CI大势已去BPD初露端倪 .docx

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1、精品名师归纳总结CI 大势已去 BPD 初露端倪自从太阳神在中国制造CI 神话以来，不少企业对CI 的市场威力深信不疑，许多企业甚至将它作为企业一劳永逸，长盛不衰的不二法宝。可是，近年来许多企业埋怨CI 策略并不象他们想象和广告公司鼓吹的那么有威力，而太阳神的日子也一日不如一日，看来CI 的风光已经不再。的确，企业形象CI 策略有过她的辉煌时期，那是在上世纪 90 岁月中期以前。目前，我们所熟知的大部分知名品牌，例如 TCL 、科龙、联想、 999、海尔、长虹、新飞，等等，均是在那一时期建立起来的。当时，由于同类厂家快速 增多，市场供大于求的冲突日益突出，而且各企业产品日趋 同质化和消费者无法

2、一一辨别众多企业产品的优劣，因此在 选购时只好依据企业知名度及声誉来做出购买决策，图的主 要是个放心。 这时候， CI 的标准化和统一形象功能使少数较早导入的企业快速在市场上树立了旗帜鲜明的和运作规范的企业形象，很快被消费者认知和认同并成为行业中的领先品牌。进入 90 岁月末，许多企业纷纷导入CI，企业形象开头泛滥。进入 21 世纪，仍在不断产生大量企业形象。可编辑资料 - - - 欢迎下载精品名师归纳总结企业形象的核心目标是对企业品牌的认知（知名度）和对产品质量以及服务的认同。认知的目标主要是依靠CI-VI的视角统一性和鲜明性通过全方位、扫荡式、压倒式的广告对大众进行反复强行的视觉灌输来实现

3、的。由此看来，认知只是广告的简洁积存产生的成效，并无独到之处，难怪有许多企业认为只要有足够的广告投入就确定能使企业成功。不知爱多、秦池、三株等当时是否这样想的。认同主要通过六个条件的传播来实现： 1、特殊统一甚至刻板的视觉形象 -VI 的视觉感性联想。 2、较大的企业规模、实力。 3、良好的产品质量。 4、良好的服务。 5、高科技、创新形象。 6、积极进取的企业精神等等。事实上认同也就是为产品和服务供应牢靠的背景形象，解除消费者的购买顾虑。许多行业由于技术和治理的进步，使企业间产品的技术、质量和服务均已特殊接近，大众对产品也不再生疏，于是各个品牌为大众所认知和认同得目标均已实现时，品牌优势从今

4、便快速消逝，除了少数几个领导性品牌有先入为主的优势将就保住其市场位置外，大家几乎又站在了同一起跑线上。于是 CI 所建立的企业形象失去了她原有的强大威力。从以上可知，由于企业形象大都在围绕提高或强调生产和服务的品质及效率上做文章，面对的是整体市场，针对的可编辑资料 - - - 欢迎下载精品名师归纳总结在而难有本质的区分。没有本质的区分，品牌的核心竞争力便无从谈起。多年来，企业之间的竞争除了各种形式的价格战之外，好像已没有其他方法了。这种局面使众企业如陷泥沼，越陷越深。经济实力较强或成本较低的企业虽然暂时保住或增加了市场份额，但这种暂时性的占有率绝非市场位置的真实表达，由于：第一、这种优势是暂时

5、性的，很快就会被其他企业拉近，直至消逝。其次：企业形象的认知和认同难于担当建立顾客忠诚的重任。虽然，早在多年前企业就已经把建立顾客忠诚放在了重要的战略目标上，但近几年各种形式的价格战无情的说明白消费者对大多数知名品牌均仍不存在忠 诚消费关系。其实，忠诚是一种微妙的情感关系。虽然情感的建立和维系往往必需具备物质基础，但物质本身是难于制造长期的情感关系的。因此企业形象战略目标的认知和认同并不足以支持顾客对企业的忠诚。近两年来，国内外大小企业权变频繁的新闻均不断见诸报端，而且仍有愈演愈烈之势。这说明整个企业界均面临着进展瓶颈的困扰，以往成功的体会已不足以应对当今新的形势。在这种市场环境下，要重新建立

