渠道管理同步测试答案.docx

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1、 同步测试答案：第一章一、名词解释1. 营销渠道营销渠道是指某种货物或劳务从制造商向消费者转移时，取得这种货物或劳务的所有权或者帮助转移其所有权的所有企业和个人的集合。2. 渠道的长度渠道长度与渠道层级是一回事，它指的是渠道中包含了多少层中间商。3. 渠道管理在企业经营活动中、根据企业的销售策略和整体战略、通过计划、组织、控制、协调等活动、有效地利用企业的人力、财力、物力等资源、促进销售渠道的整体运作效率和效益的提高，从而实现以最低的销售成本为顾客创造最大的价值的管理活动。二、单选题1.B 2.D 3.D 4.A 5.D 6.A 三、多选题1.ABC 2.ABCD 3.BCD 4.ACD四、判

2、断题1.X 2. X 3. X 4. X 5. 五、简答题1.渠道在企业营销活动中承担了哪些主要功能？调研、寻求、分类、促销、洽谈、物流、风险承担和融资2.渠道的发展趋势主要表现在那些方面？（1）渠道模式由“垂直化”转向“扁平化”（2）渠道建设中心由“经销商”转向“终端市场”（3）渠道成员关系由“交易化”转向“伙伴化”（4）销售重心由“大城市”转向“乡镇市场”（5）渠道方式由“实体化”转向“电子化”和“虚拟化”3.从事渠道管理所需的职业知识有哪些？专业知识、行业及企业知识、其他相关方面的知识（1）供应链管理知识（2）法律知识（3）客户关系管理知识（4）财务会计知识第二章一、名词解释1.代理商

3、代理批发商，又简称为代理商，一般只帮助买卖双方进行业务沟通，但本身并不拥有商品的所有权。它们参与关于商品交易的谈判，目的是帮助其委托人与购买方达成交易，而不是为自己购买商品。2.经销商经销批发商是指以买卖的关系与上游合作，即以资金从上游购货，然后进行产品的转售，他们获取的是产品进销的差价，因此经销商对利差的关注往往高于对产品实际价格的关注。3.零售商 零售商是指将商品直接销售给最终消费者的中间商，是相对于生产者和批发商而言的，处于商品流通的最终阶段。二、单选题1.C 2.A 3.C 4.A 5.A 6.B 7.A 8.D三、多选题1.ABCDE 2.ABCDE 3.ABCE 4.ABC四、判断

4、题1.X 2. 3.X 4. 5 X五、简答题1. 代理商与经销商的区别是什么？代理批发商是指专门从事采购、销售或二者兼有的商品买卖接洽工作，但不获取商品所有权的批发业者，其获利方式是通过促成商品交易或促成供需双方的衔接而获取佣金报酬。经销批发商是指以买卖的关系与上游合作，即以资金从上游购货，然后进行产品的转售，他们获取的是产品进销的差价，因此经销商对利差的关注往往高于对产品实际价格的关注。2. 零售商有哪些类型？（1）按照零售商经营商品类别划分按照经营商品类别的数量和经营范围来划分，可以分为综合性零售商和专业性零售商。（2）按照有无实体商店划分按是否有实体门店划分，可以分为线下零售和线上零售

5、。（3）按照定价策略划分按照零售商对销售商品的定价策略划分，可以分为折扣商店、仓储商店和廉价店等。3. 制造商管理渠道的主要内容是什么？（1）对中间商的供货管理，保证供货及时，在此基础上帮助中间商建立并理顺销售网络，分散销售及库存压力，加快商品的流通速度。（2）强对中间商广告、促销的支持，减少商品流通阻力，提高商品的销售能力。（3）对中间商提供产品服务支持，妥善处理销售过程中出现的产品损坏变质、顾客投诉、顾客退货等问题。（4）加强中间商的订货管理，减少因订货处理环节中出现的失误而引起发货不畅。（5）协调中间商与中间商之间的关系，尤其对于一些突发事件，如价格涨落、产品竞争、产品滞销及周边市场冲击

