整合营销传播总结 .docx

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1、精品名师归纳总结第一章懂得整合营销第一节 营销与传播一、营销传播是市场营销的重要的组成部分营销的任务：是辨别和满意人类和社会的需要市场营销：是对观念、产品和服务的建立、定价、促销和分销策略进行方案和实施,以实现和满意个体与组织目标交换的全过程。营销的作用：是传递一种更高标准的生活。营销传播：是公司以直接或者间接的方式通知、说服和提示消费者,使消费者明白公司出售的产品或品牌的方法。从某种意义上说,营销传播代表了企业或品牌的“声音 ”,与消费者绽开对话或者建立关系。二、整合营销传播是市场营销观念进展的新阶段1、生产观念阶段 “生产什么,就卖什么 ”关键是产量2、产品观念阶段 “生产什么,就卖什么

2、”关键是质量3、推销观念阶段 “我卖什么,顾客就买什么”4、营销观念阶段 “生产消费者需求的”5、全面营销观念阶段 努力做到满意社会进展、消费者需求、企业进展和职工利益四个方面其次节整合营销传播的内涵一、整合营销传播理论的定义整合营销传播（ integrated marketing communication ,简称 IMC ）。 是指将与企业进行市场营销有关的一切传播活动一元化的过程。整合营销传播一方面把广告、促销、公关、直销、CI 、包装、新闻媒体 等一切 传播活动都涵盖于营销活动的范畴之内,另一方面就使企业能够将统一的传播资讯传达给顾客。其中心思想是以通过企业与顾客的沟通满意顾客需要的价

3、值为取向,确定企业统一的促销策略,和谐使用各种不同的传播手段,发挥不同传播工具的优势,从而使企业实现促销宣扬的低成本化,以高强冲击力形成促销高潮。二、整合营销传播的两个特性1、战术的连续性2、战略的导向性战术的连续性是指全部通过不同营销传播工具在不同媒体传播的信息都应彼此关联呼应。战略的导向性强调在一个营销战术中全部包括物理和心理的要素都应保持一贯性。三、整合营销传播的七个层次1、认知的整合2、形象的整合3、功能的整合4、和谐的整合5、基于消费者的整合6 、基于风险共担者的整合7、关系治理的整合四、整合营销传播的六种方法1、建立消费者资料库2、讨论消费者3、接触治理4、进展传播沟通策略5、营销

4、工具的创新6、传播手段的组合第三节整合营销传播工具麦卡锡将其概括为四类,称之为4P:Product,Price,Plane,Promotion第四节整合营销传播产生的背景与意义 背景1.技术的进展破坏了传统的传播模式2. 信息技术下整合传播转变了营销实践3. 技术正在转变传播投资回报率评估的方法意义1.以整合为中心2.讲求系统化治理3.强调和谐与统一4.留意规模化与现代化可编辑资料 - - - 欢迎下载精品名师归纳总结其次章 传播的原理第一节 传播过程模型一、传播过程的宏观模型信源 ：传播过程中信息的发送方,是指可以拥有与其他人或团体共享信息的个人或团体编码 ：信源挑选词语标志、 画图等事务来

5、代表它将要传递给消费者的信息的过程信息 ：信源期望传达的意义信道 :信息传播渠道。信息发送方对接收方进行传播的方式。有人员信道和非人员信道两种方式。接收方 ：发送方与之共享思想或信息的人解码 ：将发送方信息仍原为思想的过程噪音 ：在信息传播的过程中,扭曲或干扰信息接收的无关因素反应 ：接收方在看到、听到或者读到某个信息后做出的举动。反馈 ：从接收方处回到发送方的那一部分信息。二、消费者反应的微观模型知晓熟悉宠爱偏好信任购买其次节消费者信息处理过程的实质一、知觉过程知觉是一系列组织并说明外界客体和大事的产生的感觉信息的加工过程。对客观事物的个别属性的熟悉是感觉,对同一事物的各种感觉的结合,就形成

6、了对这一物体的整体的熟悉,也就是形成了对这一物体的知觉。知觉是直接作用于感觉器官的客观物体在人脑中的反映。二、传播如何通过信息处理系统运作三、营销传播如何运作四、信息储存、增强和提取信息传播的三要素： 信源、信息、信道五、集合和网络第三节 如何设计有效的传播方案1. 确 定 目 标 受 众2. 确 定 传 播 目 标3. 设 计 信 息4.挑选传播渠道5.编制总促销预算6.打算促销组合促销工具1.广告2.直接营销3.网上营销 4.销售促进 5.公共关系 6.人员推销 7、衡量促销成效 8、治理和和谐整合营销传播过程确定促销组合的因素产品市场类型推拉策略购买者预备阶段生命周期阶段可编辑资料 -