6、品牌长期性的竞争优势， BPD 策略的引入是必定挑选。可编辑资料 - - - 欢迎下载精品名师归纳总结BPD 中文名称是“品牌定位识别”。它是建立在美国著名营销大师 A- 里斯和 J-屈特的市场定位论基础之上争论出的针对品牌营销的分支理论。BPD 是 Brand（品牌）、Positioning （定位）、Distinguish（识别）的缩写。 Brand 大家是比较熟识的，而Positioning和 Distinguish 有说明一下的必要。 Position 和 Orientation的区分定位一词在英文中有两个单词是较常用的，他们分别是Orientation 和 Position 。在关于

7、营销的众多专著中， Orientation 比较普遍，而市场定位论接受的是Positationing ，并且他们阐述的定位与A- 里斯和 J 屈特的市场定位论有质的区分。在此就给读者们说明一下两者的本质区分。辞典上，Position 有位置、身份、立场等意思,说明一种客观状态。它是由外而 内的定位，是依据目标对象需要来组合优化和确立所需资源，使付出的努力得到最大回报所做的努力。在市场营销中，他就是明白、分析、敬重、中意顾客现实和潜在的需要，真正以顾客为中心的定位论精神。而Orientation 是由内而外的定位，是如何使有限资源和优势发挥最大效益所做的策略规划。Orientation 的含义是

8、定位、 方向、方针、（对四周环境等）的倾向性等含义，有主观性倾向，是以自我为中心的行为方式。在市场营销中，他就如企业把产品生产出来才查找最有可编辑资料 - - - 欢迎下载精品名师归纳总结去仍得听天由命，这就由一开头的主动变成了最终的被动，由可把握变成了不行把握。而Position 就对消费者需求实行敬重、适应的策略，主动去赐予中意，由不行把握变成可控制。 Distinguish的含义BPD 中的 D 代表的是 Distinguish （识别）。虽然 Identity 与 Distinguish 均可翻译成识别，但两者有所不同。 Identity 是名词，指的是一样性、自身特性，可见它是孤立状

9、态下的自然特性。而Distinguish 是动词，是区分、使显出特色的意思。由此看来，Distinguish 是在比较中寻求个性和特色的行为。 这正好说明 BPD 是在与其他品牌的比较中建立品牌优势的行为策略。 BPD 的定义从以上对 Positioning 和 Distinguish 的分析中， 读者大致已对 BPD 有了轮廓性的明白。 为了更精确的为 BPD 下定义， 我们仍是先来看看A- 里斯和 J-屈特对市场定位的说明： “定位是以产品为动身点，但针对对象不是产品，而是潜在顾客的思想。就是说，要为产品在潜在顾客的大脑中查找一个合 适的位置。”在这里“以产品为动身点，但针对的不是产 品”

10、说明它与产品有关联性。“针对潜在顾客思想”也就是以中意顾客心理需求为主。所谓“在潜在顾客的大脑中查找可编辑资料 - - - 欢迎下载精品名师归纳总结分发挥自身资源优势和有才能防范对手入侵的细分市场。下面就为 BPD 正式下个定义：BPD是为中意经过市场细分选定的目标顾客群与产品有关 联的特殊心理需求为主要目的，并在同类品牌中建立具有比较优势的品牌策略。 它的主要特点是：1、它敬重顾客需要，以顾客为中心的，为顾客度身定制品牌内涵。而非依据自身品牌资源和优势去查找最有可能成为买主潜在顾客。2、它以中意顾客精神需求，而非物质需求或增强对本品牌产品的信心为主要目的。3、它中意细分市场顾客，而非总体市场

11、中的消费者。4、它留意比较优势的建立，而非孤立状态下的自然特性的建立。BPD 的架构MPD 理念定位识别这里的理念可以是假想出来的，与产品没有任何直接和 必定关系。例如万宝路、LEE 、金利来、耐克、娃哈哈等品牌理念均属这一类。在生活中，有许多事物被人们赐予了特殊内涵或情感，成为我们表达某种感情的载体，是人类文明的重要组成部 分。就如一支笔，我们可以赐予她友情、名望、青春、才华可编辑资料 - - - 欢迎下载精品名师归纳总结出购买此品牌笔的重要依据。再如红玫瑰代表爱情，黄玫瑰代表歉意，红豆代表相思，松树代表坚强，鱼代表富足，康乃馨代表和谐温馨，仍有我们在收到亲人伴侣赠送的礼物 时，这个礼物就会

