2022年《市场营销概论》.pdf

《2022年《市场营销概论》.pdf》由会员分享，可在线阅读，更多相关《2022年《市场营销概论》.pdf（27页珍藏版）》请在淘文阁 - 分享文档赚钱的网站上搜索。

1、1014634811/904402598 网上教学资源章后“习题和训练”参考答案与提示第 1 章 理论自测题 客观题 名词解释市场 : 是具有某种特定的需要或欲望，而且愿意并能够通过交换来满足这种需要的全部潜在顾客。市场营销 : 是指企业以满足人类需求为目的，通过创造与传播，实现产品（服务）与价值交换的活动。市场营销观念:是指导企业营销活动的基本思想、基本态度。市场营销组合: 是指企业为了满足目标市场的需要而加以组合的可控变量的集合。市场营销道德:是指企业营销活动中所要遵循的道德规范的总和。社会责任：是指某组织有责任扩大其对社会的积极影响和减少对社会的消极作用。 选择题 单项选择题1） （D）

2、2） （C） 3） （D） 4） （B） 5） （ D） 6） （A） 多项选择题1） （ABC ）2） （ABC ）3） （BCD）4） （ BD）5） （ABC ） 判断题1） （ ）2） （）3） （ ）4） （ ）5） （ ） 主观题 简答题1）按照商品流通时序，可以把市场分为现货市场和期货市场，以及批发市场和零售市场。其中现货市场和期货市场是按照商品流通的过间来划分的，批发市场和零售市场是按照商品流通的顺序来划分的。2）市场营销是指企业以满足人类需求为目的，通过创造与传播，实现产品（服务）与价值交换的活动。理解这一概念，必须把握3 点：一是市场营销活动是一种创造性活动。它通过发现需求

3、、 创造需求，实现个人和组织的交换目标，并倡导新的流行风尚，提升人们生活标准与工作质素；二是市场营销活动是一种全过程活动。它不仅包括市场调查、产品或服务设计与传播、 分销，还包括售后服务、关系维护等。 所以，市场营销不是传统的销售活动。三是市场营销活动是一种赢利性活动。它在满足需求的同时使企业获取利润。市场营销的定义包含着以下核心概念：需要、欲望、需求、产品、价值、交换、交易、营销者和关系等。3）略精品资料 - - - 欢迎下载 - - - - - - - - - - - 欢迎下载 名师归纳 - - - - - - - - - -第 1 页，共 27 页 - - - - - - - - - -

4、 4）市场营销组合是市场营销理论体系中一个重要的概念。它是指企业为了满足目标市场的需要而加以组合的可控变量的集合，一般包括以下几方面的内容；产品策略、 定价策略、渠道策略和促销策略。由于这 4 个策略的英文单词的第一个字母都是P，所以简称 “4Ps” 。5）市场营销道德就是指企业营销活动中所要遵循的道德规范的总和。讲求道德，相对于法律手段来讲具有许多优点：（1）道德存在于人们的内心当中，具有及时性和超前的警示性、防范性的特点。 （2）道德调控的过程是在人的内心完成的，不需要支付物质成本，因而是最节约的社会调控手段和方法。（3）道德调控是自觉的行为。 （4）道德的调控有利于发挥我国的国情优势。

5、实务自测题 单项业务1）分析提示：这是“以生产为中心”的市场营销观念，其优点是能够在需求旺盛但供应不足的情况下，为企业提供生产的动力，产销两旺；缺点是不注重产品质量与销售，竞争力差。 复合业务1）略2）分析：同一个市场状况，却有不同的报告。这反映了3 名业务员各自的职业素质与市场营销观念。 甲业务员缺乏职业敏感性，因而眼中无市场；乙业务员虽然看见市场，但没有对消费者的需求及市场的容量进行分析；丙业务员不仅分析了消费者需求的特点及市场容量，还对企业的盈利水平进行预测。3）不一定。顾客真正的意思可能是，除了需要一部售价较低的汽车外，还想要使用成本低的汽车， 或者希望得到汽车经销商的良好服务或赠送汽

6、车配置，甚至想购买物超所值的汽车。单元案例 案例题 案例分析【参考答案】同样的营销方法，在日本成功， 在上海就失败， 说明区域性格影响营销决策与市场效果。而换人不换脑，一切也枉然! 古人云“橘生淮南则为橘，生于淮北则为枳，叶徒相似，其实味不同。所以然者何?水土异也。”说的是淮南香甜的橘子移植到淮北就变成苦涩难吃的枳。因为事物的条件和环境等变了，所以才会这样。 这种理论运用到企业营销的区域差异上一样适用。不同国度或区域，存在文化、风俗等差异，形成不同的消费文化。同在中国，在饮食习惯上就有“南甜、北咸、东辣、西酸”的地域性差别，表现出独特的市场个性。这就决定了企业做营销必须因地因时而行，否则就会让

