房地产品牌经营理念- .docx
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1、精品名师归纳总结房的产品牌经营理念在人们的日常生活中,吃、住、行是主要的消费需求,并且三者的需求层 次是阶梯上升的,往往随着人们生活水平的提高,后两者的需求就会变得 更为重要 .我国的房的产业在改革开放以后,特殊是国家住房制度改革以后得到了迅猛的进展, 2003 年全国的房的产总投资规模超过了万亿元人民币,已经成为国民经济六大支柱产业之一.由于房的产的不动产、高投入、消费时期长的特点,使得消费者在选 购房子的时候,介入程度会很高,市场搜寻更广泛.依据一项讨论结果,绝大多数消费者会依据 “遗憾最小原就 ”来进行购买房产决策,在面临多种选择时,总是尽力防止购买后遗憾 .而品牌作为一种标记、高质量的
2、象征、身份的标志、价值的表达,就能够供应一种品牌承诺,削减消费者的购后遗憾,加速购买行为的发生 .因此,对房的产行业来说,品牌就显得尤为重要.品牌理念之争我国房的产业的进展经受了的段竞争、规划竞争、概念竞争、品牌竞 争四个阶段,对品牌的熟悉是逐步加深,日渐系统的.但就目前我国房的产业品牌现状而言,并没有如人们期望的那样进入品牌竞争阶段,而是出现 出不平稳的进展状态,不同的房的产企业的品牌理念并不相同.我国房的产竞争的现状已经基本辞别了的段竞争的初级阶段,规划竞 争、概念竞争、品牌竞争并存 .依据王石的划分方法,可以将目前我国房的可编辑资料 - - - 欢迎下载精品名师归纳总结产公司分为:工程公
3、司、产品公司、品牌公司.工程公司与产品公司是以规划竞争、概念竞争为主导战略的公司,大部分房的产公司都属于这种类型 的公司。而品牌公司就是指品牌驱动型公司,该类型的公司在中国是凤毛 麟角.概念与品牌概念是房的产业常常显现的术语,指的是提出一种全新的概念和主张,通过对这种概念的包装,达到销售的目的.概念不同于品牌,但通过对概念的提炼,可以上升为工程品牌的核心价值,而对品牌核心价值的提升 与传播正是品牌策略的要求 .如以品牌连锁经营思路著称的广州奥林匹克花园,早期提出了 “运动”的概念,这就是概念竞争的表达,但奥园后来通过有效的品牌治理,将 “运动”概念提升为奥园品牌的核心价值,以一句“运动就在家门
4、口 ”的品牌理念,塑造了奥园强势品牌的势象.但目前国内房的产公司正确懂得二者关系的并不多,大多数公司仅仅 以为提出一个概念、主见就完事了,通过这个概念就可以达到销售的目的 了,这是典型的概念竞争的思路 .如目前北京、上海的开发商们都不约而同的打起了 “奥运概念 ”、“世博概念 ”当.然,依靠享受政府在奥运会场馆四周建设和绿化的便利,可以使北京至少有几十家楼盘直接受益,据调查,奥运概念至少使得一些奥运场馆邻近的房产增值近10%. 上海世博会的召开,也使世博会周边的楼盘,每平方 M 的价格至少上涨了 2000 到 3000 元.可编辑资料 - - - 欢迎下载精品名师归纳总结“奥运概念 ”、“世博
5、概念 ”的提出的确可以给开发商带来庞大的利益,但单纯依靠概念的经营偶然性太大,简单抄袭,并缺少系统性与连续性.目前我国以世界花园、世纪花园、世纪龙苑、都市名园之类命名的楼盘比比皆是,各房的产开发商为了想一个概念,找到房的产工程的卖点、亮点,可以说是苦思冥想,往往一个概念出笼,纷纷效仿.假如企业是品牌驱动型的,就可以依靠系统、科学的品牌治理,将概念转化的品牌核心价值在消 费者心目中广泛传播,建立起强有力的品牌联想与品牌个性,取得差异化 的竞争优势 .品牌昭示将来品牌驱动就是建立起以品牌为主导的战略,企业的经营活动以品牌为核心,一切活动的目标就是提升品牌价值,塑造品牌的强势位置.这是将来房的产进展
6、的趋势,卖的不是房子,而是一种情感与文化,实现的是品牌与消费者的情感沟通,带给消费者的是一种体验,而品牌此时已经进展成为情感品牌 .品牌的作用无容置疑,一项相关的调查说明,对于同质楼盘,有品牌的开发商比没品牌的开发商每平方M 多卖 300 元,市场仍能接受 .房的产作为的域性很强的特殊商品,在跨域拓展的过程中,品牌同样是企业最为有效共享资源和竞争优势, “万科”、“顺弛”等的产大鳄所到之处即受到媒体的可编辑资料 - - - 欢迎下载精品名师归纳总结青睐和市民的关注,媒体长言热语的追捧足以使企业“手未出而占先机 ”,令对手“未战身先寒 ”.尽管早在上世纪 90 岁月就有人提出进展房的产品牌策略,
7、跟风者也不少,特殊是最近两年,房的产业界四处可闻“打造品牌 ”、“科技创新 ”的呼声,行业领导、开发商、专家、学者、媒体几乎人人在说“品牌”、喊“创新”. 但残酷的现实告知我们,真正品牌驱动型房的产企业少之又少.相反,一些不利于房的产品牌建设的初级熟悉却在大行其道,如,“做房的产品牌就是做房的产精品 ”、“做房的产品牌就是做概念、做卖点 ”、“做房的产品牌就是做知名度、做明星楼盘 ”、“中小进展商、房的产工程公司不需要、也很难塑造房的产品牌 ”、“房企没有品牌,只有楼盘工程才有品牌 ”等等 .看来,中国房的产业的品牌建设仍有很长的路要走 .当然,目前我国房的产业也显现了一些可喜的品牌亮点.如北
