旅游市场营销学复习要点.doc

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1、. .旅游市场营销学思考题第一章导论1. 如何区分营销与推销?A.含义不同：市场营销含义更广，涉及产品的生产、销售、交换、消费等环节，而推销或促销只涉及流通领域。B.职能不同：市场营销包括市场调研、预测、制定营销方案，方案的执行等，推销或促销只是通过宣传手段将产品卖出去。C.出发点和落脚点不同：推销或促销的出发点是产品，市场营销的出发点是市场需求，前者以扩大销售增加利润营业额为落脚点，后者那么以实现企业目标、满足需求为落脚点。D.活动过程不同：市场营销涉及产前、产中、产后、售后的全过程，推销或促销只在产后。2. 市场营销观念的演进过程。是企业决策者在组织和谋划企业整体实践活动中所依据的指导思想

2、、思维方式，是关于组织整体企业活动的管理哲学。1.生产观念和产品观念2.推销观念3.市场营销观念4.社会市场观念5. 大市场观念现代市场营销观念包括哪些内容?1.顾客导向根底 2.整体营销手段 3.顾客满意目标3. 旅游市场营销的根本特征是什么？特征四个导向营销导向、管理导向、信息导向、战略导向4. 旅游网络营销有什么优势？信息量大 本钱低 营销形式直观 互动性强 5. 旅游关系营销的根本特征和原那么。概念：旅游企业以建立、开展与相关个人和组织的良好关系为核心内容的市场营销活动。征：A.双向交流B.协同合作C.互惠互利D.反应机制6. 旅游效劳营销的构成要素。环境、程序、人员。第二章旅游市场营

3、销环境分析1、旅游市场营销环境包括那几个层次？其特点是什么？1.企业或行业的环境 2.外部环境旅游市场营销宏观环境特点：1、客观性2、多变性3、相关性4、可利用性2、旅游市场营销的宏观环境包括哪些因素? 政治法律、经济、文化、社会、人口、技术、自然。3、旅游市场营销的微观环境包括哪些因素? 它们对旅游营销的影响如何？一、 旅游消费者1个体旅游者1人多面广，需求差异大2多属小型购置，购置频率高3多数是非专家购置4购置的流动性较大2集团购置者公司购置者1数量少、购置规模大2派生需求3需求弹性较小4专业人员购置二、 供给商1.供货的质量水平2.供货的价格变动3.供货的及时性三、旅游中间商1购置目的是

4、为了在转卖过程中获利2专家购置3购置次数少，数量大四、竞争者旅游企业在市场上的利益分割者1. 愿望竞争者：提供不同产品以满足不同消费者愿望的竞争者。2. 平行竞争者：提供能够满足同一种需求的不同产品的竞争者。3. 产品形式竞争者：生产同类产品，但提供不同规格、型号、款式的产品的竞争者。4. 品牌竞争者 ：提供的产品一样，但品牌不同的竞争者。五、公众 1金融公众2媒介公众3政府公众4社会公众4、市场时机的价值取决于哪些方面？答：市场时机就是对企业营销有利的环境因素。1.市场时机的吸引力：市场时机的吸引力指的是企业利用该市场时机可能创造的最大利益市场需求规模：市场时机当前所提供的待满足的市场需求总

5、量的大小。利润率：市场时机提供的市场需求中单位需求量当前可以为企业带来的最大利益。开展潜力:市场时机为企业提供的市场需求规模和利润率的开展趋势及其速度情况。2.市场时机的可行性:企业把握住市场时机并将其转化为具体利益的可能性。 内部环境条件:市场时机必须有利于企业内部差异优势的发挥/市场时机必须适合企业经营目标、经营规模与资源状况 外部环境状况3. 市场时机评价:吸引力与可行性矩阵第三章旅游营销调研1、旅游营销信息系统的构成。1.内部报告系统 2.营销情报系统3.营销调研系统 4.营销分析系统2、营销调研的根本作用是什么？1营销调研是营销决策的信息根底，是有效进展市场营销工作的根本前提。 2减

