SUN房地产全程策划理论体系全案.doc

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1、. .房地产全程筹划理论体系房地产全程筹划理论体系0. 工程概况1. 工程市场筹划1.1 工程周边环境分析工程土地性质调查地理位置地质地貌状况土地面积及其红线图七通一平现状工程用地周边环境调查地块周边的建筑物绿化景观自然景观历史人文景观环境污染状况地块交通条件调查地块周边的市政路网及其公共交通现状、远景规划工程对外水、陆、空交通状况地块周边市政道路进入工程地块的直入交通网现状周边市政配套设施调查购物场所文化教育医疗卫生金融效劳娱乐、餐饮、运动生活效劳游乐休憩设施周边可能存在的对工程不利的干扰因素历史人文区位影响1.2 区域市场现状及其趋势判断宏观经济运作状况：国生产总值第一产业数量第二产业数量

2、第三产业数量房地产所占比例及数量中国房地产开发业景气指数宏观金融政策货币政策利率房地产按揭政策固定资产投资总额全国及工程所在地其中房地产开发比重社会消费品零售总额商品零售价格指数居民消费价格指数商品住宅价格指数中国城市房地产协作网络信息资源利用工程所在地房地产市场概况及政府相关的政策法规工程所在地的居民住宅形态及比重政府对各类住宅的开发和流通方面的政策法规政府关于商品住宅在金融、市政规划等方面的政策法规短中期政府在工程所在地及工程地块周边的市政规划工程所在地房地产市场总体供求现状工程所在地商品住宅市场板块的划分及其差异工程所在地商品住宅平均价格走势及市场价值发现商品住宅客户构成及购置实态分析各

3、种档次商品住宅客户分析商品住宅客户购置行为分析1.3 土地分析工程地块的优势工程地块的劣势工程地块的时机点工程地块的威胁及困难点1.4 工程价值分析商品住宅工程价值分析的根本方法和概念商品住宅价值分析法类比可实现价值分析法1选择可类比工程2确定该类楼盘价值实现的各要素及其在价值实现中的权重3分析可类比工程价值实现的各要素之特征4比照并量化本工程同各类比工程诸价值实现要素的比照值5根据价值要素比照值判断本工程可实现的均价类比可实现价值决定因素1类比土地价值：地段资源差异市政交通及直入交通的便利性的差异工程周边环境的差异，包括周边自然和绿化景观的差异教育、人文景观的差异各种污染程度的差异周边社区素

4、质的差异周边市政配套便利性的差异2工程可提升价值判断建筑风格和立面的设计、材质单体户型设计建筑空间布局和环艺设计小区配套和物业管理形象包装和营销筹划开展商品牌和实力3价值实现的经济因素经济因素政策因素类比竞争楼盘调研类比竞争楼盘根本资料工程户型构造详析工程规划设计及销售资料综合评判工程可实现价值分析类比楼盘分析与评价工程价值类比分析1价值提升和实现要素比照分析2工程类比价值计算1.5 工程市场定位市场定位1区域定位2主力客户群定位功能定位建筑风格定位1.6 开发节奏建议影响工程开发节奏的根本因素政策法规因素地块状况因素开展商操作水平因素资金投放量及资金回收要求销售策略、销售政策及价格控制因素市

5、场供求因素上市时间要求工程开发节奏及结果预测工程开发步骤结论2. 工程规划设计筹划2.1 总体规划工程地块概述工程所属区域现状工程临界四周状况工程地貌状况工程地块情况分析开展商的初步规划及设想影响工程总体规划的不可变的经济技术因素土地SWOT分析在总体规划上的利用或躲避工程市场定位下的主要经济指标参数建筑空间布局工程总体平面规划及其说明工程功能分区示意及说明道路系统布局地块周边交通环境示意地块周边根本路网工程所属区域道路建立及未来开展状况工程道路设置及其说明工程主要出入口设置工程主要干道设置工程车辆分流情况说明工程停车场布置绿化系统布局地块周边景观环境示意地块周边历史、人文景观综合描述工程所属