7、你吃不了兜着走。精品资料 - - - 欢迎下载 - - - - - - - - - - - 欢迎下载 名师归纳 - - - - - - - - - -第 2 页，共 27 页 - - - - - - - - - - 第 2 章 习题和训练 理论自测题 客观题 名词解释市场调查市场调查，是指运用科学的方法，有目的地、有系统地搜集、记录、整理有关市场营销信息和资料，分析市场情况， 了解市场的现状及其发展趋势，为市场预测和营销决策提供客观的、正确的资料的过程。营销信息系统所谓营销信息系统，是由人员、 设备和程序组成的一个相互作用的有机整体，它为市场营销管理人员收集、挑选、分析、评估和分配所需的及时而

8、准确的信息，为改进市场营销计划、执行和控制工作提供依据。市场营销预测市场营销预测，是在充分掌握营销调研所获得的信息资料的基础上，运用科学的方法， 对市场需求的各种因素进行分析研判，从而对未来潜在市场的需求潜量进行推断和估计。宏观营销环境宏观营销环境指对企业营销活动造成市场机会和环境威胁的主要社会力量， 包括人口环境、 经济环境、 自然环境、 技术环境、 社会文化环境和政治法律环境等。微观营销环境微观营销环境是直接影响企业营销活动的各种力量和因素，包括企业内部、渠道企业、顾客、竞争者和社会公众。消费者市场消费者市场是指个人或家庭为了消费而购买产品或服务的市场。组织市场组织市场是指由各种组织机构形

9、成的对企业产品和劳务需求的总和。 选择题 单项选择题1）A 2）B 3）A 4）A 5）B 多项选择题1）ABCD 2）ABCD 3）ABC 4）ABCD 判断题1） 2） 3） 4） 主观题 简答题1） 什么是营销信息系统？营销信息系统由哪几部分构成？答：所谓营销信息系统，是由人员、 设备和程序组成的一个相互作用的有机整体，它为市场营销管理人员收集、挑选、 分析、评估和分配所需的及时而准确的信息，为改进市精品资料 - - - 欢迎下载 - - - - - - - - - - - 欢迎下载 名师归纳 - - - - - - - - - -第 3 页，共 27 页 - - - - - - - -

10、 - - 场营销计划、 执行和控制工作提供依据。营销信息系统由企业内部报告系统、营销情报系统、营销调研系统和营销分析系统四部分构成。2） 简述营销调研的过程。答：有效的营销调研包括以下五个步骤：确定调研目的、制定调研计划、收集信息、分析信息和撰写调研报告。3） 市场营销宏观环境包括哪几方面内容？答：宏观营销环境指对企业营销活动造成市场机会和环境威胁的主要社会力量，包括人口环境、经济环境、自然环境、技术环境、社会文化环境和政治法律环境等。4） 简单阐述组织市场与消费者市场的区别。答：组织市场与消费者市场在购买的数量、规模、需求结构、购买行为等其他方面，与消费者市场又存在明显的区别。（1）与消费者

11、市场相比，组织市场的购买者数量较少，但是规模较大。（2）组织市场的购买者在地域上比较集中。（3）组织市场的需求是派生需求。（4）组织市场的需求是缺乏弹性的需求。（5）组织市场的需求是波动的需求。（6）组织市场由专业人员负责购买，购买决策时间长。（7）直接购买。5） 简述组织市场购买决策过程。答：组织市场的购买决策过程主要包括认知需求、确定需求、 说明产品规格、寻找供应商、征求意见、选择供应商、正式订购和绩效评估八个阶段。 实务自测题 单项业务1）略2）略3）略 复合业务1）略2）略单元案例精品资料 - - - 欢迎下载 - - - - - - - - - - - 欢迎下载 名师归纳 - - -

12、 - - - - - - -第 4 页，共 27 页 - - - - - - - - - - 案例题 案例分析【参考答案】 企业制定营销策略，开展营销活动之前，必须明确其营销对象是哪一类型的消费者， 这些消费者有哪些特定的需求和行为，这样才能有的放矢，更好地满足消费者的需求。 为此，企业应先对整体市场进行科学的细分，在此基础上选择最有力的部分作为自己的目标市场，并进行产品定位，确定自己在市场上的位置。精品资料 - - - 欢迎下载 - - - - - - - - - - - 欢迎下载 名师归纳 - - - - - - - - - -第 5 页，共 27 页 - - - - - - - - -

