房地产营销策划十要点 .docx

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1、精品名师归纳总结房的产营销策划十要点某闻名房的产企业老总说过一句话：一个工程要取得胜利， 50在于的块选择， 30在于规划设计， 20在于销售执行，而前面的 80必需通过后面的 20来实现 . 事实上， 这位老总的话后面仍可以加上一句：无论是的块选择、规划设计，仍是销售执行，都内含于房的产市场营销的细心支配 . 在房的产业进展日益规范、竞争愈加猛烈的今日，过去简洁的楼市买卖概念已被剔除，部分有志之士将先进的营销理念引入房的产市场，以奇招制胜，使自己的企业和楼盘在千军万马中脱颖而出，成为房的产市场上靓丽的风景.在这里，我们不妨探究一下这些房的产企业笑傲江湖的致胜之道.要点之一：树立品牌美国可口可

2、乐公司总裁曾骄傲的说：即使该公司在一夜之间灰飞烟灭，他也可以凭 借其品牌，在世界任何一家银行贷出款项而重振雄风. 这一豪情说明白品牌效应的无穷魅力. 事实上，随着市场经济发育日渐成熟，商品的品牌形象已成为消费者认知的第一要素，房的产作为一种特别商品也不例外. 特别是近几年来，房的产业风起云涌，新旧楼盘喧人耳目，面对日益猛烈的竞争，开发商们不得不认真考虑如何创立品牌，并以品 牌推广来确立自己在楼市中的主导位置.对于品牌形象的良好构建，是当前不少开发商称雄市场的一大王牌. 比如上海东方金马房的产公司开发的“四季园”，就以一流的房型设计、一流的环境设计分获上海版权局 的“著作权登记”和“版权登记”，

3、在上海正确住宅排行榜上名列前茅，其价位也因品牌效应从 5800 元平方 M一路攀升至 7000 元平方 M.再如王志纲领衔策划的广东碧桂园，以“抱负家园”与“五星级酒店”相嫁接，提炼出“给你一个五星级的家”的经营可编辑资料 - - - 欢迎下载精品名师归纳总结理念，并演绎出“碧桂园生活方式”，使其楼盘成为1998 年广州市民公认的房的产第一品牌，其价值如“绩优股”般一路走高，而开发商也领先向国家工商局申请了“碧桂 园”商标注册，并获得认证通过 .要点之二：精确定位“看菜吃饭，量体裁衣”，虽是古语，却很实在 . 房的产市场很大，但任何一家企业都无法一口独吞，由于企业的人力、物力、财力有限 . 开

4、发商必需精确定位，集中优势资源打消灭战，才有可能成为目标市场上的“风云人物” .屡创奇迹的万科，就是一个会精确定位的典范. 以“城市花园”和物业治理而声名远播的深圳万科企业股份有限公司在前十年的进展中，除了作为核心业务的房的产外，仍有 贸易公司、策划公司、供电厂、印刷厂等经营工程.1993 年万科 B股上市，当训练有素的基金经理问万科主业是什么，并宣称他们投资的是万科，而不是万科的某个工程时， 王石深受启示 . 从 1994 年开头，万科对其 30 多家持有股份的非房的产企业间续转让， 这里面包括产品占国内市场 40份额的扬声器厂和在广东水饮料市场占有率第一的“怡宝蒸馏水” . 万科逐步以城市

5、中档民居为主要经营品种，转变了过去公寓、别墅、商场、写字楼什么都做的战略。在投资领域上，也回师深圳，由全国13 个城市转为重点经营京、津、沪、深四个城市 . 由于定位精确，当很多雄心勃勃的开发商因多样化经营、全方位出击而屡战屡败时，万科却因实施“经营减法”而一路高歌猛进 .要点之三：演绎文化每个社会成员都不是孤立的自然个体，他们生长在肯定的文化氛围中，并接受这一 文化所含价值观念、行为准就和风俗习惯的规范，进而影响其购买行为. 现代生活给人可编辑资料 - - - 欢迎下载精品名师归纳总结的外在压力越来越大，人们需要的不是钢筋水泥的丛林，他们更期望居家之中的文化内涵. 开发商假如发觉了这一点，并

