9国贸《市场营销》复习提纲 .docx

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1、精品名师归纳总结山西高校商务学院09 国贸市场营销复习提纲第一章 导论1. 市场营销：是个人和群体通过制造并同他人交换产品和价值以满意需求和欲望的一种社会和治理过程。2. 市场：某种 或某类）产品现实消费者或潜在消费者的总和。3. 市场营销的重心4. 市场营销的目标是满意需求和欲望。5. 市场营销的核心是交换。6. 市场营销理论： 4P 营销理论。 stp 肯定要把握）其次章 市场营销治理哲学1. 市场营销观念是指企业从事营销活动的基本指导思想和行为准就，它概括了一个企业的经营态度和思维方式。2. 市场营销观念的进展历程1）传统的营销观念以生产或产品为导向）有生产观念、产品观念和推销观念。2）

2、现代营销观念 以市场营销观念为核心观念）社会营销观念、大市场营销观念、绿色营销 顾客让渡价值等是对核心观念的修正和补充）3. 市场营销治理的实质：需求治理。4. 需求状态与营销计策 需要明白，懂得记忆）需求状态负否定）需求无需求埋伏 在）需求下降 退却）需求不规章需求充分需求过多需求有害 无益）需求营销任务说明需求产生需求进展需求再生需求协作需求维护需求削减需求毁灭需求营销计策转变转换）营销刺激营销开发营销重振需求 再）营销和谐同步）营销 维护营销降低缓适）营销反营销第三章 购买行为分析1. 消费者市场是指为了个人生活消费需要而购买或取得商品和劳务的全部个人和家庭。2. 消费者市场的特点多样性

3、。层次性。诱导性。伸缩性。时代性。季节性。流淌性3. 组织市场的购买特点购买者的数量少而购买规模大。 购买者的的理位置比较集中组织市场工业品的需求属于派生需求。 需求具有显著的波动性需求缺乏弹性。买主是专业性、理性化的选购。 情愿直接购买，重视售前售后服务。可编辑资料 - - - 欢迎下载精品名师归纳总结互购、租赁和长期交往。4. 消费者购买行为分析的内容1）影响消费者购买行为的因素2）消费者购买行为模式3）消费者购买决策过程分析5. 影响消费者购买行为的因素1）经济因素：商品价格。消费者收入恩格尔系数）。商品效用。2）社会因素：文化因素民族亚文化群、宗教亚文化群、种族来文化群、的理亚文化群）

4、。社会阶层。相关群体。家庭。3）心理因素：动机。感觉。认知。信念与态度。6. 消费者购买决策过程分析1）消费者购买决策过程的参加者发起者。影响者。打算者。购买者。使用者）2）消费者购买行为类型习惯型购买行为。理智型购买行为。感情型购买行为。冲动型购买行为。经济型购买行为。疑虑型购买行为。不定型购买行为）3）消费者购买决策过程的主要步骤熟悉需要、收集信息。分析评判、购买打算。购后行为）7. 生产者购买行为分析1）生产者购买行为的主要类型直接重购。修正重购。新购）2）生产者购买决策的参加者发起者。使用者。影响者。决策者。选购者。信息掌握者）3）影响生产者购买决策的主要因素环境因素。组织因素。人际因

5、素。个人因素）第四章 市场营销环境1. 市场营销环境是企业营销职能外部的不行掌握的因素和力气，这些因素和力气是影响企业营销活动及其目标实现的外部条件。2. 市场营销环境的构成1）微观环境：指对企业的营销活动构成直接影响的各种因素。它们直接影响营销活动的方式和成效。包括：供应商。竞争者类型）。营销中介。顾客。公众。2）宏观环境：指营销环境中间接影响企业营销活动的不行掌握的各种因素。它引导营销活动的大方向。包括：政治法律环境。人口环境。经济环境收入、恩格尔定律）。社会文化环境 训练水平、宗教信仰、价值观念、消费习俗）。自然环境。科技环境。宏观环境与微观环境之间不是并列关系，而是主从关系。微观环境受

