3个优秀的广告策划案 .docx

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1、精品名师归纳总结13 个优秀的广告策划案“运气就是这么好 quot金六福及福星酒广告策划手记重量级的对话“你说我们要不要赞助届奥运会？ quot 金六福酒业有限公司老总吴向东先生在电话里举棋不定。他的担忧是有理由的。在此之前 曾经有一个酒品牌已经定位奥运这一概念，金六福再提奥运恐有模 仿之嫌。但是，我突然想起莎士比亚在罗密欧与朱丽叶中的一 句话，于是脱口而出： “这不用担忧。大的火焰可以扑灭小的火焰。quot “大的火焰可以扑灭小的火焰。好，那就这么定了。quot 金六福老总吴向东在电话中飞速的作了打算。印象中那一天是2001 年 6 月6 日。申奥正进入最终的关键时刻。月日北京申奥成功！金六

2、福作为 “中国奥运唯独庆功酒 quot 这一赞助的价值立刻放得更大。夜里我看完电视打电话给吴向东： “你真是个大福星，运气这么好！ ”吴向东自然是高兴得很，正举办庆祝活动了，电话里都听得见他那边的喧闹。他说： “感谢你那句话。不是那句话我仍不肯定能定。你也是一个大福星。 ”突然他又说： “我们就有一个副品牌叫福星，始终没有推。干脆你们策划策划，我们立刻推出来。”得，又忙开了！我们公司为客户服务的过程中常常这样，一个产品做着做着，新的市场机会点突然涌现，就开头激情万丈的做其次个产品、 甚至第三个产品。 “运气就这么好！ ”品牌的打造关键是品牌主题的设计， 一个品牌没有明确的主题，那么品牌形象就会

3、模糊不清楚， 广告传播成效也会大打折扣，品牌资产的积存将成为更大的问题。福星酒天生与好运关联。一系列的定位、市场策略、品牌形象等工作之后，品牌口号自然而然的就出现出来：“喝福星酒，运气就是可编辑资料 - - - 欢迎下载精品名师归纳总结承。假如把潮流时势比作河流，品牌就似乎潮流中的船。逆水行舟必定费劲，顺水推舟无形中就可以省下不少推广资源，此所谓借 势。品牌的营造就是要善于借助每一份可以利用的力气。应当说中国进入世纪国运就始终很好：加入世贸，申奥成功，国足出 线，可谓好运不断。这时推出福星酒，的确正是时候。但广告怎么表现，怎么把抽象的概念具象化，却是让我们颇费了一番脑筋。以往的白酒广告往往仅仅

4、靠着一句话、或者一段旋律、或者一个视觉来换得观众的青睐。包括金六福也是凭借一个“开门见福 ”的概念符号和一句 “好日子离不开它 ”的童音口号而红遍大江南北。竞争一年年不断升级，卖酒已经不象原先那么简洁，没有新思路就没有新出 路。关于新品牌的胜出，我们的主见就是打“综合拳 ”。 除了一句洪亮的广告语，仍期望调动更多的力气来演绎产品概念。吴向东是一 位高觉悟的企业掌舵人， 从一开头与叶茂中营销策划公司合作就提出了很高的品牌目标：无论 “金六福 ”仍是“福星酒 ”要的不仅仅是今日的销量，而是一个品牌内在的含金量和长久的市场竞争力。同样，我们也根本不需要在创作解说方面花太多的时间，他甚至不要完整的策划

5、报告，却很关怀电视创意等最核心的方案以及这些方案对市场的影响力。 跨过一切业务沟通的形式主义，我们可以把全部的心思直接用在方案的构想与探究上，让我们的工作变得更单纯， 更直接。在此之前，我们刚刚完成了金六福庆祝申奥成功的广告片。 片中采纳了时钟这个表现时间最直接的元素。各种各样的时钟可编辑资料 - - - 欢迎下载精品名师归纳总结纯特别的直接，让人一看就明白。后来的广告成效测定说明，我们的这种表现是成功的。再后来，我们又完成金六福庆祝国足出线的广告片。采纳象征手法表现从 1957 年到 2001 年国足 44 年的努力。这一次我们要表现喝福星酒运气好，也是要戏剧化的点，仍要一眼就能让人记住。这

