2022年市场营销学知识点总结.docx

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1、学习好资料欢迎下载市场营销学归纳第一章懂得 市场营销学的性质与讨论对象性质： 市场营销学是一门以经济科学,行为科学,治理理论和现代科学技术为基础的,讨论以满意消费者需求为中心的企业市场营销活动及其方案,组织,执行,掌握,的应用科学讨论对象： 市场营销学的讨论对象是以满意顾客需求为中心的企业市场营销活动过程及其规律；详细来将,市场营销学为讨论作为卖主的企业如何在动态的市场上有效的治理其与买主的交换过程和交换关系及相关市场的营销活动市场： 市场是指某种产品的现实购买者与潜在购买者需求的总和市场营销的概念： 之以满意人类各种需要和欲望为目的,通过市场变潜在交换为现实交换的一系列活动和过程市场营销的目

2、的市场营销是关于构思,货物和服务的设计,定价,促销和分销的规划与实施过程,目的是制造能实现个人和组织目标的交换关系营销的概念是指企业与其顾客,分销商,经销商,供应商等相关组织或个人建立,保持并加强关系,通过互利交换,及共同履行诺言,是有关各方实现各自目的；把握 市场的构成要素有某种需要的人,为满意这种需要的购买才能和购买欲望（人口购买力 购买欲望）其次章市场营销治理哲学：企业开展市场营销治理的过程中,在处理企业,顾客,社会及其他利益相关者之间关系的过程中所持的态度,思想和观念懂得不同营销观念的基本思想把握生产观念 : 生产观念认为,消费者喜爱那些可以随处买得到而且价格低廉的产品,企业应致力于提

3、高生产效率和分销效率,扩大生产,降低成本以扩展市场产品观念 : 产品观念认为,消费者喜爱高质量,多功能和具有某种特色的产品,企业应致力于生产高值产品,并不断加以改进推销观念： 推销观念（或称为销售观念）是为很多企业所采纳的另一种观念,它认为,消费者通常表现出一种购买惰性或抗衡心理,而且顺其自然的话,消费者一般不会足量购买某一企业的产品,因此,企业必需积极推销和大力促销,以刺激消费者大量购买本企业产品市场营销概念 : 市场营销观念认为,实现企业各项目标的关键,在于正确确定目标市场的需要和欲望,并且比竞争者更有效的传送目标市场所期望的物品或服务,进而比竞争者更有效的满意目标市场的需要和欲望客户观念

4、 ：客户观念是指企业注意收集每一个客户以往的交易信息,人口统计信息,心理活动信息,媒体习惯信息以及分销偏好信息等,依据由此确认的不同客户终生价值,分别为每一个客户供应各不相同的产品或服务,传播不同的信息,通过提高客户忠诚度,增加每一个客户的购买量,从而确保企业的利润增长；社会市场营销观念 ：社会市场营销观念要求营销治理者在制定营销决策时,要统筹兼顾三方面的利益,即企业利润,消费者需要的满意和社会利益；客户让渡价值的内涵客户让渡价值是指顾客总价值与顾客总成本之间的差额把握 市场营销组合的基本框架 4P包括 产品 价格渠道 促销产品 : 代表企业供应应目标市场的物品和服务的组合,包括产品质量,性能

5、,设计,买卖权,式样,品牌名称, 包装,尺码或型号,安装服务,品质保证,售后服务等价格 ：代表顾客购买商品时的价格,包括价目表所列价格,折扣,折让,支付期限,信用条件渠道 ：代表企业为将产品送达目标市场（或目标顾客）所进行的各种活动,包括中间商选择,渠道治理,仓储, 运输以及物流配送等促销 ：代表企业为宣扬介绍其产品的有点和为说明目标过客购买其产品所进行的各种活动,包括广告, 销售促进,宣扬,人员推销等；市场营销组合的特点1. 市场营销组合因素对企业来说是可控因素2. 市场营销组合是一个复合结构3. 市场营销组合是一个动态组合4. 市场营销组合要受企业市场定位战略的制约,依据市场定位战略设计,