6、或低价倾销等扰乱市场的问题。（6）加强对中间商进行培训，增强中间商对企业理念、价值观的认同及对产品知识的认识。第三章一、名词解释1.渠道战略销售渠道战略，是指导渠道建立、管理和维护的基本思路和长期发展方针，它有别于战术、计划和目标，是一个长期的、面向未来的基本方针。2.垂直渠道系统 垂直渠道系统是由生产商、批发商和零售商纵向整合组成的统一的联合体，它与传统渠道不同，在此渠道系统中，每个渠道成员都把自己看作渠道系统中的一部分，密切关注着整个渠道系统的成功。通常表现为某个渠道成员对其他成员拥有产权，或者是一种特许经营关系，又或者这个渠道成员拥有相当实力，其他成员愿意与之合作。二、单选题1.C 2.

7、A 3.A 4.C 5.B 6.C 三、多选题1.ACD 2.ABCD 3.ABCDE 4.BCD四、判断题1. 2. 3. X 4. X 5. 五、简答题1.简述渠道战略制定的原则。（1）以顾客为导向的原则（2）协调共享原则（3）利益最大化原则（4）争取主宰渠道原则2.影响渠道战略的因素有哪些？政治法律环境、人口环境、经济环境、科技环境、自然环境、社会文化环境、竞争环境3.简述渠道战略设计的基本流程。（1）制定企业总体战略（2）制定市场营销战略（3）进行SWOT分析（4）确实分销渠道目标（5）制定具体渠道战略（6）分析渠道决策的经济性（7）分析渠道战略的适应性和可行性第四章一、名词解释1.渠

8、道设计渠道管理者为实现分销目标，对各种备选渠道结构进行评估和选择，从而创建全新的渠道或改进现有渠道的过程。2.渠道定位 所谓渠道定位，就是企业通过打造自身特殊的渠道和方式，保证自身的产品和服务具有某种相对持续的特色，从而在消费者心中和在市场中留下深刻印象，占据应有的位置。3.渠道布局渠道布局就是指产品或服务在空间上的销售布局。二、单选题答案：1.D 2. A 3.D 4.A 5.C 6.A 三、多选题答案：1.ABCDE 2.BCD 3.ABCD 4.AC四、判断题参考答案：1.；2.；3.；4.；5.。五、简答题1.简述产品不同生命周期的渠道定位策略（1）导入阶段的渠道定位策略新产品的渠道选

9、择是企业普遍遭遇的难题，此时产品品种少，顾客对产品还不了解，购买量非常小。为了让消费者对其尽快认可，生产商不得不投人大量的促销费用，对产品进行宣传推广。在产品导入期，生产商要确保渠道成员为其产品提供足够大的市场覆盖面。如果不能及时提供足够的货物而引起脱销现象，就很有可能会影响产品市场推广的前景。（2）成长阶段的渠道定位策略成长期，是产品生命周期当中衔接导入期与成熟期的关键一环。此阶段对于那些需要通过大量批发商和零售商将产品推向消费者的消费品而言就更是如此。为了有效处理这一问题，可以在渠道设计环节参考一下策略有扶持分销商、设立分支机构、增加拓展性渠道成员、建立品牌忠诚度（3）成熟阶段的渠道定位策

10、略 在成熟期，很多渠道成员的产品销售量及资金周转率都开始出现下降的情况。为减少经营风险，他们会选择减少或完全停止订购产品，并寻求快速处理掉存储的商品，防止产品积压。为了缓和这种渠道成员行为带来的破坏性影响，管理者必须增强产品对渠道成员的吸引力。在产品成熟阶段常见的渠道设计策略有建立渠道管理体系、加强渠道联系与合作、关注竞争产品渠道策略、增强产品吸引力。（4）衰退阶段的渠道定位策略生产商在淘汰衰退期产品时，应该考察顾客对于该产品还有多大的购买兴趣，经销商对于该产品还有多大的经营兴趣，以免影响那些不属于衰退期的同系列产品。从商业实践结果来看，到了衰退期时，企业为了维系呕心沥血多年建立的渠道，可能会