6、是叶茂中公司对广告表现的一贯追求。时间一天天过去，拿出来的创意，总是无法令人完全中意。自己都不中意， 怎么能提交客户了？一天刘欢来喝酒谈天，突然聊起这个福星酒。 我们说产品概念有了，却苦于没有表现的方式。究竟怎么样才叫运 气好了？刘欢讲运气好要想表现出来， 就得用东西把它压出来才会有戏剧性。比方说这个人总能逢凶化吉与高人过招，思路可以一起高速飞奔，混沌多日的思路突然豁然开朗，我们当即就想到了一 堆逢凶化吉的画面。 “运气就是这么好 ”创意平台的雏形就这么产生了。真可谓踏破铁鞋无觅处，得来全不费功夫。这正是广告、策划 这个行业的真实写照。回头想，刘欢假如不唱歌，做广告确定也是 一把好手。后来的几

7、支广告片创意都是在“逢凶化吉 ”的创意平台上衍生进展的 井盖篇 画面 声音都市高楼林立的街道下水道由里向外的主观镜头：井盖被推开。俯视：井盖空着就象一个黑黑的 陷阱一个西服翩翩的男性白领边打手机画外音：！脚步声边从一座五星级的宾馆里走出来 ！脚步声男子一边走一边连续打手机 ！脚步声前面就是没有井盖的下水口了男子仍打着手机 ！脚步声对即将到来的危急一无所知就在男子的一只脚踏向空洞可编辑资料 - - - 欢迎下载精品名师归纳总结的一只脚 ！脚步声男子安稳无恙的连续前行男子和二三好友一起品尝福星酒品牌标版：金六福，中国人的福酒喝福星酒， 14.赵本山抬头对镜子说： 运气就是这么好！纵观国内外的酒类广

8、告创作， 粗略的分主要有三种：洋酒红酒广告卖气氛，啤酒广告卖乐趣，其中白酒广告最为朴实，也最具中国本土特色。假如说洋酒红酒是大雅路线，白酒广告就是大俗路线。那么这一次我们如何挑选福星酒自己的路线？如何让福星酒一出场就具备新兴白酒独有的气质？假如仍是走白酒的老路线，那么福星酒充其量仍是一个一般白酒品 牌，无法达到鹤立鸡群的成效。但假如象红酒一样卖弄气氛明显不适合福星酒的产品特性。我们在大俗的同时必需有雅的成分，在大雅的同时必需有俗的成分，白酒究竟是白酒。大俗与大雅，这一对冲突的处理，成为广告片执行中一个大课题。“井盖篇 ”的拍照，光演员的挑选，我们就来往十多个回合。后来仍是信任吴向东的直 觉：他

9、看到某啤酒广告中的男演员健康俊朗，就期望能把他找出 来。由于该演员不太知名，我们问了三的几十个制作人，方在上海找到这个叫牟风斌的演员。对旁白的设计我们也是一而再，再而三的推敲，打电话的男青年边走边说话，旁白不能太俗，太俗就影响品牌的气质，也不能太雅，太雅就会减弱亲和力。而且旁白不能太详细，太详细就会减弱创意的单纯性。旁白也不能太抽象，太抽象就减弱戏剧性。最终我们采纳一连串的 “OK！ OK！OK ！”。最终解决了这些冲突。从战略到战术、从策略到创意、从旁白到音效，从可编辑资料 - - - 欢迎下载精品名师归纳总结功加分。开门红： 1 个月 1 个亿月日中午，吴向东总经理来我们公司争论庆祝国足出

10、线的金六福广告片。在去亚运村湘菜王吃 饭的路上，吴向东讲： “福星酒广告片播出以后，市场反映挺剧烈， 一个多月，我们已经卖出了一个多亿。上海有一个经销商看了广告 样带，连我们的包装都没看到，就打了一千多万的款。quot 这时候我们才感到干广告真是件过瘾的事。但在广告的创意阶段那真是痛 苦！现在作品出来成功了，我们最大的感受就是：叶茂中公司的创 作人员又一次死里逃命！ 10 月 24 日上午，在中国足球福的 沈阳举办的 “金六福 ”国足世界杯出线庆功酒暨 9999 瓶庆功收藏酒授权仪式新闻发布会上， 国家足球队主教练 M 卢、足协副主席南勇及众多球星李铁、张玉宁、范志毅等参与。足协发言人的开场白