6、支配相应的市场营销组合4C 组合：顾客,成本,便利,沟通第三章懂得 战略方案过程规定企业使命,确定企业目标,支配业务组合,制定新业务方案把握 波士顿询问矩阵问号类： 这类战略业务单位是高市场增长率和低相对市场占有率的战略业务单位,大多数战略业务单位最初都处于问好类明星类： 为好累的战略业务单位假如经营胜利,就会转让明星类,这类战略业务单位是高市场增长率和高相对市场占有率的单位现金牛类： 明星类的战略业务单位的市场增长率下降到10%以下,就转入到现金牛类,这类单位是低市场增长率和高相对市场占有率瘦狗类 ：这类战略业务单位是低市场增长率和低相对市场占有率的单位,盈利少或者有亏损把握 企业的新业务方

7、案的形式1. 密集增长：市场渗透,市场开发,产品开发2. 一体化增长：后向一体化,前向一体化,水平一体化3. 多元化增长：同心多元化,水平多元化,集团多元化懂得 市场营销治理的实质市场营销治理是指为了实现企业目标制造,建立,和保持与目标市场之间的互利交换关系,而对设计方案进行的分心,方案,执行和掌握,其实质是需求治理；把握 市场营销治理的任务1. 负需求：即指绝大多数人对某个产品感到厌恶,甚至情愿付出钱回避它的一种需求状况,其治理任务是转变营销2. 无需求：即指目标市场对产品毫无爱好或漠不关怀的一种需求状况,治理任务是刺激营销,通过大力促销及其他行销措施3. 埋伏需求：指相当一部分消费者对某物

8、有强留的需求,而现有产品或服务又无法使之满意的一种需求状况,任务是开发营销,开展营销和潜在市场范畴的测量,开发有效的物品和服务、4. 下降需求：指市场对一个或几个产品的需求呈下降趋势的一种需求状况,任务是重振营销5. 不规章需求：指某些物品或服务的市场需求在一年不同季节或一周不同日子甚至一天不同时间上下波动很大的一种需求状况,其任务是和谐营销6. 充分需求 : 任务是维护营销7. 过量需求：任务是降低营销8. 有害需求 : 任务是反营销把握 目标市场选择策略1. 市场集中化（只选一个目标市场,生产一类产品,供应单一顾客群）2 选择专业话, （有选择的进入几个不同子市场）3 产品专业化（向几个子

9、市场销售一种产品）4 市场专业化（满意某一特定顾客群的需要）5 市场全面化（满意全部顾客群需要）第四章懂得 分析市场营销环境的方法环境威逼矩阵和市场机会矩阵显现四种不同可能性：1. 抱负业务,高机会低威逼业务2. 风险业务,高机会高威逼3. 成熟业务,低机会低威逼4. 困难业务,低机会高威逼对威逼的反应：抵抗,减轻,转移把握 市场营销微观环境的构成1. 企业：企业本身包括市场营销治理部门,其他职能部门和最高治理层2. 营销中介：供应商,商人中间商,代理中间商,帮助商,3. 市场：包裹消费者市场,生产者市场,中间商市场,政府市场,国际市场4. 竞争者： 愿望竞争者；一般竞争者,产品型式竞争者；品

10、牌竞争者5. 公众 : 金融公众,媒体公众,政府公众；社会组织公众,地方公众,一般公众,企业内部公众把握 市场营销宏观环境的构成1. 人口环境：世界人口快速增长,发达国家的人口诞生率下降,很多国家人口趋于老龄化,家庭结构发生变化, 非家庭住户快速增加,很多国家的人口流淌性大,一些国家的人口有多民族构成2. 经济环境：消费者收入的变化,消费者支出模式的变化,消费者储蓄和信贷情形的变化3. 自然环境：某些自然资源短缺或即将短缺,环境污染日益严峻,政府对自然资源治理的干预日益加强,对新能源的开发和利用正在兴起4. 技术环境：新技术是一种制造性的毁灭力气,新技术革命有利于企业改善经营治理,新技术革命将