11、舍弃需求已经衰退的旧产品，而选择新产品来取代其在渠道中的位置。2. 简述渠道设计的步骤（1）确认分销渠道设计的必要性（2）设立并调整渠道目标（3）制定可行的渠道方案（4）明确渠道成员的任务（5）渠道方案的评估（6）选择合适的渠道方案3.简述渠道布局的组合方法（1）销量组合生产企业先提出明确的销售目标，然后逐个估算各个渠道经销商可以实现的潜在销量。（2）品种组合企业在确定经销商销售的产品品种方向后，根据其主营产品划分不同的产品群。通过这个办法来观察各级营销商主要擅长经营什么品种的产品群，进而把每个产品群交给最善于销售该类产品的经销商负责。（3）范围组合生产企业做渠道布局时会综合考虑各经销商的配送

12、半径及网络覆盖范围大小，把不同服务范围的经销商组合在一起，以求全面覆盖目标区域市场。（4）份额组合通过这种布局方式，企业可以预测到目标产品销量在所有同类产品销量中的比例。（5）功能组合功能组合布局的原理是让物流商的服务范围大于所有推广商的服务范围的总和。（6）点线面组合渠道中“点”的布局是指企业选择和决定未来渠道网点的具体地址。渠道中的“线”既是指渠道中“点”与“点”之间形成的“线”，也包括产品或服务从生产领域转移到消费领域所形成的“线”。由渠道成员这个“点”相互连接，就构成了多条“线”，“线”与“线”相互连接构成的网络就形成了“面”。渠道中的“面”主要解决的是市场覆盖率和市场渗透率的问题。第

13、五章一、名词解释1. 同行口碑同行口碑指的是目标市场的其他渠道成员对该渠道成员如何评价，是否有恶意窜货、砸价、经营假冒伪劣商品、拖欠货款等劣迹，这是了解渠道成员经营信誉的主渠道。2. 契约式约束契约约束指一开始制造商与经销商就签订了有关绩效标准与奖惩条件的契约。二、单选题答案：1.C 2.A 3.C 4.C 5.A三、多选题答案：1.ABCD 2.ACDE 3.ABC 4.BCD四、简答题1.简述渠道成员选择的原则。普遍撒网、重点捕捞、全面评估、匹配适合2.简述常用的渠道成员选择方法。在制造商选择自己的中间商的时候，可以采取的分析方法有定性分析法和定量分析法两种。（1）定性分析法是指根据所确定

14、的选择标准，由渠道设计人员和经理人对中间商做综合评价，从中筛选出较符合企业销售策略和渠道特点的渠道成员。定性评估法比较依赖企业的主观经验，企业通过对经销商的企业文化、既往活动等无法数据化的指标进行考核，从而判断出这个经销商是否值得合作。（2）定量分析法通常是指加权评分法。企业先根据需求设定的一系列评分点，再根据各个因素对整个销售渠道的重要性给每个评分点赋予一定的权重。3.简述作为一名渠道开发人员，该如何评估中间商的市场信誉。大多数制造商都回避与当地市场没有良好信誉的渠道成员建立合作关系。在当今市场上，信誉往往与渠道成员的信用及财务状况紧密相关。调查渠道成员的信用及财务状况是一个必须环节。这项标

15、准在渠道成员的选择中，被大量制造商采用。需要收集的信用与财务信息及调查事项包括：注册资金、实际投入资金是否宽余；必备的经营设施(仓储、运输、营业场地等)能否承受目前的业务；给厂家付款的方式；资金周转率;利润率；银行贷款能力；税务是否守法；欠账的程度；放账的程度。第六章一、名词解释 1.渠道激励 渠道激励，是指企业为使渠道成员完成销售目标，而通过持续的鼓励与奖赏措施，来刺激渠道成员，以激发渠道成员的销售热情，提高渠道效率的企业行为。2.返利返利是指厂家或供货商为了提高经销商的销售积极性而采取的一种正常商业操作模式，一般是在要求经销商在一定市场、一定时间范围内达到指定的销售额的基础上给予多少个百分