11、就提到 了这支广告片，一席话引来了一百多位记者的笑声。事实我们也听 到不少人讲，这个广告让人看了很担忧又很好笑，这不很好吗？谁 是时下最大的福星 2001 年金六福在大手笔的动作下，实施 “体育营销”的策略，我们的创作也环围着金六福2001-2004 年中国奥委会合作伙伴、第 28 届奥运会中国代表团唯独庆功白酒、第21 届世界高校生运动会中国代表团唯独庆功白酒、第14 届亚运会中国代表团唯独庆功白酒、第 19 届冬季奥运会中国代表团唯独庆功白酒、中国足球队进入 2002 年世界杯唯独庆功白酒以及 9999 瓶庆功收藏酒等称号绽开。在 “体育营销 ”这个平台上面，金六福、福星酒又分两条线路有条

12、不紊的走着。品牌营销过程中，品牌的核心价值必需始终如可编辑资料 - - - 欢迎下载精品名师归纳总结冲突、继承与更新的冲突，是品牌连续推广运作的一个大课题。金 六福今年抓住了体育这张牌，那么创作就要把体育营销做到极致， 同时又要把 “福”的品牌理念，自然的溶入金六福和福星酒的每一个推广动作。在申奥成功之际，为金六福设计了“征集 7 月 13 日全部的兴奋 ”征集活动。即使针对 21 届高校生运动会，我们也环围着“福”字大做文章，推出了 “六福大运 ”冠军队竞猜活动，活动报广是球与金六福酒瓶互动碰撞的画面，从活动方式到视觉表现都细心设计。 对此消费者反映相当热闹，每天的信件如雪片般飞来。事实证明

13、坚持 “福”的 核心价值，坚持体育营销的路线，是金六福和福星酒成功的关键。金六福是 “中国人的福酒 ”、是“幸福的源泉 ”，而福星酒是“运气就是这么好 ”，那么时下谁的运气最好了？当然是大福星 M 卢。中国足球队在 2001 年冲击世界杯的十强赛中成功出线，主教练南斯拉夫的 M 卢几乎被国人捧上了天， M 卢差不多成了挽救中国足球的英雄，人人皆说M 卢是中国足球的大福星，也有人将这归结为运气好。总之，和福星酒这个品牌以及“运气就是这么好 ”这个定位，几乎是天生的一对。但请 M 卢谈何简洁。第一次在沈阳举办的金六福国足出线庆功酒暨 9999 瓶庆功收藏酒新闻发布会上，当有记者请 M 卢谈谈酒时，

14、 M 卢狡猾的答：我只谈足球，不谈酒。当时我想金六福请 M 卢的路将是漫长的。福星酒一出场就非同凡响，趁热打铁请大福星 M 卢为金六福和福星酒锦上添花。策略定了，就看性格了。吴向东是一个特殊能坚持的人，他一旦打算了就肯定要可编辑资料 - - - 欢迎下载精品名师归纳总结近四个小时的饭，当然也说了四个小时的话，但老M 就是不松口。后来我们先回去做预备工作，吴向东连续说服老M。今日要再谈不成就没戏了，由于其次天 M 卢就要回墨西哥渡假了。现在 M 卢正热，广告效应最为明显，而且找M 卢做形象的厂家早就排起了队， 金六福要拿就拿第一。 M 卢在中国拍的第一支广告就是金六福那多具有新闻价值。下午四点，

15、我们匆忙的一边在摄影棚里做预备，一边着急等待吴向东和 M 卢谈的结果。晚 8 点吴向东来电：答应了！立刻来摄影棚！ M 卢只给一个小时的拍照时间！拍片，一共只给一个小时的时间？！要知道正常拍片，单一个镜头布光就要一两个小 时，二十几个镜头，最起码也要拍一天。可是老M 就给一个小时。等待多时，大福星 M 卢来到了拍照棚， M 卢换上了我们早已预备好的唐装。说起这件唐装，又是我们颇为中意的一招。都说2001 年是中国年，申奥成功、国足出线、 APEC 会议的举办都是中国人的大喜事，刚刚在上海举办的 APEC 会议上，国家元首们的唐装形象可谓轰动，我们又借势将它用在 M 卢身上。广告片和平面匆忙出台

