2022年市场营销策划案例经典大全0.docx

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1、精品学习资源龙柏饭店位于上海闻名的虹桥高级商住区；饭店以商务客人、会议客人作为主要的目标市场；在森林般茂密的花园里、标准的网球场上，可以看到闲适漫步、运动健身的客人，寂静中布满了生命的活力；这是两个较为成为了充分利用饭店现有资源，进一步拓展经营市场，拟开发婚宴组合产品；婚宴市场的需求量足以成为饭店的又一个经营热点，估量能给饭店带来 15%据不完全统计，目前上海四、五星级饭店餐饮生意中的30%的营业额来自婚宴；饭店所以如今，人们对婚礼很看重；新人们选购化妆品、服装、床上用品等大多宠爱到东方商厦、巴黎春天、华亭伊势丹，往往是手拎大大小小的包装袋满载而归；而到大卖场去买家电、家用消费品，品种多、花色

2、多，价格又比到婚庆公司买喜糖也成了上海的一大时尚；沪上50 多家婚庆公司、喜糖超市生意普遍兴盛；据玫瑰婚典喜糖公司反映，一天的喜糖销售能达到一欢迎下载精品学习资源万多元，不少年轻人看中的是婚庆公司的喜糖品种多、包装新、口味新，结婚定要风风光光地拍套结婚照；维纳斯淮海店每天要接待10 对新人，结婚照的价格从 3000结婚要有鲜花、名车相伴，据沪上一家租车公司统计，每月出租凯迪拉总之，新人们的心理是：一辈子一次，该郑重些；但他们很忙，不想为此花费太多的精力；明显，婚宴市场的需求，饭店大多赐予了满意；在占饭店餐饮营收 30%的喜筵中，大多价格在1000 多元，假如婚宴策划更有些情调、内容更丰富些、服

3、务更周到些，信任有一部分客人情愿出更高的价上海五星级饭店中，花园饭店的婚宴起价每桌为1888 元，他们有别于一饭店位于虹桥路2419 号；虹桥路是上海西区的一条重要通道，四周集中了世贸商城、国际贸易中心、国际展览中心、友情商城等高级商展、商住此外，这里也是上海最主要的高级住宅区、外籍居住中心区，如古北新饭店的面积是其他任何竟争对手所不行比较的，拥有上海商务饭店中最大的花园，森林般自然、寂静、怡人，品种达上百种之多的花卉，把园地打扮得格外鲜艳；园内奇妙地缀着几块湖面，你可以在她的旁边观赏倒影或欢迎下载精品学习资源是垂钓，有时在你不经意时，会有小鸟过来与你对话；这里有一种世外桃饭店的客房掩隐在树林

4、之中；客房内有电视、小酒吧、电话、七国语言的电视频道及与机场同步的即时航班信息频道、电热水瓶、吹风机等，可享四季厅是宴会厅，可容纳250 人同时用餐，供应中式菜点；营业时间为上午 11： 00 至晚上 11： 00茉莉厅装潢华丽，可容纳100 人宴请；营业时间为上午11 点至晚上 10莲花厅是一个点菜厅，有餐位150 个，经营上海菜为主；营业时间为7： 00 至 21： 00；沙逊花园餐厅是一个西餐厅，德国厨师主理；营业时间为7：00 至 24： 00饭店的综合部是沪上设施最好、工程最齐全的综合部；拥有室外标准网球场、室内标准游泳池、壁球、桌球、保饭店的主要客源市场来自外籍职员、社会名流、外资

5、商社、银行及证券机构等，这些客人层次高、消费额大，对依据饭店的特色，通过设计特殊的婚宴包价，将目标市场定位在月收入3000每桌筵席的最低价为1588+15%五、竞争对手情形这一目标市场的主要竞争者是花园饭店花园饭店推出的主题是：锦绣婚宴在花园；一年举办四次婚宴发布会，请有关婚宴公司帮助，展现婚宴模拟程1888 元/2880 元/欢迎下载精品学习资源3280 元/新娘换衣室 1婚宴当晚免费停车券2凡惠顾 8新婚当晚蜜月标准房1新居内鲜花 1新娘手捧花制成的卡贝艺术画1凡惠顾 12 桌新婚当晚蜜月标准房1新居内鲜花 1新娘手捧花制成的卡贝艺术画1新婚次日饭店专车送新人限市区内 凡惠顾 20新婚当晚

