开尔服饰品牌建设建议书 .docx

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1、精品名师归纳总结开尔服饰品牌建设建议书2002 年 7 月 12 日可编辑资料 - - - 欢迎下载精品名师归纳总结提升市场份额塑造激活全新品牌形象分区域销售突破可编辑资料 - - - 欢迎下载精品名师归纳总结开拓全国市场目 录 市场简况可编辑资料 - - - 欢迎下载精品名师归纳总结可编辑资料 - - - 欢迎下载精品名师归纳总结竞争态势消费行为一些启示 关于开尔开尔的回忆开尔的现状开尔的准备 品牌塑造目标消费者产品定位品牌定位品牌认知模型 品牌推广 媒介策略可编辑资料 - - - 欢迎下载精品名师归纳总结市场分类可编辑资料 - - - 欢迎下载精品名师归纳总结媒介策划媒介创意 品牌治理中国

2、男装市场简况消费者！可编辑资料 - - - 欢迎下载精品名师归纳总结让我们来一起关注中国男装市场的消费者男装的消费行为 一）不管买仍是不买想看看阅读有关的相互口头传杂志和特的播信息过去在这种常常看这种 购买这种商今后情愿在 不关注这方商品上花了商品的广告 品的新类型这方面花钱面的信息男性各年龄层对西服和时装的信息接触情形报道不少钱2534 岁36.411.910.617.214.625.234.431.8可编辑资料 - - - 欢迎下载精品名师归纳总结3544 岁35.97.810.217.28.619.527.343.84554 岁39.018.27.818.214.318.231.249.

3、4* 此题为多项题，合计百分比超过100%可编辑资料 - - - 欢迎下载精品名师归纳总结* 资料来源： IMI男装的消费行为 二）可编辑资料 - - - 欢迎下载精品名师归纳总结可编辑资料 - - - 欢迎下载精品名师归纳总结不同消费者层面对西服和时装的信息接触情形阅读有关的过去在这种可编辑资料 - - - 欢迎下载精品名师归纳总结不管买仍是不买想看看杂志和特的报道相互口头传播信息常常看这种商品的广告购买这种商品的新类型商品上花了不少钱今后情愿在这方面花钱不关注这方面的信息可编辑资料 - - - 欢迎下载精品名师归纳总结平实生活指向36.816.012.816.910.715.023.944

4、.9时尚流行指向52.927.325.330.524.630.740.020.0* 此题为多项题，合计百分比超过100%可编辑资料 - - - 欢迎下载精品名师归纳总结* 资料来源： IMI男装的消费行为 三）可编辑资料 - - - 欢迎下载精品名师归纳总结ZJACC 市调组以随机拦截方式，拜访 2550 岁男性目标人群样本 56 例。调查结果：可编辑资料 - - - 欢迎下载精品名师归纳总结男性男装消费中， 100%为品牌消费行为！* 目标人群以白领为主可编辑资料 - - - 欢迎下载精品名师归纳总结* 抽样的点： 杭州）商场、写字楼、银行一些启示可编辑资料 - - - 欢迎下载精品名师归纳

5、总结综观中国男装市场的竞争和消费，我们的看法是：中档消费是主流，高档市场大有可为品质、款式日趋雷同，差异只是心理感受可编辑资料 - - - 欢迎下载精品名师归纳总结消费者不拒绝国产品牌，也不迷信外国品牌中高档男装消费，几乎都为品牌消费行为品牌形象是猎取市场的利器，也是竞争焦点的方品牌优势正在消逝，应尽快争取成为中国强势品牌关于开尔 一）开尔的回忆较强的生产才能，销售模式单一有限范畴的通路，在营销及其它方面并无明显优势可编辑资料 - - - 欢迎下载精品名师归纳总结品牌定位不清，品牌形象不高销售的域局限，区域销售差异化大可编辑资料 - - - 欢迎下载精品名师归纳总结广告及推广力度不够开尔的现状

6、关于开尔 二）可编辑资料 - - - 欢迎下载精品名师归纳总结同区域销售网络拥挤，销售网络的治理难度加大销售网络内部竞争影响了销售网络的稳固性各的区销售网络对企业 CIS 系统的懂得及运用有较大的差别，品牌形象难以高度统一中间商素养与实力差异较大，导致各的销售网络形式不尽相同，销售思可编辑资料 - - - 欢迎下载精品名师归纳总结路不一样有些中间商存在短期经营行为，相互间简单显现利益冲突销售缺乏品牌支持，市场扩张才能及竞争力不足关于开尔 三）开尔的准备单一生产赢利型企业转向多元治理型企业以产品为市场营销导向转向以品牌为市场营销导向单一产品布局转向男装系列化经营梳理销售网络，转向区域独立经营可编

7、辑资料 - - - 欢迎下载精品名师归纳总结资源整合，转向品牌化经营着力生产经营软件优势建设，以顾问销售取代原始推销我们在努力加工一种低附加值的产品而铺张了品牌应有的庞大无形资源影响经济效益可编辑资料 - - - 欢迎下载精品名师归纳总结阻碍公司进展怎么办？塑造鲜明品牌挖掘品牌资源创新行销策略可编辑资料 - - - 欢迎下载精品名师归纳总结名利双收树立品牌激活品牌品牌三阶段让消费者关注、熟识、热衷品牌可编辑资料 - - - 欢迎下载精品名师归纳总结我们现在的位置品牌形象高皮尔卡丹华伦天奴曼哈顿 杉杉价报喜鸟观奇格雅戈尔恒柏高巴黎世家开尔品牌形象低价格低可编辑资料 - - - 欢迎下载精品名师归