16、， 遗憾一堆。但广告成效却特别的好。让M 卢说： “喝福星酒，运气就是这么好！ ”谁能不信了？谁又能拒绝福星酒所带来的好运气了？ 这也更加证明，在广告创作中，最重要的第一是策略。即使创意和制作有些许差强人意，但只要策略正确，成功总是能够保证的。所谓先做对后做好。当年底吴向东告知我们今年金六福和福星酒的销量已达 17 个亿的时候，我们由衷的为他和金六福感到欢欣鼓励。同可编辑资料 - - - 欢迎下载精品名师归纳总结么，且听下回分解。一杯孔府家万里孔府家品牌复苏推广策划纪实凌晨 6 点的亲热接触孔府家几度与我们约见，总赶上叶茂中这厮忙这忙那的，不得闲。孔府家的孙建成总裁亲自来到北京，要求 尽快见面

17、。 2000 年国庆节上班的第一天，凌晨 6 点，叶茂中这厮与孔府家孙建成总裁第一次会谈 凌晨 6 点，对别人来说，或许算不得什么，但对晚归晚起的策划人来说，凌晨6 点，接待一个曾经红遍大江南北的企业老总，就显得有些特殊。接孔府家这样的客户 我们知道自己肩上的担子会有多重，接不接单本身就是一个问号。 是孙建成总裁用自己的行动打动了我们，激发起一家策划公司内心深处的使命感。在 quot 孔府家品牌诊断与规划 quot 的第一页中第一写下了孔府家和我们共同的目标和使命：全力以赴，收复失的，再创辉煌。孔府家最大的敌人是自己孔府家品牌曾经一度红遍半边 天，由于缺乏保护任凭荒芜，近几年来品牌价值严峻缩水

18、。孔府家1958 年建厂。 1992-1993 年请王姬拍的广告片孔府家酒，叫人想家在中心台播出后，凭借一支优秀的广告片和巨额的投入，孔府家一夜成名天下知。有经销商为提货排队等上7 天，这时的孔府家进入鼎盛时期。 1996-1999 年，白酒市场走向成熟竞争对手崛起竞争加剧，孔府家的销售受到影响，整体效益下滑，公众对山东酒的负 面印象，市场环境的变化以及广告投入的骤减使得孔府家开头走下 坡路，效益一路下滑，市场萎缩至山东、上海、广东等局部区域。 效益下滑的缘由是什么？ 1、原的踏步，没有进步。竞争对手觉醒，可编辑资料 - - - 欢迎下载精品名师归纳总结产品科研、开发、质量、概念，仍是推广市场

19、营销策略、网络建设），都没有大创意，没有大动作。市场在不断变化、不断成长， 孔府家并没有跟着市场的成长而成长。市场如同龟兔赛跑，孔府家就是躺在过去的成就上睡觉的兔子，而且是一只吃老本的兔子。2、成功的因素没有好好坚持。太多太多的不坚持： quot 家 quot 的理念没有坚持， quot 陶 quot 的特色没有坚持， quot 大投入 quot 的推广没有坚持。坚持成功的因素，是品牌不断成功的法宝。但在孔府家这里，很多成功的因素并未得到珍爱。孔府家把比钱更值钱的东西当 作垃圾抛弃了。 3、不但没有进步，更多的是退步。过去的孔府家卖的是 quot 家 quot，现在的孔府家卖的是quot 酒

20、quot，孔府家的理念不但没有得到升华，反而由品牌层面、精神层面的quot 家 quot 退化到产品层面、物质层面的 quot 孔府传世佳酿 quot。从某种意义上， 孔府家最大的敌人是自己。是我们自己减弱了自己的竞争实力，是我们自己从品牌力的高层面跳回到产品力的低层面。回来成功的因素快速崛起的出路在哪里？ 1、回来 quot 家 quot 的理念，并为之注入新的血液。在调查中发觉，消费者对孔府家的品牌印象最深的就 是王姬 quot 千万里，我肯定要回到我的家 quot 的广告片和 quot 孔府家酒，叫人想家 quot 的广告语，而不是孔府文化。孔府文化只是一个载体，一个元素，一个包装上的特