6、少营销决策的误差和风险程度。 3使决策人员在决策时能够把注意力集中于在调研中产生的少数备选方案上来。3、旅游营销调研涉及哪些主要内容？一旅游市场需求调研：游市场需求指在一定时期内，一定价格上，旅游者愿意并能够购置旅游产品的数量。最根本的局部1.旅游者规模及构成 2.旅游动机 3.旅游行为二旅游市场供给调研：旅游供给指一定时期内为旅游市场提供的旅游产品总量。 1.旅游吸引物调研 2.旅游设施调研 3.可进入性调研 4.旅游效劳调研 5.旅游企业形象调查三旅游市场环境调研四旅游营销组合调研1.旅游产品和效劳调研 2.旅游价风格研 3.旅游分销渠道调研 4.旅游促销调研4、简述旅游营销调研的方法一手

7、资料。1.询问调查法访谈法直接访谈有鼓励效果，有观察时机。调研费用高；结果有时因调研人员诱导而不真实 。调查省时，费用低,获取信息速度快。难以询问比拟复杂的问题。邮寄调查本钱低，适用地域广泛。反应率低2.观察法 直接调查，间接调查 3.实验法 实验室试验，现场试验第四章旅游市场细分及目标市场选择1、旅游市场的构成要素。人群、购置力、购置欲望、购置权利2、旅游市场细分概念?企业根据消费者群体之间需求的差异性，把一个整体市场划分为假设个消费者群体，从而确定企业目标市场的过程。3、旅游市场细分的原那么有哪些?1.可识别原那么2.可测量原那么3.可盈利原那么4.可及性原那么5.稳定性原那么4、旅游企业

8、选择目标市场应遵循的根本原那么。1.目标市场必须与企业的经营目标和企业形象相符。2.目标市场必须与企业所拥有的资源相匹配。3.目标市场必须具有一定的市场潜力。4.目标市场必须具有构造性吸引力。5、目标市场策略有几种类型，各有哪些优势与劣势？旅游企业在选择目标市场策略时应考虑哪些因素条件？为什么？1无差异目标市场营销策略无差异营销2差异性目标市场营销策略差异性营销3集中性目标市场营销策略集中性营销无差异目标市场营销策略无差异营销：优势：本钱的经济性是其最大优点。对于企业来说，容易在消费者中树立形象，形成品牌效应。劣势：只提供一种产品，不可能适应整体市场需求。实行这种策略要求企业尽可能大的占领市场

9、份额，容易形成剧烈竞争甚至恶性竞争。差异性目标市场营销策略差异性营销：优势：可以更好地满足不同旅游者的消费需求，从而提高旅游产品的竞争力。/促使不同类型市场的重复购置，容易形成“回头客。 有利于降低企业的经营风险。劣势：生产费用增加，本钱高。集中性目标市场营销策略集中性营销：优势：容易了解细分市场需求。占用资金相对较少，本钱费用相对较低，容易实现一定的规模效益。经营X围针对性强，容易形成产品与经营的特色，易于树立企业形象。 劣势：目标市场比拟狭窄，一旦市场需求发生变化，企业就将处于被动局面。1考虑旅游企业自身实力条件 2考虑企业经营的旅游产品特征 3考虑产品生命周期 4考虑竞争者的策略6、什么

10、是市场定位？说说旅游市场定位的常用方法。概念：通过识别顾客需要，开发并向消费者传播与竞争者不同的优势产品信息，使顾客对该产品有比竞争者产品更好的认知的过程。市场定位常用方法：1.根据产品特色进展定位 2.根据价格质量之间的联系进展定位3.根据产品的用途进展定位 4.根据产品的使用者进展定位5.根据产品的类别进展定位 6.借助竞争者进展定位7、试述旅游市场定位的步骤。1.识别潜在竞争优势：物质属性的差异效劳差异人员差异地点差异形象差异2.选择正确的竞争优势：确定强调多少种差异确定宣传哪些差异3.向目标顾客传递定位形象第五章 旅游市场营销战略1、什么是密集性开展战略？它包括哪三种具体战略？具体方法

11、是什么？答:密集性开展战略指在企业现有的经营业务X围内寻找未来开展各种时机的战略。三种具体战略：市场渗透战略、市场拓展战略、产品开展战略具体方法：市场渗透战略-1.刺激潜在顾客，增加新用户；2.促使现有顾客增加购置。 市场拓展战略-1.开辟新的细分市场；2.在当前业务领域内寻求新的分销渠道。 产品开展战略-1.开发新产品；2.增加产品的花色品种；3.赋予产品新特色。2、什么是一体化开展战略？概念：企业把自己的业务扩展到供、产、销各个环节，以寻求更多的市场开展时机的战略。3、什么是多样化成长战略？概念：企业进入目前所未涉足的经营领域和业务X围的战略。4、市场主导者战略具体包括哪三种？ 答：1.开