8、纳总结皮尔品卡牌丹形象高曼哈顿 杉杉价报喜鸟观奇格雅戈尔恒柏高巴黎世家开尔品牌形象低华伦天奴价格低可编辑资料 - - - 欢迎下载精品名师归纳总结品牌塑造 一）目标消费者 2550 岁男性中等以上收入中等以上训练程度事业有成或已有良好基础可编辑资料 - - - 欢迎下载精品名师归纳总结现在大多是竞争品牌使用者品牌塑造 二）可编辑资料 - - - 欢迎下载精品名师归纳总结产品定位中高档男装为主，辅以配销服饰系列化销售西装主导价格为 10001500元， 5001000元为陪衬， 15003000元为补充品牌定位国内中高档品牌高素养、高品位的文化品牌可编辑资料 - - - 欢迎下载精品名师归纳总结

9、白领“知本家”的代表品牌品牌塑造 导购CIS 导入终端人员治理手册服务软广告制造传播品品牌牌鲜明形象认知展现品牌视觉传达系统 VI大厦专柜经销商治理手册户外广告品牌主题广告语品牌释意引发广大白领“知本家”的共鸣专卖店治理手册品牌故事品牌推广策略销售渠道促销专卖店品牌宣扬整合方案代表现代白领“知本家”品牌认知模型开尔品牌胜利要素可编辑资料 - - - 欢迎下载精品名师归纳总结全部白领“知本家”心灵归属的男装中国现代白领“知本家”的情意结面对西方“自由、自我”文化的冲击和影响对传统文化及价值观的质疑 /否定，而又传承 /守护的冲突心理不甘无能，希望自我价值的实现“拜金”只是一种宣泄，一种过渡文化新

10、白领文化尚待形成中国现代白领“知本家”的情意结与开尔男装的关系可编辑资料 - - - 欢迎下载精品名师归纳总结中国现代白领“知本家”秉承浑厚的中国文化底蕴，富于睿智和明慧。中国现代白领“知本家”熏陶了西方发达的工业文明，吸取了西方技术、治理、营销等先进理念，也感染了西方追求自由、自我的思想。中国现代白领“知本家”希望凭借自己的杰出聪明和丰富体会一展理想，而又常常面对现实的失落和无奈。开尔男装正抱着同一信念，以中国人的聪明及现代的设计和工艺去制作一种最能代表现代中国白领的男装。开尔男装是中国白领“知本家”心灵归属的男装。品牌推广可编辑资料 - - - 欢迎下载精品名师归纳总结媒介策略 一）品牌塑

11、造市场分类兵家必争主场栏目合作新闻炒作SHOW活动PR活动品牌推广）可编辑资料 - - - 欢迎下载精品名师归纳总结市场大，具影响力品牌多，竞争猛烈媒体价格高低投资回报开尔具市场优势目标销售额大激活品牌高投资回报可编辑资料 - - - 欢迎下载精品名师归纳总结可编辑资料 - - - 欢迎下载精品名师归纳总结明日之星销售增长快增长快但总投放量不大媒体价格合理投资回报合理待开发市场市场小，目标销售小销售增长小竞争较少高投资回报媒介策略 二）可编辑资料 - - - 欢迎下载精品名师归纳总结市场分析RPTS/TARPS安排23 / 28预算安排媒介策划可编辑资料 - - - 欢迎下载精品名师归纳总结媒

12、介策略 三）媒介创意可编辑资料 - - - 欢迎下载精品名师归纳总结深化透视消费者和他们的消费行为为不同的对象组群制定不同的媒介目标凡战者，以正合，以奇胜。有创意性的运用不同媒体，针对不同的消费组孙子兵跟踪法验证兵及势篇评估系统可编辑资料 - - - 欢迎下载精品名师归纳总结针对不同的消费组群的传统媒体运用，当然重要，需但要别，选出载心不同裁的，信息可编辑资料 - - - 欢迎下载精品名师归纳总结高瞻远瞩的媒体意念，亦不行缺。品牌治理调查分析品牌驱动要素分析确定品牌核心价值确定品牌核心战略构建基础品牌平台品牌认知模式设计制定品牌整合推广方案品牌治理与价值监控可编辑资料 - - - 欢迎下载精品

13、名师归纳总结品牌治理工程1、形象检讨。2、企业诊断。3、资料库建立。4、品牌规划。A、 品牌定位。B、 品牌形象确定。C、品牌核心竞争力确定。 D、 品牌主题广告词策划。 E、 品牌中、长期战略规划。可编辑资料 - - - 欢迎下载精品名师归纳总结5、品牌塑造。A、 品牌标识设计。B、 品牌视觉传达系统设计。C、 品牌视觉传达系统应用。D、 品牌建设标准化作业规范制定。E、 品牌宣扬整合方案。F、 品牌宣扬设计、制作、发布。6、品牌推广、提升。A、 品牌阶段推动方案。B、 品牌推广活动个案策划。C、 品牌推广活动指导、监控、帮助组织。可编辑资料 - - - 欢迎下载精品名师归纳总结D、 品牌推广活动检讨、总结。E、 品牌新闻价值制造，把握大事营销。F、 品牌中期提升方案。G、 品牌中期广宣整合方案。H、 品牌多方位立体关注策划。7、品牌保护、治理。8、品牌建设培训。可编辑资料 - - - 欢迎下载