2022年广告学策划书.docx

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1、精品学习资源其次部分：广告策略一、广告的目标1、企业提出的目标；占据全国最广大的消费市场，成为雨伞行业的龙头企业；2、依据市场情形可以达到的目标；天堂伞以优异的质量和优良的服务占据了全国最广大的消费市场，公司在全国设有40 多个销售分公司，拥有一个以全国大中城市3000 多家商场， 100 多个市场总经销为基本阵容的销售网络，同时供应沃尔马、家乐福、麦德龙等大型超市，国内市场占有率连续 10 年保持在 20左右， 2004 年，销售总额已经突破四亿元；公司以“优质铸品牌，诚信搂天下”为经营宗旨，积极创新，提高品牌，增强优势，推动了国内伞工艺和伞文化的进展，为确立我国成为世界第一制伞大国作出了很

2、大的奉献；目前，公司在品牌、质量、技术、市场、规模和效益等方面拥有了相当稳固的实力优 势，与其他伞业相比有更强的竞争基础，而新产品就主要是从质量、样式、价格三方面为诉求重点占据目标消费市场；3、对广告目标的表述；加大天堂伞的宣扬力度，提高天堂伞的知名度，使消费者在买伞的第一时间想到天堂伞，培育顾客品牌忠诚度；通过广告活动和促销活动，扩大市场占有率；二、目标市场策略1、企业原先市场观点的分析与评判；1）企业原先所面对的市场：集中地区我国制伞行业主要的成品伞企业集中在福建、浙江两省，并在福建晋江东石镇、浙江上虞崧厦镇、萧山南阳镇等地势成了相对集中的特色经济区域，出现各具特色的产业经济群；国内竞争在

3、国内竞争方面，目前我国制伞行业已进展成为拥有生产企业超过2000 家，从业人员上百万人的巨大的产业体系；但受制于行业集中度不高，产品技术含量低，品质档次低，缺乏独立的流通渠道等因素，使得业内竞争特别猛烈，并以价格和产量为主要竞争手段；我国伞具行业年产值在500 万元以上规模企业仅有200 余家，年销售收入超亿元的制伞企业仅有 30 多家；目前销售收入低于500 万元的中小型制伞企业占到国内制伞企业总数量的90%，直接导致了目前我国伞产品出口“一高三低”，即出口量高、产品技术含量低、品牌附加值低、经济效益低的现象；欢迎下载精品学习资源功能多样化伞具已由过去功能单一的避雨用具，进展成为花样繁多、功

4、能各异、兼有有用性和装饰性的生活必需品和快速消费品；随着人们生活水平的不断提高，伞产品时尚颜色愈加浓厚，愈加轻巧小巧，功能日趋多样化；自动开合伞、防紫外线伞洋伞）、礼品伞、高尔夫伞、广告伞、海滩伞、庭园伞等新功能、新用途产品层出不穷；市场需求的日新月异也为制伞业带来了新的进展空间，使制伞行业这一古老的产业不断焕发新的青春；国内消费国内市场随着国民生活水平的提高，消费才能也有了较大的提升，消费需求更加个性化、多样化，作为伞具生产大国的中国同时也成为伞具的消费大国，国产伞具基本垄断国内市场，国内消费者使用进口伞的概率和进口伞在国内市场的上柜率均不足1；2）企业原有市场观点的评判： 1、天堂伞 SW

5、OT分析：. 优势良好的产品质量和品牌形象快速的市场反应 信息反馈快、新产品开发周期短、供货快速） 良好的渠道治理和零售终端掩盖率消费者至上的营销策略. 劣势天堂伞外包装不够新奇国外市场渠道少广告宣扬过少. 机会国际市场巨大的市场总盘孕育着巨大的机会国内其他制伞也仍没有走向国际市场采纳公司外部好的创意，为新产品的推出供应更广泛的创新源泉购伞的暂时性特殊大，巨大的市场基础隐含着大量的用户. 威逼非法制造商的伪造造成品牌威逼各大伞业厂商竞争猛烈2、主要问题点：本次广告活动在目标市场方面主要是针对年轻人，特殊是高校生消费市场；欢迎下载精品学习资源3、重新进行目标市场策略决策的必要性：目标市场的不确定

6、是企业原有的市场观点的主要缺欠 ,但是由于企业所面对的是一个不加区分的宽阔市场,而不是已经确定的错误的目标市场 , 所以企业仍有改进目标市场策略的机会；2、市场细分；1）市场细分的标准：质量、价格、外观颜色、品牌2）各个细分市场的特性：质量：消费者在购买晴雨伞时最关注的方面为：质量、外观颜色、价格、品牌、售后服务依据关注度从高至低排列）；价格：消费者偏向于购买中低价位的晴雨伞，最偏向于20-50 价位区间；外观颜色：消费者偏好于新奇特殊的、观看性较强的雨伞，颜色有多样挑选的为佳；品牌 : 在品牌挑选上较为倾向于挑选名牌产品，但并无特定的偏向于某一品牌，对伞业的品牌格局明白甚少，对品牌没有过多的

