2022年百事可乐策划案.docx

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1、百事可乐广告策划案一、概述1、营销方案回忆长期以来，百事可乐始终致力于建立以“百事可乐基金 ”为切入点的良好公共关系体系，热心赞助体育赛事以及其他公益事业；例如，赞助“八运会 ”、赞助中国甲 A 足球联赛、支持中国申奥胜利等等；百事可乐不惜巨资赞助 “八运会 ”，取得了八运会饮料的指定产品的称号，大张旗鼓地掀起了一场沟通高潮，出尽了风头，造成了一个虽在总体上不及、但在特定时期和特定环境中气概大大超过可口可乐公司的局面，不但在当时取得了明显的效益，而且仍为其在中国的进一步进展打下了坚实基础；百事可乐为庆祝中国申奥胜利，把申办前的“希望无限 ”和胜利后的 “最终解渴了”整合在一起，做成全屏广告的形

2、式，具有很大的冲击力，与当时的气氛同频共振，不如此难表激情万丈，不如此不够爽快淋漓；信任在那一时刻，每个看到此广告的人都会心跳！短短四个小时，全屏广告点击数高达67877 人；百事可乐此时与他们共同支持申奥，心灵相映，情感相通，收到了良好的社会效果，品牌的社会形象得以大大提高；2001 年 12 月，由百事 中国）投资有限公司捐赠，中国妇女进展基金会设立的专项基金 “百事可乐基金 ”，向内蒙古的准格尔旗捐款；这笔资金将主要用于当地缺水家庭修建母亲水窖及贫困失学儿童复学等工程；此类活动大大增加了百事可乐的美誉度；2、广告战略分析相比于可口可乐的传统广告，百事可乐的网络广告较为活泼，无论是画面构图

3、，仍是动画运用，都传达着一种 “酷”的感觉；在 2000 年这一年间，便有拉丁王子瑞奇；马丁、小甜甜布莱妮和乐队Weezer先后显现在百事可乐的广告 中；从 NBA 到棒球，从奥斯卡到古墓丽影玩耍和电影，百事可乐的网络广告总能捕获到青少年的爱好点和关注点；本次广告策划案将以情感诉求为主 ,主要表现百事可乐旗下产品是健康的 ,运动的，自信的 ,有魅力的，好交际的，有活力；从而促进年轻人对产品消费；二、形势分析1、百事可乐的营销形势竞争对手分析：1）是以可口可乐为代表的国际品牌，营销特点：有品牌效应，有人员促销，促销手段特别丰富；形成了以某个地区为主而向外映射的优势,并建立了全国性的营销渠道，生产

4、治理先进，企业资本雄厚，有实力成为全国的强势品牌；可口可乐公司旗下产品 ,在中国市场有肯定的优胜 ,可口可乐比百事可乐早 12 年进入中国 ,在中国受众心目中有着不行磨灭的印象 .它是百事可乐的头号对手 ,所以可口可乐推出的夏日凉爽饮品 ,和百事可乐的同类产品在低热量的市场上所占分额相当；2）是以第五季可乐和特别可乐为代表的国内品牌；其营销特点是：有较好的品牌效应，较多的人员促销；形成了以某个地区为主而向外映射的优势，并建8 / 8立了大范畴的营销渠道，生产治理较先进，可成为区域性强势品牌，并有实力向全国进军；3）是城市内小型企业生产的产品他们没有品牌效应，以较低的市场价格吸引顾客，生产治理落

5、后，主要面对的是农村市场；可乐类产品市场已形成了以，百事可乐、可口可乐为领导品牌的市场领导者， 而其他的包括百事在内的三个市场主流品牌形成“三追一 ”局面；一些小企业数量众多但影响力小，但会长期共存；应对方式：百事可乐洞悉青年消费者在可乐市场上占的重要位置，于是采纳“明星”策略赢取了青年消费者对百事品牌的高忠诚度；为了进一步开发青年消费者市场，本次广告绽开以高校生及青年人为主，将百事可乐打造为夏日凉爽首选的饮品；2、目标市场描述由于当前饮品市场品牌众多，掩盖面广，导致目标市场细分愈发重要，本次策划的目标受众为以高校生为主的青年人群体，布满活力激情，富于制造性， 这都与百事可乐轻松活泼，动感的产