13、- 第 3 章 理论自测题 客观题 名词解释市场细分： 是指营销者通过市场调研，依据消费者的需要和欲望、购买行为和购买习惯等方面的差异，把某一产品的市场整体划分为若干消费者群的市场分类过程。目标市场： 是指在市场细分的基础上，企业经过分析、比较和选择，决定作为自己服务对象的一个或几个子市场。市场定位：是根据竞争者现有产品在市场上所处的地位和消费者或用户对产品某一特征或属性的重视程度，努力塑造出本企业产品与众不同的、给人印象鲜明的个性或形象，并把这种形象和个性特征生动有利地传递给目标顾客，使该产品在市场上确定强有力的竞争位置市场营销机会：是指对企业营销管理富有吸引力的而且具有竞争优势的领域或动向

14、。多因素细分法:多因素细分法即用影响消费需求两种以上的因素对整体市场进行综合细分。 例如对葡萄酒市场用使用率、收入水平、 年龄三个因素可将女性葡萄酒市场划分为不同的细分市场。无差异市场营销策略:所谓无差异市场营销策略，就是把整个市场作为一个目标市场，它致力于消费者需求的共同之处而忽略不同之处。差异性市场营销策略: 差异性市场营销策略与无无差异市场营销截然相反，它充分肯定消费者需求的异质性，在市场细分的基础上选择若干个细分子市场为目标市场，分别设计不同的营销策略组合方案，满足不同细分子市场的需求。集中性市场营销策略: 集中性市场营销策略指企业集中所有力量，在某一细分市场上实行专业生产和销售，力图

15、在该细分市场上拥有较大的市场占有率。定制营销： 定制营销是指企业在大规模生产的基础上，将每一位顾客都视为一个单独的子市场， 通过与顾客进行个体的沟通，明确并把握特定顾客的需求，并为其提供方式不同的满足，以更好地实现企业利益的活动过程。 选择题 单项选择题1） （A）2） （A）3） （D） 多项选择题1） （ABCD）2） （ACE） 3） （） 4） （ABCD） 判断题1） （）2） （）3） （）4） （）5（） 主观题 简答题1）市场细分的方法：单因素细分法、双因素细分法、多因素细分法。2）目标市场的选择模式：市场集中化模式、产品专业化模式、市场专业化模式、选择专业化模式、市场全面化模

16、式。3）市场定位的步骤：识别潜在竞争优势，企业核心优势定位，制定发挥核心优势的战略。可采用的定位策略：差异性定位策略、避强定位策略、迎头定位策略、重新定位策略。4）识别市场营销机会的方法：现存市场营销机会的识别：从供需缺口中寻找营销机会，从市场细分中寻求营销机会，从产品缺陷中寻求营销机会，从竞争对手的弱点中寻求营销机会。精品资料 - - - 欢迎下载 - - - - - - - - - - - 欢迎下载 名师归纳 - - - - - - - - - -第 6 页，共 27 页 - - - - - - - - - - 未来市场营销机会的识别：从市场发展趋势中识别营销机会，从社会时代潮流中识别营销

17、机会，用科学技术识别营销机会，用营销手段识别营销机会。 实务自测题 单项业务略 复合业务略单元案例 案例题 案例分析【参考答案】 1）S选择细分变量，对体育用品市场进行细分。影响体育用品的主要因素有价格、年龄、风格和地域等，可选择这些因素作为细分变量划分市场。2）T评估不同细分市场的吸引力，选择目标市场。 选择哪个群体作为目标消费群体取决于李宁公司的使命和总体战略，要选择与公司目标和资源相一致并有足够消费能力的实际消费群体作为目标市场。3）P市场定位。 李宁公司对目标市场的选择有以下几种：在以价格划分的中端细分市场上“通吃” ；立足中端市场，逐渐向高端市场转移，并退出低端市场；在以中端市场为主

18、战场的同时，向高端和低端市场做一定的延伸。精品资料 - - - 欢迎下载 - - - - - - - - - - - 欢迎下载 名师归纳 - - - - - - - - - -第 7 页，共 27 页 - - - - - - - - - - 第 4 章 理论自测题 客观题 名词解释品牌竞争对手: 把同一行业以相似的价格向相同的顾客提供相同产品或服务的企业，视为品牌竞争对手。竞争策略： 是指企业依据自己在行业中所处的地位，为实现竞争战略和适应竞争形势而采用的各种具体行动方式。市场补缺者：是指那些专门为被大企业忽略或不屑一顾的小市场提供有效服务的小企业。市场营销策划： 是指围绕企业营销目标，在充分

19、调查分析外部环境基础上，根据企业现有资源条件，激发创意，制定一套具体的市场营销活动方案的过程。 选择题 单项选择题1） （D）2） （D）3） （B） 多项选择题1） （ABCD ）2） （ABC ）3） （BCD）4） （ABCD ）5） （ABCD ） 判断题1） （）2） （）3） （）4） （） 主观题 简答题1）了解竞争对手在遇到攻击时可能采取什么行动和作出何种反应，将有助于企业正确地选择攻击的对象、因素和力度，实现每一次竞争行动的预期目标。一般讲，竞争对手常见的反应类型有： 从容型的竞争对手、选择型的竞争对手、凶暴型的意争对手和随机型的竞争对手等。2）市场挑战者是指在行业中仅次于市