6、宏观环境的大背景制约，宏观环境借助于微观环境发挥作用。3. 市场机会 不需记忆）是指对企业营销活动富有吸引力的领域，在这些领域，企业拥有竞争优势。4. 环境威逼是指环境中不利的进展趋势对企业形成的挑战，对企业的市场位置构成威逼。应对环境威逼的计策5. 环境威逼分析方法与营销计策环境威逼矩阵图。抵抗策略、减轻策略、转移策略。6. 机会和威逼的综合分析与营销计策综合分析是指将市场机会和环境威逼结合起来，用以确定在既定的环境条件下，企业所可编辑资料 - - - 欢迎下载精品名师归纳总结面临的环境机会和环境威逼。冒险业务：扬长避短。抱负业务：抓住机会。成熟业务：作为常规。困难业务：转移/削减 。第五章

7、 市场营销调研与猜测1. 营销调研的类型依据调研目的划分：探干脆调研。描述性调研。因果关系调研。猜测性调研。2. 营销调研的步骤1）确定调研专题与调研目标2）拟定调研方案 3）实施调研方案 4）提出调研报告3. 营销调研的方法1）观看法 直接观看法。间接观看法：测量观看法：试验痕迹观看法、行为记录法）2）询问法 面谈。邮寄调查。电话调查。留置问卷调查。online调查）3）试验法 试验室试验。市场试销）4. 问卷设计应留意的问题1）留意写好卷首的说明信。2）留意挑选问题的类型及次序。3）留意问题的语言及问卷长短。4）留意问卷的规范性。5. 定性猜测方法1）对比类推法 2）专家猜测法 3）销售人

8、员看法综合猜测法4）购买意向调查猜测法6. 定量猜测方法）移动平均法 ）季节指数法 ）指数平滑法 ）因果分析法第六章 目标市场营销战略 STP是市场营销的重点1. 市场细分理论的差异性把某一产品的整体市场划分为如干个子市场的过程。2）对象：消费者。3）客观依据：需求的差异性。某些消费者需求消费行为的相像性。企业资源的有限性。 市场的竞争性。4）细分原就：可衡量性。可接近性。足量性。特殊性。5）意义：消费者需要的差异性。企业资源有限，有效市场竞争的要求。市场细分有利于企业巩固现有的市场阵的。有利于企业发觉新的市场机会。有利提高企业的经济效益和社会效益。6）细分标准：的理因素、人口因素、心理因素与

9、行为因素。7）细分方法：单一变量法。多层次变量法 系列标准法）。2. 目标市场1）目标市场：企业所挑选和确定的营销对象。2）目标市场的掩盖模式：目标集中化单一市场集中化、密集单一市场）。产品专业化。 市场专业化。挑选性专业化散点式）。全面掩盖 全面进入、完全市场掩盖）。3）目标市场应具备的条件：市场上存在尚未满意的需求，有充分的进展潜力。市场上有肯定的购买力，能取得肯定的销售额和利润。市场上的竞争对手仍不能完全掌握市场。企业有才能开拓这个市场。4）目标市场战略：无差异性营销。差异性营销。集中性营销。识别与分析）3. 市场定位可编辑资料 - - - 欢迎下载精品名师归纳总结1）市场定位：企业为了

10、使自己的产品在市场上获得稳固的位置，依据消费者对产品的需求和偏爱，使产品的设计具有肯定吸引力和竞争力的产品特色。2）市场定位方式：避强定位。对抗性定位。重新定位。第七章 产品策略1. 产品的分类1）依据产品的有形性分类：实际商品。服务。2）消费品的分类：便利品。选购品。特别品。非渴求品。2. 整体产品的层次核心产品、形式产品、期望产品、延长产品、潜在产品。3. 产品组合的含义及相关概念产品组合：是指某个企业生产或销售的全部产品的组成方式。产品线。产品工程。产品的宽度、长度、深度、关联度产品的四度）。4. 产品组合决策扩大产品组合策略。缩减产品组合策略。产品线延长策略1）含义：是指某产品从进入市