6、品定位不谋而合，这更有利于产品的进一步推广；3、营销目标针对最大的对手可口可乐 “无处不在 ”的竞争战略，百事可乐将人力、物力、财力集中在几个重点城市大肆进行立体式广告宣扬攻击；而且百事可乐的独到之处仍在于所选择的重点城市基本上都是可乐类饮料市场潜力庞大、进展成熟的城市；如上海、武汉、成都、广州、长春等；在这些城市中，又针对重点的分销渠道实行不同的分销策略；譬如：针对高校这一类年轻一代消费集中度高的渠道，实行设立自动售货机，出资建设公共设施等方式以提升销售机会并增加品牌的亲合力；在中国，百事不仅集中优势兵力实施重点的攻略，而且把自己的消费群突 出定位在年轻一代，它不惜重金赞助中国足球甲 A 联

7、赛、三人篮球赛、校际音乐会等青年流行文化，同时先后网罗了贝克汉姆、王菲、郭富城、 F4 以及郑秀文等巨星出任其形象大使，使体育、音乐、明星相得益彰；4、广告在传播中的预定角色通过广告将产品推广，提高知名度，提高产品掩盖率，增加产品忠诚度；三、广告目标1、广告目标概述1）力求成为中高档的饮料产品，提高百事可乐在人们心目中的知名度；2）提高百事可乐中、低频率饮用者的饮用频率，百事、可口品牌转换者，非碳酸饮料饮用者；3）通过广告促销活动，在夏季到来时，威海市百事可乐的销量提升30%；4）使消费者对百事可乐的忠诚度超过其他饮料以可口可乐为主）；2、广告地区威海市及地级县；3、目标市场策略本次广告绽开以

8、高校生及青年人为主，将百事可乐打造为夏日凉爽首选的饮品；4、广告表现策略以平面广告与电视广告为主；四、创意策略1、产品概念碳酸饮料，主要成分包括：碳酸水、柠檬酸等酸性物质、白糖、香料，有些含有咖啡因等；糖类能给人体补充能量；百事可乐有着强大的理念及创新的精神，为全球第四大食品和饮料公司；百 事可乐包括的饮料品牌： “百事可乐 ”、“七喜 ”、“美年达 ”、“激浪 ”、“亚洲”、“北冰洋 ”、“天府”、 “佳得乐 ”系列、 “都乐”系列等，为青年人供应活力；百事可乐系列饮品凉爽解渴，能为人体供应能量，在炎炎夏日为您带来一丝清新；2、目标受众描述及排序百事可乐最主要的目标受众为 16 至 26 岁

9、的年轻人，他们多处于上学期间，由父母供应花销，喜爱尝试新颖事物，会较多的购买饮料，属活力无限 型；其次为 26 岁以上 34 岁以下的都市白领，他们年轻，工作比较忙，收入不错，但积蓄不多，会有时发泄一下自身的激情，属走向成熟型；再次为 16 岁以下的少年儿童，他们多在学校中学，有着对长大的希望，属希望成长型；最终为 35 岁以上的成熟人群，他们多工作稳固，生活平稳，对代表新颖的事物不是很感爱好，对饮料的消费也只限于聚会，属平稳淡定型；广告文案广告标题：夏日，让心情去冲浪广告口号：炎炎烈日，手握百事正文：夏日带来了高温，但我们可以穿着凉快；夏日带来了燥热，但我们可以感受绿色；夏日带来了汗水，但我

10、们可以下海冲浪；夏日带来了口渴，但我们可以手握百事，让心情去冲浪；百事可乐电视广告文案产品诉求：百事可乐让人在夏日感到凉爽广告整体背景：在沙漠中广告音乐：协作广告，轻松调侃的音乐总时长： 37.5 秒， 22 共个镜头广告脚本：镜镜位摄法画面音响画外时号音长1特写固定男主角用胳膊挡在眼睛嘶哑的喘气声无1s上，皱着眉头，头上和胳2全景镜头膊上都是汗水太阳烤着大地，男主角站无无1.5 s拉远在沙漠中3中景平移男主角垂头丧气地走，想要找寻一片树荫无无2s4大特固定男主角眼睛突然睁大，作无无1s写欣喜状5近景固定一棵树立于沙漠之中，树无无1s下有一片阴影6近景固定男主角欢呼着向树跑去兴奋的喊叫声无2s

