指导企业实现目标、挑选和实施战略的方针4、打算用于实现企业目标的战略二、企业市场营销治理过程包括哪些步骤？答：企业市场营销治理过程包含着以下五个步骤：1、分析企业市场机会2、讨论与挑选目标市场3、制定战略性市场营销规划4、规划与执行市场营销策略5、实施市场营销掌握三、简述可供挑选的战略方案？答：可供企业挑选的进展战略有三种密集性增长战略、一体化增长和多角化增长战略1、密集性增长战略：市场渗透、市场开发、产品开发2、一体化增长战略：后向一体化、前向一体化、水平一体化3、多角化

25、增长战略：同心多角化、水平多角化、复合多角化四、怎样懂得市场营销组合的概念与意义？答： 1、概念：指的是企业在选定的目标市场上，综合考虑环境、才能、竟争状况，对企业自身可以掌握的因素加以正确组合和运用，以完成企业目标的目的与任务；2、意义：市场营销组合的制定和实施，一方面为企业在目标市场上全面、充分发挥企业的优势和潜力，争取竟争的有利位置，获得正确的经营成果供应了手段；另一方面，仍转变了传统的企业内部各职能部门只对小单位负责、各自为政的局面，将企业内各职能部门的动作协同到企业总目标上来，相互协作，欢迎下载精品学习资源最大限度地发挥部门的积极和制造性，在提高企业营销水平的同时，改善了企业营销人员

26、及各部门工作人员的素养；第三章一、市场营销环境、市场营销宏观环境、微观环境的含义如何？答：市场营销环境：指一切影响、制约企业营销活动的最普遍的因素；宏观营销环境，也称总体环境、一般环境或间接环境，指影响营销活动的社会性力气与因素，包括政治、经济、社会文化、法律及科技状况；微观营销环境，又称个体环境、市场环境、直接环境或作业环境，指与企业的营销活动（营销治理功能之外的力气和因素）直接发生关系的组织与行为者的力气和因素，包括企业内部环境、供应企业、后续经销企业、消费者或客户、竟争企业；二、分析企业经济环境应从哪些方面入手？笿：经济环境讨论一般包括经济进展状况、人口与收入、消费状况、消费者的储蓄和信

27、贷、与市场营销活动有关的其他行业状况、物质环境状况三、企业文化环境主要包括哪些内容？答：人类社会历史实践过程中所制造的物质和精神财宝的总和；包括价值观念、宗教信仰、训练水平、道德规范、民风民俗等内容；四、企业面临环境威逼时可挑选的计策如何？答： 1、对抗策略，也称抗争策略，即企业试图通过自己的努力限制或扭转环境中不利因素的进展；2、减轻策略，也称减弱策略，即企业力图通过自己的某些策略，以降低环境变化威逼对企业的负面影响程度；3、转移策略，也称转变或回避策略，即企业通过转变自己受到威逼的主产品的现有市场或将投资方向转移来防止环境变化对企业的威逼；第四章1、简述影响消费者行为的内在因素的主要内容？

28、答： 1、影响消费者行为的内在因素是指消费者的个性心理特点，包括动机、感受、态度、学习；2、影响消费者行为的外在因素主要有哪些？相关群体是如何影响消费者行为的？答：影响消费者行为的外在因素主要有：相前群体、社会阶层、家庭状况、文化状况；相关群体对消费者行为的影响主要有：向消费者展现新的生活方式和消费模式，供人们挑选；相关群体能够影响人们的态度，帮忙消费者在社会群体中熟识消费方面的“自我”；相关群体的“仿效”作用，使某群体内的人们的消费行为趋于一样化；相关群体中的“看法领导（或看法领导者）”，有时有难以估量的示范作用；3、消费者购买行为主要有哪几类型？各种类型的特点及企业的营销计策如何？答：消费

29、者购买行为主要有三种类型：常常性的购买、挑选性的购买、探究性的购买；三种类型的特点及企业的营销计策是：常常性的购买，也称惯例化的反应行为，是一种简洁的、频率高的购买行 为，通常指购买价格低廉的、常常使用的商品；消费者对这类商品的规格牌号都很熟识，不会花很多时间和精力去搜寻；面对这种情形，企业除了要讨论消费者的爱好外，仍要保证商品的质量和肯定的存货水平，保持价格的相对稳 定，留意对现有消费者的强化工作，利用种种诱因如杰出的广告、胜利的商品陈设和别出心裁的促销方式吸引潜在的消费者；挑选性的购买，也叫有限地解决问题；消费者对于这类产品有过购买经受，有些基本学问，但是由于对新的商标、厂牌不熟识，有风险