12、使我们产生对赠送者的联想和情感的感受等等。这些现象都说明，品牌也是同样可以被赐予各种各样的精神内涵的。VPD 视觉定位识别商标、品牌主导色、帮忙象征图形等和产品一样，是品牌理念最重要的载体，离开了它们，品牌理念就失去了存在的依据，就如没有钢琴，再天才的钢琴曲也无法成为精妙动听的音乐一样。由于视觉识别设计不象产品设计那样会受到较多的限制， 个性塑造比较简洁达到， 另外她也更易于传播，因此在品牌识别方面扮演着最为重要的角色。视觉识别的原指与所指。原指，指的是视觉元素造型、形式、颜色给人的永恒不变的直观感受。他不受文化和训练背景、年龄的限制，给全部受众产生相同的感受。例如，艳丽的颜色会使全部受众心情

13、高涨、脾气急躁等。所指，指的是人们赐予视觉符号的内涵，是主观意志的反映，与视觉符号本身可能没有任何必定的联系，甚至是相对立的。VPD （视觉定位识别）与一般意义上的 VI （视觉识别） 的区分在于： VI 所指形象往往与原指形象有较大偏差， 接受可编辑资料 - - - 欢迎下载精品名师归纳总结称中某个字母，例如康佳、格力、麦科特、立邦、奇瑞汽车、宗申摩托等等标徽均属此列。因此，在传播过程中形成反作 用力，减弱了传播成效。而VPD原指形象尽可能与所指形象吻合，达到相互强化的目的，提高传播效力，例如美的、耐克、百事、尊煌、海尔、小天鹅等就比较接近VPD 类型。SPD声音定位识别声音定位识别主要是通

14、过对声音来诠释品牌定位理念及特色的策略。例如：奔腾商标在电视等媒体显现时相伴的特有声音标识就进行了注册，象商标一样得到法律爱惜。SONY 品牌口号“ itssony ”也有声音标识。太阳神、五粮液等的企业歌曲虽具有声音识别功能，但是作为声音标识的话 仍显得不够。BPI 行为定位识别BPI 与 BI 的角色近似， 均是使顾客认知和认同品牌或企业理念的行动识别策略， 但是 BPD 在表达理念的同时， 仍会留意表达与其它品牌的差异。BPD（品牌定位识别）雏形在发达国家已存在一百多年的历史，创立了大量已存在了几十年甚至上百年的知名品牌，如派克、皮尔卡丹、丽姿香水、都彭、LEE 、耐克、劳斯莱斯等。 现

15、在，具有 BPD 特点的品牌已开头在市场上快速增加，凌志汽车、佐丹奴服饰、立邦漆、苹果电脑、摩托罗可编辑资料 - - - 欢迎下载精品名师归纳总结等等均在品牌理念、 标识，或广告创意上表达了BPD 的特点。形象与 CI 形象的区分1、以顾客为中心企业形象主要是企业全部者或经营者的经营哲学、价值观、精神、目标等通过对员工的影响，在产品、服务和广告上的综合反映，主要是为通过对提高企业的生产和服务的效率、质量及形象来占据市场的。因此可以说，是直接为企业服务的。科龙在新的企业形象口号“科技无限，理想无界”中就在明示其技术的领先性及由此而带来的美好生活。技术的领先与否是由企业意志和客观环境所准备的。领先

16、的技术第一为企业带来的就是更新、更好的产品，然后就是更强的产品市场竞争力，最终才给消费者带来更好的物质生活。假如科龙真能在技术上特殊明显的领先于竞争对手，并且能让消费者有效认知的话，这种定位就会成为科龙的有力竞争武器， 否就的话，两者缺其一都会使科龙逐步陷入不利境的。形象就不同，他是目标顾客心理需求的集中反映，是直接为顾客服务的，是为目标顾客而存在和进展的。因此，准备品牌风格的不是企业，而是企业选定的目标顾客群体。如“百事”可乐品牌是为年轻一族设计，并随着一代代的年轻人共同个性特点的转变而不断更新的。可编辑资料 - - - 欢迎下载精品名师归纳总结由于企业形象大都在技术、服务等相关方面做文章，

17、而这是全部消费者均需要的，因此他面对的其实是整体市场， 如：太阳神形象广告知求的团结、力气精神。汾煌可乐、健力宝的民族情结。格力、科龙高科技诉求等，均是一种大众化、普遍性的消费期望，为许多企业所接受，因此已难于担当在市场中脱颖而出的突破口。BPD 形象面对的是特定细分市场的消费群体。如，手机适合全部需要通信的人士使用，但市场上有为男士开发的， 有为女士开发的，有为时尚一族开发的，仍有为成功人士开发的，这些产品在技术和质量上几乎是相同的，但是为了更好的中意顾客的个性心理需求，企业将消费者的需求进行了分类，挑选了企业能更有效的为之中意的目标群体，有针对性的中意他们的需求，摩托罗拉的V 系列、 心语