20、场领导者的一些企业。其挑战目标有：向处于领导者地位的企业挑战；向与自己实力相当的企业挑战；进攻力量薄弱的小企业。选择挑战竞争策略主要是正面进攻、迂回进攻和游击进攻。3）市场营销策划的工作程序一般应包含以下6 个基本步骤：分析现状、确定目标、选择策略、构思方案、试测评估和撰写文稿。 实务自测题 单项业务1）略2）略3） “给您一个五星级的家”的主题，凸显了小区物业管理的质素。作为顺德地区先富起来的乡镇企业家，一方面有能力改善居住条件，另一方面又经常奔波在外，对“家”的管理要求比较高。而碧桂园“给您一个五星级的家”道出企业家们的祈求，通俗易懂。 复合业务1）略2）略3）当前企业进行市场营销存在问题

21、主要有：缺乏全面的现状分析；目标不现实；不具精品资料 - - - 欢迎下载 - - - - - - - - - - - 欢迎下载 名师归纳 - - - - - - - - - -第 8 页，共 27 页 - - - - - - - - - - 操作性；方案没有被实施；竞争者出乎意料的行动；没有评估与控制。通过本项目训练，培养学生关注企业和学习市场营销策划的兴趣以及参加社会实践活动的主动性、积极性， 明确市场营销策划必须遵守客观性原则、创新性原则、 系统性原则、战略性原则、效益性原则和可操作性原则等。单元案例 案例题 案例分析【参考答案】 太阳雨虽然最初只是一个区域性品牌，但他们能够提高市场调查

22、分析，迎合市场空白点，找准切入口，通过“保温”概念实现差异化经营获得成功，成为国内市场领先品牌。精品资料 - - - 欢迎下载 - - - - - - - - - - - 欢迎下载 名师归纳 - - - - - - - - - -第 9 页，共 27 页 - - - - - - - - - - 第 5 章 理论自测题 客观题 名词解释产品整体概念： 是指人们通过购买而获得的能够满足某种需求和欲望的物品的总和，它既包括具有物质形态的产品实体，又包括非物质形态的利益。产品组合：就是指企业所经营的全部产品的有机构成，或者是各种类产品的数量比例，或者是企业的产品花色品种的配备，包括所有的产品线和产品项

23、目。新产品：对企业而言是第一次生产销售的产品，对市场而言是第一次出现在市场的产品，而从技术方面看是指在产品的原理、结构、功能和形式上发生了改变的产品。品牌资产： 就是消费者关于品牌的知识，是有关品牌的所有营销活动给消费者造成的心理事实， 是与品牌、 品牌名称和标志相联系，能够增加或减少企业所销售产品或服务的价值的一系列资产与负债。包装：是指设计并生产产品的容器或包扎物的一系列活动。产品包装一般有三个层次：主包装、次包装和运输包装。品牌：是指用来识别一个卖主的产品或服务的名称、符号、术语、记号或设计，或者这些因素的组合，是用来区别本企业与同行业其他企业同类产品的商业名称。 选择题 单项选择题1）

24、 （B）2） （C）3） （D） 4） （A） 多项选择题1） （ACE ）2） （ABCE ） 3） （CD）4） （ ABCDE ） 判断题1） （）2） （）3） （）4） （） 主观题 简答题1）何谓多品牌策略？多品牌策略具有哪些优点？多品牌策略是指企业在同一种产品上同时使用两个或两个以上相互竞争的品牌。多种不同的品牌可以吸引消费者更多的注意，特别是那些求新好奇的品牌转换者；多种品牌可使产品深入多个不同的细分市场，企业能占领更广大的市场；也有助于企业内部多个产品部门之间的竞争，提高效率，增加总销售额。当然，企业可以剔除疲软的品牌，使得多个品牌的总销量超过单一品牌的市场销量，以增强企业在

25、这一市场领域的竞争力。2）简述产品生命周期的含义及特征。产品生命周期是从新产品的进入市场一直到产品退出市场的整个过程。它可以分为4个主要阶段：导入期；成长期；成熟期；衰退期不同的产品生命周期往往有不同的特征：产品销售经过不同生命周期的阶段，每一阶段的销售状况、竞争状况、市场状况都有所不同，对销售者提出了不同的挑战；在产品生命周期不同的阶段， 产品利润有高有低；在产品生命周期不同的阶段，产品需要不同的营销、财务、制造、购买和人力资源战略。3）包装策略有哪些主要类型？精品资料 - - - 欢迎下载 - - - - - - - - - - - 欢迎下载 名师归纳 - - - - - - - - -