30、感；企业应当适时地传达有关新牌号商品的信息，增加顾客对新产品的明白和信任感，促使下决心购买；欢迎下载精品学习资源探究性的购买，也叫广泛地解决问题，指消费者对自已需要的商品一无所 知，既不明白性能、牌号、特点，又不清晰挑选标准和使用养护方法；此类商品一般价格高、购买频率低，这种购买行为最复杂；企业要通过市场调查明白潜在消费者在哪里，针对潜在的目标顾客提体会比较全面的信息，既要介绍此类商品的一般专业学问，又要突出宣扬企业商品的特点，使消费者在普遍明白大类商品的基础上，建立起对某具体牌号商品的信心；5、消费者购买决策过程包含哪几个阶段？企业如何依据各阶段购买行为的特点引导和刺激消费者行为？答：消费者

31、购买决策过程包含五个队段：确认需求、寻求信息、方案评判、购买打算、购后评判；企业在营销过程中要具体地、真实地介绍商品，使消费者全面明白商品，以防止期望过高而造成不中意感；交易过程终止后，营销人员仍应关怀消费者购后的反应，如可以以调查表、追踪服务等方式明白消费者对商品的看法和建议；这既可使企业今后产品的改进有据可依，也可使购者有安全之感，排除和补偿一些消费者因到手商品的缺点而产生的遗憾，使他们确信自己的挑选是正确 的；6、生产者购买者行为的特点如何？答：生产者购买者行为的特点是：购买者数目少、交易量大、区域相对集中、需求受消费品商场的影响、需求缺乏弹性、需求受社会影响较大、专业性采 购、需要特地

32、服务、直接选购、品质与时间的要求、多数人影响购买打算； 第五章1、市场营销信息系统是由哪四个子系统构成的？答：市场营销信息系统是由：内部报告系统、市场营销情报系统、市场营销调研系统和市场营销决策支持分析系统四个子系统构成；2、市场营销调研主要有哪些步骤？答：市场营销调研主要步骤有：确定问题和讨论目标、制定调研方案、收集信息、分析信息、撰写调查报告，提出调研结论；3、概述市场营销调研的主要方法？答：市场营销调研的主要方法：一是市场营销调研范畴的确定，抽样调查、（抽样对象、样本大小、抽样方法）、重点调查、典型调查；二是搜集资料的方法，观看法、询问法、拜访法、这验法；5、定性猜测方法与定量猜测方法各

33、有什么特点？答：定性猜测方法的特点是：定性猜测的主要优点是简便易行，一般不需要先进搞垮算设备，不需要高深的数学学问预备，易于普及和推广；定量猜测方法的特点是：运用定量猜测方法，一般需具有大量的统计资料和先进的运算手段；第六章1、市场竞争主要有哪两种形式？答：市场竞争主要两种形式是：一是价格竞争（成本优势战略）；二是非价格竞争（多种竞争战略）；2、企业分析竞争者需要哪些步骤？答：企业竞争需要的步骤是：辨认竞争者；竞争者是那些生产、经营与本企业供应的产品相像的或可以相互替代的产品、以同一类顾客为目标市场的其他企业；从行业角度辨认竞争者；从市场角度辨认竞争者；判定竞争者战略和目标；竞争者的市场目标；

34、竞争者的竞争战略；评估竞争者实力；四、估量竞争者的反应模式；迟钝型竞争者；挑选型竞争者；剧烈反应型竞争者；不规律型竞争者；3、简述市场领先者、市场挑战者、市场跟随者、市场补缺者的主要竞争策略？答：市场领先者的主要竞争策略：扩大需求总量策略；a、发觉新的购买者和使用者； b、开创产品的新用途；c、增加产品的使用量；爱护市场占有率欢迎下载精品学习资源策略； a、阵地防备； b、侧翼防备； c、先发防备； d、反攻防备； e、运动防备； f 、收缩防备；提高市场占有率；市场挑战者的主要竞争策略：确定策略目标和挑战对象；攻击市场领先者； 攻击市场挑战者或追随者；攻击地区性小企业；挑选攻击策略；正面攻击

35、； 侧翼攻击；围堵攻击；迂回攻击；游击攻击；市场跟随者的主要竞争策略：紧密跟随策；距离跟随策略；挑选跟随策略；市场补缺者的主要竞争策略：补缺基点竞争；一个正确的“补缺基点”应具有以下特点：有足够的市场潜量和购买力；利润有增长的潜力；对主要竞争者不具有吸引力；企业具有占据该补缺基点所必需的资源和才能；企业已有的信誉足以对抗竞争者；市场补缺者的具体策略；最常见提企业依据顾客的分类进行专业化营销，其次，依据产品的分类进行专业化营销；第七章1. 进行消费者市场细分的依据主要有哪些？P130答: 第一 , 市场产品供应的多元性. 这是市场能够细分的前提条件其次 , 构成总体市场的消费者的多样性. 不同的