16、点的奖励，常常以现金或实物的形式给予兑现。3.买断销售买断销售指的是经销商和厂家就某产品在一定区域内达成协议，经销商以买断价格从厂家处采购一定数量的产品，然后由经销商对产品进行定价对外销售。4.捆绑销售捆绑销售的定义是厂家通过将不同产品组合在特定时期以特定价格销售给经销商，或者销售某一产品给经销商助其与其他品牌的产品捆绑销售，以实现利润最大化的销售政策。二、单选题答案：1.C 2.C 3.B 4.B 5.B三、多选题答案：1.ABCD 2.ACD 3. ABCDE 4.CDE四、判断题答案：1.X 2. 3.X 4. 5. 五、论述题:1.谈谈你对渠道激励作用的认识。在激烈的市场竞争中，企业为

17、了获得竞争优势，分别在产品、价格和促销方面大做文章，但是在瞬息万变的市场格局中，企业发现产品、价格和促销方面渐渐缺乏“张力”，但是与此同时，分销渠道对于企业发展的重要性正日益凸显。因此，在渠道管理中，对于分销渠道的激励是不可或缺的重要内容。有效的渠道激励能促使渠道成员帮助制造商获得更理想的销售时间和销售空间，鼓励渠道中间商成为企业信息的收集者和有效信息的传播者。2.论述企业经常采用的销售政策激励策略。（1） 独家经销权激励政策经销商出于减少竞争的目的一般都希望能获得制造商的销售专营权。因此，授予某个特定经销商在一定地域里的销售专营权经常成为一种有效的激励手段。（2）买断销售权激励政策买断销售指

18、的是经销商和厂家就某产品在一定区域内达成协议，经销商以买断价格从厂家处采购一定数量的产品，然后由经销商对产品进行定价对外销售。厂家通过采取买断销售，实现了对经销商的激励和对产品的促销，也就是说在买断式销售中，经销商通过买进和卖出产品的差价得到收益。（3）捆绑销售激励政策捆绑销售的定义是厂家通过将不同产品组合在特定时期以特定价格销售给经销商，或者销售某一产品给经销商助其与其他品牌的产品捆绑销售，以实现利润最大化的销售政策。（4）价格折扣激励政策价格折扣是制造商对部分销售业绩良好的经销商在原来的价格的基础上在给予优惠。为了鼓励经销商提货，厂家有时会使用折扣方式。折扣的本质是经销商承担营销职能而获得

19、的一种报酬。严格地讲，经销商经营产品靠价差来获取利润，不需要额外的折扣。但是生产厂家会充分利用折扣政策的激励性，来引导、激励经销商多销售自己的产品。第七章一、名词解释1.渠道控制渠道控制是指某个渠道成员希望通过自己的行动达到影响或制约甚至支配另外一些渠道成员的某种决策的意识和行为。2.绝对控制绝对控制是指生产商不仅能够选择负责其产品销售的中间商的数量、类型及地理区域分布，而且能够支配这些中间商的销售政策和价格政策。3.正向控制正向控制指制造商本着与中间商进行协商与长期合作的原则采取一系列控制手段，如加强培训、加大支持力度等，其目的是实现渠道成员的共赢。二、单选题答案：1.B 2.C 3.A 4