26、-第 10 页，共 27 页 - - - - - - - - - - 为了充分发挥包装在营销方面的作用，除了要对包装进行精心设计外，还应正确、 灵活地运用以下主要包装策略：（1）类似包装。即企业所有产品的包装采用共同或相似的形状、图案、特征等。（2）配套包装，又称组合包装。即在同一包装内放入相关联的多种产品。（3）等级包装。即企业按照产品的价值、品质，分成若干等级，实行不同的包装，优质产品优质包装，一般产品普通包装，使包装与产品的价值相称、表里一致。（4）附赠包装。即企业在包装物内附赠物品或奖券，或包装本身可以换取礼品，以吸引顾客的惠顾效应，导致重复购买，扩大销售。（5）再使用包装。即这种包装

27、物在产品使用完后，还可做别的用途。（6）变更包装。即对原产品包装进行某些改进或改换，以开拓新市场，吸引新顾客。当原产品声誉受损，销量下降时，通过变更包装，制止销量下降，保持市场占有率。4）简述新产品的开发程序。企业在进行新产品开发时，一般分为7 个阶段，其程序为：（1）寻求创意寻求新产品创意有两层含义：首先是指新产品的开发要有的放失，要分析市场， 了解市场需求空白；然后，在市场调查分析的基础上，激发内部员工的热情来构思创意，或从企业外部的相关机构寻求创意。（2）甄别创意甄别创意是指从征集到的许多方案中选择出可行性较强的、具有开发条件的构思创意。甄选时， 除了创意要符合当前市场需求外，还要考虑该

28、创意是否与企业战略目标相适应，并考虑企业是否具备足够的能力开发这种创意。（3）形成产品概念形成新产品概念是指将产品构思以文字、图案或模型描绘出来，形成一个比较具体、清晰和明确的产品概念，如将产品的克重、规格、价格、包装、诉求点等要素进行初步确定，作为未来开发产品的具体指导与沟通基础。（4）分析可行性新产品的可行性分析，是对某一拟定开发的新产品方案从技术、经济、生产条件、 市场环境、 社会制约等方面进行全面调查研究和科学的分析、比较、评价，确定最终是否开发这一新产品。可行性分析主要包括技术可行性分析和市场可行性分析两个方面。（5）设计与试制新产品设计分为初步设计、技术设计和工作图设计三个阶段。新

29、产品试制一般包括样品试制和小批试制两个阶段。（6）试用与试销试用是指请用户直接试用样品，企业跟踪观察，及时收集试用实况、改进意见、用户使用习惯，以及用户对包装、装潢、商标设计的要求等。试销是指将产品及其商标、装潢与广告、销售服务的组织工作置于一个小型市场环境中，实地检验用户反应。（7）批量上市如果新产品试销成功，即可进行批量生产，投入市场。产品投放市场，必须以试用、试销过程中取得的信息为依据，制订出有效的营销组合策略，以便最快地进入和占领市场，达到一定的市场占有率。 实务自测题 单项业务精品资料 - - - 欢迎下载 - - - - - - - - - - - 欢迎下载 名师归纳 - - -

30、- - - - - - -第 11 页，共 27 页 - - - - - - - - - - 1）略2）略 复合业务1）略2）略单元案例 案例题 案例分析【参考答案】1) 3M 公司之所以要大力开发新产品，主要是因为：（1）产品生命周期理论要求企业不断开发新产品。如果企业不开发新产品，则当产品走向衰落时，企业也同样走到了生命周期的终点。相反， 企业如能不断开发新产品，就可以在原有产品退出市场舞台时利用新产品占领市场。（2）消费需求的变化需要不断开发新产品。消费结构的变化加快，消费选择更加多样化，产品生命周期日益缩短。（3）科学技术的发展推动着企业不断开发新产品。科学技术的迅速发展导致许多高科技

31、新型产品的出现，并加快了产品更新换代的速度。（4）市场竞争的加剧迫使企业不断开发新产品。只有不断创新，开发新产品，才能在市场上占据领先地位，增强企业的活力。2) 3M 公司的产品创新战略给了我们什么启示？（1）开发新产品，需要创造一个有助于革新的环境。3M公司不但投入巨额开发费用，而且鼓励和支持每个员工创新，形成了一种文化。（2）开发新产品，需要不断的尝试和允许失败的企业文化。（3）产品的创新，需要以市场为导向。（4） 不断的产品创新能够带来公司竞争力的提升。3M公司每年都开发200 多种新产品，以注重革新而闻名，称为全美国其他公司羡慕的对象。精品资料 - - - 欢迎下载 - - - - -