7、注意，但仍表示以为趋向于实力较强知名度较高的 品牌；3）对企业最有价值的细分市场：高校高校生消费市场；3、企业的目标市场策略；1）目标市场挑选的依据：高校生消费才能普遍受经济限制，更多是讲求实惠耐用，对于雨伞的首选考虑因素几乎是价格和质量取胜；高校生求新重外观外形的特点特别明显，对新奇流行事物比较敏锐，追求时尚美观；高校生热衷于品牌知名度高的产品，一方面表达时尚前卫，一方面信任品牌质量有保证；综上，高校生市场是一个适合定中低价位、对企业创新才能要求比较高的市场，但是运用得好，能够捕捉这块市场大部分群众的芳心；2）目标市场挑选策略：天堂伞始终是注意质量，有很高的口碑，须持之以恒，产品质量是猎取客

8、户信任的重要保证；价格策略：主要价格为中低价，部分精装产品高价丰富产品线，积极开发创新；设计多样外形，有心型、荷叶状、折扇型等丰富类型，除了单人伞，另有情侣伞系列，全家福系列功能齐全，具有防风、挡雨、遮阳等作用改善产品外包设计广告升华天堂伞形象从个性诉求的思想彰显个性，把“时尚、创新、个性”融入品牌；注意产品的形象，加大广告的投入欢迎下载精品学习资源公关促销策略加强对全国范畴内的各种竞赛的支持力度，篮球、足球、网球、高校明星赛唱歌赛等）增加产品形象大使的露面机会大学生活动赞助挑选有购买力和有影响力的高校进行专项活动赞助，例如学校文艺晚会，音乐会等；同时赞助举办高校校际竞赛活动，例如足球赛，篮球

9、赛，并为竞赛供应奖品和奖金；三、产品定位策略1、对企业以往的定位策略的分析与评判；1）企业以往的产品定位：忆杭州，更忆天堂伞；.2）定位的成效：古典精致的文化，时尚晶莹的手柄，衬托出江南女子的温婉致雅和兰心慧质；搭档晶莹剔透的手柄绽放无限璀烂的魅力；3）对以往定位的评判：素以轻、新、美、牢著称，产品质量和技术工艺代表了当今世界先进水平，在国内外市场享有很高的声誉和广泛的影响；她以优秀的品质和诚信的服务赢得了全国最广大的消费市场，国内市场占有率已连续12 年保持全国同行之冠，产销量遥居首位；2、产品定位策略1）进行新的产品定位的必要性：一、消费者需求分析：随着人们生活水平的不断提高，消费者对伞的

10、要求逐步倾向于追求外形特殊美观，特殊是现代年轻人，讲究当时的风尚；目前，我们的目标消费者具有以下消费特点：1、偏向于购买中低价位的晴雨伞，最偏向于20-50 价位区间；2、在品牌挑选上较为倾向于挑选名牌产品，但并无特定的偏向于某一品牌，对伞业的品牌格局明白甚少，对品牌没有过多的注意，但仍表示以为趋向于实力较强知名度较高的品 牌；3、在购买晴雨伞时最关注的方面为：质量、外观颜色、价格、品牌、售后服务依据关注度从高至低排列）；4、最偏爱的促销手段为直接降价，其次为赠送礼品和打折扣，再次之为免费修理服务；5、对晴雨伞的明白渠道最多的是卖场促销，其次为网络、伴侣举荐，而电视、报纸杂志和街头广告均排在最

11、终；6、购买晴雨伞最多是在超市，其次为大型商场，再次之为实体小店，网购、电话订购等均排在最终；二、产品竞争分析与天堂伞竞争的主要有红叶伞、太阳城伞、梅花伞等品牌，这些品牌的晴雨伞也有自己特殊的功能特性；1、红叶伞公司特邀演艺明星、知性美女徐静蕾为红叶品牌形象代言人，以其创新气质和时尚内涵，诠释红叶伞的品牌形象；欢迎下载精品学习资源2、太阳城伞的外观设计在国内始终处于领先位置，引导流行趋势；公司在伞骨研发方面也丝毫不放松，成功研制加固防风，防刮手和可拆卸中棒等新功能，提高伞骨的使用寿命，安全性和环保性，并获得了国家学问产权局授予有用新型和创造专利；太阳城公司在全国第三届伞节之际，制造出世界第一大