7、- - 欢迎下载精品名师归纳总结第三章品牌与消费者之间关系第一节品牌观念与品牌基本内涵一、产品企业或组织依据社会需要而设计、生产、并向社会供应的物化劳动成果或服务包含三个方面的内容：1.解决详细问题的使用价值2、有形产品,如质量,特点,品牌,包装3、产品附加价值,即相关附属利益或服务二、名称产品名称 ： 人类共有资源品牌名称：文字符号形式（专用性）三、商标企业运用：文字、语音,颜色、字形、图案表征自己品牌的法律界定（排他性）品牌认同 ：品牌治理者期望顾客乃至于社会如何去看待这个品牌其次节品牌形象与品牌资产一、品牌形象的含义品牌所示意的象征意义,是品牌所引发的联想特点1、差异化2、亲和力3、长久

8、性受以下三个方面的影响一、产品或服务供应者的形象二、产品使用者形象三、产品服务本身的形象二、品牌资产价值评估摸索1、整合营销传播的终极追求是什么？2、完整的品牌视角包涵那几个层次？ 3、品牌认同包括那四个重要的概念？4、品牌形象受那几个方面的影响？常用的整合营销方法：一、直接营销二、广告三、销售促进四、公共关系五、网络广告六、人员推销第四章 数据库与直接营销第一节 数据库的建立和使用一、什么是数据库整合营销传播活动所依靠的、企业有关个人消费者的,包括订单查询、消费服务接触、讨论问卷调查表,以及外部清单的信息库二、建立客户数据库的方法和途径常见的数据库类型：（一）分层数据库（二）网络数据库（三）

9、关系数据库四种类型的信息：一、个人信息二、的址数据三、财务数据四、行为数据其次节 直接营销一、直接营销的基本含义利用一种或多种媒体对目标群体施加直接影响的全部活动的总称1、互动性2、运用一种或多种媒介3、可测量性直接营销如获得胜利须得益于：1.数据库的支持2.对传统营销沟通方法的整合二、直接营销在实践中的应用如何更好的发挥直接营销的效用1.直接营销与广告相结2.直接营销与公共关系相结合3.直接营销与人员销售相结合4.直接营销与销售促进相结合摸索1.常见数据库的类型2.数据库关系治理可以分为几个阶段？ 3.直接营销的基本含义4.直接营销应考虑哪些问题5.如何懂得直接营销在整合营销传播中的意义？可

10、编辑资料 - - - 欢迎下载精品名师归纳总结第五章广告策略第一节广告策划一、广告策划的含义和特点含义：所谓广告策划,指广告人通过周密的市场调查和系统分析推知和判定市场态势及消费群体的需求,利用已把握的学问、情报和手段,合理有效的掌握广告活动的进程,以实现广告目标的活动。特点： 1、明确的目的性（实现广告目标）2、严谨的科学性（ 1.对市场环境、消费者行为、竞争对手进行分析2.确定广告目标 3.广告成效评估）3、敏捷性（市场环境、约束条件和影响因素）广告策划要解决的问题包括1、广告目标 2、广告对象 3、广告方案 4、广告策略二、广告策划的程序1、调查分析阶段2、决策方案阶段3、执行实施阶段4

11、、评判总结阶段其次节 信息战略与创意开发一、信息战略是什么？目标市场、广告目标以及定位等一系列策略是对广告基本市场方向的确立信息战略就是在此基础上打算广告所要传播的信息内容,以进一步完成创意和详细表现二、广告创意与广告知求（一）广告创意（二）广告知求诉求:广告进行说服的方式方法1、理性诉求2、感性诉求广告表现的符号形状（一）广告文案（二）设计图案（三）电视广告第三节 传播成本与媒体组合一、广告传播中的媒体边际效应分析1、到达或到达率2、视听率3、目标掩盖率4、毛评率5、千人成本二、媒体目标与广告传播成效1. 媒体的确认对广告创作具有某种限定性2.对媒体的确认查找正确载体3.预算媒体投入,合理安

12、排媒体费用三、媒优化体组合媒体组合原就1.被组合的媒体必需具有互补性2. 组合媒体要能对单一媒体受众提高到达率3. 媒体组合在播出或刊发的周期上必需有机和谐、亲密协作4. 媒体组合要达到效益最大化可编辑资料 - - - 欢迎下载精品名师归纳总结第六章销售促进第一节销售促进概述一、什么是销售促进？所谓销售促进,是指企业运用各种短期诱因,勉励消费者购买或促进销售产品或服务的促销活动二、销售促进的功能（一）沟通功能（二）勉励功能（三）和谐功能（四）竞争功能三、销售促进的主要方式（一）对消费者的促销方式赠品、优惠券、现金折扣、赠奖、竞赛（竞赛、抽奖、嬉戏）、惠顾回报、免费试用、产品保证、连带促销、PO