32、 - - - - - - 欢迎下载 名师归纳 - - - - - - - - - -第 12 页，共 27 页 - - - - - - - - - - 第 6 章 理论自测题 客观题 名词解释需求弹性： 又称需求价格弹性，是指价格变动而引起的需求量相应变化的程度。可以用弹性系数E表示，其公式为：Q P E = - - Q P公式中： E需求弹性系数；Q原需求量； Q 需求变动量；P原价格；P价格变动量。成本加成定价法： 是根据单位产品总成本和企业所确定的加成率来制定的单位产品价格的定价方法。计算公式为： P（产品价格） =单位产品总成本x（ 1+加成率）加成率 =毛利 /销售成本随行就市定价法

33、： 是使本企业产品的价格与行业竞争者产品的平均价格保持一致的定价方法。3C 定价模型：是指企业在定价过程中，要重点考虑三个因素：消费者的需求因素（Customers Demand ） 、 产品的成本因素 （ Cost） 以及竞争者同类产品的定价（Competitors） 。因为三个因素的一个英文字母都为C，因此被称为3C定价模型。 选择题 单项选择题1） （D）2） （A）3） （B） 4） （C） 多项选择题1） （ACE ）2） （BC）3） （ABCDE ）4） （CE） 判断题1） （）2） （）3） （）4） （） 主观题 简答题1）影响定价的主要因素有哪些？影响企业定价的主要因素分

34、为内部和外部。内部因素主要包括：企业的营销目标，市场营销组合及产品成本（1）企业的营销目标直接影响着产品价格的确定。企业营销目标主要有以下几种：维持生存、应付和防止竞争、当期利润最大化、扩大市场占率及产品质量领先。（2）企业的定价策略必须与市场营销组合的其他因素相配套。企业在定价中要处理好产品质量与价格的关系，也要考虑促销成本给定价带来的影响，还要考虑营销网络的架构和中间商也会制约价格策略的选择。（3）产品成本是产品价格最基础的、最重要的因素，也是商品价格的最低经济界限。产品的成本包括生产成本、销售成本、储运成本和机会成本。影响企业定价的外部因素主要包括：市场需求，市场竞争及国家政策。（1）市

35、场需求与价格之间是相互影响、相互作用的。在一般情况下，如果市场对某产品的需求量大于供应量，则产品的定价可适当提高，反之则应适当降低。产品价格水平的上升或降低，又反过来会影响到市场需求。精品资料 - - - 欢迎下载 - - - - - - - - - - - 欢迎下载 名师归纳 - - - - - - - - - -第 13 页，共 27 页 - - - - - - - - - - （2）市场竞争产品的最低价格取决于该产品的成本费用，最高价格取决于产品的市场需求。而在最高价格和最低价格的幅度内，企业把这种产品价格定多高，则取决于竞争者同种产品价格水平。（3）政府力量会渗透到企业市场行为的每一个

36、角落。政府在企业定价方面的干预通常表现为一系列的经济法规，在不同方面和不同程度上制约着企业的定价行为，同时也是企业定价的重要依据，企业在制定价格策略时不可违背。2）简述企业定价的主要步骤。企业定价的是一种有计划有步骤的活动，其流程一般可以分为六大步骤：（1) 选择企业定价目标企业的营销目标是靠各项营销组合因素密切配合才能实现的。要使定价能与其他营销组合因素配套，符合企业营销目标的要求，在制定产品价格时，首先必须确定其定价目标，明确定价思路。（2) 测定市场需求测定市场需求主要是分析目标市场对产品的需求数量并预测需求的价格弹性。如果目标市场对产品的需求数量大，企业产品的定价空间较大，对企业定价较

37、为有利，反之， 则无利。（3) 估算产品成本产品成本的估算则是对企业产品最低价格的确定提供参考。市场营销观念下的产品成本不仅包括产品在生产过程中所消耗的成本，还应包括分销和促销过程中所产生的所有成本。（4) 分析竞争状况对市场竞争状况的分析主要是指对竞争对手实力的分析，即对竞争者的成本、价格和可能的价格反应进行分析，从而帮助企业在市场需求和成本的价格范围内制定价格。（5) 选择定价方法企业在选择定价方法时，要重点考虑由需求、成本以及竞争者价格这三个基本因素形成了三种类型的定价方法：以成本为导向的成本加成定价法和目标收益定价法；以需求为导向的认知价值定价法和需求差异定价法；以及以竞争为导向的随行

38、就市定价法和密封投标定价法。（6) 确定最后价格企业在运用一定定价方法制定的初步价格还不能立即交付使用，还需要在考虑其他一些因素的基础上进行全面调整，才能确定最终价格。这些因素包括： 国家有关价格的方针、政策、法律及法规；企业市场营销组合的其他因素；目标市场消费者的心理需求等。3）简述撇脂定价法。撇脂定价法又称高价法，即在新产品刚投入市场时将价格定得较高，争取在短期内获取高额利润、收回投资。具体策略是，先将产品的价格定得较高，尽可能在产品生命初期，在竞争者研制出相似产品前，收回投资，获取可观的利润。而一旦因高价影响到预期销量，或招来竞争者，即可削价竞销。4）心理定价有哪些主要方式？心理定价是根