12、拓市场总需求 2.保持企业现有市场份额 3.扩大市场份额5、什么是市场利基者战略？又称为市场补缺者战略。利基是指在市场中通常被大企业所忽略的某些细分市场。市场利基战略是指企业为了防止在市场上与强大的竞争对手发生正面冲突，选取被大企业忽略的、需求尚未得到满足、有获利根底的细分市场作为其目标市场，通过专业化营销来占领这些市场的营销战略。6、考夫曼分类法？雷诺汉分类法？考夫曼分类法6p：人people 产品Product价格 Price 促销Promotion实施 Performance 组合Package雷诺汉分类法：产品与效劳次组合、表象次组合、信息传递次组合第六章 旅游产品策略1、旅游产品分为

13、几个层次？核心产品：根本效用或利益形式产品：质量、价格、员工、品牌、风格延伸产品：信息效劳、付款条件、信用保证、优惠条件2、旅游产品的构成要素有哪些？目的地的景物与环境目的地的设施与效劳目的地的可进入性目的地的形象3、旅游产品生命周期各阶段表现特点及其营销措施。投入期表现特点企业投资额大，营销费用高；销售额低；利润低，甚至是零或亏损。成长期表现特点生产和销售费用下降；销售额快速增长，市场份额扩大；产品开场盈利。开场出现竞争者。成熟期表现特点产品的销售额增长驱缓；产品利润到达最高；本钱降到最低点；竞争企业根本稳定下来。衰退期表现特点销售量锐减；利润卑微甚至等于零或亏损；市场上出现新的换代产品。各

14、个阶段营销措施：1、旅游产品投入期的营销策略快速撇取策略双高策略、缓慢撇取策略高价低促销缓慢渗透策略双低策略、迅速渗透策略低价高促销2、旅游产品成长期的营销策略1提高产品质量2加强市场促销3开拓新市场3、旅游产品成熟期的营销策略1市场改革2产品改革3营销组合改革4、旅游产品衰退期的营销策略1立即放弃策略2逐渐放弃策略3自然淘汰策略4、旅游新产品分几种类型？1全新型新产品2换代型新产品3改良型新产品4仿制型新产品5、旅游新产品开发工作的根本过程。答：构思产生构思筛选概念开展与测试商业分析产品开发试销商品化产品构思是对旅游新产品进展设想和创意的过程构思来源于四个方面：1旅游消费者2企业营销人员及其

15、他人员3竞争对手4中间商筛选是为了尽可能快地抓住好的创意并尽可能早地摒弃那些明显不具可能性的构思，以免造成本钱浪费。1.对企业资源进展总体评价；2.判断新产品构思是否符合企业的开展规划和目标；3.进展财务可行性分析；4.分析市场性质和需求；5.对竞争状况和环境因素进展分析。产品概念是企业从消费者角度对产品构思进展详细描述，即将新产品构思具体化。商业分析就是对新产品概念进展财务方面的分析，以进一步判断它是否符合旅游企业目标。1预测一种产品概念的销售量、本钱、利润额以及收益率；2预测开发和投资新产品的资金风险和时机本钱；3预测环境及竞争形势的变化对产品开展潜力的影响。4预测市场规模、分析消费者行为

16、。产品研制和开发1对新产品的功能和质量进展决策；2对新产品进展反复测试。试销就是企业把经反复测试的新产品样品作为正式产品，投放到经过挑选具有代表性的小型市场X围内进展试验性营销。商品化1何时推出新产品？2何地推出新产品？3如何推出新产品？6、什么是旅游产品组合?产品组合的相关概念 答：旅游产品组合就是旅游企业所经营的全部旅游产品的整体构成。7、旅游产品组合策略有哪几种?答：1.产品线扩展策略：增加现有产品线的数量2.产品线延伸策略：增加产品线深度3.产品组合削减策略：旅游企业应定期检查产品工程，研究产品线数量是否需要削减。8、旅游产品组合的评价标准有哪几方面?什么是四象限评价法？答：1.开展性