11、影响零售商业结构和消费者购物习惯,学问经济带来的机会与挑战5. 政治法律环境 ; 与企业市场营销治理有关的经济立法,公众利益团体进展情形6. 社会文化环境：训练水平,语言文字,价值观念,宗教信仰,审美观,风俗习惯；第五章市场调研含义： 所谓市场营销调研是指系统地设计,收集,分析并报告与企业有关的数据和讨论结果, 懂得 二手数据的来源和原始数据的收集方法来源： 可能存在在与企业信息系统中,可能存在于经销商,广告代理商,行业协会信息系统内,也可能显现于政府或商业,贸易出版物上,仍可能需从供应营销信息的企业购进收集方法： 观看法,试验法,调查法,专家估量法市场营销信息系统： 指一个由人员,机器和程序

12、所构成的相互作用的复合体,企业借以收集,选择,分析,评估和安排适当的,准时的和精确的信息,为市场营销治理人员改进市场营销方案,执行和掌握工作供应依据把握 市场需求的含义、市场潜量的含义市场需求： 某个产品的市场需求是指肯定的顾客在肯定的地理区域,肯定的实际,肯定的营销环境和肯定的营销方案下购买的总量市场潜量： 市场潜量是指在肯定的营销环境条件下,当行业市场营销费用逐步增高是,市场需求达到的极限值在市场营销费用超过肯定数量后,即使市场营销费进一步增加,但市场需求却不再随之增长,把市场需求的最高界限称为市场潜量第七章把握 消费者市场的含义消费者市场是指全部为了满意个人消费而购买产品和服务的个人和家

13、庭所构成的市场懂得 响消费者购买行为的因素1. 文化因素 ：文化,亚文化,社会阶层2. 社会因素：参照群体,家庭,社会角色与位置3. 个人因素：年龄和性别,职业与经济状况,生活方式,个性及自我观念4. 心理因素：动机,知觉,学习,信念与态度5. 情形因素：预购情境,购物情境时间状态,把握 消费者购买行为类型1. 习惯型购买行为2. 变换行购买行为3. 和谐型购买行为4. 复杂型购买行为把握 消费者购买决策过程103引起需要收集信息评判方案打算购买购后感觉和行为第八章懂得 组织市场的主要类型产业市场 中间市场政府市场把握 产业购买者的行为类型1. 直接重购：即企业的选购部门依据过去和很多供应商打

14、交道的体会,从供应商名单中选择供货企业,并直接重新订购过去选购的同类产业用品2. 修正重购：即企业的选购经理为了更好的完成选购工作任务适当转变要选购的某些产业用的规格,价格等条件或供应商3. 全新选购：即企业第一次选购某种产业用品第九章把握 市场细分的依据及市场细分的有效标准依据：1. 地理细分 : 就是企业依据消费者所在的地理位置以及其他地理变量 包括城市农村地势气候,交通运输等来细分消费者市场2. 人口细分：就是企业依据人口变量（包括年龄,性别,收入,职业,受训练水平,家庭规模,家庭生命周期阶段,宗教,种族,国籍等）来细分消费者市场3. 心理细分：就是依据消费者额的生活方式,个性等心理变量

15、来细分消费者市场4. 行为细分： a. 时机细分 b. 利益细分 c. 使用者细分 d. 使用率细分 e. 忠诚度细分 f. 代购阶段细分 g. 态度细分有效细分市场的标志：1. 可测量性2. 可进入性3. 可盈利性：4. 可区分性把握 目标市场涵盖战略1. 无差异市场营销 : 是指企业在市场细分之后,不考虑各子市场的特性,而只注意子市场的共性,打算之推出单一产品,运用单一的营销组合,力求在肯定程度上适合尽可能多的顾客的需求2. 差异性市场营销 : 是指企业打算同时为几个子市场服务,设计不同的产品,并在渠道促销和定价方面都加以相应的转变,以适应各个子市场的需要3. 集中性市场营销：是指企业集中