20、. B三、多选题答案：1.BDE 2.ABDE 3.AB 4. AC四、判断题：答案：1. 2. X 3. X 4. 5. X五、简答题1.简述渠道控制力的来源。（1）奖励权力奖励权力是指一个渠道成员对于遵从其影响的另一个渠道成员给予奖励的能力。（2）强制权力强制权力与奖励权力正好相反，是指一个渠道成员对于不遵从其影响的另一个渠道成员的惩罚能力。（3）法定权力法定权力是指渠道中的某个成员法定拥有的影响其他渠道成员行为的权力。（4）认同权力当某一渠道成员由于其目标或形象得到其他成员的认可，成为其他成员的参考群体时，它就可能试图影响其他渠道成员的行为，这时它就拥有了认同权力。（5）专长权力当某个渠

21、道成员拥有了其他成员所不具备的某种特殊专业知识或技术专长时，它就有可能利用这些专业知识或技术专长对其他成员的行为施加影响，这就是专长权力。2.简述增强渠道控制力常用的策略。（1）利用远景掌控渠道（2）利用经济利益对渠道客户进行掌控（3）建立长期互信机制提升渠道控制力（4）利用下游经销商实现渠道控制（5）通过提供专业指导来掌控渠道3.简述渠道生命周期理论。渠道的生命周期一般可以划分为以下五个阶段：（1）进入期企业刚进入某个市场不久，企业力量主要集中在吸引经销商成为自己的渠道成员，保证渠道可以满足对终端客户的覆盖，满足终端随时获得货物的要求。这个阶段是探索和试验阶段。这个阶段要考虑双方潜在的责任、

22、义务和利益，中心目标是降低交易的不确定性和评价可能的潜在价值。（2）成长期当企业渠道挺过了最初的进入期后，就进入了一个发展速度较快的成长期。这个阶段企业的利益和相互依赖不断增加，逐渐意识到对方有能力提供自己满意的价值和履行其在关系中的职责，因此愿意承诺一种长期关系。同时，双方信任和利益不断增加，导致双方承担风险的愿望增加。（3）成熟期经过成长期之后，市场需求趋于饱和，渠道稳定，进入了成熟期，这个阶段的特点是双方对关系做了大量的有形或无形的投入，并且双方得到了高度的满意和可见的利益。在渠道成长期中高速发展的企业终究会进入增长降速的阶段，这就是企业渠道的成熟期。（4）衰退期如今市场上每一天都在不断

23、产生新产品。市场迭代速度越来越快，现在的产品很难像过去那样经久不衰。在这个阶段，早已高度饱和的市场对产品的需求量急剧下降，企业与各经销商越来越难以完成销售指标。这个阶段，至少有一方对关系感到不满意，希望终止关系，并且开始考察可替代关系，而且开始向对方传递终止关系的意图。（5）离开期旧产品潜力完全耗尽而新产品又迟迟打不开市场时，企业就应该考虑放弃这个市场，而渠道也随之进入离开期。企业在离开期时会采取大降价促销的形式来赚取最后一点利润，然后淘汰掉那些销售能力弱、管理水平低的经销商，精简渠道结构，只保留少数优秀的渠道成员，以便等待机会重建一条新的渠道。第八章一、名词解释1. 渠道冲突渠道冲突指的是渠

24、道成员（厂家或经销商等）发现其他渠道成员从事的活动阻碍或者不利于本组织实现自身的目标，从而发生的种种矛盾和纠纷。2. 窜货 渠道中的经销商为了提高销售业绩，跑到生产企业划分好的区域以外的市场推销产品，从而导致渠道产品流向脱离了正常秩序。这种恶性竞争行为就叫作窜货，又名倒货、冲货。二、单选题答案：1.C 2.A 3.D 4. B 5.C三、多选题答案：1.ABC 2.ABCDE 3.ABCD 4.ABC四、判断题答案：1.X 2. X 3. 4. 5. X 五、简答题1.简述渠道窜货的类型按照性质的，窜货一般分为自然性窜货、恶性窜货、良性窜货。（1）自然性窜货自然窜货是指经销商在正常价格范围内无