17、销售增长率2.竞争性市场占有率3.盈利性资金利润率四象限评价法：波士顿矩阵法第七章 旅游定价策略1、对旅游定价产生影响的主要因素有哪些？它们是怎样对定价产生影响的？答：内部因素：1 产品本钱：本钱是企业能够为其产品设定价格的最低限度。2 营销目标：利润目标、形象目标3 营销组合：价格决策必须与产品设计、分销以及促销决策相配合。4 产品特点：单项旅游产品价格与包价旅游产品，产品的替代性，产品的象征性5 非价格竞争因素：效劳质量的竞争外部因素：1市场需求状况：旅游者需求程度决定价格上限-1.旅游者对价格与价值的认知；2.需求的价格弹性2市场竞争状况：完全竞争的市场；不完全竞争的市场寡头竞争的市场；

18、纯粹垄断的市场3宏观环境因素：政府政策、汇率变化、通货膨胀一是保护消费者利益，制定限价政策；二是保护企业利益，制定保护价政策。2、旅游业中常用的定价策略有几种？如何运用？新产品定价策略撇脂定价策略：在产品生命周期最初阶段，把新产品的价格定的很高，以攫取最大利润。第一，新产品有显著的优点。第二，需求价格弹性较小。第三，竞争对手少。 渗透定价策略：采用低价迅速而深入地渗透到市场当中，吸引更多的消费者，赢得很大的市场份额。满意价格策略现有产品定价策略捆绑定价策略将两项或多项产品组合在一起，以低于单项产品价格之和的整体价格出售。折扣价格策略根本标价不变，通过让利、打折的形式到达吸引消费者购置的价格策略

19、。数量折扣累计数量折扣、非累计数量折扣季节折扣同业折扣交易折扣 现金折扣歧视定价策略区分需求定价策略在市场细分根底上，根据各细分市场的价格弹性特点来区别定价，其目的是使每个顾客的支出最大化。招徕价格策略以特殊价格来吸引消费者的定价策略。亏损价格策略特殊事件价格策略心理定价策略 尾数定价策略非整数定价策略整数定价策略 声望定价策略 分等级定价策略3、旅游定价方法有几种？答：本钱导向定价法、需求导向定价法、竞争导向定价法第八章 旅游销售渠道策略1、什么是旅游销售渠道？答：旅游企业或旅游产品供给者，通过各种直接或间接的方式，将其产品转移到最终消费者手中的整个流通构造。 2、旅游企业可选择的销售渠道模

20、式有哪些？各有什么特点？答：直接销售渠道三种形式：1.旅游企业在经营场所将旅游产品出售给旅游者2.旅游企业在顾客家中将旅游产品出售给消费者3.旅游企业通过自设的销售网点，向消费者出售产品。 特点：1.不经任何旅游中介机构转手，定价灵活。 2.有利于直接获取旅游者信息，有助于产品质量提高及企业形象的改善。3.波动性大，市场风险高。间接销售渠道三种形式：单层次渠道：旅游生产者旅游零售商旅游消费者双层次渠道： 旅游企业批发商零售商旅游者多层次渠道：旅游商品生产者本国旅游批发商外国旅游批发商旅游零售商旅游消费者特点：1.为企业广泛吸纳客源2.方便顾客购置3.管理难度大；运营本钱高3、销售渠道选择的根本

21、原那么是什么？答：一畅通高效二稳定可控三适度覆盖四协调平衡4、影响销售渠道选择的因素有哪些？答：一产品因素 ：产品的性质种类 、产品的档次等级 二市场因素：市场规模、消费习惯 、消费者分布三企业因素：企业经营规模 、企业自身营销实力 四环境因素：政策法规因素、经济自然因素5、谈谈旅游中间商批发商、零售商的作用。答：一旅游批发商的作用组合加工、促进销售、组织合作二旅游零售商的作用影响旅游消费者购置决策、传播销售信息 、方便购置6、销售渠道宽度策略有几种选择？各有什么特点？答：无限制选择策略：旅游企业为扩大其产品销路而广泛选用旅游中间商的经营策略。优点：扩大旅游产品销售面和销售量。缺点：对产品销售