6、加以演绎，也能特别制胜.通过富有特色的主题创意，提升住宅小区的文化价值，可以给人呈现一种高品尝的美好 生活蓝图 . 位于上海河南路、复兴路上的太阳城市花园中，开发商特的修建了特色雕塑广场神牛广场，并在小区内安放了汉白玉雕塑100 座，其中包括罗马神话人物阿波罗、花神、丰收神、谷神等，每一个雕塑都给人们一个美丽的传奇. 在这里，人们可以领会到难得的神话情调 .现代交通、电信的迅猛进展，使人与人之间的距离越来越近，但心与心之间的距离 越来越远，的球变成一个村庄，人心却越来越封闭. 广州 98 十大明星楼盘之一翠湖山庄的开发商留意到了这一问题，他们把制造一种和谐的邻里关系、温馨的居住文化作为 经营理

7、念，实行各种有效措施加强业主之间的沟通、沟通. 他们在这一问题上的努力可以从一幅候车停广告看出：“下雨了，让隔壁的林太太帮忙收衣服”，这一主题相当朴 实，却又那么宝贵，让我们久久回味 . 又如，成都浣花溪一带的楼盘，借助傍依杜甫草堂的区位优势，打出“与杜甫为邻”的广告知求，大大提升了物业文化的内涵.要点之四：特别促销商场如战场，进入“春秋战国时代”的房的产市场正在经受残酷的生死战，开发商要争夺较多的市场份额，确立自己的市场主导位置，成为呼风唤雨的行业龙头，除了一流的的块选择、产品设计、环境规划、物业治理之外，仍要奇招叠出，特别促销，方能一剑封喉 .不同的消费者都有相同的体会：购买商品时，即便选

8、择得再认真，拿回家后仍是能可编辑资料 - - - 欢迎下载精品名师归纳总结发觉不合适的的方，事实上，很多商品只有在使用时才能找出问题. 因此，不少商家便实行先试后买的方式，通过试饮、试穿、试用来吸引顾客. 广州翠湖山庄的开发商受此启示，在 1998 年国庆推出了“试住”绝技，成为当年广州楼市的一个热点话题. “试住”促销操作较复杂，而且住房稍有微瑕便会前功尽弃，但开发商对翠湖山庄的综 合素养布满信心 . 而且这一促销策略本身就包含了一种全新的经营理念，那就是真正站在消费者的角度，替消费者考虑，使其更直观的感受楼盘的方方面面，猎取更充分的选择依据. 实践证明，这一促销方式受到了购房者的极大认可和

9、欢迎，也取得了显著绩效.要点之五：提前兑现承诺房的产业内有一句话：对于开发商而言，卖期房就是卖承诺。对购房者而言，买期房就是买承诺，买一个美丽的抱负。至于这个梦是否真正能圆，要看开发商的最终行动.这实际上也是不少购房者持币观望的缘由. 事实上，不少开发商为了通过承诺来实现客户导入，增加期房销售，随便夸大物业特点，进行花色承诺，造成“开发商讲得兴奋， 购房者听得感动，最终没有行动”的尴尬局面，导致房的产业官司不断. 而假如开发商能一改“光说不做，多说少做”的模式，甚至将承诺提前兑现，必定会受到购房者的欢 迎.上海静安的产集团公司在开发众安公寓时，就留意到了这一问题. 当时同区域的同类型物业开发量