25、意识地将产品销往企业划定的销售区域以外的现象，一般发生在销售区域交界区、物质流通中心或物质集散地。（2）恶性窜货恶性窜货是指为获取非正常利润，经销商蓄意向自己辖区以外的市场倾销产品的行为。经销商向辖区以外倾销产品最常用的方法是降价销售，主要是以低于厂家规定的价格向非辖区销货。（3）良性窜货良性窜货是企业在市场开发初期，有意或无意地选中了流通性较强的市场中的经销商，使其产品流向非重要经营区域或空白市场。2. 经销商窜货的原因有哪些？（1）冲销量。厂家给分销商下达的销售任务太高，迫使其为了完成目标而斗胆跨区销售，因为不完成销售目标脸上无光，在厂家没有地位，甚至危及经销权，更谈不上获取优惠政策。（2

26、）博回扣。厂家在渠道促销、年终返利等方面力度过大也会诱使分销商为博高额返点而大肆“窜货”。奖励政策中对窜货影响最大的就是“返点”政策了。(3)清库存。厂家销售管理不严品类管理不当，拼命压货至渠道，也会造成分销商部分产品积压、滞销，如果厂家不能及时帮助分销商消化库存，那么，分销商必然铤而走险，低价抛货以化解库存风险，这种现象非常多见。3. 预防窜货常用的方法有哪些？（1）设计一个合理的价格体系（2）运用技术手段防止窜货（3）保持渠道政策的合理性与严密性（4）制定可行的销售目标（5）加强内部管理，严明奖惩措施第九章一、名词解释1.渠道绩效评估 渠道绩效评估是指厂家通过系统化的手段或措施，对其分销渠

27、道系统的效率和效果进行客观的考核和评价的活动过程。2.全渠道零售 全渠道零售是指企业能够随时随地满足消费者的个性化需求，为消费者提供丰富多元的场景体验，将实体渠道、电商及移动电商进行高度整合，来为顾客提供优质而完善的购物服务。3.资金周转率 资金周转率，反映分销渠道中现有资金被循环使用的次数。资金周转率与企业的获利能力密切相关。在销售利润率一定的情况下，资产收益率与资金周转率成正比，即资金周转率越高，资产收益率也越高。资金周转率的计算公式为：资金周转率=产品销售收人净额/资产平均占用额100%二、单选题答案：1.D 2.B 3.C 4.B三、多选题答案：1.AD 2.ABC 3.AD 4.AB

28、D. 四、判断题答案：1.X 2. 3. X 4. X 5. 五、简答题1. 渠道整体绩效评估可以从哪些方面进行？企业对渠道整体绩效的评价，可以从渠道管理组织、渠道运行状况、渠道服务质量和渠道经济效益等四个方面进行。前三项主要是定性分析，最后一项是从财务角度进行的定量分析2. 简述渠道调整的基本方式。（1）调整整体渠道结构企业对渠道整体结构形态的调整、或者对渠道结构要素的若干方面进行较大的调整。（2）调整渠道中间商的合作方式如企业为了加大对渠道的控制，将原来的经销模式改为代理模式；或者在原来采用的区域市场独家经销(或代理)的市场内发展更多的经销商或代理商，即在某一市场内增加了批发环节渠道的宽度，以此来制约原来独家经销(或代理)的中间商。（3）调整渠道政策对经销商的渠道政策调整，包括价格、铺货、市场促销、信用额度、奖罚等政策。（4）调整渠道成员的关系在现有的渠道结构框架内，调整与一些渠道成员的合作关系。这种调整可能出于奖励的目的，也可能出于企业对渠道控制等其他方面的考虑。（5）调整区域性市场的渠道结构企业还可以在保持整体渠道结构不变的前提下，对其在某个区域市场上的渠道结构进行调整。（6）对原有渠道系统进行彻底整合调整3. 简述全渠道零售的创新策略（1）多维度拓宽连接消费者的渠道。（2）实现线上线下渠道的无缝对接。（3）利用大数据重构企业经营决策。（4）社交网络助力精准传播。