12、伞，打破了吉尼斯世界记录，并已荣获吉尼斯世界记录最大伞证书，国家质量监督检疫总局授予太阳城“中国名牌”的荣誉证书；3、梅花拥有自主学问产权，是中国名牌、自主生产出口名牌、国家免检产品，拥有着从设计、生产、销售整体产业链的完全掌握力；十余年来，公司产品销售遍及全球100 多个国家和地区，成为我国最大的晴雨伞出口基地之一；随着伞行业的迅猛进展，各种品牌纷纷涌现，市场需求趋于饱和，产品同质化严峻， 广告也层出不穷、花式各异，更聘请明星代言广告，广告的诉求也主要集中在产品的功能上，比如：坚固、防紫外线等，但广告的成效没有在消费者心中树立坚固的品牌，消费者在购买时随便性强，无品牌意识；2）对产品定位的表

13、述： 坚固有用，尽显个性，年轻活力无极限！3）新的定位的依据与优势：针对年轻人消费市场的特点，迎合高校生消费需求和喜好，更利于企业翻陈推新，制造出更多优秀的产品；而且高校生消费群体基数大，也有利于企业快速占据这一年龄层的消费市场；四、广告知求策略1、广告的诉求对象；1）诉求对象的表述：20 30 岁的年轻人，特殊是高校高校生；2）诉求对象的特性与需求：作为新时代的年轻人，他们追求个性、追求时尚，注意生活质量；2、广告的诉求重点；1）对诉求对象需求的分析：2）对全部广告信息的分析：3）广告知求重点的表述： 3、诉求方法策略；1）诉求方法的表述：2）诉求方法的依据：五、广告表现策略1、广告主题策略

14、；1）对广告主题的表述：决战2）对广告主题的依据：决战过程中用天堂伞做武器的最终取胜以此说明天堂的坚固程度；2、广告创意策略；欢迎下载精品学习资源1）广告创意的核心内容：以诙谐幽默重点突出天堂伞的坚固和有用2）广告创意的说明：第一我们考虑到我们的目标受众是青少年，而且要在琳琅满目的广告中脱颖而出，必需要选好风格，所以我们挑选了比较轻松诙谐，甚至带有点小夸张的表 现方式；我们的广告主体是天堂伞，广告中我们重点突出它的坚固和有用，所以就想到用 一个决斗的场面，然后我们期望可以打击竞争对手，或者说通过其他品牌的伞衬托出天堂 伞，所以就安插了一个镜头，决斗的时候拿来了太阳伞、月亮伞、星星伞都不要，就只

15、要 天堂伞，潜台词是这些品牌的伞都不及天堂伞；最终在终止的时候没有用天堂伞的那个输 了，仍说了句早知道也用天堂伞，是针对没有使用天堂伞的目标群体，成功的一个就以一 句买伞就买天堂伞来终止整个广告，气概恢宏，务求给受众留下深刻印象；3、广告表现的其他内容；1）广告表现的风格：滑稽幽默，搞笑路线2）广告表现的材质：视频六、广告媒介策略1、对媒介策略的总体表述：媒介策略关怀两个方面：一是宽辐射面，扩大知名度；二是精于一点，要针对可能的购买人群；在肯定的媒介预算范畴内，针对这两点仍要细化：一是挑选受众多的媒介做广告投放；二是针对目标受众的媒介，这样的媒介可能不如那些大规模的，宽影响力的媒 介，但它们更

16、分散接近于可能的购买人群；2、媒介的地域：高校生校内生活3、媒介的类型：传单横幅海报舞台宣扬视频4、媒介的挑选：媒介挑选的依据 :1、传单、横幅、海报：这是同学活动宣扬必不行少的手段；作为冠名赞助的商家也再一次把“天堂伞”闪亮的品牌烙印在同学们心中；2、舞台赞助：在每个高校选取影响力较大的同学团体和号召力较好的品牌活动进行宣扬，舞台赞助费用预算虽然比较高，但是可以达到“以小换大”的成效，利用主持人的台词向天堂伞表感谢的同时已经为天堂伞树立了一个良好的形象，也可以支配天堂伞公司比较有影响力的人物来给同学们寄语，活动开场前可以放相关的天堂伞广告视频等等；5、媒介组合策略：欢迎下载精品学习资源活动前期用传单、横幅、海报宣扬，活动举办用大型舞台衬托显著成效；活动后期可以进行调查反馈以检测活动宣扬质量和作用，以便进一步调整宣扬广告策略；6、广告发布时机策略：挑选在一学年开头新生入学迎新的时候可以快速占据这个新生群体，然后在学期中段在有大型活动的时候都可以挑选性进行活动赞助；既然要打入高校生消费群体，就必需走入校内，明白同学需求和动态，与高校生“亲热”接触，强化他们的品牌观念，让天堂伞的招牌深化人心，深得人心；7、广告发布频率策略：一学年一到两次在校内宣扬推广；欢迎下载