6、地域市政规划布局及未来开展方向工程环艺规划及说明工程绿化景观系统分析工程主要公共场所的环艺设计公建与配套系统工程所在地周边市政配套设施调查工程配套功能配套及安排公共建筑外立面设计提示会所外立面设计提示营销中心外立面设计提示物业管理公司、办公室等建筑外立面设计提示其他公建如巴士站、围墙外立面设计提示公共建筑平面设计提示公共建筑风格设计的特别提示工程公共建筑外部环境概念设计分期开发分期开发思路首期开发思路分组团开发强度2.2 建筑风格定位、色彩方案工程总体建筑风格及色彩方案工程总体建筑风格的构思建筑色彩方案建筑单体外立面设计提示商品住宅房外立面设计提示多层、小高层、高层外立面设计提示不同户型的别墅

7、外立面设计提示针对屋顶、屋檐、窗户等外立面局部设计提示其他特殊设计提示商业物业建筑风格设计提示2.3 主力户型选择工程所在区域同类楼盘户型比较工程业态分析及工程户型配置比例主力户型设计提示一般住宅套房户型设计提示跃式、复式、跃复式户型设计提示别墅户型设计提示商业物业户型设计提示商业裙楼平面设计提示商场楼层平面设计提示写字楼平面设计提示2.4 室空间布局装修概念提示室空间布局提示公共空间主题选择庭院景观提示2.5 环境规划及艺术风格提示工程周边环境调查和分析工程总体环境规划及艺术风格设想地块已有的自然环境利用工程人文环境的营造工程各组团环境概念设计组团绿化及园艺设计组团共享空间设计组团雕塑小品设

8、计提示组团椅凳造型设计提示组团宣传专栏、导视系统位置设定提示工程公共建筑外部环境概念设计工程主入口环境概念设计工程营销中心外部环境概念设计工程会所外部环境概念设计工程营销示中心沿途可营造环境概念设计针对本工程的其他公共环境概念设计2.6 公共家具概念设计提示工程周边同类楼盘公共家具摆设营销中心大堂管理办公室本工程公共家具概念设计提示2.7 公共装饰材料选择指导工程周边同类楼盘公共装饰材料比较本工程公共装饰材料选择指导及装修风格构思工程营销示单位装修概念设计客厅装修概念设计厨房装修概念设计主人房装修概念设计儿童房装修概念设计客房装修概念设计室其他如阳台、玄关、门窗装修提示工程营销中心装修风格提示

9、住宅装修标准提示 多层、高层洋房装修标准提示跃式、复式、跃复式装修标准提示别墅装修标准提示2.8 灯光设计及背景音乐指导工程灯光设计工程公共建筑外立面灯光设计工程公共绿化绿地灯光设计工程道路系统灯光设计工程室灯光灯饰设计背景音乐指导广场音乐布置工程室背景音乐布置2.9 小区未来生活方式的指导工程建筑规划组团评价营造和引导未来生活方式住户特征描述社区文化规划与设计3. 工程质量工期筹划3.1 建筑材料选用提示区域市场竞争性楼盘建筑材料选用类比新型建筑装饰材料提示建筑材料选用提示3.2 施工工艺流程指引工程施工规手册施工工艺特殊流程提示3.3 质量控制工程工程招标投标容提示文明施工质量管理容提示3

10、.4 工期控制工程开发进度提示施工组织与管理3.5 造价控制建筑本钱预算提示建筑流动资金安排提示3.6 平安管理工程现场管理方案平安施工条例4. 工程形象筹划4.1 工程视觉识别系统核心局部名称工程名道路名建筑名 组团名标志标准色标准字体4.2 延展及运用局部工地环境包装视觉建筑物主体工地围墙主路网及参观路线环境绿化营销中心包装设计营销中心室外展示设计营销中心功能分区提示营销中心大门横眉设计营销中心形象墙设计台面标牌展板设计营销中心导视牌销售人员服装设计提示销售用品系列设计示单位导视牌示单位样板房说明牌公司及物业管理系统包装设计办公功能导视系统设计物业管理导视系统设计5. 工程营销推广筹划5.