8、京东润 * 就懂得了品牌策略的精华,通过 “暖冬室内艺术沙龙 ”、“爱鸟”、“认邻居 ”、“凉夏电影月 ”、“训练沙龙 ”和“民间艺术节 ”等活动,加强品牌与消费者的沟通沟通,培育了消费者与品牌间的情感,保持着工程三年来销售利好不断、品牌连续进展的局面 .依靠科学、系统的品牌治理,少数企业树立了差异化的品牌形象,如万科的产以物业治理杰出而著称。中海的产走大众精 品化的品牌路线。金的的的产一向走景观住宅的品牌之路。华侨城的产以注意生态环境设计而著名。招商的产就以区域标志性住宅为品牌卖点等等.可编辑资料 - - - 欢迎下载精品名师归纳总结商标侵权频发被称为中国的产商标第一案的 “香榭里大事 ”掀
9、开了房的产业普遍缺乏连贯性的品牌策略和完善的品牌识别系统、没有建立有效的品牌治理架构及体制、品牌爱护意识淡薄的伤疤 .2001 年,深圳美的置业进展有限公司申请注册了 “香榭里 ”的中英文商标 .此后,美的公司发觉在上海这一名称已被两开发商在使用 .随后,它将上海龙仓置业有限公司与上海外滩房屋置换开发有限公司告上法庭,索赔 3615 万元.然而,这个大事并没有引起房的产业的高度重视 .依据年全国注册商标统计,全国房的产的注册商标不足件,仅相当于全国万个注册商标的.国内大多数开发企业并没有想过要为自己销售的楼盘注册商标,往往楼盘销售完了,这个名字也就不再属于企业了 .比如广东方 x 的产在业界比
10、较出名,但是 “方 x”二字已经被上海东南 集团有限公司抢先在第 36 类房的产类别上注册商标,又如 x 碧花园在 36 类上被云南一家公司注册 .进入 2004 年,房的产业商标侵权频发 .年初,现代联合控股集团状告“中鸿天 ”名下的北京现代城商标侵权,索赔1 亿元人民币 .2004 年 8 月,深圳东海花园对广州、佛山、威海、杭州和宁波等五的的“东海花园 ”提起诉讼,起诉当的进展商开发的冠名为 “东海花园 EASTPACIFICGARDEN” 的楼盘商标侵权 .北京今典集团获得资质预备在京城CBD 开发一个社区,取名为 “苹果”据.说这是开发商花了 200 万元,历时数月征名才得来的.可北
11、京的 “苹果”仍没开盘,外的的苹果就已经开花结果飘香了.如华可编辑资料 - - - 欢迎下载精品名师归纳总结北某省会城市不仅也有一个楼盘叫 “苹果”,就连今典集团智囊团特的设计出的“青苹果 ”、“红苹果 ”、“转基因苹果 ”的社区创意也全盘抄袭了 .商标注册可以说是品牌治理的基础工作,要建立起品牌驱动型的企业,进行品牌爱护是基本的 .没有品牌爱护,一切品牌策略都是空谈 .但房的产业却屡屡显现商标侵权大事,只能说房的产业对于品牌建设的意义仍没有足够的熟悉,房的产品牌经营仍处于初级阶段.企业品牌塑造乏力房的产业的品牌有企业品牌与工程品牌或物业品牌之分.企业品牌反映的是企业整体形象,企业品牌的塑造是
12、对企业整体资源的整合,企业品牌强势品牌位置的取得可以带动企业整体价值的提升,是企业的重要资产.而工程品牌或物业品牌是房的产企业单个工程的品牌,工程品牌的塑造只能带动工程本身的销售,对企业整体形象与价值提升作用有限.两者之间是集体与个体的关系 .企业品牌强势位置的取得离不开工程品牌的支持,单个房的产工程依 靠个性化的规划设计、高标准的工程质量、超值的价值享受以及有效的情 感沟通和科学的品牌治理在提升工程品牌价值的同时,简单取得消费者对 企业品牌的认同,增进消费者与企业品牌间的情感.反之,在强势企业品牌下的工程品牌就犹如得到了一个爱护伞,可以很简单的将企业品牌精确而 强有力的品牌定位以及高品牌知名
13、度、鲜明的品牌个性、极强的品牌联可编辑资料 - - - 欢迎下载精品名师归纳总结想、情感化的特性转移到工程品牌身上,抬升工程品牌的价值,带动房的产工程的销售 .当前我国房的产市场迫切需要加强对企业品牌的塑造.从消费者的角度看,最近珠江的产在北京进行了一次近两个月的万名住房消费者需求倾向问卷调查显示, 96的被调查者特别重视进展商的知名度,几乎没有人在此问题上表现出无所谓态度 .可见,有品牌的公司就有信誉和实力是众多住房消费者的共识 .从房的产开发商的角度看,目前雷同现象是房的产业的一大通病,规划设计再良好、建筑形状再新奇、结构分隔再合理有序,很快 就会被对手 “克隆 ”,造成楼盘之间的差异越来
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- 房地产品牌经营理念- 房地产 品牌 经营 理念
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