36、个体既有差异性也有同类性. 2、目标市场营销策略有多少种？P137-139答:1: 不差异性市场策略 .2: 差异性市场策略 3, 集中性市场策略3、企业如何依据有关影响因素为其产品挑选相宜的市场营销策略？P139-140 答:1 、企业经营的实力. 一般来讲 , 大型企业实力比较雄厚, 资金也多 , 原材料也比较充分 , 有条件接受无差异性市场策略和差异性市场策略. 反之 , 企业就应把力气集中起来专攻一个或二个细分市场.2、产品的自然属性. 产品的自然属性指产品在性能, 特点等方面差异性的大小以及产品特性变化的快慢. 长期以来没有太大的变化, 这类产品相宜接受不差异性策略 . 反之 , 适

37、合实行差异性或集中性策略3 、市场差异性大小, 同质市场相宜无差异性策略, 反之, 异质市场 , 相宜差异性或集中性策略4、 产品所处的市场生命周期, 新产品在引人期和成长期适合于接受集中性市场策略或无差异性市场策略, 到了成熟期 , 一般适合接受差异性市场策略和集中性市场策略5、 竞争对手状况 , 一般来说 , 企业的目标市场策略应与竞争对手有所区分. 假如竞争对手接受了无差异性策略, 企业挑选差异性或集中性策略有利于开拓市场, 提高产品竞争才能: 假如竞争这已接受了差异性策略, 企业可以挑选对等的或更深层次的细分或集中市场策略4、企业的市场定位策略主要有哪两种？P141-142答:1 避强

38、定位策略 , 是指企业力图防止与实力最强或较强的其他企业直接发生竞争 , 而将自己的产品定位于另一市场区域, 使自己的产品在一些特点或属性方面于最强的或较强的对手有比较明显的区分.2 迎头定位策略 , 是指企业依据自己的实力 , 为占据较佳的市场位置 , 不惜与市场上占支配位置的 , 实力最强的或较强的竞争对手正面竞争 , 而使自己产品进入与对手相同的市场位置 .第八章1、简述整体产品的含义及其对企业实际工作的指导作用；P145-P147答产品应当是能够被顾客懂得的, 能满意其需求的，由企业营销人员所供应的一切 . 第一, 它表达了以消费者需求为中心的营销观念. 其次, 建立完整的产品概念 ,

39、 提高企业的营销水平 , 使企业熟识到消费者接受产平过程中满意程度, 即取决于五个层次中每一层次的状况, 也取决于产品整体组合成效. 第三, 明确产品与企业营销策略之间的关系. 第四 , 指出产品的特点 , 括宽进展新产品的领域 . 2、什么是产品组合？产品组合的宽度、长度、深度和关联性各指什么？P147,148欢迎下载精品学习资源答: 产品组合制造或经营的全部商品的有机构成方式, 或者说就是企业生产和经销的全部产品的结构 . 产品组合的宽度 , 指企业制造或经营着多少不同的产品品类, 或者说产品线的数目 . 产品组合的深度 , 指产品线中每个产品工程的多少品种.3、企业品牌策略的主要内容如何

40、？P153答:1: 有品牌与无品牌策略 .2: 制造品牌与销售品牌策略.3: 家族品牌策略 .4: 单一品牌或等级品牌策略.5: 更新品牌与推动品牌策略.4、包装有什么作用？企业的包装策略有哪些？P155,157答: （ 1）作用 1 爱护商品 2便利使用 3促进销售 1 识别功能 2 传递信息的功能 3 诱发购买的功能 4 增值的功能（ 2）策略 1 类似包装 2等级性包装 3组合包装 4再使用包装 5附赠品包装 6转变包装5. 整体产品的 5 个层次是什么？ P145答:1核心产品 2形式产品 3期望产品 4延长产品 5潜在产品第九章1结合产品生命周期各阶段的特点谈企业相应营销策略；P16

41、1-163答 一 引人阶段 1 引人阶段的特点 , 引人阶段又称试销期 , 指产品从设计投产直到投入市场进入测试的阶段. 特点 :1生产不稳固 , 生产的批量小； 2 成本比较高 , 企业负担较大 通常没有利润 , 甚至亏损 ； 3 人们对该产品尚未接受, 销售增长缓慢； 4 产品品种少； 5 市场竞争小； 2 引人阶段企业的销策 二成长阶段 成长阶段又称畅销期 , 指新产品通过试销成效良好, 购买者逐步接受该产品 , 产品在市场上站住脚并且打开了销路的阶段 三成熟阶段 1千方百计稳固目标市场, 保持原有消费者 , 同时使消费者忠于着个产品 四衰退阶段 1产品的销量和利润下降,2产品价格下降