13、P广告、示范表演（二）对中间商的促销方式批量折扣、现金折扣、购买折让、合作广告津贴、经销商销售竞赛、免费询问服务、为经销商培训销售人员、展览会、联合促销（三）对销售人员的促销方式推销竞赛、红利提成、特殊推销奖金、免费旅行嘉奖其次节销售促进决策一、建立销售促进决策的步骤1.建立销售目标2.挑选促销工具3.制定销售促进方案4.试验、实施和掌握销售促进方案5.评估销售成效第三节销售促进策略销售促进策略主要有1.赠送优惠券2.折价优待3.集点优待4.退费优待5.竞赛与抽奖6.赠送样品7.付费赠送8.包装促销9.零售补贴10.POP 广告折价优待折价优待指企业在肯定时期内调低肯定商品的售价,或者说适当削

14、减自己的利润以回馈消费者的销售促进活动集点优待集点优待,又叫商业贴花,指顾客每购买单位商品就可以获得一张贴花,如筹集到肯定数量的贴花可以换取某种商品或奖品退费优待退费优待是企业依据顾客供应的购买某种商品购物凭证赐予肯定金额的退费,以吸引顾客,促进销售零售补贴制造商勉励零售商积极促销的惯用法宝是零售补贴,又称零售折让。其运作方式是短期特殊的销售嘉奖POP 广告指在各种销售场合消费者为宣扬对象的彩旗、海报、标贴、招牌、陈设品等广告物摸索1、销售促进的特点2、销售促进的基本功能有哪些3、销售促进决策一般包括哪几个环节4、常见的促销工具有哪几种可编辑资料 - - - 欢迎下载精品名师归纳总结第七章公共

15、关系第一节 公共关系概述一、公共关系的基本概念评判公众态度、为组织建立符合公众利益的政策及程序并实行行动进行沟通以获得公众的懂得与接受的治理职能。二、公共关系实施的工具1、新闻报道2、新闻发布会3、独家新闻4、采访5、社会参加6、互联网三、公共关系的优点1、牢靠2、成本低3、防止干扰4、树立形象其次节营销公共关系一、营销公共关系概念和营销问题亲密相关,旨在实现营销目标的公共关系,称之为营销公共关系。二、营销公共关系作用1、帮忙企业、产品或品牌提高知名度2、增进消费者的明白和信任3、宣扬企业形象进而和受众建立良好的合作关系。4、有利于化解营销中的各种冲突和危机5、营造气氛,营造购买理由三、营销公

16、关的基本运作手法营销公关的主要手段包括（一）公共宣扬（二）传媒炒作（三）危机处理（四）社会参加（一）公共宣扬1、公共宣扬概念把公共关系的相关职能引入到营销沟通中,利用组织与外界形成良好的沟通这一公共关系的特性来促销企业及其产品。2、公共宣扬的作用（ 1）可利用公共宣扬来介绍新产品,打开销路（2）复原人们对下降产品的爱好（ 3）引起人们留意,提高知名度（4）改善企业公共形象3、与其他工具 相比具有如下特点（ 1）可信度高（ 2）影响面广（ 3）促销成效好（ 4）费用水平低4、公共宣扬决策的内容（ 1）确定公共宣扬目标（2）挑选公共宣扬的信息与工具（3）实施公共宣扬方案（4）评估公共宣扬成效5、

17、公共宣扬活动策划公共宣扬活动策划的内容（ 1）企业实行的新技术、新设备、新工艺研制出的新产品和取得的新成就（ 2）企业产品质量的改进,产品种类和产品项目的增加,产功能的增加（ 3）产品在市场的反应（ 4）有利于建立良好的社区关系6、公共宣扬活动策划的目的（ 1）提高企业或产品的知名度与美誉度（ 2）帮忙新产品打开销路（ 3）有助于挽回突发大事的产生的不利影响（ 4）有利于建立良好的社区关系（二）传媒炒作防止一般公共宣扬的缺陷,即短暂、缺少重复而不简单受到高度关注。利用某一集合式报道,立体、动态的对某一详细大事进行详尽全面的报道（三）危机公关危机公关是指应对危机的有关机制。与其他类型公关相比,危机公关具有以下特点：1.意外性2.聚焦性3.破坏性4.紧迫性危机公关的八项基本原就可编辑资料 - - - 欢迎下载