11、1 区域市场实态分析工程所在地房地产市场总体供求现状工程周边竞争性楼盘调查工程概况市场定位售楼价格销售政策措施广告推广手法主要媒体应用及投入频率公关促销活动其他特殊卖点和销售手段结论5.2 工程主卖点荟萃及物业强势、弱势分析与对策工程主要卖点荟萃工程强势、弱势分析与对策5.3 目标客户群定位分析工程所在地人口总量及地块分布情况工程所在地经济开展状况和人口就业情况工程所在地家庭情况分析家庭成员构造家庭收入情况住房要求、生活习惯工程客户群定位目标市场目标市场区域围界定市场调查资料汇总、研究目标市场特征描述目标客户目标客户细分目标客户特征描述目标客户资料5.4 价格定位及策略工程单方本钱工程利润目标

12、可类比工程市场价格价格策略定价方法均价付款方式和进度优惠条款楼层及方位差价综合计价公式价格分期策略部认购价格入市价格价格升幅周期价格升幅比例价格技术调整价格变化市场反映及控制工程价格、销售额配比表5.5 入市时机规划宏观经济运行状况分析工程所在地房地产相关法规和市场情况简明分析入市时机确实定及安排5.6 广告策略广告总体策略及广告的阶段性划分广告总体策略广告的阶段性划分广告主题广告创意表现广告效果监控、评估及修正入市前印刷品的设计、制作购房须知详细价格表销售控制表楼书宣传海报、折页认购书正式合同交房标准 物业管理容物业管理公约5.7 媒介策略媒体总策略及媒体选择媒体总策略媒体选择媒体创新使用软

13、性新闻主题媒介组合投放频率及规模费用估算5.8 公关活动筹划及现场包装5.9 营销推广效果的监控、评估及修正效果测评形式进展性测评结论性测评实施效果测评的主要指标销售收入企业利润市场占有率品牌形象和企业形象6. 工程销售实施与管理筹划6.1 销售周期划分及控制销售策略营销思想：全面营销全过程营销全员营销销售网络专职售楼人员销售经理、销售代表销售代理商销售参谋兼职售楼员销售区域：紧扣目标市场和目标客户销售时段部认购期蓄势调整期开盘试销期销售扩期强势销售期扫尾清盘期政策促销销售活动销售承诺销售过程模拟销售实施顾客购置心理分析楼房情况介绍签定认购书客户档案记录成交情况总汇正式合同公证签订正式合同办理

14、银行按揭销售合同执行监控成交情况汇总销售合同执行监控收款催款过程控制按期交款的收款控制延期交工的收款控制入住环节的控制客房档案客户回访与亲情培养与物业管理的交接销售完毕销售资料的整理和保管销售人员的业绩评定销售工作中的处理个案记录销售工作的总结6.2 各销售阶段营销推广执行方案实施6.3 各销售阶段广告创意设计及发布实施6.4 售前资料准备批文及销售资料批文公司营业执照商品房销售许可证楼宇说明书工程统一说词户型图与会所平面图会所容交楼标准选用建筑材料物管容价格体系价目表付款方式按揭办理方法利率表办理产权证有关程序及费用入住流程入住收费明细表物业管理收费标准学校收费规定合同文本预定书部认购书销售

15、合同标准文本个人住房抵押合同个人住房公积金借款合同个人住房商业性借款合同保险合同公证书人员组建销售辅导1开展商成立完善的销售队伍主管销售之副总 销售部经理销售主管或销售控制销售代表销售/事务型人员销售/市场人员综合处回款小组、资料员、法律事务主管入住办成员非常设性机构可由销售代表兼任2销售参谋、销售代理机构派出专业销售人员辅导开展商销售工作专职销售经理根据需要增派销售人员实地参与销售工程经理跟踪工程总体筹划及销售进度、提供支持，现顺关系3销售参谋、销售代理机构就工程总体销售管理提供支持4销售参谋、销售代理机构销售网络资源调动使用销售代理1开展商指定公司相关人员配合销售参谋、销售代理机构工作负责

16、营销之副总处理法律事务人员财务人员2销售参谋、销售代理机构成立工程销售专职销售队伍，并视需要调动销售参谋、销售代理机构销售网络销售经理销售参谋、销售代理机构派出销售代表主力由销售参谋、销售代理机构派出，其他当地择优招聘工程经理跟踪工程销售进度，提供支持，理顺关系3销售参谋、销售代理机构的销售管理及支持4销售参谋、销售代理机构销售网络资源调动使用制定销售工作进度总表销售控制与销售进度模拟销售控制表销售收入预算表销售费用预算表总费用预算分项开支销售人员招聘费用销售人员工资销售提成/销售辅导参谋费销售人员服装费用营销中心运营办公费用销售人员差旅费用销售人员业务费用临时雇用销售人员工作费用边际费用销售