18、系列就是很好的例子。虽然，这样的结果不象面对整体市场那样有那么 大的市场需求，但事实上几乎任何企业都不曾也不行能占据 全部真正开放的市场。因此，依据自身条件占据一个或多个 符合自身资源优势的细分市场，成为领导品牌，将更加符合 企业的实际情形和长远利益。 P&G 通过多品牌战略占据了许多细分市场 ,在各个细分市场都几乎没有其它企业品牌能动摇其市场领导者位置，已经成为通过市场细分而使品牌定位 成功的典范。可编辑资料 - - - 欢迎下载精品名师归纳总结许多营销和广告界人士认为，企业形象中意了消费者心 理上的需求。而我个人认为，以技术、质量及企业文化为代 表的企业形象对消费者而言只是为产品品质做出的

19、承诺，当 产品质量与企业所塑造的形象相差太远时，企业形象就成了 欺诈消费者的行为。假如确定要说企业形象中意了消费者心 理需求的话，那也是由于当时企业间产品质量有优有劣，消 费者可怕买到劣质产品，所以挑选了企业形象较好的品牌产 品。在这我们要搞清楚， 消费者的这种担忧是由企业造成的， 而非他想要的。而真正中意消费者心理需求的形象并非是给 产品品质或其它方面做出任何承诺和转变，而是与产品没有 直接和必定关系的，假想出来的一种赐予产品之上的为了满 足消费者某种精神文化需要的抽象概念。他可以转变消费者 的心理状态，但并不对消费者的生活条件造成任何直接改变。当形象是为中意细分市场中消费者心理需要时，这种

20、形象就是所产生的品牌定位形象了。BPD 通过顾客心理需求类型的细分，查找消费者心理需求中尚未被其它品牌中意的市场间隙，依据企业资源优势选定一个市场容量适中的细分市场，中意目标消费群体的特殊心理需求，以先入为主方式牢牢占据在消费者心灵中的特定位置，成为此一细分市场的领导性品牌。摩托罗拉附品牌心语系列的品牌口号“可爱清新，一可编辑资料 - - - 欢迎下载精品名师归纳总结目中树立单纯可爱，成为男孩子们追求对象的心理愿望的。 丰田、通用为了中意不同买家的不同偏好开发了不同款式的汽车和不同风格的品牌，以期占据更多的细分市场。其实都是重点在中意顾客的心理需求， 如位置、 聪慧、 财宝、 个性、爱等等的表

21、现欲望。有许多人，包括笔者也曾经认为产品外观是属于产品形象的范畴，但从设计的进展趋势中意目标顾客审美来看， 产品外观更多的应属于形象的范畴，由于审美就是心理需求中最主要的一种。它跟商标、包装等的设计一样，必需符合品牌的形象定位，是表现品牌个性的重要手段，对产品本身功能特性不会产生任何转变。如时钟在市场上有数不胜数的款式，这些款式并不是由产品技术和性能所准备的， 而是为了中意不同顾客不同喜好而设计的。4、个性鲜明由于众企业的企业形象目标皆是为企业的生产和服务的效率、质量和形象服务的。因此，一样性的操作策略导致了大同小异的企业形象产生。例如康佳与 TCL 有何区分， 科龙和格力又有何区分。除了商标

22、之外，消费者生怕难于分清他们的不同之处，而且他们的商标只是在视觉上具有区分， 而视觉所传达的心理感受事实上也是大同小异。尽管如此， 商标等视觉形象往往仍是成了各企业和品牌之间产生差异可编辑资料 - - - 欢迎下载精品名师归纳总结长相和穿着的外表形象对他的前途仍是有很大影响的。形象是为中意细分目标市场顾客心理需求而产生和存在的，因此目标顾客共同的特殊需求和个性就是品牌的个性所在。另外，在视觉识别设计操作中，要求视觉识别设计定位的策划在与品牌策划形象保持一样的情形下，通过对相同及相关行业企业及品牌的视觉形象进行分析，尽可能具体到图形造型、表现元素、主导颜色等方面的设计原就的描述，因此设计出来的视