42、2分析判定产品生命周期所处阶段有哪两类方法？P165答 1 定性分析 2 定量分析3. 市场营销学所说的新产品的概念与科学技术进展意义上的新产品的含义有何不同？ P166答:1凡是消费者认为是新的 . 能从中获得新的满意的, 可以接受的产品即属于新产品 2技术型新产品是指由于科学技术的进步和工程技术的突破而产生的新产品4. 开发新产品的程序包含哪几个阶段？P170答:1 提出目标 , 收集构想 2评核与挑选 3营业分析 4新产品实体开发 5新产品试制与试验 6新产品的商品化第十章1、企业定价一般包括哪几个步骤？P183答:1 确定定价目标； 2测定市场需求； 3估算商品成本； 4分析竞争状况

43、.5挑选定价方法 6选定最终价格2、企业定价目标主要有哪些挑选？P183-184答: 投资收益率目标市场占有率目标稳固价格目标防止竞争目标5、利润最大化目标 6、渠道关系目标 7、渡过困难目标 8、塑造形像目标3、需求价格弹性对企业定价有什么影响？P186答: 不同产品的需求弹性不同, 企业的定价也应不同 . 这具体包括 : 当产品富于需求弹性既 E1 时, 商品小幅度降价 , 销售量就会显著增加 , 企业的总收入也会增加；当产品具有一般需求弹性既E=1 时, 价格变动幅度大小一样, 方向相反 , 总收入不变 .在产品缺乏需求弹性既E1 的情形下 , 即使产品价格下降很多, 销售量也只有较少的

44、增加, 企业总收入削减；4、企业定价主要有哪三类方法？P180答:1 、成本导向定价法2、竞争导向定价法3、需求导向定价法5、撇脂定价策略和渗透定价策略各自适用于什么情形？P189答:撇脂定价策略也称速取策略或高额定价策略, 指企业在新产品刚上市时, 把价格定得尽可能高 , 以期准时获得较高的收益, 在产品生命周期的初期便收回研欢迎下载精品学习资源制开发新产品的成本及费用, 并逐步获得较高的利润 , 以后随产品的进一步成长企业再逐步降低价格 . 必需有肯定期条件 :1 、新产品比市场上现有产品有显著的优点，能使消费者“一见倾心“2、在产品初上市阶段，商品的需求价格弹 性较小或者早期购买者对价格

45、反应不敏锐；3、短时期内由于仿制等方面的困答： 1、商人批发商2、经纪人和代理商3、制造商和零售商的批发机构4、其他类型的批发商5、零售商的概念及其分类如何？P211答：零售是指全部面对最终消费者直接销售用于个人及非商业性用途的产品和欢迎下载精品学习资源难，类似仿制产品显现的可能性小，竞争对手少；服务的活动；渗透定价策略的条件：1、产品的市场规模较大，存在着强大的竞争潜力；2、分类： 1、百货商店2、专业商店3、超级市场4、便利商店5、超级商店6、欢迎下载精品学习资源产品的需求价格弹性较大，略微降低价格，需求量就会大大增加；3、通过大批量生产能降低生产成本；6、心理定价策略主要有哪几种？尾数定

46、价策略与整数定价策略的作用有何不同？ P191答: 心理定价策略主要有：1、组合定价策略 2 尾数定价策略整数定价策略企业针对消费者对一般商品求廉价、怕上当的心理，尽可能在价格数字上不进位，使其价格的尾数为零头，以使消费者产生价格低廉和卖者运算精确、价格公道的感觉；企业在消费者购买比较留意心理需要满意的商品时，把商品的价格定为整数，给购买老以心理上的满意；第十一章1、分销渠道的设计大致包括哪几个步骤？P199答： 1、明确渠道目标2、确认限制条件3、确定渠道结构 4、挑选渠道成员2、影响分销渠道设计的因素主要有哪些？P200答： 1、产品条件 2、市场条件 3、企业自身条件3、简述挑选中间商数目的三种形式？P203答： 1、普遍性销售 2、挑选销售 3、独家销售4、简述批发商的特点、职能及其主要类型；P208-210摩尔6. 怎样懂得直效营销的概念和特点P214答：直效营销的定义为一种为了在任何地方产生可度量的反应或达成交易而使用的一种或多种传播媒体的交互作用的市场营销系统；特点： 1、直效营销可更深化地进入细分市场； 2、直效营销给目标顾客供应了更便利的购物途径3、直效营销具有成效反馈功能4、直效营销的服务能提高产品的附加值5、直效营销作为营销策略具有隐藏性；6、直效营销有助于企业降低经营成本7、直效营销有助于企业完成低成本扩张；第十