16、全部力气,以一个或少数几个性质相像的子市场作为目标市场,试图在较少的子市场上占较大的市场占有率把握 市场定位的步骤1. 确认本企业的竞争优势2. 精确的选择相对竞争优势3. 明确显示特殊的竞争优势方法 ：初次定位和重新定位目标战略的优势： 实现目标集聚战略,企业能够划分并掌握肯定的产品势力范畴,市场占有率比较稳固,获得哪些以更广泛市场为经营目标的企业所不具备的优势,能使企业在其细分市场中获得一种或者两种优势位置,特别 有利于中小企业利用较小的市场间隙谋求生存和进展,使之能够舍弃规模较大的目标市场；风险： 经常需要舍弃规模较大的目标市场,使企业在该市场的竞争优势丢失殆尽；细分市场之间差异性的肩托

17、, 会降低该目标市场的进入壁垒,从而减弱目标集聚企业的竞争优势,是之不得不面对更为勉励的竞争,会使企业付出很高的代价,甚至导致企业目标集聚战略的失败把握 基本竞争战略的类型1. 成本事先战略：2. 差异化战略3. 目标集聚战略把握 市场主导者、挑战者、跟随者、市场补缺者的含义及其战略选择市场主导者 ：是指在相关产品的市场上,占有率最高的企业战略选择 1. 扩大市场需求总量：发觉新用户,开创新用途,增加使用量2. 爱护市场占有率：阵地防备,侧翼防备,以攻为守,以静制动,反击防备,运动防备,收缩防备3. 提高市场占有率：引起反垄断活动的可能性,为提高市场占有率所付出的成本,争夺市场占有率使所采纳的

18、营销组合战略市场挑战者和市场跟随者：是指那些在市场上出于次要位置（其次,第三甚至更低位置）的企业市场挑战者战略： 1. 确定战略目标和挑战对象2 ：选择攻击战略：正面攻击, ,侧翼攻击,包围攻击,迂回攻击,游击攻击市场跟随者战略： 1. 紧密跟随 2.距离跟随 3. 选择跟随市场补缺者 ：是指细心服务于市场的某些细小的部分,而不与主要的企业竞争,只是通过专业化经营来占据有利的市场位置的企业市场补缺者战略： 1. 补缺基点的选择 2. 专业化市场营销第十章把握 产品整体概念所谓产品是指能供应应市场,用于满意人们某种欲望和需要的任何事物,包括实物,服务,场所,组织,思想, 想法的等；产品整体概念三

19、个基本层次：1. 核心产品：指消费者购买某种产品时所追求的利益,是顾客真正想要买的东西,因而在产品整体概念中也是最基本,最重要的部分2. 有形产品：指核心产品的载体,既向市场供应的实体和服务的可识别的形象表现3. 附加产品：指顾客购买有形产品时所获得的全部附加服务和利益,包括供应信贷,免费送货,保证,安装, 售后服务等产品组合的宽度、长度、深度和关联度,产品组合的优化和调整策略1. 宽度： 产品组合的宽度是指一个企业有多少产品大类2. 长度： 产品组合的长度是指一个企业的产品组合中所包含的产品项目的总数3. 深度： 产品组合的深度是指产品大类中有多少种不同花色,品种,规格的产品项目4. 关联度

20、： 产品组合的关联度是指一个企业的各个产品大类在最终使用,生产条件,分销渠道等方面的亲密相关程度产品生命周期理论及阶段理论： 产品生命周期是指产品从进入市场到退出市场所经受的市场生命循环过程；阶段： 导入期 : 新产品投入市场便进入导入期；成长期：当产品在导入期的销售取得胜利以后便进入成长期；成熟期：经过成长期以后市场需求趋向饱和,潜在的顾客已经很少,销售额增长缓慢,知道转而下降,标志着产品进入成熟期衰退期：随着科学技术的进展,新产品或新的代用品显现,将使顾客的消费习惯发生转变,转向其他产品, 从而使原先产品的销售额和利润额快速下降,于是,产品又进入了衰退期；把握 产品生命周期各阶段的营销策略

21、1. 导入期营销策略：快速撇脂策略,缓慢撇脂策略,快速渗透策略,缓慢渗透策略2. 成长期营销策略：改善产品质量,查找新的子市场,转变广告宣扬的重点,在适当的时机可以实行降价策略, 以激发那些对价格比较敏锐的消费者产生购买动机和实行购买行动包装策略： 相像包装策略,差异包装策略,相关包装策略,复用包装策略,分级包装策略,附赠品包装策略,转变包装策略第十一章懂得 新产品的概念所谓新产品是指与旧产品相比,具有新功能,新结构和新用途,能在某方面满顾客新需求的产品；大体包括： 全新产品,代换产品,改进产品把握 新产品开发过程寻求创意,甄别创意,形成产品概念,制定营销策略,营业分析,产品开发,市场试销,批