6、蜜月标准房1新居内鲜花 1新娘手捧花制成的卡贝艺术画1新人午夜喜点新婚次日饭店专车送新人限市区内 玫瑰餐厅周末自助餐券21.1迎宾小姐、先生穿着中式或西式 盛装，按中式 或西式 绿色的草坪，嫣红的地毯，专业的服务，让您倍感与众不同的温馨爱恋，纯洁的纱裙漂动在草原浪漫的微风里；让新人们记住这花、这天、欢迎下载精品学习资源饭店供应迎宾小姐、先生和体会丰富的司仪，代请乐队； 2焰火晚会 价格视婚宴规模商量 饭店位于内环线之外，答应放焰花，这是一个有利条件； 3饭店供应细心设计的升降台； 4水上婚礼 价格视婚宴规模商量 饭店布置 5经典欧陆风尚的花园自助餐每人 200 元起 2.A、龙凤呈祥宴 每席

7、1588+15%服务费 凡惠顾 101蜜月房一晚 或供应豪华行政房一晚，补差价800 元 2(3) 次日沙逊花园西餐厅欧式自助早餐两(4) 婚宴中雪碧、可乐、青啤畅饮限时 2 小时 567供应大巴士一辆接送客人30 公里内 8B 玫瑰双人行 每席 1888+15%服务费 凡惠顾 10 席以上，在获赠 18 9第1 项中蜜月房升10第311供应郑重婚礼仪式视当日天气而定 12供应迎宾花门 113(14) 主桌赠送张裕大香槟1(15) 赠送三层喜庆蛋糕1(16) 嘉宾签名册 1欢迎下载精品学习资源(17) 举办浪漫同心结仪式 视当日天气而定 18制作婚礼 VCD像带有新人供应 C、豪华连理宴 每席

8、 2388+15%服务费 凡惠顾 10 席以上，在获赠 118 19第920入住期间，综合部全部工程美容、按摩除外 免费开放 限新婚夫妇 2122主桌赠送龙凤立雕123每桌赠送王朝干红124主桌赠送进口香槟125赠送自然精致押花1D、珍贵同心宴 每桌2888+15%服务费 凡惠顾 10 席以上，在获赠 125 26第1927供应婚宴前花园婚礼仪式的迎宾饮料雪碧、可乐、锦碧矿水、青啤282930奉送价值 10001.主题：龙柏花园别墅前铺着红地毯，伸向绿色的草地深处；这是典型的东方颜色，烘托喜庆气氛；各媒体发广告 98 年 3 月开头 策划球星的婚宴 98 年 5 月邀请沪上白领人士参与龙柏游园

9、会98 年 6 月电视台密集广告 98 年 9 月，每天有 30 秒，连续一月 提示顾客： 992.(1) 上海新娘杂作 98 年 5 月-99 年 5欢迎下载精品学习资源费用预算： RMB37800(2) That s Shanghai、 Shanghai Talket这两份刊物面对在沪外籍人士和白领阶层，而这些读者是饭店婚宴的重要客人，他们对浪漫婚宴的憧憬及消费能费用预算： RMB53000 3费用预算： RMB70000时间活动内容邀请对象费用预算 元5 月婚礼仪式、同心结仪式等由新人确定新闻界人士约 20006 月向沪上有影响的 30 家公司发请柬300008 月游泳竞赛与沪上有影响的

10、 50 家公司合作 200009 月龙柏室外音乐会10000龙柏啤酒节境内外青年售票10 月赏月晚会情侣们 售票焰火晚会情侣们 售票11 月桂花节森林野餐情侣们 售票爱情相约联谊活动由红娘公司挑选100 对查找者 1000012 月情侣对优惠 6 折15000资料来源：依据饭店供应的资料改写饭店竞争的核心是产品服务的竞争，所以要想在猛烈的市场竞争中立于不败之地，饭店必需不断的完善现有产品饭店产品分为核心产品和附加产品；例如床、带毛巾的浴室、电视机、餐厅等就是核心产品，健身设施、游泳池、洗衣房等就是附加产品，这二种产品组成了饭店的总产品；通常附加产品的供应是竞争对手所无法做到的，于是策划新产品的