11、7近景固定男主角坐在树下，背靠着喘气声无1.5树，长出一口气，放松下s来8近景固定突然树弹动了一下，快速身体倒在沙子无2s缩小，变成一瓶百事可上的声音乐，男主角背后没东西，躺倒了9近景固定男主角翻起身来，拿起身刨土的沙沙声无2s对准下的可乐惊奇的往地上男主看，并用手刨土，确认树角没有了10近景固定男主角无奈的把百事可乐无无2s立在沙子上11特写固定可乐下面只有一小片阴影，男主角蜷着身子蹲在无无1.5s可乐旁边，想躲在阴凉里面12近景固定男主角的影子比可乐的影无无3s子大了好几倍，无奈的把可乐放在了他自己的影子下，耸了耸肩膀，无奈苦笑13特写固定男主角无奈中拧开可乐， 举起瓶子喝了下去喝饮料的咕

12、咚声无1.5s14全景固定突然太阳变成了红白蓝三色的圆形 百事可乐标庞大的轰响无1.5s志），发出炫丽的光线，天地变色，掩盖在凉爽的蓝色中15特写固定一阵风吹动男主角的头 发，男主角作清新舒心状无无1s16近景固定男主角面前显现了大海， 一群在海边玩耍的人向男嬉笑的声音无1.5s17近景固定主角招手一泳装美女走到男主角身无无2s旁伸出手，男主角高兴的把百事可乐交到她手中18近景固定男主角刚把可乐交给美 女，突然场景发生变化，唰 成效音无1s海滩人群消逝又只剩下了19近景逐步沙漠和火红的太阳画面回到男主角躺在一张无无1.5拉远躺椅上，手里拿着百事可s乐，四周都是海边玩耍的人群，刚才的都是梦境20

13、中景固定男主角的女伴侣高兴得走无无1.5近男主角，男主角吓了一s跳，把百事可乐紧紧抱在怀里21特写固定女主角做惊奇并不快状无无1.5s22远景拉远背景虚化，百事可乐显现旁白：百事可百事2s乐，凉爽在握可 乐，凉爽在握平面广告设计蓝色海浪，白色浪花，红色天空，构成百事可乐标志，也以海浪的形式让人们感到清新，强化“海”的形象；五、媒介策略1. 媒体目标表达通过广告，使受众潜移默化中接受百事可乐，并逐步对产品产生忠诚，使百事可乐的品牌忠诚度超过其他碳酸饮料；通过广告，促进销量增长；2. 媒体种类选择主媒介：电视、报纸、网络、杂志等；深化到日常生活，大众媒介； 次媒介：户外广告媒介，车体内外、公交站牌

14、、网吧电脑墙纸、垃圾箱身、消遣城门口反光地贴、同学食堂内POP挂旗、自行车停靠点、电梯内门、墙体广告等；户外视觉成效好，到达率高，价格相对低廉；3. 与购买行为有关的媒体可行性a 公交车车体广告，公交站牌广告等，曝光率高，受众接触率高，因此被提及率高，有利于提高其被知晓率；b 报纸广告，以威海日报的发行量为依靠；c 网络生活占据了年轻人很大时间，被提及率高，在人人网、天际等网站上制作点击网页弹出式FLASH；d 电视广告，电视受众面广，将广告投放在威海电视台黄金时段，力求最大曝光率；4. 传播效益的潜力a 威海日报是威海地区掩盖面最广、影响力最大的报纸，传播效益高；b 公交车车体广告，公交站牌

15、广告等户外媒介，车流、人流量广，受众接触率高，存在于受众日常生活中，传播效益极高；c网络生活占据了年轻人很大时间，被提及率高；d 电视几乎是每家每户的必备家电，所以电视媒体的传播效益在全部媒体中排名很高；但是就本策划来说，受众有央视、省级卫视等多个电视台的选择，所以，威海电视台的收视率将会使其传播效益大打折扣；5. 成本因素a 电视媒体虽然传播范畴广，受众面积大，但是其广告费用也相当可观， 特别是在黄金时段；据查，威海电视台广告刊例价如下：此外，电视广告的拍照也需要很大的成本，如拍照设备和模特的广告费以及后期的制作费用；b 据查，威海日报广告刊例价格表如下：c 户外广告媒介，成本低廉许多；d