22、量上市十三章把握 品牌的概念及整体含义、作用概念 : 品牌是一种明证,术语,标记,符号或设计,或是他们的组合运用,其目的是借以辨认某个销售者,或者某群销售者的产品及服务,并使之与竞争对手的产品和服务区分开来整体含义： 品牌实质上代表着卖者对交付给买者的产品特点,利益和服务的一贯性的承诺；品牌的整体含义可分为留个层次：属性,利益,价值,文化；个性,用户；作用 ：对消费者的作用：1. 有助于消费者识别产品的来源或产品制造厂家更有效的选择和购买商品2. 借助品牌,消费者可以得到相应的服务便利,如更换零部件,修理服务等3. 品牌有利于消费者权益的爱护,如选购时防止上当受骗4. 有助于消费者防止购买风险

23、,降低购买成本,从而更有利于消费者选购商品5. 好的品牌对消费者具有很强的吸引力,有利于消费者形成品牌偏好,满意消费者的精神需求对生产者的作用：1. 有助于产品的销售和占据市场2. 有助于稳固产品的价格,削减价格弹性,增强对动态市场的适应性,削减将来的经营讽风险3. 有助于市场细分,进而进行市场定位4. 有助于新产品开发,节省新产品市场投入成本5. 有助于企业抵挡竞争者的攻击,保持竞争优势把握 品牌资产的含义,品牌资产的构成含义： 品牌资产给企业带来的附加利益,归根结底源于品牌对消费者的吸引力和感召力,它实质上反应的是品牌与顾客（包括潜在顾客）之间的某种关系构成： 品牌名称和品牌实物是品牌资产

24、的物质载体,品牌知名度,品质认知度,品牌联想,品牌忠诚度和附着在品牌上的其他资产是品牌资产的有机构成,为消费者和企业供应附加价值是品牌资产的实质内容把握 品牌策略的类型1. 品牌有无策略2. 品牌使用者策略3. 品牌统分策略把握 品牌扩展策略的类型1. 产品线扩展策略2. 品牌延长策略3. 多品牌策略4. 新品牌策略5. 合作品牌策略把握 产品线扩展策略产品线扩展策略是指企业现有的产品线使用同一品牌,当增加该产品线的产品时,仍沿用援用的品牌优点：1. 扩展产品的存活率高于新产品,而通常新产品的失败率把握在百分之八九十之间2 满意不同市场细分需求3.完整的产品线可以防备竞争者侵袭缺点：1. 可能

25、使品牌名称丢失其特定意义2. 又是由于原先的品牌过于强大,致使产品线扩展造成纷乱3. 当消费者未能在心目中区分出各种产品时,会造成同一种产品线中新老产品自相残杀局面把握品牌延长策略的含义及优缺点含义： 品牌延长是指一个现有的品牌名称使用到一个新类别的产品上,即品牌延长策略是将现有胜利的品牌,于新产品或修正过的产品上的一种策略；优点： 1. 它可以加快新产品的定位,保证先产品投资策略的快捷精确2. 有助于削减新产品市场风险3. 品牌延长有助于强化品牌效应,正价品牌这一无形资产的经济价值4. 品牌延长能够增强核心品牌的形象能够提高整体品牌组合的投资效益缺点 ： 1. 有损原品牌形象2. 有悖消费心

26、理3. 简单造成品牌认知飘忽不定4. 株连效应5. 淡化品牌特性第十四章把握企业的定价目标维护生存,当期利润最大化,市场占有率最大化,产品质量最优化懂得 成本导向、需求导向和竞争导向的定价方法成本导向： 是一种主要以成本为依据的定价方法,包括成本加成法和目标定价法,其特点是简便,易用需求导向： 是一种以市场需求强度及消费者感受为主要依据的定价方法,包括感受价值定价法,反向定价法,差别定价法竞争导向： 通过常有的两种方法,既随行就市定价法和投标定价法把握 折扣与折让定价策略企业为了勉励顾客及早付清货款,大量购买,淡季购买,仍可以酌情降低其基本价格,这种价格叫做价格折扣和折让价格折扣和折让主要类型