11、想法来自于消费者的需求，或者是从竞争对手那儿得来的启示；有时候，饭店只需要对现有产品进行重新包装或者扩大附加值，一个新产品就产生了；而全部这些都应当是从顾客的需要动身、依据饭店自身的特点，努力使这种产品让竞争对手所难以仿照；当然，产品的策划与饭店的市场定位直接相关，无论是完善现有产品仍是推出新产品，都必需环绕饭店的目标市场进行，具体说来，这些产品所面对的顾客、产品的价格和质量标准等应当是与饭店的目标市场相一样的，假如欢迎下载精品学习资源显现偏离，就有可能损害饭店的原有市场形象；龙柏饭店婚宴策划就是一种产品服务的策划，推出这一产品的目的，是期望能够实现占饭店15%的营业收入，而这一设想的来源是人

12、们越来越青睐在饭店举办婚宴，各饭店的婚宴收入所占的比例也越来越高，这是一个有进展那么龙柏饭店的婚宴市场怎样定位、产品怎样设计才有吸引力.策划书在这些方面的考虑应当是很胜利的；饭店的目标市场是高级商务客人，所以婚宴客人的层次也应当相近，因此策划书把目标定在月收入3000 元以上的白领阶层，问题是这一产品有什么优势，才能以较高的价格吸引这些客人.策划书分析了饭店的设备、设施、环境，饭店的花园是其他商务饭店所难以比美的，规模巨大、设施齐全的健身俱乐部也是开发附加产品的有利条件，婚礼需要热闹、祥和的气氛，燃放焰花可以达到这一气氛，而环线内的饭策划书正是利用饭店的优势、并分析了竞争对手的产品，设计了多种

13、婚宴产品的组合，明显，组合主要是在附加产品上作了些努力，如花园里的婚典仪式、永结同心树、水上婚礼、宴席后的燃放焰花等策划是极其胜利而又富策划书的另一个胜利之处是重视广告、营业推广的设计；一个好的产品必需通过有效的途径告知目标顾客、通过活动让目标顾客进行体验，才能促使他们来购买；广告的创意很新、主题明确、挑选的媒体有较强的针对性，而且采纳房金抵充或联手举办活动等形式，使广告费用掌握在最低限度；营业推广活动的设计富有诗意，对于恋人是浪漫的挑选；策划书不足的地方是： 1 可行性分析显得简略了点；一种新产品的推出，需要进行具体的可行性分析，包括对市场需求量和市场潜力的估量、估量市场份额、估量生产成本和

14、营销该产品服务的所需费用、估算开发这一产品的 收益等，这样，策划的价值就会大大提升；而这份策划书只是依据婚礼公司的销售情形、新人们在婚礼方面的消 费支出等相对笼统的分析，得出这是一个有潜力的市场的结论，至于这一市场的规模有多大、产品推出后能否有足够的利润等，没有作估算和猜测；2策划书挑选的竞争对手很恰当，但在竞争分析时显得有些草率，由于用来分析的资料基本上是竞争对手公开的资料，而对竞争对手的服务水平、服务技巧、婚宴气氛设计、附加产品的价案例十九“河洛园”鹅肉产品郑州市场营销策划书目 录引言1一、市场营销环境分析2（一）郑州市消费环境分析2（二）郑州市场鹅与鸡、鸭产品竞争状况分析21、鸡、鸭产品

15、品种多样，应有尽有22、鸡、鸭产品品牌云集，竞争猛烈33、鹅肉制品难觅踪迹，供应稀有3（三）鹅肉制品消费需求状况的调查分析61、消费要求高，留意口感和食品质量的安全卫生62、追求新颖和时尚73、养分和保健意识普遍增强7二、鹅产品进入郑州市场的有利、不利因素分析8（一）有利因素8欢迎下载精品学习资源1、鹅肉产品无污染，属于绿色产品82、目前郑州市场鹅肉制品少，市场空间大，且竞争对手少而弱83、郑州的超市、连锁店众多，分布广泛，渠道畅通84、消费者绿色产品需求意识的增强8（二）不利因素81、消费者对鹅肉产品缺乏明白82、鹅肉口感较鸡鸭肉差93、旧的消费习惯和思维模式影响消费者对鹅肉的购买104、作