16、点击网页弹出式 FLASH，制作成本不详；6. 媒体方案范畴a 威海日报，做 30 天连续性广告；b 户外广告媒介，侧重在12 路公交等客流量较大的公交车，其他户外媒介，就应侧重在人流量大的地带，长期宣扬；c威海电视台， 30 天，每天 1015 次；d网络广告，长期；7. 预定媒体的工具价值a 威海日报是威海地区掩盖面最广、影响力最大的报纸，传播效益高；b 户外媒介到达率高；c 威海电视台的收视率打算了受众人数，也打算了潜在消费者的购买行为；d 网络生活与预定消费者群体亲密相关，影响力大；六、广告预算资金安排方法鉴于青年消费者在可乐市场上占的重要位置，网络生活以及高校校内生活与青年消费者亲密

17、相关，所以网络广告以及校内中户外广告投入占的比重较 大，以赢取青年消费者对百事品牌的高忠诚度；其次，考虑到威海电视台收视率问题，会导致电视广告的投入与产出不和谐，对电视广告的资金安排要相对削减；鉴于威海日报的发行量及其受众群体，所以报纸广告资金安排额较大； 据调查，买可乐的有相当一部分群体部分属于冲动型购买，在去超市之前不会方案好要买什么品牌，所以户外广告媒介的作用就凸现出来了，力求尽最大可能影响消费者购买行为；七、测定与评估1、实施的广告调查战略确定：不定期以问卷方式作广告测定，以便制定新的广告策划，适应市场需求；2、事前测定与事后测定 A测定工程：消费者对产品总体的中意度、对哪一系列产品最

18、为中意、对产品口味有无改进看法、与其他同类产品可口可乐）相比存在的缺点和优势等；B方法： a事前测定：采纳向消费者促销的方式来进行今本评估；b事后测定： 1）电视广告两周测定一次2）不定期以问卷的形式测定以明白消费市场信息的回馈；c测试成本：一万五千元 / 月PS：百事可乐市场调查表作为享誉全球的碳酸饮料品牌 - 百事可乐，正等待倾听您的心声；1） 请填写个人资料：性别： c 男 c 女年龄： c 小于 16 岁 c16 至 26 c26 至 34c34 以上职业： c 学前 c 同学 c 白领 c 一般职工 c 家庭主妇c 层次较高的自由职业者2） 您是否喝百事可乐？ 如回答 否 ，就不必回

19、答第 4 题）c 是 c 否3） 您为什么不喝百事可乐 .请照实填写以便我们改进，使百事可乐更得人心） c 口感不好 c 担忧发胖 c 不喜爱喝碳酸类饮料 c 气太足，胃受不了c 开瓶时担忧洒到衣服上或喷到脸上c 其它4） 喜爱喝百事可乐的理由 请选择最符合的 3 项）：c 品牌知名度高 c 觉得气流喷出也表达着一种年轻的时尚感c 包装时尚c 口感好 c 价格公道 c 伴侣亲友举荐 c 质量好c 有符合各种饮用场合的容量包装，携带、饮用、贮存便利5） 您通常在什么情形下最可能喝百事可乐？c 聚会时 c 游玩时 c 看球赛时 c 口渴时 c 摸索时 c 无聊时c 身心疲乏时6） 您最多在什么场所购买百事可乐？c 大型百货商场 c 购物中心 c 中型商店 c 连锁超市 c 便利店c 流淌的饮料摊位 c 小百货店 c 想喝就买，不在乎在什么地方买7） 您喝的百事可乐大多数是由谁来供应/购买的？c 自己 c 爸妈 c 配偶 c 伴侣 c 亲戚 c 其它8） 假如让您来为百事可乐选择代言人，您会最偏向于谁？ C古天乐 c 周杰伦 c 蔡依林 c 滨崎步 c 平民百姓c 虚拟人物 如古墓丽影中的劳拉等）感谢您对百事可乐的支持！填写时间年 月 日