27、：现金折扣,数量折扣,功能折扣,季节折扣,让价策略把握 地区定价策略所谓地区定价策略就是企业要打算：对于卖给不同地区（包括当地和外地的不同地区）顾客的某种产品,是分别确定不同的价格,仍是制定相同的价格,也就是说,企业要打算是否制定地区差价把握 心理定价策略1. 声望定价：所谓声望定价是指企业利用消费者仰慕名牌商品或名店声望的心理来确定商品的价格,有意把价格定成整数或高价2. 位数定价,又称奇数定价：即利用消费者数字认知的特别心理制定带有零头的价格,是消费者产生价格较廉的感觉,仍能是消费者产生卖主定价仔细的印象：有尾数的价格是经过仔细的成本核算才得出的结果3. 招徕定价：零售商利用部分消费者求廉

28、的心理,特意经某几种商品的价格定的较低以吸引顾客差别定价策略所谓差别定价,也叫价格鄙视,就是依据两种或者两种以上不反映成本费用的比例差异的价格销售某种商品或者劳务产品组合定价策略产品大类定价,选择品定价,补充产品定价,分部定价,副产品定价,产品系列定价第十五章市场营销渠道： 指协作或参加生产,分销和消费某一生产者的产品和服务的全部企业和个人（帮助商没有全部权）把握 分销渠道的类型1. 传统渠道系统：是指由各自独立的生产者,批发商,零售商和消费者组成的分销渠道；2. 整合渠道系统：是指渠道成员通过一体化整合形成的分销渠道系统,包括垂直渠道系统,水平渠道系统,多渠道系统第十六章物流的含义： 只通过

29、有效支配商品的仓储,治理和转移,使商品在需要的时间到达需要的地点的经营活动物流的职能： 仓储职能,运输职能第十七章促销组合的定义： 指企业依据促销的需要,对广告,销售促进,推销与公共关系等各种促销方式进行适当的选择与综合编配懂得 影响促销组合的因素产品因素,推销策略与拉式策略,促销目标,产品生命周期阶段,经济前景把握 促销组合的构成促销组合的构成要素可从广义和狭义两个角度来考虑,就广义而言,市场营销组合中的各个因素都可归入促销组合,诸如产品的样式,包装的颜色与外观,价格等都传播了某些信息；就狭义而言,促销组合指包括具有沟通性质的促销工具,主要包括各种形式的广告,包装,展销会,购买现场陈设,销售

30、帮助物以及公共关系把握 广告的含义广告是有明确的发起者以公开支付费用的做法,以非人员的任何形式,对产品,服务或某项行为的看法和想法等的介绍把握 推销的含义所谓推销是指企业通过派出销售人员与一个或一份以上可能成为购买者的人交谈,做口头陈述,以促进和扩大销售把握 销售促进的含义所谓销售促进是指企业运用各种短期诱因,勉励消费者购买或经销商销售企业产品或服务的促销活动（优点： 有效吸引顾客,短期内大幅提升销售量；缺点： 降低了产品档次,不适合长期使用）把握 公共关系的含义公共关系是指某一组织为改善与社会公众的骨干系,促进公众对组织的熟悉,懂得与支持,达到树立良好的组织形象,实现组织与公众的共同利益与目标的治理活动与职能第十八章基本竞争战略： 成本事先战略,差异化战略,目标集聚战略差异化战略实现的途径：1. 产品差异化2. 服务差异化3. 人员差异化4. 营销渠道差异化5. 形象差异化 市场跟随者战略：1. 紧密跟随战略2. 距离跟随战略3. 选择跟随4. 补缺基点的特点： 1. 有足够市场潜量和购买力；2. 利润有增长的潜力3. 对主要竞争者不具备潜力4. 企业具备占有此补缺基点所必要的基金和才能5. 企业既有的信誉足以对抗竞争者