16、为初入者，企业缺乏品牌影响力105、企业缺乏营销和市场推广的体会和实力10三、营销策划目标和营销策略11（一）营销策划目标111、产品品牌知晓率112、产品掩盖率11（二）营销策略111、产品市场定位112、产品策略-113、价格策略-134、渠道策略-135、促销策略-15四、营销队伍的建设 - 20附件一：郑州市禽肉市场状况调查表附件二：郑州市鹅肉制品消费需求调查问卷附件三：郑州市鹅肉制品销售情形调查问卷附件四：鸡鸭产品市场销售状况统计表附件五：郑州市鹅肉制品消费需求情形调查统计汇总表附件六：郑州鹅肉极其亲密替代品市场调查总结报告“河洛园”鹅肉产品郑州市场营销策划书引言本营销策划工程组接受

17、巩义民生畜禽开发有限公司的托付，对该公司拟生产的鹅产品郑州市场的营销方案进行策划；在经过对企业的实地考察、与企业领导的沟通和搜集相关文献资料之后，对郑州市辖区食品销售点的鹅产品及具有亲密替代关系的鸡、鸭产品进行了较大规模的重点调查和随机抽样调查，食品销售点包括百货商店、超 市、便民店、连锁店、食品批发中心、饭店等；通过对市场调查结果的分析争论，我们对郑州市鹅产品的消费需求和竞争状况有了一个大致的估量，对企业应实行的营销策略有了清晰的熟识；一、郑州市场营销环境分析（一）郑州市场宏观环境分析随着改革开放的不断深化扩大，郑州市的经济得到了连续的进展；居民收入不断增长，上半年中心城区人均可支配收入 4

18、126 元，同比增长19%，增幅比去年同期高7.8 个百分点；市民的消费水平不断提高，消费品市场出现稳中趋旺的进展态势，上半年中心城区居民人均消费性支出为2824 元，比去年同期下降了1.8%；餐饮业进展连续领先；上半年，全市餐饮业零售额达32.5 亿元，比去年同期增长16.1%，增幅居各行业之首；随着居民生活水欢迎下载精品学习资源平的提高和消费结构的多样化，餐饮消费日趋时尚，人们的养分意识和健康意识日益增强，饮食质量要求不断提高，对食品的高养分、无公害、安全、卫生、保健的要求与日俱增，对无污染的“绿色产品”的消费已成为一种期望；（二）郑州市场鹅及鸡、鸭产品竞争状况分析1. 鸡、鸭产品品种多样

19、 ,应有尽有郑州市禽肉市场上，鸡、鸭产品占有确定优势；产品丰富多样，品种齐全；有各种规格的真空袋装熟制品（如：脱骨扒鸡、桶子鸡、烧鸡、风味陈皮草鸡、板鸭、醉仙烤鸭等）、有整只的和翅、腿、爪、头、肝等分割部分的生鲜制品；也有现场制作烧烤的；各种规格、各种品种、各种风味、各种状态的鸡、鸭产品充斥市场，应有尽有；（调查情形见表一）2. 鸡、鸭制品品牌云集，竞争猛烈从供应郑州市场（包括超市、连锁店、便民店、饭店、宾馆、烧烤店等）鸡、鸭真空包装制成品产品品牌多达30 多个，其中占市场份额较大的有天都食品公司生产的禽肉系列产品、永达食品有限公司生产的永达牌系列产品，北京烤鸭、华英谗嘴鸭、道口烧鸡、德州扒鸡

20、等；从生产商来看，厂家数达30 多家，主要集中在山东、四川、北京、江苏、山西等外省市企业，河南生产数量不是太多，主要有永达食品有限公司、滑县食品公司生产的道口烧鸡，洛阳食品厂生产的夹马营烧鸡等；鸡、鸭肉是传统的家禽食品，一般家庭普遍食用，被市民广泛熟识和接受；3. 鹅肉制品难觅踪迹，供应稀有鹅肉制品中只在棉纺路和东风路的思达超市销售有北京天都肉制品厂生产的真空铝箔包装全鹅（800 克，价格 28元）制品，而且产品数量极少；另外也看到有几家现场烧烤店经销港式烧鹅、广式烧烤和鹅肉火锅；调查数据参见表 1（郑州市场鸡鸭鹅产品供应销售情形统计表）：表 1：郑州市场鸡、鸭、鹅产品供应销售情形统计表品 牌