17、优惠打折销售公关费用财务策略信贷选择适当银行控制贷款规模、周期合理选择质押资产银企关系塑造信贷与按揭互动操作付款方式多种付款选择优惠幅度及折头比例科学化付款方式优缺点分析付款方式引导付款方式变通按揭明晰工程按揭资料尽可能扩大年限至30年按揭比例首期款比例科学化及相关策略按揭银行选择艺术保险公司及条约公证处及条约按揭各项费用控制合伙股东实收资本注入关联公司炒作股东分配换股操作资本运营工作协调配合甲方主要负责人与筹划代理商确定合作事宜，签署合同完善能有效工作的组织架构和人员配备分权销售部门，并明确其责任全员营销的发动和组织直接合作人合同洽谈销售筹划工作对接销售筹划工作成果分块落实、跟踪信息反响催办

18、销售筹划代理费划拨工作效果总结财务部了解工程销售工作进展参与重大营销活动，销售管理工作配合催收房款配合销售部核算价格，参与制定价格策略及时办理划拨销售筹划代理费工程部工程进度与销售进度的匹配严把工程质量文明施工，控制现场形象销售活动的现场配合物业管理公司工程验收与工地形象维护人员形象销售文件配合销售实场的管理军体操练保安员与售楼员的工作衔接、默契配合6.5 销售培训销售部人员培训公司背景及工程知识1详细介绍公司情况公司背景、公众形象、公司目标工程推广目标和公司开展目标销售人员的行为准那么、局部工、工作流程、个人收入目标2物业详情工程规模、定位、设施、买卖条件物业周边环境、公共设施、交通条件该区

19、域的城市开展方案，宏观及微观经济因素对物业的影响情况工程特点 l 工程规划设计容及特点，包括景观、立面、建筑组团、容积率等 l 平面设计容及特点，包括总户数、总建筑面积、总单元数、单套面积、户面积组合、户型优缺点、进深、面宽、层高等 工程的优劣分析ll 工程营销策略，包括价格、付款方式、策略定位、销售目标、推广手段3竞争对手优劣分析及对策业务根底培训课程1及地区相关房地产业的政策法规、税费规定2房地产根底术语、建筑常识房地产、建筑业根底术语的理解建筑识图计算户型面积3心理学根底4银行的按揭知识，涉及房地产交易的费用5、地区的宏观经济政策、当地的房地产走势6公司制度、架构和财务制度销售技巧1售楼

20、过程中的洽谈技巧如何以问题套答案，询问客户的需求、经济状况、期望等，掌握买家心理恰当使用的方法2展销会场气氛把握技巧客户心理分析销售员接待客户技巧3推销技巧、语言技巧、身体语言技巧签订买卖合同的程序1售楼部签约程序办理按揭及计算入住程序及费用合同说明其他法律文件所需填写的各类表格2展销会签订售楼合同的技巧与方法订金的灵活处理客户跟踪物业管理课程a 物业管理效劳容、收费标准b 管理规那么c 公共契约销售模拟a 以一个实际楼盘为例进展实习，运用全部所学方法技巧完成一个交易b 利用工程营销接待中心、样板房模拟销售过程c 及时讲评、总结，必要时再次实习模拟实地参观他人展销现场如何进展市场调查，以了解市

21、场和竞争对手情况，并撰写调查提纲销售手册批文公司营业执照商品房销售许可证楼宇说明书工程统一说词户型图与会所平面图会所容交楼标准选用建筑材料物管容价格体系价目表付款方式按揭办理方法利率表办理产证有关程序、税费入住流程入住收费明细表物业管理收费标准合同文本认购书预售合同标准文本销售合同个人住房抵押合同个人住房商业性借款合同客户资料表客户管理系统接听记录表新客户表老客户表客户谈访记录表销售日统计表销售周报表销售月报表已成交客户档案表应收账款控制表保存楼盘控制表销售作业指导书职业素养准那么a 职业精神b 职业信条c 职业特征销售根本知识与技巧a 业务的阶段性b 业务的特殊性c 业务的技巧工程概况a 工