23、觉符号必定是比较鲜明和特殊的。 5、市场机会增加在企业形象时代，消费者面对众多形象相像的品牌。由于人们只能接受七个以内的同类型品牌，而且到市场进展成熟时第一位的市场占有率要比其次位要高出一倍左右，其次位比第三位要高出约二分之一，第三位比第四位要高出约三分之一。由此类推，第七位的市场占有率是多么的微不足道（以 2001 年 2.5 洗衣机全国市场占有率品牌集中度为例，西门子的市场份额只是可凌的3.4%，而小天鹅和海尔所占的份额已接近 45%）。然而，要挤进第七位以内要付出多么巨大的代价。如空调业的志高、索华、华宝、三荣等虽然付出了巨大代价， 可只获得特殊可伶的一点份额，真有点吃之无味， 弃之惋惜

24、的味道。 由此说明， 企业形象竞争只容少数几个“胜可编辑资料 - - - 欢迎下载精品名师归纳总结难度日，直至灭顶。 将打破这种市场高度集中化的现状，使品牌分类在原先按产品分类的基础上进一步按品牌文化概念将其分解为如干类别。由于，随着物质的不断丰富和产品的快速高度同质化，消费者物质生活基本得到中意时，心理需求就会越来越得到重视，从而成为购买决策的关键依据之一。由于各个消费者所处的社会环境、背景、训练、年龄、职业、收入等的不同，会产生特殊多样化的心理需求，如爱、时尚、个性、美、显耀、信心、角色、涵养等，而少数品牌是中意不了全部消费者需求的。这样，每一个消费者在大脑中形成的品牌位置均是在自已接受的

25、小分类中挑选的。如此一来， 在总体市场中对品牌的容纳数量自然就增加了，这就为中小企业供应了更多的市场机会。在个人消费类行业， BPD 式的品牌已非常常见，例如在服装业，市场集中度就不行能象现在家电业那样表现出明显 的梯度结构，由于消费者潜意识中已将品牌分类标准从产品 本身转向了品牌个性。所以虽然驰名品牌许多，但他们各自 的目标顾客和诉求点均各不相同，因此它们之间的竞争并不 是对抗性的而是简接的，在推广中消耗战是较少见的。6、视觉识别（ VI ）形象与品牌策划形象保持一样，即视觉的原指形象与所指形象保持一样可编辑资料 - - - 欢迎下载精品名师归纳总结毫无关系的，特殊中庸的，她更多的靠通过计策

26、划形象的宣扬来赐予其内涵，理由是这样在塑造形象时更具有弹性，放之四海皆合适。这样做的结果是花费更多的广告开支才能让消费者认知和认同。中的视觉识别形象要求与品牌策划形象保持高度统一，传播成效自然更为理想。7、节省广告开支，提高广告效益现在，许多营销界人士都已留意到，近几年来面对企业形象和产品的严肃雷同而又无计可施的广大企业都在接受 最原始、最下策的的恶性价格战和广告战。依据德国消费者调查公司和广告代理商总会的争论，增加一倍的广告投入只能增加 3.5%的市场份额。 由于广告投入的增加必定会促使其它竞争对手亦加大对广告的投入，甚至是有过之而无不及， 因此事实上难于提高市场份额。另外，由于企业形象中视

27、觉 识别形象与企业塑造形象有较大偏差，造成企业策划形象在 宣扬推广中受到视觉识别形象不同程度的干扰，因此广告效 果受到减弱，但视觉的识别功能又是不行缺少的。于是越来 越多企业接受特殊中性化的，商标名称稍加变化的极易被模 仿的文字型商标，如：华宝、海信、佐丹奴服饰、美标洁具， 消费者往往难于一眼认出是否是要指定购买的品牌，从这一 点来讲，对消费者也是不负责任的表现。可编辑资料 - - - 欢迎下载精品名师归纳总结它企业信息干扰的程度降到了最低，另外，视觉识别形象与品牌策划形象保持高度统一，他们不但不会相互产生信息干扰，反而达到相互强化，给消费者留下更深刻印象的功效， 因此相对企业形象而言它的宣扬推广投入会更有成效，更节省成本。德国消费者调查公司和广告代理商总会的争论仍显示， 同样的广告支出宣扬战略规划方面加大一倍努力可使市场份额提高 16.1%。符合这一精神，因此 BPD 形象的市场威力可能是现在大多数企业形象的4 倍以上。广告等宣扬推广成本对于大部分企业而言均是一笔巨大的开支，因此更有效的投入会为企业节省一笔不小的开支。可编辑资料 - - - 欢迎下载