21、制作方法风味包装规格单价生产厂家销售渠道鸡 产品邦家烧鸡五香真空500g15.3陕西喜迎年脱骨扒鸡五香真空700g17.北京道口烧鸡五香真空500g13.8滑县天都号烤鸡麻辣真空650g10.8北京酱味鸡翅袋100g3草原兴发超市德州扒鸡礼品盒36山东超市北京烤鸡真空1000g28北京超市风味陈皮草鸡塑料50019超市风味陈皮鸡50018烧烤风味鸡50018广州超市德州扒鸡塑料50017山东德同德五香扒鸡50014德州香不佬鸡腿只3.8浙江永达系列卤味欢迎下载精品学习资源辣香味50015永达集团枸杞香鸡锡铂纸55020.5德州麻油捆鸡鸡块真空袋2.6湖南相思了鸡翅真空753.5永达清真扒鸡锡铂

22、纸40036山东王光好再来鸡腿卤 麻辣真空703苍南灵峰鸡翅真空702.8苍南福荣奇鸡爪五香真空2605.5商丘神舟烧鸡真空50014郓城飘香肯德鸡肠塑料4004.7北京香泉醉鸡3508.5中德第一健体扒鸡50014品牌制作方法风味包装规格单价生产厂家销售渠道鸭 产 品老鸭煲（老陆稿荐） 炖盒装380g13.5无锡喜迎年 烤鸭五香真空850g28.北京成都板鸭、桂花庄酱真空750g18成都华英馋嘴鸭制作五香北京烤鸭天都现场只 麻辣13真空袋28北京陈皮烤鸭50017广州风味陈皮草鸭真空50019樟茶板鸭卤真空75032四川呱呱叫馋嘴鸭只15潢川华英桂花盐水鸭真空100036南京桂花桂花鸭500

23、18南京桂花贡鸭卤真空75012德州琵琶鸭卤真空70027广州樱桃鸭卤真空75012德州亚京烤鸭烤真空85028北京香泉酱鸭3509.8京乐北京烤鸭100024北京好人缘盐水、酱35010.8南京百味鸭翅2007.9欢迎下载精品学习资源鹅 肉 制 品港式烧鹅竹笙鹅 广式烧鹅烧烤火锅真空80028北京超市现场三鹅肉制品消费需求状况的调查分析调查显示，郑州市场上，消费者在对鹅肉食品的需求上出现出以下几个特点：1. 消费要求高，留意口感和食品质量的安全卫生；消费者在购买鹅产品（鸡、鸭产品也是如此）时最大的愿望是能吃到味美价廉、安全卫生、新颖养分的鹅肉制 品；最大的顾虑和担忧是鹅肉制品的不卫生安全；这

24、是购买与否的必要条件，而消费者最终是否购买就取决于口感、卫生安全和价格合理等因素；调查数据参见下表2：表 2：消费愿望统计表愿望比率物美价廉25口感好 55卫生安全新颖6.728.5有养分 8.3其它5表 3 消费者顾虑统计表顾虑比率不卫生76.7味道差5价格高6.7污染3.72. 追求新颖和时尚；调查显示，消费者普遍宠爱吃现场烧烤食品，而对真空包装熟肉制品，爱好不大；调查资料如下：（表 4）消费者宠爱的加工方式统计表加工方式比率现场烧烤63.3真空包装8.3其它2同时，消费者的从众消费心理较强；跟风现象比较明显，易受消费潮流的影响，对认可的品牌追风购买；3. 养分和保健意识普遍增强，在消费过

25、程中，对绿色、环保、养分、保健食品青睐有加；二、鹅产品进入郑州市场的SWOT分析一SO 分析1. 鹅肉产品无污染，属绿色食品，而且蛋白含量高，脂肪含量低，且多为有益健康的不饱和脂肪酸，具有药用、食疗的功能；这迎合了人们崇尚绿色，追求养分、保健这一消费趋势；欢迎下载精品学习资源2. 由于鸡肉产品的药物、激素残留量较大，目前郑州市场上, 消费者对鸡肉制品的消费有所下降；同时又出于求新求奇求安的消费心理，绿色鹅产品将有可能成为郑州市场上鸡肉制品的替代消费品；3. 目前郑州市场上鹅肉制品少，市场开发潜力较大；4. 郑州的超市、连锁店、百货店、便利店等广泛分布，渠道畅通；二WT 分析1. 消费者对鹅肉产