10、达 10 万平方 M，而期房的实际平均销售率仍不到20，但众安公寓却 独领风骚，一枝独秀，取得开盘不到3 月预售率在 70以上的成果，一举荣膺 1997 年上房 50 指数销售冠军 . 为什么有如此佳绩？缘由就在于开发商提前兑现承诺. 第一，开发商调整了开盘时机，在结构封顶后才开头发售，他们认为，房型图画得再明白，楼书可编辑资料 - - - 欢迎下载精品名师归纳总结做得再美丽，对购房者来说，总是缺少实感。推迟开盘时机，可以使购房者对房型和环境有一个看得见摸得着的感性熟悉 . 其次，提前完成各种配套设施 . 不少小区的购房者入住后，配套设施仍遥遥无期，而众安公寓在大楼封顶时，部分绿化已提前完成，

11、楼宇底层的老年活动中心、儿童嬉戏室、图书阅览室、健身房、咖啡厅等也已全部完工. 全部这些，都是使甚期房销售大获胜利的重要因素.要点之六：关系营销顾客是企业生存和进展的基础，市场竞争实质上就是争夺顾客，因此，建立并维护与顾客的良好关系便成为企业营销成败的关键. 假如开发商能置身于社会经济大环境， 清醒的熟悉到企业营销乃是开发商与消费者、供应商、政府机构和社会组织发生互动作 用的过程，并把建立与进展同相关个人及组织的良好关系作为房的产市场营销的关键变 量，必将对传统的营销理论带来一次全新的革命.曾几何时，市场营销逐步升级为一场房的产企业之间的战争，消费者被排除在这一竞争之外，倍受冷落，而关系营销就

12、使“以消费者为中心”的观念得以回来.1998 年 8月，深圳万科的“万客会”在深圳特区报上连续推出招募会员启事，成为社会各界关注的焦点 . 依据万科老总王石的介绍，作为国内第一家以关系营销为目的的会员组织，“万客会”的成立是为了“与万科老客户或想成为万科客户或不想成为万科客户但想明白万科的消费者沟通沟通”，使万科能深化客户和潜在客户并倾听他们的声音。同时，除了给会员诸多优惠和便利外，也让他们明白万科、感受万科，产生替代公众媒介的作用. 目前，“万客会”已接收会员近3000 人，并以每天 10 至 20 人的速度递增，其中 90已成为万科的潜在客户 . 通过这些会员，万科已胜利促销住房100 余

13、套，并让通可编辑资料 - - - 欢迎下载精品名师归纳总结过“万客会”产生联系的结盟商家也大获其利，真正实现了营销双赢.要点之七：适度宣扬广告宣扬应当是房的产营销的一个重要组成部分，但现实中这种相互关系的倒置已 成为房的产业进展的一大障碍 . 虚假广告成为楼市灾难，购房者最不信任的就是楼盘广告，稍有一点草坪就是“绿色住宅”、“环保小区”，谁都可以自吹是“优质房产”、 “品牌物业”、“生态小区” . 而且仍推出不少概念，什么外型的“欧陆风情”、物管的“新加坡模式”、房型的“错层设计”等等，几乎辞海里能找到的褒义词都搬进了房 的产广告，似乎整个世界都遍布“高尚社区”、“世纪花园”，人人都拥有“五星

14、级的 家园” . 除此之外，开发商仍经常动用新闻工具，制造新闻，扩大效应，甚至出资买断版面，包下时段，借助人们对媒体的信任大肆炒作. 以致于华东师大东方房的产学院常务副院长张永岳教授在全国住宅进展论坛上剧烈呼吁：花色营销泛滥成灾，行业纠风势 在必行.事实上，是不是全部强大的宣扬攻势都能达到预期成效，让消费者大方解囊了？当年的中心电视台广告标王山东秦池酒厂的沉浮很能说明问题，该厂厂长曾说：“我每天给中心电视台开进一部桑塔纳，开出一部豪华奥迪，我们是一年走了10 年的路. ”秦池酒厂是不是一年走了 10 年的路？今日的厂长是不是仍有当年的二特别之一的豪情，业内人士自然心知肚明 .闻名的策划人士叶茂