39、据消费者的需求心理制定价格。主要方式有声望与整数定价、招徕与尾数定价以及习惯定价等。(1) 声望与整数定价声望定价即企业凭借企业或产品的声望，在制定价格时以高价来增进消费者购买欲望的一种策略。 又由于消费者在购买这类产品时，追求的是优质、高价及方便， 所以声望定价往精品资料 - - - 欢迎下载 - - - - - - - - - - - 欢迎下载 名师归纳 - - - - - - - - - -第 14 页，共 27 页 - - - - - - - - - - 往与整数定价结合使用，因为整数比尾数更能产生高质高价心理。 (2) 招徕与尾数定价招徕定价是企业利用消费者的求廉、好奇心理，将产品价

40、格定得低于竞争者的同类产品，以吸引顾客、 带动了其他产品的销售，从而提高企业整体经济效益。较整数而言尾数会给消费者一种经过精确计算的、最低价格的、 打了折扣的心理感觉。所以招徕定价法通常与尾数结合使用。 (3) 习惯定价习惯定价是指企业将某些经常重复购买的产品价格定在消费者已经熟悉并“定格” 的一种习惯性的价格水平上，以稳定消费者购买情绪。要遵循“习惯成自然”的规律，不宜轻易变动。 即便是在不得不变动时，也应采取改换包装或品牌等措施，以减少抵触心理，并引导消费者逐步形成新的习惯价格。 实务自测题 单项业务1）略2）略 复合业务1）略2）略单元案例 案例题 案例分析【参考答案】 虽然在市场需求出

41、现饱和状态下，企业通常采取降低价格的方式来扩大销售量。 但一味的价格战会导致行业竞争的无序，竞争者与企业本身都可能因此大伤元气。海尔集团作为市场领导者，利用自身的品牌声誉，在竞争者普遍削价的同时，对新推出的海尔彩电采取撇脂定价法，其目的时在短期内获得最大利。撇脂定价法的使用需要一定的条件，要求企业品牌声誉好，在消费者心目中属于高质产品、优质服务的印象。而海尔具备这些条件。海尔利用“优质价高”的普遍心理，实时采用撇脂定价法，赢得高端细分市场，达到企业当前利润最大化的策略，使得海尔彩电在销量和声誉上成功地获得了双赢的效果。精品资料 - - - 欢迎下载 - - - - - - - - - - -

42、欢迎下载 名师归纳 - - - - - - - - - -第 15 页，共 27 页 - - - - - - - - - - 第 7 章 理论自测题 客观题 名词解释分销渠道： 是指在某种产品从生产者向消费者转移的过程中，取得这种产品所有权，或帮助产品转移其所有权的所有企业和个人所构成的流通渠道。它主要包括处于渠道起点和终点的生产者与消费者以及处于渠道中间环节的各种中间商。批发： 是指供转售、 进一步加工或变化商业用途而销售商品的各种交易活动。批发销售的对象是生产企业或零售商而不是最终消费者或用户。零售：是指将商品直接销售给最终消费者以满足其生活消费需要的商品销售活动。零售处于商品流通的最终阶

43、段，其基本任务是直接为最终消费者服务。直销：是指企业利用独立的直销人员或自己的销售机构，将产品直接销售给最终用户或消费者的产品销售方式。直销员并不受雇于直销企业，他们几乎都是独立的代理商。垂直渠道系统： 是由生产企业、 批发商和零售商组成的统一系统。垂直分销渠道的特点是专业化管理、 集中计划， 销售系统中的各成员为共同的利益目标，都采用不同程度的一体化经营或联合经营。 它主要有公司式垂直系统、管理式垂直系统、 契约式垂直系统3 种形式。水平渠道系统： 是由两家以上的公司联合起来的渠道系统。它们可实行暂时或永久的合作。这种系统可发挥群体作用，共担风险，获取最佳效益。多渠道系统： 是指对同一或不同

44、的分市场采用多条渠道进行分销的系统。这种系统一般分为两种形式： 一种是生产企业通过多种渠道销售同一商标的产品，这种形式易引起不同渠道间激烈的竞争；另一种是生产企业通过多渠道销售不同商标的产品。 选择题 单项选择题1） （C） 2） （C）3） （B） 4） （C）5） （D）6） （B） 多项选择题1） （BC）2） （ABCD） 3） （ABC）4） （ABD） 判断题1） （） 2） （） 3） （） 4） （）5） （） 6） （）精品资料 - - - 欢迎下载 - - - - - - - - - - - 欢迎下载 名师归纳 - - - - - - - - - -第 16 页，共 27