26、品的养分价值缺乏明白；这是影响和阻碍消费者购买鹅肉制品的关键因素，也是开发郑州市场的重要障碍；调查数据参见表5：知晓程度百分比明白3.3略知一点11.7不明白 85表 5 鹅肉知晓度比较2. 在口感方面，多数人认为体积小、重量轻的家禽往往比体积大、重量大的家禽肉更细，口感更好；调查显示，消费者认为口感好的依次为鸭肉、鸡肉，鹅肉居于最终，这与消费者的主观感受有关，并非真实，但会对消费者的购买行为产生实质性影响；这为鹅产品的营销造成了困难，也增加了营销的难度；口感比较参见下表 6：肉 类比 率鸡42.5鸭62.5鹅32.5表 6 鸡鸭鹅肉制品口感比较表3. 消费者对鸡、鸭产品的消费已成习惯；鸡、鸭

27、产品市场供应充分，旧的消费习惯和思维模式也影响着消费者对鹅产品的购买，这对鹅产品进入郑州市场也特别不利；4. 作为市场初入者，企业缺乏品牌影响力；5. 企业缺乏营销和市场推广的体会与实力；三、营销策划目标与营销策略（一） 营销策划目标1. 总目标加强消费者对绿色鹅肉产品的熟识和明白，提高河洛园鹅肉产品的知晓率，促进产品在郑州市场的销售和推广；2. 具体目标郑州产品知晓率达到10%；产品掩盖率达到 20%（以超市、连锁店这一销售通道为主要对象）；（二） 营销策略1. 产品市场定位绿色、养分、保健；以“绿色、养分、保健”为诉求重点进行宣扬，增强消费者对鹅产品的熟识，加强消费者对鹅产品的明白；2.

28、产品策略产品形状以销售分割肉为主，整鹅为辅；（见下表）欢迎下载精品学习资源制作风味以酱香和盐水系列产品为主；（见下表）包装策略重量包装与组合包装相结合针对不同的消费者在不同时间、不同地点、不同的使用量，依据产品的不同部位等情形，采纳重量大小不同的包装；这便于消费者依据自己的消费量来选购；同时，也可以把不同部位、不同口味的产品组合包装在一起；这也可以称作家庭套装；这也便利消费者的购买；礼品包装策略把不同部位、不同风味的产品集合装在设计美观、大方，表达绿色、保健风格的包装箱内销售，提高产品的档次，满意人们交往、礼仪之需要；特小包装在产品上市试销之初，设计一些特小包装，一方面是满意消费者免费品尝的促

29、销活动之用；一方面满意“买一送一”（即买大的送小的）的促销活动之用（鹅肉系列产品见表7）；表 7 鹅肉系列产品表品种系列产品部位规格 g酱香系列鹅 脖150-200鹅 翅150-200鹅 脯150-200鹅 盹150-200整 鹅650-750盐水系列鹅 胗150-200鹅 掌150-200鹅 腿150-200鹅 头150-200整 鹅650-7503. 价格策略与鸡、鸭替代品价格基本一样，随行就市定价一般消费者可以接受的鹅产品的心理价格与鸡、鸭价格基本一样，或略高一点；但一般不应偏离太远； 因时因地因品，差别敏捷定价在产品推向市场的1-3 个月内，可以在一类产品上不盈利，而在另一类产品上盈利

30、；在一些通道上不盈利，而在另一类通道上盈利；由于这一时期的重点是提高企业和产品的知晓程度，以利于产品在以后更大规模的销售；4. 销售渠道 超市、连锁店超市、连锁店是目前商业的主要业态，也是消费者宠爱去的购物场所（调查数据显示见下表8）；超市和连锁店应作为本企业产品的主要销售通道；表 8 消费者宠爱的购买地点欢迎下载精品学习资源地点比率超市55连锁店75商场10食品批发7.5路边加工店42.3饭店27.5饭店、宾馆派推销员与郑州的一些大中型饭店、宾馆联系，让饭店、宾馆帮忙销售；烧烤店、快餐店与郑州的一些烧烤店、快餐店进行合作，让他们代理销售产品；或者直接向它们配送生鲜的鹅产品；自建专卖店建议在郑