22、失去控制 加大企业开支，营销费用上升。限制性选择策略：旅游企业根据自己的销售实力和目标市场分布格局，在一定的市场区域内挑选少数旅游中间商经销或代销自己的产品的策略 。 优点：可控性强，销售本钱降低。 便于与中间商建立良好关系。缺点：中间商的选择存在一定局限性。独家营销策略：旅游产品供给者在一定时期、一定区域内只选择一家经历丰富、信誉卓著旅游中间商销售其产品。优点：双方关系密切，利益互动，便于共同开拓有利的市场时机。 企业可以增强对销售渠道的控制。缺点：对中间商的要求很高，较难选择。 只与一家中间商合作，风险较大。 销售面窄，灵活性小。7、销售渠道联合策略有几种开展趋势？答：销售渠道的纵向联合：

23、由旅游生产商、批发商和零售商组成的某种统一的联合体。 销售渠道的横向联合：由两个以上的旅游生产企业联合开发共同的市场的销售渠道。1松散型联合2固定型联合集团联合:以旅游企业集团的形式，结合旅游企业组织形式的总体改造来促使旅游企业销售渠道的开展和改造。第九章 旅游促销策略1、什么是促销?答：旅游生产者为了树立企业或产品形象，激发顾客的购置欲望，刺激和扩大对自己产品的需求而进展的信息沟通活动。2、旅游促销组合策略的两种形式。答：旅游促销组合最根本的策略就是推拉策略。推式策略是着眼于积极的上门把本地或本企业产品直接推向目标市场，表现为在销售渠道中，每一个环节都对于下一个环节主动出击，强化顾客的购置动

24、机，说服顾客迅速采取购置行动。这种策略显然为人员推销为主，辅之以上门营业推广活动、公共活动等。拉式策略是立足于直接激发最终消费者对购置本旅游产品的兴趣和热望，促使其向旅行社或其他的中间环节寻求指明效劳，最终到达把旅游消费者逆向拉引到本旅游地或旅游企业身边来的目的。这种策略以广告宣传和营业推广为主，辅之以公关活动等。3、影响旅游促销组合决策的因素。答：市场状况；购置心理承受阶段；产品生命周期4、什么是广告? 广告目标有哪几种类型?答：广告是指由一个特定主办人以付款形式通过媒体就某种观念、商品或效劳工程面向某一目标人群开展的非人员直接进展的介绍和宣传活动。广告目标类型：通知型，劝诱型，提醒型5、如

25、何对广告信息进展评估选择?答：吸引力，独特性，可信度6、什么是人员推销?有几种类型？答：概念：指旅游企业所有促销手段中惟一利用人员所进展的最直接的促销活动，是构成旅游促销策略的重要组成局部。旅游人员推销是最古老的一种传统的促销方式，同时也是现代旅游企业的一种重要促销手段。 类型：派员推销、营业推销、会议推销7、什么是营业推广?有什么特点?答：指旅游企业对同业中间商、最终消费者及销售成员提供一种短期鼓励行为，目的在于诱其购置或努力推销某一特定旅游产品。特点：短期性非经常性、鼓励性、灵活多样性、针对目标的延伸性8、旅游公共关系有几种模式？1宣传型公共关系2交际型公共关系(3)效劳型公共关系(4)社

26、会型公共关系(5)征询型公共关系第十章 旅游市场营销方案1、在制定营销方案的现状分析阶段至少要分析哪几方面的内容?答：这一阶段的工作就是在调研工作根底上摸清企业目前所处状况。(1)分析整个市场至少五年来的销量和销售额的实际变化情况(2)分析顾客的特征情况(3)分析产品开展情况(4)分析外部环境中有关因素的开展动向2、在制定方案的过程中，市场预测的原那么是什么?答：目的不是准确无误地预测有关因素的未来开展结果，而是要通过评估这些因素的开展方向和开展速度去判定如何利用或如何避开这些因素开展的可能性。3、什么是SWOT分析?试以饭店或旅行社为例，分析它们的优势和弱点有可能存在和产生于哪些方面?4、在设定营销目标时应遵循哪些原那么?A对于以利润为核心的营销目标的设定必须确切，必须以数量化形式来表示。B在制定营销目标时，与营销目标实践有关的产品和目标市场要规定得详细、具体。C实现目标的期限要明确、具体。D制定的目标要有现实性。E所制定的目标要能够直接或间接的测定和评估。5、常见的营销预算的编制方法有几种?在理论上最科学的是哪种?A有能力支付法B营业额百分比法C竞争对等法D目标任务法. .word.