45、页 - - - - - - - - - - 主观题 简答题1）影响分销渠道设计的因素有哪些？影响分销渠道选择的因素主要有：1、产品因素； 2、市场因素； 3 、生产企业本身的因素； 4、经济效益因素；5、中间商因素；6、环境因素。2）选择分销渠道应遵循哪些原则？选择分销渠道应遵循以下原则：1、畅通高效的原则；2、覆盖适度的原则；3、稳定可控的原则； 4、协调平衡的原则； 5 、发挥优势的原则。3）企业在选择分销渠道模式时为什么要对中间商进行评价与激励？激励中间商的措施有哪些？评价中间商的目的在于及时了解情况，掌握销售动态，及时发现问题、解决问题， 保证营销活动顺利而有效的进行。同时， 对绩效好

46、的中间商给予一定的奖励，或对一部分绩效不好的中间商实行淘汰，还可对企业现有的分销渠道进行必要的调整，使其更加合理。激励中间商的目的在于调动中间商经销企业产品的积极性，并通过这种方式与中间商建立一种良好关系，更好地实现企业的营销目标。激励中间商的措施主要有：1、向中间商提供适销对路的产品；2、扶持中间商；3、开展各种促销活动；4、与中间商结成长期的合作伙伴关系。4）为什么要进行渠道调整？如何进行渠道调整? 随着消费者或用户购买方式的变化、市场的扩大或缩小、产品进入生命周期的更替、新竞争者的出现等，原先的分销渠道经过一段时间以后，可能已不适应市场变化的要求，必须进行相应调整。一般说来，对分销渠道的

47、调整有三个不同层次：1、增减分销渠道中的某些中间商；2、增减某些分销渠道；3、调整整个分销渠道。 实务自测题 单项业务1）略2）略3）解题步骤：1、分别计算各自的盈亏临界点：派员推销盈亏临界点：800 元/ （40 元 / 件-20 元/ 件-5 元/ 件） =54 件门市部自销盈亏临界点：1500 元/（ 38 元/ 件-20 元/ 件） =84 件委托代销盈亏临界点为0。2、进行分析比较：以上盈亏临界点计算的结果，并不能说明，当月销售量在54 件以上就可派员推销，在84 件以上就可开设门市部自销。为了保证经济收益最大，还必须分析比较在不同销售量的情况下，采用何种形式有利。下列式中，R1表示

48、派员推销利润、R2表示门市部自销利润、R3表示委托代销利润，Q1表示派员推销月销售量、Q2表示门市部自销月销售量、Q3表示委托代销月销售量。派员推销与委托代销利润比较：R1=（40-20-5 ）元 (Q1-54) 精品资料 - - - 欢迎下载 - - - - - - - - - - - 欢迎下载 名师归纳 - - - - - - - - - -第 17 页，共 27 页 - - - - - - - - - - R3=（38-20-38 10% ）元 Q3 经比较分析得知，当月销售量处于541012 件时，两者都能得到利润。但R3R1 ；当月销售量变为1013 件时， R1=R3 ；当月销售量

49、超过1013 件时， R1R3 。这就是说明月销售量小于 1013 件时，企业采用委托代销有利；大于1013 件时，则派员推销有利。门市部自销和委托代销利润比较：R2=18元 (Q2-84) R3=14.2 元 Q3 同样分析可得：当月销售量小于395 件时，企业采用委托代销有利；当月销售量大于395 件时，则开设门市部自销有利。3、根据题中月销售目标确定最佳销售方式：月销售目标位200 件时： R3R2R1 ，宜采用委托代销的方式。月销售目标位400 件时： R2R3R1 ，宜采用开设门市部自销的方式。 复合业务略单元案例 案例题 案例分析【参考答案】 春兰集团的分销渠道采用是一种管理式垂直

50、系统模式，其特点是在销售促进、库存管理、定价、商品陈列、购销活动等方面实行专业化管理、集中计划。这种销售系统成功的关键是渠道各成员要有共同的利益目标并为之进行不同程度的一体化经营。因此，春兰集团与中间商建立良好的关系是非常重要的。春兰集团实际上也采取了相应的措施来调动中间商的积极性，甚至主动解决中间商的后顾之忧。这样做的目的是在渠道成员间建立一个利益共同体，实现生产企业与中间商的双赢局面。取消中间商、直接面对消费者、使渠道扁平化是分销渠道发展的一种理想趋势，在目前受各种条件限制尚无法取得比较好的效果。春兰集团能否取消中间商，直接面对消费者，取决于春兰集团的实力、销售队伍力量等因素。利用中间商的