31、州市建立专卖店或烧烤鹅店；对本企业的熟制品进行销售，对生品进行现场加工；直销在上市之初和节假日来临之际，增派推销人员到一些居民区，摆摊设点，现场进行优惠销售；同时也派推销人员到各团体单位直接推销；5. 促销策略 在新闻媒体上进行宣扬报道产品上市之前，第一要在一些有市场有影响的媒体上针对鹅肉的绿色、养分、保健等特点进行宣扬，增强消费者对鹅肉产品价值的熟识和明白，制造需求，引导消费，激发消费者的购买欲望，为鹅肉产品的上市奠定基础；具体方式有：在大河报、郑州晚报上发表关于鹅肉产品生产特点及其养分、保健价值的文章；在郑州找一些养分方面的专家，以“绿色食品，健康之源”为主题进行访谈；访谈的内容有：食品的

32、安全与人类健康； 21 世纪绿色消费将成为主流；介绍并举荐消费无污染、无残留、养分、保健的鹅肉制品；对鹅的绿色养殖、加工等情形制造并进行新闻报道；报道的主题有：报道鹅生存、养殖环境； 制作 POP 广告；产品投放市场时，制作POP 广告，如精致的彩条、传单、宣扬册子等，在超市、连锁店、烧烤店等产品销售现场进行悬挂、张贴和发放，制造现场销售氛围，促进产品销售；营业推广在产品投放上市之初，每天挑选10 家大中型售点，在销售现场开展为期30 天的免费品尝、买一送一活动；增加消费者对鹅肉产品的明白，吸引消费者购买，促进产品的销售；此外，与饭店、宾馆搞好关系，并赐予肯定的优惠，将鹅肉产品列入本饭店和宾馆

33、的特色菜谱； 人员推销利用节假日来临之际，以区为单位，派推销人员到各大机关团体推销礼品装； 在电视上开展长期的广告宣扬活动拍照本企业鹅产品从饲养到加工全过程的绿色、无污染的画面，进行宣扬；（注：此方式支出的费用大，建议企业在实力许可的情形下开展） 与知名企业联合，与知名企业的产品搭配搞集装箱一起销售；欢迎下载精品学习资源促销推广实施进程（参见表9）6. 企业产品胜利进入郑州市场的关键保证鹅产品的确定卫生安全、无污染；保证各服务的到位；建立一支能征善战的营销队伍；表 9 促销推广实施进程促销组合促销方式媒体选择实施进度 年、月 备 注12345678910111212宣扬报道发表文章报纸-短期促

34、销专家访谈电视-短期促销新闻宣扬报纸-短期促销POP彩条销售现场-短期促销条幅销售现场-短期促销宣扬册子销售现场-短期促销营业推广免费品尝销售现场-短期促销买一送一销售现场-短期促销特色菜单宾馆饭店-欢迎下载精品学习资源短期促销人员推销-广告-长期促销电视-条件许可-长期促销集装箱长期促销其它营销策划才能训练题 1. 娴熟把握营销策划的特点、原就和程序；查找1-2 个营销策划案例，分析其结构；2. 为某一企业制定一个营销策划方案；第十七章 综合案例案例一、美国在线：世界在线？ 美国在线无处不在美国在线（ AOL）是一个价值 50 亿美元的公司，它通过出售拨号上网服务、广告服务以及供应电子商务活

35、动，为2100 万通过个人电脑上网的用户供应广泛的服务；特殊当你想到美国在线是几家为数不多的、确有赢利的互联网公司时，你就会觉得它的确很棒；美国在线胜利的缘由之一是它对中等消费水平消费者的集中投入，以及使它的服务简洁化和透亮化的决心；其他的互联网服务供应商（ISP）为用户供应了复杂的过程，并且不供应任何向导；美国在线却能够供应单一的软件，将内容浏览、电子邮件、准时信息结合在一个接口；其他的ISP 却分别供应接口，常常使用户感到困惑不解；然而，美国在线的治理者并不感到中意；他们抱负，不久的将来美国在线将使你能够用手机和美国在线之间互通准时信息；用你的袖珍和谐器和美国在线检查和跟踪股票组合；用你的