21、色，是成功的一个要素，但 并不是成功的关键。孔府文化，几千年来已深化中国人的骨髓，谈 不上打动谁。千年孔府是品质比较好的符号，但这完全不足以打动可编辑资料 - - - 欢迎下载精品名师归纳总结全是一个误区。孔府文化仅仅是品牌的修饰语、产品风格化的载体。quot 家 quot 可以从小家延长到大家。 quot 家 quot 可以由民族之家延长到的球之家，再延长至宇宙之家。quot 家 quot，可以是实体的家，也可以是精神之家、心灵之家。 quot 家 quot 才是孔府家的品牌核心价值所在，由于quot 家 quot 是孔府家品牌与消费者的共鸣点。越来越现代的都市生活，往往使很多人在精神上迷失

22、了自我，期望查找一份心灵的安慰，查找一份返朴归真的心情。2、回来 quot陶 quot 的特色，并为之注入新的血液。现在的孔府家，旗下的产品多、杂、乱，产品没有特色，推广没有重点玻璃瓶的酒甚至比陶瓶的仍多），系列产品虽然多达 200 多种，但我们看不出与其它竞争者有什么区分。与现在的孔府家接触越多，消费者就越迷茫：孔府家究竟是什么？过去的孔府家有一个很有特色的产品：大陶，曾经 一度成为酒的代表符号 那时电视剧中酒 。的道具都纷纷采纳大陶）在调研、访谈的过程中发觉：即使今日大陶依旧深化人心，它 始终是消费者心目中的孔府家，但是孔府家自己并没有把它坚持到 底。产品认同设计主推产品坚持quot 陶

23、quot 的特色。深化人心的大陶，是孔府家既有的品牌资产，我们确定不能够舍弃。古色古香的 陶，相对于玻璃瓶更具内涵、更具特色，且更多文化气息。市面上 的白酒以玻璃瓶居多，陶的包装更简洁与其他白酒区分开来。大陶 是一个经得起市场考查的产品，当时孔府家一年销售9 个亿的辉煌主要是靠这一个产品。过去大陶是孔府家成功的因素之一，现在，可编辑资料 - - - 欢迎下载精品名师归纳总结最能代表孔府家的产品。对大陶瓶体的再突破，可以唤起消费者对 孔府家对过去的回忆，并通过适当的创新，有效继承孔府家过去的 品牌资源，以最快的速度重现辉煌！问题积累如山问题1：孔府家产品太多，产品线拉得太长。孔府家旗下200 多

24、种产品全面推向市场，无价格区隔、无市场区隔、无区域区隔、无品牌区隔，让消费者无从挑选。而这样的产品结构却同样冠以quot 孔府家酒 quot 这相同的品名，就连技术人员一时也难以说明每一种产品的区分究竟在那里。问题 2、品牌松散凌乱，价格跨度过宽。以孔府家为品牌名的产品，价格从 2 元多到 100 多元不等，属于粗放型的价格定位。孔府家某些产品的价格过低，在肯定程度上已经损害了孔府家的品牌形象。 孔府家某些产品的市场定位又过高，比如至圣孔府家零售价 128 元，已超出了孔府家品牌的承载才能。 3 万元的奔腾谁会买？同样， 100 万的夏利又有谁情愿买？过宽的价格跨度只会混淆品牌在目标消费者心中

25、的形象。问题3、各品牌缺少统一规划，既没有区分，也没有互动。各产品品牌的核心主见分散为多个不同的方向，如 quot 至圣 quot 的核心主见是孔府文化， quot 一家人 quot 的核心主见是 quot 家 quot，而 quot 吉利酒 quot 的核心主见又是 quot 吉利 quot，各自为政，不能共同支撑主品牌的核心价值。可以说孔府家没有建立起产品梯队的概念，什么产品作为主打产品，什么产品是次推产品，什么产品又是自然销售的产品，孔府家都没有个清楚的思路，想到推谁就推谁，像撒胡椒粉一样将有限的推广费用都可编辑资料 - - - 欢迎下载精品名师归纳总结一个品牌下所涵盖的产品太多太滥。不