11、场到被剔除退出市场的全部运动过程。2）划分阶段：导入期、成长期、成熟期、衰退期。 各阶段的营销策略思想的重点：导入期准）、成长期 优）、成熟期 改）、衰退期 各阶段的营销策略。第八章 品牌与包装策略1. 品牌的价值与构成：品牌名称。品牌标志。2. 商标的含义与价值1）商标是是经过政府有关部门注册获得专用权而受法律爱护的一个品牌或品牌的一部分。2）经济价值。信誉价值。权益价值。艺术价值。3. 包装1）包装是指设计、制作容器或包扎物，并运用容器或包扎物将产品盛放的一系列活动。2）功能：爱护商品质量安全和数量完整。识别商品。美化商品，促进销售。制造价值， 增加盈利。 提高产品的物流效率。3）包装按作

12、用分为：销售包装、运输包装。4）包装标志的分类：运输标志。指示性标志。警告性标志。5）设计原就：安全。便于运输、保管、陈设、携带和使用。美观大方，突出特色。与商品价值和质量水平相匹配。敬重消费者的宗教信仰和风俗习惯。 符合法律规定，兼顾社会利益。6）策略：类似包装策略。等级包装策略。综合包装策略。再利用包装策略。附赠品包装策略。更新包装策略第九章 定价策略可编辑资料 - - - 欢迎下载精品名师归纳总结1.A 成本导向定价法1）含义：成本导向定价法是一种主要以成本为依据的定价方法。2）主要方法：成本加成定价法。目标收益定价法。边际成本定价法。盈亏平稳固价法。B 需求导向定价法1）含义：是一种以

13、市场需求强度及消费者感受为主要依据的定价方法。2. A的区定价策略：FOB 原产的定价。统一交货定价。分区定价。基点定价。运费免收定价。B 折扣定价策略 ：现金折扣。数量折扣。功能折扣。季节折扣。价格折让。C 心理定价策略： 尾数定价。整数定价。声望定价。招徕定价。习惯定价。3. 企业调低价格的缘由：产能过剩。竞争压力。成本优势。4. 企业调低价格的缘由：产品的成本提高。产品供不应求通过提价实现供求平稳。通货膨胀通货膨胀、供不应求。第十章 分销渠道策略1. 分销渠道：是指产品或服务从制造商向消费者转移过程中的通道或路径。2. 分销渠道的分类划分依据划分类型内 容适应产品种类经过中间环节短渠道只

14、经过一个中间环节价格较高品牌珍贵产品多少长渠道经过两个或两个以上中间环节大多数日用品、副食、五金配件等是否使用中间直接渠道不经过任何中间环节工业品分销主要类型商各环节使用同间接渠道宽渠道经过一个或多个中间环节利用很多中间商大多数日用品、一般工业用品大多数日用品可编辑资料 - - - 欢迎下载精品名师归纳总结种类型中间商数量采纳分销渠道的多少窄渠道利用较少的批发商推销产品单渠道系统只通过一条分销渠道销售产品多渠道系统同时采纳多条渠道的分销体系品牌产品可编辑资料 - - - 欢迎下载精品名师归纳总结3. 中间商的类型：批发商。4. 不同分销战略所适用的产品类型：2）密集分销 便利品） 5. 人员推

15、销组织结构的基本模式：区域结构式。产品结构式。顾客结构式。综合结构式。第十一章 促销策略1. 促销2. 实质：沟通。信息的沟通3. 促销方式：人员推销、广告、营业推广、公共关系。可编辑资料 - - - 欢迎下载精品名师归纳总结4. 促销组合：就是企业依据产品的特点和营销目标，在综合分析各种影响因素的基础上，对各种促销方式的挑选、编配和运用。5. 促销的基本策略：拉式策略和推式策略。6. 制定促销策略需要考虑的因素7. 人员推销的任务：查找客户。传递信息。销售产品。供应服务。8. 营业推广：是指企业运用各种短期诱因勉励消费者和中间商购买、经销或代理企业产品或服务的促销活动。9. 针对消费者的营业推广方式10. 现行主要的广告媒体：报纸、杂志、广播、电视、网络。此文章仅以 09 级国贸教材为基础，望大家以自己的课本为基础可编辑资料 - - - 欢迎下载