22、程根本情况b 优势点诉求c 阻力点剖析d 升值潜力空间销售部管理架构a 职能b 人员设置与分工c 待遇6.6 销售组织与日常管理组织与鼓励销售部组织架构a 销售副总b 销售部经理c 销售主管d 销售控制e 广告、促销主管f 售楼处、销售代表、事务人员、市场人员g 综合处成员h 入住办成员I 财务人员配合销售人员根本要求a 根本要求职业道德要求根本素质要求礼仪仪表要求b 专业知识要求c 知识面要求d 心理素质要求e 效劳规要求语言规来电接待要求顾客来函要求来访接待要求顾客回访要求促销环节根本要求销售现场接待方式及必备要素职责说明a 销售部各岗位职务说明书b 销售部各岗位工作职责考核、鼓励措施a

23、销售人员业绩考核方法b 提成制度c 销售业绩管理系统销售记录表客户到访记录表连续接待记录客户档案工作流程销售工作五个方面的容a 制定并实施阶段性销售目标及资金回收目标b 建立一个鲜明的开展商形象c 制定并实施合理的价格政策d 实施规的销售操作与管理e 保证不动产权转移的法律效力销售工作的三个阶段a 预备阶段b操作阶段c完成阶段总结销售部工作职责工作流程a 市场调查：目标市场、价格依据b 批件申办：面积计算、预售许可c 资料制作：楼盘价格、合约文件d 宣传推广：广告筹划、促销实施e 销售操作：签约履行、楼款回收f 成交汇总：回款复审、纠纷处理g 客户入住：入住通知、管理移交h 产权转移：分户汇总

24、、转移完成I 工程总结：业务总结、客户亲情销售业务流程个案a 公司宣传推广挖掘潜在客户b 销售代表屡次接待，销售主管支持c客户签定认购书付订金d 客户正式签约e 客户付款一次性、分期或按揭f 办理入住手续g 资料汇总并追踪效劳，以客户带客户规章制度概念提示合同管理a 公司销售合同管理规划b 签订预定书的必要程序示单位管理方法销售人员管理制度a 考勤方法b 值班纪律管理制度c 客户接待制度d 业务水平需求及考核销售部职业规暂行7. 工程效劳筹划7.1 工程销售过程所需物业管理资料楼宇质量保证书楼宇使用说明书业主公约用户手册楼宇交收流程入伙通知书入伙手续书收楼书承诺书业主/用户联系表遗漏工程使用钥

25、匙授权书遗漏工程和水电表底数记录表装修手册和装修申请表7.2 物业管理容筹划工程、设计、管理的提前介入保洁效劳绿化养护平安及交通管理三车及场地管理设备养护房屋及公用设备设施养护房屋事务管理档案及数据的管理智能化的效劳家政效劳多种经营和效劳的开展与业主的日常沟通社区文化效劳7.3 物业管理组织及人员架构物业公司人力资源的管理包括招聘、培训、考核、调配、述职、工资、福利、晋级等环节物业管理公司应遵循以下原那么建立各级组织机构、明确各部门的职能、责任、权限、隶属关系及信息沟通渠道遵守的有关规定在经营围允许下结合不同的工作重点把质量责任作为各个环节的重点遵循职责清楚、线条清晰、信息流畅和高效的原那么各

26、岗位的人员设置应遵循精简、高效的原那么7.4 物业管理培训在物业交付使用前，培训容包括：为新聘员工特别是中层管理人员提供管理公司架构、人员制度及管理行业的了解提供物业管理的理论根底物业及物业管理的概念建筑物种类及管理物业管理在国的开展业主公约、公共面积及用户的权责装修管理绿化管理管理人员的操守及工作态度房屋设备的构成及维护财务管理物业管理法规人事管理制度探讨一些常见个案在物业交付使用后，培训容包括：对前线员工及中层员工进展培训，使其对现场实际操作有更深入的认识及了解对物业管理公司早期进展一次鉴定物业管理公司各部门的管理、工作程序及规章制度7.5 物业管理规章制度员工手册岗位职责及工作流程财务制