26、仅有孔府家，仍有山东醇、 曲阜大曲、曲阜老窖、道德人家、吉利酒、花好月圆、六艺、来一 杯、一家人等品牌。实际上孔府家根本没有人力、财力将这些品牌 一一推广，很多品牌处于自然销售状态，没有大力推广，业绩也不 明显，可有可无，形同虚设。品牌归整的第一件事是收缩产品线， 在重点市场只主推一个系列，其他品牌、其他产品，只在其他市场 自然销售。为此我们细心设计了quot21quot 主推产品梯队：经典大陶、盛世大陶、三人行。经典大陶：多年来深化人心的老大陶，亦可谓酒中经典。大陶这个俗称，饰以特别怀旧的字眼-经典，即刻诗意盎然，超凡脱俗 。盛世大陶：老大陶究竟是老大陶，随着时间的消逝，已经渐趋老化。今日的

27、孔府家，必需有一个现代感的新大陶。我们称之为 quot 盛世大陶 quot。三人行 :quot 三人行必有我师quot 出自论语，富有深厚的人文内涵， quot 三人行 quot 这个儒雅的名字，十足文化味。集中 集中 再集中孔府家的确是到了转变营销战略和思想的时刻了！面对自己品牌的市场不是在扩大、不是在维系，而是在不断的萎缩这一严酷的现实，全部的孔府家人都应当 有居安思危的意识，甚至可以说孔府家面临的是一场生死选择！正 如小平同志在深圳所说的： quot 我们要杀出一条血路！ quot，孔府家必需考虑同样的历史命题。孔府家如何杀出一条血路？！现在 的孔府家没有整体优势，那么第一集中兵力在局部

28、市场制造优势:1、观大做小，抓小放大。企业在详细执行上，应依据目前的力可编辑资料 - - - 欢迎下载精品名师归纳总结对待，做好每一个细节，做好每一个环节，做好一两个市场，才能有牵一发动千斤的成效，才能鼓励孔府家的每一个员工！2、一厂两制。孔府家是一个国有企业，营销体制不能在一夜之间说变就变。结构、制度大调整，是需要时间的。市场不等人，我们必需立刻行动起来，一边打 quot 天下 quot，一边搞建设。针对孔府家现在不是说改就可以改的现状，实行 quot 一厂两制 quot，建立市场特区，人为的划分为两个市场，两个队伍。让一部分新锐力气剥离出来全力 以赴，打造一两个全新的样板市场！打造一个全新

29、的孔府家。先把 一两个市场做起来，确保战略样板市场实现现代经营理念的全营销，从资金、政策、人力、物力全力支援战略市场。3、组建 quot孔府家空降兵突击队 quot。我们说孔府家资源紧急，不仅仅指资金，仍包括人才的紧缺。集中营销上的精兵强将，组建quot 孔府家空降兵突击队 quot，集中重点人才，突破重点市场，集中全力先做透一、二个市场，并在这个组织内建立现代化的鼓励和治理体制，目的在于组织最精英的营销力气，并确保精英们完全发挥他们的能量。4、集中，集中，再集中。收复失去的市场，只要我们去做，是确定可以做到的。但我们必需有长期作战的思想预备。全面出击是不现实的，无论资金仍是人力都跟不上。集中资源、集中人才、集中优势打消灭战通过局部战争的成功来鼓励士气。通过局部市场的全营销运作为全国市场的全营销培育人才、积存体会，这是孔府家再铸辉煌的必定途径。把 80 的精力放在 20 的产品，把 80 的资源放可编辑资料 - - - 欢迎下载精品名师归纳总结品，集中资源做透一个市场，再把成功从局部市场扩展到全国市 场。清楚的规划，让全部孔府家人精神兴奋，当品牌诊断与规划报告阐述完毕，孔府家人鼓了五次掌，市场部汪争部长事后仍特殊强调，这个掌声不是礼节性的。在叶 .可编辑资料 - - - 欢迎下载