15、中先生曾著文适合才好，这对不少开发商及策划人都有很 好的启示 . 当你在售房价格上“玩猫腻”、在售房面积上“短斤少两”、在位置表述上闪耀其词以及配套承诺遥遥无期时，你怎么仍能抓住消费者的手. 当你既为银行打工，可编辑资料 - - - 欢迎下载精品名师归纳总结又为报社、电视台打工，各类支出一增再增时，你如何降低价格，让广大工薪消费者的购买力能承担，就值得探讨 .要点之八：掌握成本掌握成本是任何企业经营的基本方法和手段，并无新意，但很多企业并未真正领悟其真谛. 美国西南航空公司不是全美十大航空公司，但却是连续多年的全美十佳航空企业. 为什么有如此辉煌业绩？最根本的就是当其它航空公司在同一条航线的机

16、票为150 200 美元时，西南航空公司能推出 50 80 美元的价位，并且有利润可赚，而这一低价策略的背后，是严格的成本掌握 . 房的产业也是如此，开发商假如能通过掌握成本降低价格，必定成为低迷楼市中的一朵奇葩 .近几年来，一路狂升的房价被居民收入微薄这个低矮的天花板碰得鼻青脸肿，近来，虽然房价连连下挫，但对广大消费群体来说，仍旧可望而不行及. 一方面是广大工薪阶层对居住条件不中意，但又无力满意购房需求，另一方面是大量商品房空置积压. 虽然政府推出了种种刺激房市的政策，但成效并不明显. 不少开发商就这么苦苦支撑， 又苦于抽身乏术，普遍有一种上了贼船的感觉.成本是价格的主要构成部分，要降低价格

17、，与消费者的实际购买力相吻合，必需严格掌握成本 . 广州侨汇新城为了更多让利给消费者，依靠综合开发，从设计、施工、销售和物业治理都采纳一条龙运作，削减了中间环节，同时通过严格的规章制度掌握开支，降低了开发成本，因而让大众化的价格吸引了不少工薪族，成为 98 广州十大明星楼盘. 挖掘成本，使侨汇新城的开发商远离了“房价降少了等于没降，降多了等于自杀，不降等于赖活着”的尴尬局面 .可编辑资料 - - - 欢迎下载精品名师归纳总结要点之九：以动制静物业是相对静态的，营销是相对动态的，以动制静，就是要依据房的产市场的动态信息和营销方式的交换来补偿物业的静态缺陷.上海工汇花苑处于普陀区，既无的段优势，也

18、无物业优势. 为了让“平淡”的工程制造不平淡的销售业绩，工汇花苑的营销策划者通过老年活动中心、幼儿园等健全的配 套设施进行系列包装和推广，提升了物业特点，给原先流于一般的楼宇给予了人性色彩，不仅达到良好的销售成效，也取得了社会的认可. 同样，成都滨河花园与其他同类型物业相比，优势并不特别明显，但开发商打出了“陶渊明看得见，杜甫买得起”的广 告知求，一下就提升了物业的文化内涵和潜在价值.要点之十：目标转移在社会多元化进展的今日，房的产企业的经营目标相应的也应当是多元化的. 营销思路强调直线性，但一个目标在当前的行情中无法实现时，就可以进行目标转移，在运作方式上曲径通幽，同样也能达到“异曲同工”的成效.上海天一房的产公司开发的明道大厦办公楼，在市场难以动销的情形下，诚邀上海旭阳万欣专业营销公司“救市” . 营销策划人员经过市场调研后发觉：每个企业都期望有自己的产业和固定的办公场所，不情愿将金钱铺张在房租上，但购置物业所需投入的 资金在单位时间内过大，使大部分企业望而却步. 针对这一情形，策划人员推出“九成四年企业内部免息按揭”的“以租房的钱买房”方案，不到一个月的时间便完成了一万 多平方 M办公房的销售，胜利在于进行了目标转移，使销售目标从市场的重叠性上找到了转移方案的实施可能性 .可编辑资料 - - - 欢迎下载