36、美国在线电视浏览新闻；当然，仍可以用你的个人电脑在最终一分钟从ShopAOL 找到合适的生日礼物；分析家把这个叫做“处处存在的运算技术”大批公司供应很多新创造的、答应你连接到互联网的信息装置；美国在线称它自己为“美国在线无处不在（AOLAnywhere）；”首席执行官斯蒂芬.卡斯（ Stephen Case）承认，“我们要像电视机或电话一样普遍深化，甚至比它们在人们的生活中仍更有价值”；打破 Windows行业分析家猜测，到2002 年，公司每年将出售5500 万个以上的新信息装置，远远超过个人电脑的销量；虽然美国在线是基于个人电脑的互联网服务的主要供应商，公司熟识到必需进行基于交易信息装置的

37、互联网服务，以免落在后面；美国在线主要的竞争对手是微软，双方曾在网络业务接口、拨号拜访和公司软件方面有过交手；微软真正的竞争优势在于它的Windows操作系统；几乎任何时候，只要人们找开个人电脑，他们都会看到Windows ，不管他们最终使用的程序是什么；此外，微软正在投入大量的资金进行交互式电视和电缆的投资，试图作为电缆电视机顶欢迎下载精品学习资源盒的供应商在该领域内占有一席之地；然而，由于很多分析家信任很多新的信息装置将在其他的系统运行，而不是Windows ，这样美国在线就有了一个赶上微软的机会，使人们信任它会成为运行这些信息装置的新品牌；美国在线认为人们不会为不同的装置而分别设置邮件账

38、户和功能，因此它信任人们将会情愿对全部装置使用美国在线的软件和服务；美国在线表示，其新服务的第一批用户仍旧是它的现有用户，所以不会有新的收入；它的挑战在于吸引新的用户来签约；然而，公司承认它仍不清晰这一新服务到底会为它带来什么，但仍连续着它的规划、投资和执行；1999年，它为“美国在线无处不在”服务投资了 1.65 亿美元；美国在线已同意通过摩托罗拉手机和双向寻呼机网络供应准时的信息服务；它仍将增加 3Com 公司掌上电脑使用者的电子邮件服务；另外，美国在线宣布它将和盖特伟（ Gateway）合作开发小型、廉价的直通美国在线拨号服务的网络终端；美国在线期望盖特伟和其他用户可以在这些装置上使用它

39、的网景浏览器，而不是微软的 IE 浏览器；交易由于美国在线收取会员费并完全基于服务来赚取收入，每一个会员都是有价值的；因此，除了开发服务顾客的新途径，美国在线仍需要得到更多的顾客；1999 年 13 月，美国在线和沃尔玛宣布共同为沃尔玛供应合作品牌的互联网服务，这些服务是给那些使用美国在线的 CompuServe 服务的用户预备的；由于它的互联网用户基本上都是一些高收入家庭这样造成了用户比例的不均衡，因此美国在线沃尔玛服务应当给更多的低收入用户家庭供应服务，特殊是住在乡村对互联网并不很 熟识的用户；美国在线与微软走的路差不多；微软已经和电子零售商RadioShack 联合拥有一个合作品牌，并且

40、最近又宣布了与另一家电子零售商Best Guy 的交易；凯玛特和雅虎也宣布了免费的线联网拜访服务；免费冲浪凯玛物 -雅虎服务是美国在线面临的另一个挑战，但并不是第一个免费的服务；NetZero 公司在 1999年开头供应免费互联网拜访服务并且快速地收取了170 万美元的用户注册费；其他公司，像Freei 广播电视网也供应免费服务，一些观看家认为，这些免费服务对美国在线形成巨大的威逼；然而，其他人认为，这些免费服务也需要同样的成原来支持电信网络，却没有美国在线21.95 美元的月订阅费；它们要吸引足够的用户，这样广告商才会在此购买广告空间；一位投资分析家估量，美国在线用于每个用户每小时的电信服务成本为0.40 美元；由于用户平均在线为每月27小时，这意味着美国在线每个用户的电信总成本为10.8 美元；除此之外，美国在线每月在