27、度采购及招标程序员工考核标准业主委员会章程各配套功能管理规定文件管理制度办公设备使用制度值班管理制度消防责任制消防管理规定对外效劳工作管理规定装修工程队平安责任书停车场管理规定非机动车辆管理规定出租屋及暂住人员管理规定进住租协议书商业网点管理规定7.6 物业管理操作规程楼宇本体维护保养规程绿化园林养护规程消防设施养护及使用规程供配电设备维护保养规程机电设备维护保养规程动力设备维护保养规程停车场、车库操作规程停车场、车库维护保养规程游泳池及其设备维护保养和操作规程给排水设备维护保养规程公共部位保养保洁操作规程保安设备操作及维护规程照明系统操作及维护规程通风系统操作及维护规程 管理处部运作管理规程

28、租赁管理工作规程7.7 物业管理的本钱费用管理员工支出薪金及福利招聘和培训膳食及住宿维护及保养照明及通风系统机电设备动力设备保安及消防设备给排水设备公共设备设施园艺绿化工具及器材冷暖系统杂项维修公共费用公共电费公共水费排污费垃圾费灭虫行政费用办公室支出包括文化器材及其他低值易耗品公关支出费差旅费保险费包括财产及公共责任险其他节日灯饰审计费用杂项支出管理者酬金营业税预留工程维修基金原那么上物业的运营为自负盈亏，上述所有费用均由管理费支付，开展商理论上无需负责营运上的任何费用；还有其他开支如智能网络、金融信息系统等均会影响管理费的支出。7.8 物业管理ISO9002提示质量手册程序文件工作规程质量

29、记录表格行政管理制度人力资源管理制度8. 工程二次营销筹划8.1 全面营销全过程营销工程投资筹划工程规划设计筹划 工程质量工期筹划工程形象筹划工程营销推广筹划工程销售参谋、销售代理工程效劳筹划工程二次营销全员营销工程营销的实现绝不只是营销部门的事情，而且所有非营销部门全方位、全过程参与企业的营销管理的过程。营销手段的整体性企业对产品价格、渠道、分销等可控因素进展互相配合，实现最正确组合，以满足顾客的各项需求。营销主体的整体性公司应以营销部门为核心，各个部门统一以市场为中心，以顾客为导向，参与整个营销活动的分析、规划、执行和控制，为买家创造最大的价值。8.2 品牌战略提示品牌塑造了解产业环境，确

30、认自身的强弱点，决定核心竞争形成企业长远的开展目标拥有一套完整的企业识别系统全方位推广企业形象和品牌形象品牌维护品牌管理系统建立品牌评估系数持续一致的投资品牌品牌提升持续不断地浓度开发品牌产品深化品牌的涵不断强化品牌的正向扩力8.3 开展商可持续经营战略提示人力资源科学配置要甄选出公司所需的合格人才为促进履行职责而不断培训员工创造良好的工作环境创造能力的激发绩效评估和奖励机制产业化道路策略提高住宅产品的技术附加值，尽快转变为技术密集型产业将住宅产业多个外延型开展转为集约型的涵式开展深化住宅产业化链条的协调性专业化道路策略提高建筑配构造技术体系节能及新能源开发利用住宅管线技术体系建立厨房、卫生间

31、的根本功能空间配置的整合技术提高住宅环境及其保障技术体系住宅智能化技术体系9. 工程投资筹划9.1 工程投入产出分析(1) 工程总投资估算。包括固定资产投资和流动资金两局部。(2) 工程投资来源、筹措方式确实定。(3) 开发本钱估算。(4) 销售本钱、经营本钱估算。(5) 销售收人、租金收入、经营收入和其他营业收入估算。(6) 财务评估。运用静态和动态分析方法分析计算工程投资回收期、净现值、部收益率和投资利润率、借款归还期等技术经济指标，对工程进展财务评估(7) 风险分析。一方面采用盈亏平衡分析、敏感性分析、概率分析等定量分析方法进展风险分析；另一方面从政治形势、方针政策、经济开展状况、市场周期、自然等方面进展定性风险分析。9.2 投资风险分析及其躲避方式提示工程风险性评价价值提升及其实现的风险性工程的规划和设计是否足以提升工程同周边工程的类比价值工程形象包装和营销推广是否成功资金运用的风险性减少资金占用比例，加速资金周转速度，降低财务本钱对销售节奏和工程开发节奏进展良好的把握，以尽量少的资金占用启开工程，并在最短的时间实现资金回笼经济政策风险国际国宏观经济形势的变化、地方相关地产政策的出台及相关市政配套设施的建立. .word.zl.